1、,教学重点与难点：重点是华文广告语创意技巧难点是华文广告语独特魅力,第四章、华文广告语的创意技巧(二) 和华文广告语独特魅力,教学内容：,一、华文广告文案的创意技巧(二) 二、华文广告语的独特魅力1.汉文化的鲜明特征2.广告语言与文学语言的区别,作品欣赏,视频广告(各类获奖作品欣赏),广告文案创意,一、华文广告语的创意技巧(二),1.文案与文秘,文案是常识，就内容来说，文案大部分时候要说的是专业性很强的，就其诉求来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识的一个主要职责是要把产品专业化的信息常识化。,广告文案创意,1.文案与文秘,文案是4A的软肋。 4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。 -或
2、者说是多认识了几个英文词的文案买办。 关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语， 认识汉字不等于懂得汉语，是两码事。 所以4A的总监们要求文案清楚正确， 所以4A的文案们就沦为了文秘。 还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸汉语。 所以4A的文案盛产又土又洋又窜了味的汉语夹生饭。,广告文案创意,2.点 行 段,一点就是一行，一行就是一段。,文无定法须有法。 对于高手来说，只要有很强的文字感形式感， 就这么写怎么是.其实每一个文案大师的诞生,都会有一堆语法的老规矩伴随着倒下去.,广告文案创意,3.数字 符号 乱码,文字与视觉之间有个中间地带。 “123456789” “&$%*#+:!” -等等， 我
3、们把他们称做图形化的文字。,广告文案创意,在平面广告中个人奉行图形化文字优先原则：“123优先”“首先，其次，最后”最好不用。“10，000元大奖优先”“一万元大奖”最好不用。“黄&绿”最好不用。目的：简洁、便于记忆。图形化文字更有利于设计处理画面。 又如： 500，000，000元，就不如5亿元直观。,4.分行 标点 人称 口语,分行：你不是在写文章,只是在写一行一行的字。,标点：广告文案句与句之间是不需要所谓的语法逻辑的。 你尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。,人称：广告文案可以使用多种人称，但其心理出发点应该是第二人称。“谁在说话？！”,口语：“人头马一开，好事自然来。”
4、,课堂练习：女人与数字,“跟我约会，你永远要等半小时” “你可以不了解女人，但是你不能不知道她永远只有20岁！” “28天，早了、晚了都烦”“越名贵的车子所载的女人越漂亮” “女人喜欢被大多数的男人爱，却希望自己是他们的唯一” “买菜时，永远忘不了那颗葱”,5.成语 对联 （修辞，非写作方法）,做女人挺好!,在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题 是最容易记忆的，但也是最难写的。,广告文案创意,6.假 大 空,一直是本土文案的一大通病。 文案是过程，不是结果； 文案是事实，不是结论； 文案是说服，不是强暴；,2.告诉大家“最长的轿车”这一结论， 不如摆出“比普通的轿车长一倍”,例如：1.说一瓶
5、纯净水，“超级纯净”不如说它是“27层净化”,7.标题?出题?,花XX元(买一个衣柜),收拾他。”,“我改变不了我的丈夫 因为他总爱仍东西（内文省略，画面的衣柜被联想到了）,广告文案创意,8.断裂 错位 反逻辑,一句文案要有基本的逻辑。 但消费者外看的是文案的内容而不是文案的逻辑。 说得再绝对一点， 文案的感染力最重要，哪怕它在逻辑上不那么通顺。,广告文案创意,练习：向那些亵渎了年轻人生活的流行主义说不！,6.润色一下,说NO：被主义亵渎的青春！,1.改“被”；,2.省略；,3.断裂一下；,4.错一下；,5.粘一下；,被那些流行主义亵渎了的年轻人的生活。,“被主义亵渎了的青春”和“说不”,被主
6、义亵渎了的青春。,“说不”改成“说NO”,广告文案创意课堂练习,放松思维“松一口气时”联想,“第一次请女友晚餐，结帐时才发现皮夹子没带， 着急万分时，突然发现以前的好友在场， 这家餐厅是他开的” “为了细故,被流氓架至高楼上，将我一把推下 来是一场耗梦。” “老处女终于嫁出去”“死里逃生”“和口吃的人说 bye-bye”时。,花生油：妈妈加油，为全家健康加油。 好手艺满汉全席，全家吃光光。等 “妈妈眼中，青菜豆腐宛如白玉翡翠”,女性内衣：风情万种，贴身舒适。“女人的心情，黛安芬从不忽视，只因她始终了然于胸。女人的数字，黛安芬从不误算，只因她一直服服帖贴。女人的容颜，黛安芬从不在乎，只因她全心关
7、注娇躯” （时报金像奖）,化妆品：美的代言，青春永驻，美白靓丽 “上帝创造女人，绝不只一根勒骨简单。”,减肥：恢复苗条，还我自信，魅力无限 “岱逸让地球的重量减轻了。”, 身边的表现思维：,广告文案创意练习,二、华文广告语的独特魅力1.汉文化的鲜明特征2.广告语言与文学语言的区别,广告文案创意,1.汉文化的鲜明特征,特征（1）表意方式：反映本民族的思维方式的形象性。“今年过年不送礼，要送就送脑白金”（2）方块构成：反映人们中规中矩、崇尚平衡对称的审美情趣“脸色红润我喜欢”（3）字义体系：隐藏在汉字中的历史文化现象的凝聚过程。“做女人挺好”“手机中的战斗机”,广告文案创意,2.广告语言与文学语言
8、的区别文学语言是为塑造精神产品服务的，广告语言是为推销物质产品服务的。文学作品是人们出于爱好而自愿花时间去欣赏阅读的，是主动的；而广告语的受众则不愿意花费精力自动去接受的，是被动的。,广告文案创意,（1）.功效与目标 儿歌：“排排坐，吃果果”“一天一个，健康快乐”,（2）.市场与效应 新宝纳多孕妇补品：“一人吃,两人补”,（3）.自由与约束 欧蕾化妆品：“我是你高中的老师”,（4）.独立与从属 稻香村眼镜：“眼睛模糊疑无路，重现光明又一村”,（5）.评介与实效 禁酒广告语：“别让今天的应酬成为明天的负担”,3.广告语言与文学语言的本质区别,广告文案创意,广告文案创意,广告文案创意,课后作业： 1。垂直思维“从白天想到头发发白，你能想出几个白字” 作业：用“黄”或者“红”其中1个来组成50个垂直思维的练习。,3。坐标思维 作业：用坐标思维做“女人与数字” 的练习20组。,2。水平思维“从纯洁想到上帝，您有多少度？” 婴儿 成长 作业：从“牛奶” 到“华软”组成15-30个垂直思维的练习。,广告文案创意,谢谢！祝心情愉快！,
