1、期末考试营销策划试题答案（A 卷）题号 总分得分得分 判卷人一、填空题（每小题 2 分，共 10 分）1、 “花香自有蝶飞来” 。这句话表明了市场活动中的（ 生产 ）观念。2、市场营销组合中的 4 个 P 是指 PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION ） 。3、从马斯洛消费需求层次理论来判断，汽车品牌劳斯莱斯满足消费者（ 自我实现 ）需要。4、SWOT 分析工具中的 S、W、O、T 分别是指（优势 ） （劣势 ） （ 机会 ） （ 威胁 ） 。5、美国麦当劳快餐采取 的是（ 特许连锁 ）营销模式。得分 判卷人二、选择题（每小题 2 分，共 20 分）1、B 2、C 3、AB
2、 4、C 5、A 6、ABC 7、B 8、ABC 9、ABC 10、ACDE得分 判卷人三、综合应用题（本题共 70 分,其中第 1 题 30 分,第 2 题 40 分）1、 （本题 30 分）答案提纲：公司的营销经理要确定自己的目标市场，并只为自己定义的目标市场中的客户提供合适的服务。确定目标市场的 2 个基本步骤：1) 衡量各细分市场一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符-合以下标准或条件：a. 有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，过度竞争的细分市场也是需要认真考虑的。
3、b. 细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特的研究表明有 5 种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这 5 个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。c. 符合企业目标和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展的主要目标 ，造成企业精力的分散，这样的细分市场应考虑放弃。另外，企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营也是重要的考虑因素，应选择企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 2）选定最符合公司营销策略的一个（几
4、个）细分市场作为公司的目标市场2、 （本题 30 分）答案提纲：发展产品概念的方法：产品功能、产品唯一性、品牌文化、产品特色等策划推广产品概念活动：考虑影响渠道通路的因素：(1) 产品因素：单位价值：产品单位价值愈低，一般渠道通路愈长。大小与重量：必须考虑运输贮藏的成本。 易腐性：容易腐败之农产品，或流行产品如衣服问题。定制品或标准品：若为定制品，往往由厂商直接贩售至最终消费者。产品线宽狭问题：产品线愈宽，通路愈短。 新产品：考虑产品知名度与可利用企业内现成销售通路。 产品性质：考虑是消费品(便利品、选购品、特殊品)、工业产品原料，还是物料。 (2) 市场因素： 区分市场性质为工业品或消费品市
5、场，或农业品服务业市场。 潜在市场消费人数多寡。市场的地理集中性。顾客购买数量。顾客购买习惯(频率、地点、价格、服务要求)。 销售的季节性。(3) 公司本身因素：信誉与财务能力、规模。市场营运管理能力与经验。 所愿提供之服务整体营销政策要求。产品线宽狭。(4) 竞争因素： 市场竞争激烈程度。竞争商品的渠道通路方式。有否专卖独卖权。 (5) 中间商：中间商所能提供之服务(运送、贮存设备、人员训练、退货等)。 中间商对制造厂商的态度(配合程度)。中间商的销售可能性与销售量限制因素。 渠道通路的成本多寡。(6) 环境限制：政府法令规章的限制。比较可行的通路方案：比较若干备选方案中的销货收入、销货成本、获利贡献等，以选择其中最佳的营销通路。结论：建议“透过零售商“对公司最有利。选择特定的个别中间商：
