1、第八章 不同广告事物的文案写作,第一节 产品广告文案的写作,二、产品广告文案的写作技巧,抓住目标消费者 突出消费品的独特功能 塑造独特的品牌形象 融入特定的价值观 把特定仪式与消费品结合 使消费者产生焦虑 广告保持稳定 配合销售形式,1.抓住目标消费者,目标消费者儿童,2.突出消费品的独特功能,舒洁花样年华值得向家具一样布置,独特广告语 新鲜与生俱来,3.塑造独特的品牌形象,绝对伏特加,绝对伏特加,绝对伏特加,4.融入特定的价值观,5.把特定仪式与消费品结合,6.使消费者产生焦虑,999皮炎平,7.广告保持稳定,8.配合销售形式,延联中药店全面降价,第二节 企业广告文案的写作,一、企业广告与产
2、品广告的联系与区别 二、企业广告的类型 三、企业广告的主要内容 四、企业广告文案写作要点,一、企业广告与产品广告的联系与区别,1.目的不同 2.范围不同 3. 方式不同 4.传播方向不同 5.具体程度不同,二、企业广告的类型,1.企业认知广告2.企业形象广告3.企业公关广告4.企业实用性广告,1.企业认知广告,英国航空公司的企业认知广告文案：（一）猜猜看哪家世界级的航空公司在75年前就已经成立（最近还庆祝已经成为世界第一航空公司呢！）？往后几页中将在几个问题向您请教。如果答对了，将有机会获得大奖。（二）谁是第一家拥有“旅客到站休息室”的航空公司？给您一个小小的提示英国航空公司，全世界都喜爱的航
3、空公司。（三）谁是世界第一家拥有最快速的安全检查及入关健康检查的航空公司？请填上空白的字母：_ritish_irways。,（四）是否英国航空公司是世界上第一家提供机上“个人电视系统”服务（共有48个频道）的航空公司？请勾选是或不是。（五）请帮我们动动脑写一句话，意思是英国航空公司是世界上首先提供“机上拖鞋”的航空公司。（六）哪家航空公司能提供世界第一流的机上影音节目？请勾选：（a）全世界都喜爱的航空公司（b）英国航空公司（c）英航,2.企业形象广告,中国电信,中国工商银行,3.企业公关广告,南方日报公益广告,4.企业实用性广告,三、企业广告文案写作要点,1.企业形象广告文案需要创意 2.广告
4、文案要传达一种哲理性的理念 3.文案要利用情感打动消费者 4.企业广告文案应该风格一致，目标明确 5.企业广告要塑造差异化的视觉形象 6.文案要与民族文化融合 7.让企业广告更具亲和力 8.找一个相应的形象代言人,1.企业形象广告文案需要创意,1.企业形象广告文案需要创意,1.企业形象广告文案需要创意,2.广告文案要传达一种哲理性的理念,3.文案要利用情感打动消费者,4.企业广告文案应该风格一致,目标明确,4.企业广告文案应该风格一致,目标明确,4.企业广告文案应该风格一致,目标明确,4.企业广告文案应该风格一致,目标明确,5.企业广告要塑 造差异化的视觉形象,6.文案要与民族文化融合,旭日广
5、告公司形象广告,苏州市旅游局形象广告,7.让企业广告更具亲和力,第三节 服务类产品广告文案的写作,一、服务的特性 1.服务是一种无形的产品 2.服务具有生产和消费的共时性 3.服务具有不可重复性 4.服务具有易变,二、服务广告的典型诉求点,1.服务项目 2.服务效果 3.服务态度 4.服务质量 5.服务形象或品牌形象 6.场所和环境 7.消费者利益 8.促销,三、服务广告文案的写作要求,1.提高广告文案在整个广告中的传播和诉求作用 2.文案写作要将无形的信息用有形的形式、形象表现出来 3.要将服务所能得到的感受进行富于感染力的描绘 4.要消除不可重复性所带来的负面影响 5.要表现能给予消费者的
6、特殊享受，体现某种个性化的消费格调，增加附加价值和文化含量 6.应该尽量满足消费者的精神需要,四、常见服务型产品的广告,1.旅游服务广告文案,2.餐饮服务广告文案,香港地区陈茶馆平面广告文案标题：再见大排档？正文：童年总是带来许多美好的回忆。还记得每逢星期日，总被爸爸在威迫利诱下醒， 然后踏着咖啡色皮拖鞋，睡眼惺忪地跟着他到屋子对面的克街大排档食早餐。鸳鸯永远是爸爸的宠儿。我则是从一而终地蛋牛治烘底与大排档奶茶，妹妹多数叫一件奶酱多、一客冻柠茶。说也奇怪，那时候从来不发觉大排档不合卫生、品流复杂、日晒雨淋如今，也许人大了，对身边的人与事都比,较挑剔，开始嫌弃大排档也开始随着昂贵的地价陆续人间蒸
7、发。 幸好，终于有一个地方可以让我解开大排档情意结陈茶馆。 其实，去过中环威灵顿街的人，又怎会错过顶楼卖杂志书画那一层的陈茶馆？ 那天拿着陈茶馆的餐牌，与大排档饮品小食喜相逢，奶茶、咖啡、鸳鸯、油多、奶酱多、蛋牛治还有十足地道的古老港式风味鸡蛋糕、虾子扎蹄、麦芽糖克力架失散多年的真正怀旧味道，终于可以找到。 慢慢享受过蛋牛治烘底，捧着用厚身玻璃杯盛着的热奶茶，我想起了远在加拿大的妹妹，也想起了即将移民的爸爸。,3.化妆品广告文案,美媛春消毒养颜洗面奶,4.保险广告,安泰人寿保险广告,5.银行广告,中国建设银行,CITIBANK,CITIBANK,CITIBANK,中国银行,6.交通运输服务广告
8、文案,Amtrak铁路运输公司服务广告文案 标题：这次旅行将穿越沙漠、山岭、森林和隧道 正文：这是一列火车。在车上你会感到非法舒服，并为窗外的景象振奋不已。在车里你可以读点书、聊聊天或稍稍休息。用餐时可以享受到我们为您准备的美味佳肴和我们热情周到的服务。乘我们的列车，可到达500个目的地中的任何一个。在车上你可以享受其他任何一种陆地旅行的快乐。订票请打电话给你的旅行社，或打电话给Amtrakl800USA RAIL。 广告语：都来乘坐Amtrak,7.通讯服务广告文案,中国移动通信广告标题： 敬上一杯茶，还望多体谅 广告正文： 承蒙大家信赖，中国移动通信客户逐日递增。在月初月末的交费高峰期，交
9、费需要排队等待。这占用了您的宝贵时间，我们深感不安。为此，我们将不断扩大服务网点，提供更快捷的付款方式，满足您的需求。您的体谅是最好的支持。奉上这杯热茶，以表达我们最真诚的谢意。,中国移动通信 广告标题：茶杯空了，心却暖了 广告正文： 饮尽一杯热茶，一切都会变得释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此理解。您事务繁忙，未能及时缴费，我们非常理解。对因故未能按时缴费的客户进行暂停服务，我们也实属无奈。是为保障您的合法权益，防止手机丢失，被他人无限制盗打。种种原因，期望您能理解。往后，对于未缴费客户我们将以新的方式进行提醒，即使暂停服务也会分批、分区进行，缴费方式及网点也将更多样，更宽广。彼此理解方能相互扶助。互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩；坦诚相见，方能共筑美好未来。,中国移动通信广告标题：再注一杯茶，新感情，新前程广告正文： 中国移动通信历经八年风雨，从幼小的弱苗成长为今天的参天大树，一路走来，全凭您的无尽关爱。中间，有过无间的真挚理解，也有因种种原因引起的误会。但无论怎样，走到一起总归是机缘，请让我们典藏和珍爱。新世纪初，我们将不断完善通信网络，增设服务项目，为您提供更便捷的服务。再注一杯新茶，传递无尽情谊，祈愿我们的天空更宽广，前程更远大。,8.产品支持服务广告文案,荣升冰箱的产品支持广告,
