1、海尔空调2012年1月推广 媒介整合方案,2011.12,目录,2,项目背景媒介策略推广建议,项目背景,推广目标,教育市场，大力曝光产品冬季制热快、效果好以及除甲醛的功能 提醒受众“冬季室温高甲醛挥发快”的常识，唤醒消费需求,3,产品,目标消费者,冬季取暖需求用户 新婚新居用户(新婚用户、装修需求用户) 关注生活品质和健康的人,海尔“三分钟暖房”除甲醛空调,送风除甲醛技术，呵护家人的家居健康强劲制热，三分钟暖房,希望拥有海尔除甲酫空调的Ta们,冬季&春节必选之品,媒介策略,4,媒体推荐组合优酷+PPS+PPTV+易传媒,5,媒介策略,每天视频播放(VV) 2.4亿,每天用户数(UV) 4000
2、万,月度不重复用户数(UV) 3亿,No.1视频媒体,策略实施流程,Haier官网,硬广导流至Haier活动平台或海尔商城， 了解更多信息并产生购买可能,优酷视频播放页,及其他页面广告,注：与平时对比，春节期间流量不会有明显下降，在这个时期来优酷的网民会更符合海尔此次推广TA。同时，优酷此次安排的投放80均为按曝光购买的位置，故网站整体流量上升或下降对广告效果没有影响。,暂停广告： 全站散投，人群全覆盖。点击率高，有效扩大点击效果，拉低整体CPC,数据来源：优酷 Logstat 2011.09,基于网友浏览习惯，选择优酷黄金资源，主要在音乐、电影、科技频道热推， 实现大规模推送，最精准覆盖,2
3、011年9月优酷全站流量分布（%）,播放页 65%,15秒贴片广告： 充分利用电视广告素材，直接投放对活动及品牌传播,关于硬广的使用,音乐、电影、科技频道基础数据介绍,音乐、电影、科技频道15秒视频贴片,目标受众最集中的频道，保证活动及品牌信息充分体现,Haier,暂停广告，强化活动宣传力度,高点击率保证活动专题流量,Haier,一日之计在于晨，一年之计在于春 每年的开年之际 不仅是合家团圆，共享欢乐之时 更是品牌节日营销 占据开年市场的第一站,媒介策略,PPS节假日营销的优势-用户,受众年龄分析,受众职业分析,优质的用户群体：PPS受众以大学生与企业白领为主，更易受到节日氛围的感染,PPS节
4、假日营销的优势-内容,丰富的台网合作内容：PPS与国内31家主流卫视深度合作，同步直播/点播各大卫视节日晚会,PPS节假日营销的优势-收视,持续关注收视保证：PPS长期直播各大卫视节日晚会，最具代表的春晚2011年总收视更是突破4500万（14天）,16,视频客户端-flash公告,17,视频客户端-Rich Banner,18,视频客户端-缓冲视频广告,主题：聚 直播 视界喝彩,一年之计在于春 除夕是中国人最重要的一天 这天让我们汇聚海内外同胞，全世界关注 上PPTV看龙年春晚直播 与全球一起共庆中国龙！,PPTV春晚直播,龙,媒介策略,19,五大春晚优势首选PPTV,运营 成熟化,PPTV
5、拥有成熟化后备团队，常年运营除夕春晚项目，具备丰富经验,PPTV一云三网多终端战略，与PC端口实现多终端直播、点播双同步,播出 多屏化,PPTV涵盖多台春晚直播晚会，全程直播央视及各大卫视春节晚会和元宵喜乐会,PPTV自主策划多样原创节目，通过灵活多变的节目内容形成用户粘性,区别于电视晚会四个小时的高价广告回报，PPTV网络春晚将从预热开始，历时1个月，长时间专题广告曝光将品牌信息持续发送,晚会 多元化,节目 原创性,传播 延伸性,20,PPTV多元化-汇聚黄金内容，树立媒体影响,全程直播央视及各大卫视春节晚会和元宵喜乐会,PPTV涵盖多台春晚晚会直播,多场晚会直播将形成春节前后“春晚直播季”
6、,央视：央视春晚、央视元宵晚会地方卫视：湖南卫视、北京卫视、浙江卫视、深圳卫视、安徽卫视、山东卫视、天津卫视、黑龙江卫视、河南卫视、河北卫视。,21,PPTV龙年春晚-页面架构示意及预估,细分化春晚内容、打造更多品牌曝光阵地 流量预估：直播VV350万、点播VV1000万,22,黄金广告位推荐,客户端异形气泡,客户端贴片,首页弹窗,网页端背景,23,媒介策略：,24,组合多维定向技术，精准投放广告,创意策略：突出“3分钟暖房”，兼顾“制热快”和“除甲 醛”两大功能点，并结合春节氛围,25,创意描述,创意主诉求：海尔空调制热快，冬去春来空气净 广告形式：独占富媒体、飞扬视频、背景广告 创意描述：
7、 广告位出现可拨动的3分钟时间轴和冬天冷色调并漂浮着甲醛分子的房间 目标受众使用鼠标滑动时间轴时，房间颜色变暖，甲醛分子逐渐消失并飞舞下灯笼，中国结等呈现出温暖的家庭氛围 当时钟拨到3分钟时，房间里面出现一家人其乐融融过年的场景 出现海尔空调产品形象和突出产品功能的文案，例如：“3分钟暖房，快速除甲醛，海尔空调伴你温暖过大年,2min,1min,3min,配合创意：多种高冲击力广告形式组合曝光,26,第一屏 大尺寸 高冲击力富媒体 可拓展 可播放视频、声音,飞扬视频,背景广告,独占富媒体,帮助广告主在嘈杂的互联网环境中脱颖而出！,独占富媒体：超炫扩展，充分展示产品功能,27,飞扬视频：弹出视窗
8、，动态吸引受众关注,28,背景广告：持续展示核心信息，深度影响受众,29,频次控制使有限的预算覆盖更多的目标人群,传统投放形式,易传媒频次控制,最有效的创意展示次数为3-6次/天 减轻消费者视觉疲劳，使有限的行销预算覆盖更多消费者,易传媒的CPM模式可控制频次,频次： 1 2 3 Capped,30,传统的CPD计费方式无法利用互联网强大的定向能力 如果没有频次控制技术，部分用户多次看到而记忆度递减，同时产生视觉疲劳,传统按天购买的模式,效果减弱,PV优化,跨媒体实时优化，最大化数字营销效果,31,追踪投放的所有网站，定期进行网站更新，保证广告点击效果以及覆盖率,当媒体流量下降时，更换媒体保持曝光平稳,媒体点击优化,PV优化,透明投放平台，与第三方合作进行全方位针对性衡量与验证,32,每个广告投放都提供第三方认证报告所有报告都印有艾瑞或尼尔森盖章,投放天数/广告形式,投放天数/广告形式/广告创意/投放城市,同时欢迎广告主使用其他第三方监测机构进行广告效果衡量和验证,广告追踪 页面浏览量/独立用户访问数/点击数/ 用户互动数/用户参与数在线调研 品牌知晓度/购买倾向/人群构成信息Mini-site 追踪 Mini-site 流量量/二跳率/注册率,追踪报告,Thank You,
