1、任德旺2013.5,木门行业市场前景分析报告,第一章 木门行业国内外发展概述,一、全球木门行业发展趋势 二、中国木门行业发展概况12006-2012年中国木门行业发展概况2中国木门行业发展中存在的问题1）鱼目混珠行业发展不成熟2）定制化路线难走，批量化生产受制3）木门产品质量良参差不齐,二、中国门业行业发展概况,当前欧洲木门行业代表全球行业的发展趋势，中国很多木门企业在设计理念、产品外观方面都呈现欧式风格，所以可以预见欧洲木门行业在全球木门行业发展过程中扮演重要角色，随着全球对低碳的重视，木门行业也将在产品生产、设计等方面更有利于推动全球低碳行动，中国作为全球重点木门生产区域，将扮演越来越重要
2、的角色。,一、全球木门行业发展趋势,12006-2010年中国木门行业发展概况2006-2010年我国木门行业处于快速发展时期，行业的产值保持快速增长，年均增速达到25%，产品的质量不断提高，但同时木门行业还存在一定的问题，及行业的集中度较低，行业内的生产企业规模较小，市场竞争混乱，但随着行业标准的出台，我国的木门行业将于更快的速度发展。 2中国木门行业发展中存在的问题我国木门行业以中、小企业为主，大部分木门企业建立时间比较短，木门企业管理水平尚有差距，部分木门企业厂房设备落后、管理落后、行业管理人才缺乏。木门制造工业化水平落后，木门行业劳动生产率低，企业开发能力不强，独特优势不突出，再者行业
3、设计人员缺乏，导致产品外观类同和模仿问题比较突出。主要问题为：,1）鱼目混珠行业发展不成熟2009年木门行业总值达到600多亿，而生产总额在1亿以上的企业寥寥无几。（2011后有生产总额在几亿以上，但大多都是OEM或代加工企业；）数据似乎可以充分表明木门行业发展并不成熟，还处于一个摸索阶段。行业发展不成熟也是木门企业无法走出区域局限，竖立起全国品牌的一个原因所在。北京的木门企业据不完全统计在1000家左右，而实际上有资质的不到200家，很多无资质的小公司小企业在争夺这块蛋糕，使得正规企业的发展道路走得更加艰辛。而另外一方面关于木门的知识产权相对薄弱，这给了小公司发展的一些空间。整个行业木门样式
4、同一化的程度相当高，由于整个行业门槛较低，十几个人就可进行生产，这种木门样式的同一化，给了很多小公司的模仿机会，也可说是养活了一批人。2）定制化路线难走，批量化生产受制行业标准滞后，在很大程度上阻碍了木门企业大规模的投入和大批量的生产，只有推进标准化，才能赢得更大的市场空间，进一步得到消费者的喜爱和认同，而走向国际市场。由于木门行业没有统一的行业标准，木门企业进入现代产业生产之后，就被标准的瓶颈卡住了。没有行业标准直接导致了产品良莠不齐，市场鱼龙混杂，企业拿不出相关部门颁发的证书或参考标准来证明其质量，消费者很难判断品牌的好坏。国内门企行业发展近十年来都是走定制化路线，一家一户一种样式。这一方
5、面满足了消费者的个性化需求，另外一方面定制化却也使门企陷入无法走向全国的困境。制约门企发展的一个最大因素是国家的一个宏观背景。现在的建筑门洞的差异性太大，使得与之配套的门不能进行批量生产，不得不定做，而这种定做无疑掉低了门企的利润，利润直接影响到一个企业的发展和壮大。另一方面定做也使得产品有区域局限，无法进行大范围的推广，更无法把同一产品进行全国的批量销售了。3）木门产品质量良参差不齐木门以商品形式出现在市场的时间不长，特别是成品套装木门是近些年内才批量进入市场的。目前，由于本行业没有一个标准化的规定，从而出现了产品的名称和使用木材种类称谓不一的木门、使用有害物质含量超标的人造板生产的木门和伪
6、劣木门也俏然进入市场。由于木门现在大多用进口木材做面材，材种复杂，不仅消费者难于辨认，甚至很多执法人员也感到棘手，企业也因此而被动的发展，这必然会影响木门的销售，也阻碍我国木门行业的健康快速发展。,第二章 2012年中国木门行业发展分析,一、宏观经济分析1固定资产投资增速高位回稳，房地产投资增长较快2居民消费价格同比温和上涨，工业品出厂价格同比涨幅较大 二、国际贸易环境 三、木门行业技术环境1实木门1）生产工艺2）实木门的工艺特点2复合木门1）复合木门的生产工艺2）复合门的工艺特点3.T型门系列 材料说明（强化抗划伤免漆门）,一、宏观经济分析,1固定资产投资增速高位回稳，房地产投资增长较快20
7、12年上半年，全社会固定资产投资114187亿元，同比增长25.0%。其中，城镇固定资产投资98047亿元，增长25.5%；农村固定资产投资16140亿元，增长22.1%。在城镇固定资产投资中，第一产业投资增长17.8%，第二产业投资增长22.3%，第三产业投资增长28.4%。分地区看，东部地区投资增长22.4%，中部地区增长28.0%，西部地区增长27.3%。上半年，房地产开发投资19747亿元，增长38.1%。2居民消费价格同比温和上涨，工业品出厂价格同比涨幅较 2012年上半年，居民消费价格同比上涨2.6%。其中，城市上涨2.5%，农村上涨2.8%。分类别看，八大类商品五涨三落：食品上涨
8、5.5%，烟酒及用品上涨1.7%，医疗保健和个人用品上涨2.7%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.3%，居住上涨3.9%；衣着下降1.1%，家庭设备用品及维修服务下降0.6%，交通和通信下降0.1%。从环比看，6月份居民消费价格下降0.6%。上半年，工业品出厂价格同比上涨6.0%。从环比看，6月份下降0.3%。上半年，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨10.8%。,二、国际贸易环境,在稳外需政策效应进一步显现和世界经济复苏明显等因素作用下，今年以来我国对外贸易增长情况好于预期，进出口水平已经恢复至国际金融危机前的水平。上半年，进出口总值13548.8亿美元，增长43.1%，增速同比加快66.5个
9、百分点，比2008年同期增长9.6%，但比上季度略低1.0个百分点。其中，进口增长52.7%，增速同比加快77.9个百分点，比2008年同期增长14.2%，但比上季度低12.0个百分点；出口增长35.2%，增速同比加快57.0个百分点比2008年同期增长5.7%，比上季度加快6.5个百分点。由于进口增长速度快于出口，贸易顺差明显缩小，对外贸易进一步趋于平衡。上半年累计贸易顺差553亿美元，比上年同期减少顺差409.1亿美元，降幅达42.5%。出口产品结构改善推动外贸持续复苏。上半年，一般贸易进出口增长46.5%，高出同期全国进出口增速3.4个百分点，而同期加工贸易增长38.2%，低于同期全国进
10、出口增速4.9个百分点；美日欧仍是我国主要出口目的地，但份额呈下降趋势，与新兴经济体贸易增长迅速，对外贸易多元化格局日益强化；出口产品结构趋于优化，机电、高新技术产品出口同比分别增长35.9%和40.9%，快于同期总体出口增速；劳动密集型产品出口逐渐恢复，二季度增长29.9%，增速比上季提高14.4 个百分点。,三、木门行业技术环境,1实木门1）生产工艺实木门的基本工艺过程为：制材干燥构件加工(划线、下料、铣 刨加工)拼装裁边修整油漆。2）实木门的工艺特点（1）木材的干燥是实木门制作的关键工序。木材的干燥工序在实木门制作中关键作用主要体现在三个方面：a.木材的干燥质量决定了木材的出材率。特别是
11、对于珍贵树种木材来讲具有重要意义。b.木材的干燥质量决定了实木门成品的表面质量。c.木材的干燥质量是决定实木门是否会翘曲变形的决定因素。因而在实木门的制作中首先要严格控制好木材的干燥工序，既要防止木材干燥中的开裂变形，又要使其含水率均匀，并且达到各地的使用标准。（2）刀具合理选用对实木门的生产具有重要意义。在实木门的制作中，实木门的榫槽加工和造型主要是通过一些成型刀具来实现的，因而刀具合理选用对于实木门的加工精度和装饰效果都有直接的决定作用。另外，刀具切削性能对实木门的表面质量也有很大影响。因此，合理选择刀具在实木门生产中非常重要。,2复合木门,1）复合木门的生产工艺（1）下料(木料或人造板)
12、构件加工构件饰面处理(贴面)拼装封边。该种工艺方法的特点是先把构件做好，表面处理好，然后再组装成门。由于饰面材料很薄，不具备修整条件，因而对构件的加工精度要求较高。另外，由于构件贴面是分别完成的，可以安排其纹理方向同实木门一致，以增强其实木感。（2）下料(木料或人造板)构件加工拼装饰面处理边角处理。该种工艺方法的特点是先把整体做好，然后再进行饰面处理。在贴切面之前可以对门坯进行修整。（3）制作门坯(木骨架或人造板胶合)铣削各种造型饰面处理。该种复合门的结构特点有点类似于空心门，但面板采用的是厚人造板，可以进行造型加工。其特点是其类似实木门的凹凸效果不是在构件拼装时自然形成的，而是靠刀具加工出来
13、的，因而其造型具有灵活的可选择性。在该种生产过程中，贴面工艺可以分别在造型加工之前或之后进行。 2）复合门的工艺特点（1）贴面工艺的采用是复合门最突出的特点。由于复合门的内在材质是普通木材和人造板，因而往往需要进行表面处理，这就要求最后要进行贴面。珍贵树种制作的薄木单板、装饰纸和PVC薄膜是较为常用的贴面材料。从工艺和效果两方面来讲这三种贴面材料各有特点：a.薄木单板是由珍贵树种加工的，具有珍贵树种的色彩和纹理，真实感较强；b.装饰纸由于是印刷制品，色彩纹路可以进行理想化设计；c.PVC塑料薄膜贴好后则不用再进行油漆处理。贴面工艺是复合门制作的关键工序，它对复合木门最终的质量和效果具有决定作用
14、。（2）木材同人造板的胶合结构。木材同人造板用胶料粘合的结构在复合门的制作中应用较为普遍。在复合门中应用的木材主要是红、白松等普通木材，主要起结构连接和骨架作用；所用的人造板主要是纤维板；胶料则是具有一定活性的胶，如脲醛树脂胶和聚醋酸乙烯乳液等，胶料在涂胶、拼合、加压等胶合过程中不能凝固太快以致影响胶合强度。,3. T型门系列 材料说明(强化抗划伤免漆门),1材质、采用纯实木：松木、杉木、杨木等集成木：（密度板5-6MM双压），木材含水率，门边及门套主料含水率在此12以内。2联接、门芯采用（绍尔兰特、中空刨花板）桥洞力学板，或十字网格5-6MM密度板等相关材料填充，马钉联接、5MM密度板（三聚
15、氰胺贴面）双压成型。 3结构、采用实木做基材表板用密度板双压：门套板用5MM厚密度板双压实木或集成实木。表面粘贴三聚氰胺贴面。,第三章 木门行业市场分析,一、市场规模分析1国内外经济形势对木门行业市场规模的影响22013年木门行业市场规模预测 二、市场结构分析 三、市场特点分析1木门行业所处生命周期2差异化分析 四、市场与销售1产品研发及趋势2服务规划3销售周期及市场网络,一、市场规模分析,1国内外经济形势对木门行业市场规模的影响金融危机、经济危机，房地产市场的起伏变化，2009年到2011年，中国的经济在经受考验。2009年上半年，伴随着房地产、建材等相关行业的波澜起伏，木门行业也在一步步发
16、生变化。金融危机对我国的木门行业的市场影响不大，市场规模的增速略有下降，2011年木门行业的市场规模增速从2007年的30.4%下降至26%，2010年进一步下降至22.8%。22013年木门行业市场规模预测虽然目前，国家出台政策对房地产行业产生不利影响（2-3线城市建筑业增长迅猛），但总体上来说，我国的城市化正处于加速时期，同时我国的人均住宅面积较小，刚性需求较大，因此建筑业在今后将继续快速发展，木门行业的市场也将快速发展。根据2005-2009年我国木门行业市场规模及增长情况，对2010-2012年木门行业市场规模进行预测，得到2010年我国木门市场规模为640亿元，2011年为730亿元
17、，2012年为820亿元。2011-2013年木门行业市场规模预测：,图一 2011-2013年木门行业市场规模预测,三、市场特点分析,目前，木门市场上的生产企业数量众多，全国有几千家之多，但大部分生产企业的生产规模较小，整个木门市场的产值2013年达到900亿元，同时木门行业的同质化严重，在木门行业，但凡有个一两年经验的成熟品牌，他们之间产品的同质化现象十分严重，市场竞争激烈。,1木门行业所处生命周期根据产业周期理论，产业周期理论各阶段特点如下：产业在形成阶段，企业数量少，集中度高，产品种类单一，质量低且不稳定；产业在成长阶段，市场需求旺盛，产业利润率高，导致产业进入壁垒低，大量厂商进入，产
18、业集中度下降，但产品开始多样化、差别化，质量提高，竞争主要集中在价格上；产业在成熟阶段，产业集中度高，出现了一定程度的垄断，产品再度无差异，产业利润达到很高的水平，进入壁垒高，主要表现为规模壁垒；产业衰退期，主要表现为需求萎缩，利润开始下降。目前，我国的木门行业正处于快速发展时期，行业内的企业数量众多，行业门槛低，好进入，不断有新的企业加入，行业内的竞争激烈。,二、市场结构分析,2差异化分析,中国很多行业都在经历着同一个问题产品同质化，在近年来发展中的木门行业，同质化问题也较为突出，导致的结果就是，行业内同档次的产品为实现持续销量，不得不打起价格牌，这在同一个区域市场上竞争就明显一点。目前，木
19、门产品之所以会产生同质化问题，是与有的产品缺乏技术突破与独特的设计理念有很大的关系。 对于各行各业来讲，产品同质化是市场经济发展中的所经历的一个过程。差异化生产是破解同质化营销的有力举措，然而，企业如何实现差异化生产对于企业而言，是对企业综合实力强弱的一个考验。企业只有坚持产品差异化的道路，扎扎实实提升自身产品的技术水平和创新能力，才会有企业的长远发展。 在产品差异化生产过程中，战略层面差异化是营销定位的概念问题，这种差异化需要长期坚持，不能因对手一时跟进而放弃；战术层面产品功能上的差异化，应是产品创意的概念，这种差异化根据企业资源和掌握的技术进行快速地更新换代，但不能与战略层面差异化策略产生
20、矛盾。 产品定位上的差异化有两层涵义，一是产品能够满足所定位消费群体的需求，就是讲，企业有效营销定位的概念与预定的市场相一致；二是产品要有自己的独特性，这也是差异化营销中产品独有的卖点。 当前，木门行业中小企业数量众多，占市场主体，一般来讲，中小型木门企业由于自身技术及管理水平不高，没有产品的核心技术，同时又缺乏对新技术的开发与创新，是木门行业许多企业与经销商共同陷入同质化营销困境的重要原因，加之企业文化理念参差不齐等因素的限制，在市场竞争中，在短期利益的驱使下，许多企业经常采用短、平、快的战术，以短期销量来换取暂时利润。 而由于对企业长期战略规划制定与实施重视不足，在这种条件下，通常会发生仿
21、制、跟风抄袭、低水平重复生产的现象，甚至有的企业侵权、假冒、无视有关行业和环保标准，生产不合格产品进行不平等竞争，对行业的发展极其不利。,四、市场与销售,1产品研发及趋势木门行业出现频率很高的一个词是“同质化”，这也是家居行业共同面对的一个顽疾。有厂家刚发布几种新款式，不久模仿者就跟风而上，抄袭风蔓延开来，因此木门产品的研发对企业的发展至关重要。1）对产品风格、流行趋势的研究与把握。木门产品的设计，应同其他行业产品设计一样，讲求与美学的结合，即遵从“木门美学”概念。正如科宝博洛尼的现代简约主义，以简洁、干净利落的线条展现了无穷的创造力和极其个性化的设计语言，使得产品在视觉和心理上的精微巧妙处理
22、与产品功能和造型之间的结合非常完美。红鹤的欧式流线型设计让木门更有立体感，让人不得不注意到她的存在；润城的主题概念设计和自然木质纹理使其产品富有华贵感，更加生动耐看，亲切、自然、经典；卡尔凯旋的玻璃艺术为木门穿上华贵的外衣，流光溢彩，别具一格；把产品的舒适性、安全性、人性化和智能化集一体，奢华高贵，独具一格。只要总体上对美学的精髓把握到位，结合人体工程宵原理去设计，就能创造出好产品。,2）新型建材的综合运用能力和木门功用性的突出创新。新材料的配套使用对木门设计来说是条捷径，如新型工艺玻璃、新型板材、特色把手、配套五金、密封条、艺术锁具、创意油漆效果等不一而足，尤其是五金配件在木门设计中占有非常
23、重要的地位。木门的功能开发方面，如专业突出抗震、隔音、防水、隔热、防风、保温方面以及100%健康环保木门等都是可以细分挖掘的市场。其次通过结构的创新和开启操作装置的创新，实现门多样化的开启方式与通风方式也是目前个别企业的新尝试。但以前这些方面没有得到木门企业的重视，随着行业的发展以及木门上下游配套产业的完善，这方面将引发一场创新的风暴。 3）产品系列多元化发展。如高档实木门，中档实木复合门 ，低档夹板门，楼梯扶手综合推出，为企业拓宽道路，也为经销商扩大盈利来源，降低了经销商在经济危机中的生存风险。 4）产品系列标准产业化，缩短加工周期是占领市场的先决条件。圣象-合雅木门采用德国加工工艺，在国内
24、帅先标准化领导者，当客户先定；规定范围内（如；门型、颜色、标准洞口尺寸），可在一周内，或更短的时间内完成安装。如果门企能够突破；洞口、墙壁厚度尺寸及门型加工周期长的瓶颈，该企业将有长足的发展。当然，以上的一切，产品品质是最基本的，没有品质的设计是没有生命的。另外，独特创新的设计、发明一定要申请专利，运用知识产权法来防止其他企业染指自己专有知识，防止被模仿而将自己从市场上挤走。虽然木门行业模仿严重，但趋势会逐渐倾向于知识产权的保护。,2服务规划,目前，由于房屋的建筑年代不同，执行的建筑标准有变化，以及地区不同，房屋建筑设计功能不同等等因素，这些方面决定了订制木门产品的尺寸非标准化，无论门洞的高宽
25、，墙体的厚薄，均不一致。并且，由于建筑年代不同，墙体材料也发生了变化，为售后的安装工作带来许多意想不到的困难。特别是高端品牌产品，多为个性化订制，体现每位顾客审美和喜好的独特风格，因此订货式样风格繁多，如现代前卫、现代简约、中式古典、欧式古典、现代中式、美式乡村、地中海风格等等，不胜枚举，这决定了产品样式、材质等多样化。因此，木门的售后服务同质量管理体系一样，售后服务工作的落实同样需要一个完整的管理体系。木门产品绝大多数的订单为定制商品，有其特殊的销售流程，订单只是销售工作的第一步，从订单到完成加工，完成安装，中间有大量的配套服务，每一步都需要做细致的工作。如果客户的预定产品与现场客观的安装条
26、件有冲突，就需要企业销售人员运用丰富的专业知识和实践经验，向客户提出合理的解决方案，或修改图纸，或修改定货，使订单得以延续执行。还有这样的情况，订单已进入工厂加工制作阶段，客户突然要作修改，为慎重起见，就应该按规定必须重新到现场测量尺寸。木门产品作为一种以天然材料制成的商品，更有其不可避免的缺陷，气候变化，空气湿度变化，使用过程中的保养不当等等，极易使木门产品产生诸如木料收缩、膨涨等现象，如何对待消费者的维修诉求，及时解决消费者购买产品后的后顾之忧，将衡量出一个企业对市场及消费者的责任心。所以，木门产品要做好售后服务，必须为客户提供全方位的设计、测量、制造、送货、安装、保养、维护全流程的技术支
27、持和咨询服务等。只有通过严格管理、保证质量、提供优质服务才能获得良好的市场回报，从而对企业的品牌建设起到助推作用，这也是企业生存之根本。,3销售周期及市场网络,对任何一个行业而言，都有相对的市场销售淡季和旺季，木门作为一种重要的装修产品，其销售周期与房地产行业保持同步，通常5、10月是木门销售的黄金季，而7、8月份和春节前后则是木门等建材产品的销售淡季。在木门的销售旺季，经销商一般都忙着做促销、做广告、冲业绩；在销售淡季来临时，许多业内成功人士一致认为淡季应该做市场网络，即市场调研、网点开发、经销商谈判、终端形象建设等市场基础工作。1）决胜终端、拓展渠道淡季主抓代理或者经销商的谈判和销售网点的
28、开拓工作。产品的销售离不开终端，开拓新的销售网点是销量增长的可行性方法。增加产品销售网点，开发新的客户资源也是淡季的主要工作之一。虽然在淡季增加新的销售网点有可能不会瞬间产生很大的销量，但是只有完善的销售网络建成才会为完成旺季销量任务目标提供最有力的保障。当然，为了增加成功率，重点一是与未经销同类木门产品的经销商接洽，这样在产品组合上会更吸引经销商加盟，同时在今后的销售合作中也不会因产品接近而发生冲突；二是要与在当地市场中销售较好的竞争对手的经销商进行沟通，毕竟他们已经合作过一段时间，肯定会有这样或者那样的不愉快、不满意，要了解其现状和心态，在经销竞争对手产品过程中遇到什么困难和困惑，进而针对
29、对手的缺点，给予相关的优惠政策以吸引经销商，如提高返利点数、或者销售到一定量给予适当的实物奖励、或者实行进货奖励等等，最终变对手的经销商为自己产品的代理或者经销商。那么当销售旺季到来之时，销售网点的增加必定会带来产品的销量增长。,2）做透当地市场的调研工作市场调研对于新开发市场的重要性已经成为行业的共识。而在操作过一段时间以后，重新对该市场进行更深入的市场调研却是少有厂家销售人员去做。市场变化莫测，在区域市场中各品牌产品的销量和所占市场份额也是此起彼伏，此降彼长。在销售旺季中，无论厂家业务人员还是代理商、经销商，工作重心都放在了如何做促销、做活动、做广告等一系列销售工作中，很少有精力和时间去调
30、研市场。淡季来临，可以对当地市场各品牌，过去旺季的销量情况和市场占有率情况做一个系统详尽的分析研究，了解竞争对手其主销款式、颜色、最畅销产品价位、最大卖点诉求等，还有就是对消费者进行调研，弄清楚消费者为什么喜欢购买该品牌，对其产品和售后服务的满意度如何；对当地市场的经济发展、消费习惯、流行因素等相关市场情况也需要再进行调研，并做出最新调研报告，为旺季制定本产品销售和产品政策、确立新的销售目标、推出主打产品提供科学实用的有参考价值的信息。具体做法可以参考初到一个市场时的做法，重点是对最近时段各卖场主要竞争对手的情况、各卖场销售形势、人气等进行分析，了解相关行业发展和国家政策法规的变化、流行元素等
31、等方面，以期得出最新市场资讯，为下一步更好的开展销售工作提供决策和政策依据。 3）完善并加强终端基础工作一是终端形象的修整。产品陈列一段时间以后，在市场开发初期所做的或所陈列的卖场终端产品样品、展架、灯箱、POP、海报等一系列道具或多或少都会出现破损或者缺失，这些问题在旺季时可能没有时间去处理，淡季时就可以充分利用时间进行必要的维修、完善。好的产品展示形象不仅代表了产品和公司的形象，还能够在一定程度上影响消费者购买心理和购买取向。二是开展广场活动、小区宣传推广活动。活动时可以广泛发放产品宣传单页，或进行现场产品展示等，一方面起到对企业产品及品牌的宣传，提高产品和品牌的知名度，另一方面也可以在销
32、售淡季带来一部分的销售，从而保持产品宣传的连续性和品牌影响的深入性。,4）拓展新的有效销售渠道淡季要重点做好团购工作并积极拓展其他有效的销售渠道。其实，无论哪个行业，产品销售中的旺季和淡季都只是相对而言，在产品销售的一般通路和销售总量上，所谓销售淡季具体表现在整个行业或同类产品在一定时间内总体销量的下降。但是也可以通过销售重心的转移，完成相当的销售量。而且，随着装修水平的提高和施工环境的改善，反季装修的消费者越来越多。国家精装房政策的出台更为木门等行业提供了非常有利的政策平台支持。另外，对于木门产品来讲，在淡季也可以加强联系医院、宾馆等大型工程需求，促成工程销售。实际操作中可以成立专门的工程项
33、目部，设立专人负责工程信息的搜集、工程项目的跟踪和工程合同的具体洽谈以及相关的公关工作。研究各个工程项目的特点、难点和竞争对手情况，通过和公司销售部门有效及时的沟通来制定有针对性的竞争策略，最终取得工程项目的成功。,第四章 木门行业生产分析,一、生产总量分析 12010-2012年木门行业生产总量预测 二、细分区域生产分析,一、生产总量分析,12010-2012年木门行业生产总量预测2013年木门行业的市场将近900亿元，在巨大市场的吸引下，一些家具及其他木材加工企业纷纷转向木门生产，这将使得我国的木门的产量继续保持快速增长。根据2005-2009年我国木门行业产值及增长情况，对数据进行回归分
34、析，得到木门行业产值的计算公式：Y=90x+144；得到R2约等于1，说明该回归方程具有很好的拟合优度。因此，根据回归方程，对2010-2012年木门行业产值进行预测，得到2010年我国木门产值为680亿元，2011年为770亿元，2012年为860亿元。,二、细分区域生产分析就我国木门企业分布的特点来看，地域性差异较为明显：东、北部地区分布最广，产区较为集中；中、西部地区分布较东、北部少，产区比较分散。总体而言，全国木门生产区大致可划分为大京津地区、东北地区、珠三角地区、长三角地区、西北地区和西南地区等六个大区域。,第五章 木门行业竞争分析,一、行业集中度分析 二、行业竞争格局 三、木门行业
35、竞争关键因素1价格2渠道3产品/服务质量4品牌,一、行业集中度分析中国目前有大大小小的木门企业5000多家，而木门市场产值只有600亿元，平均每家企业只有1200万元，初步达到工业化生产木质套装门的企业超过3000家，年产值在10003000万元之间，约占40，3000万元5000万元约占30，50001亿元约占30，亿元以上产值的30家左右，这种现象造成我国木门行业市场集中度较低，从国内重点木门企业产量情况看，广东润成创展木业有限公司、北京闼闼伟业门窗有限公司、浙江梦天木业有限公司等市场占有率只有2%左右，所以整个行业的市场集中度较低。 二、行业竞争格局根据木门企业产值情况，我国木门行业的竞
36、争格局分为三个部分：一产值在亿元以上的企业，这类企业包括广东润成创展木业有限公司、北京闼闼伟业门窗有限公司、浙江梦天木业有限公司、美心集团等，这类企业构成木门行业竞争的第一集团，这些企业具有产量达、市场占有率高、网络分布广泛等特点，产品基本上以中高端为主；二是产值在6000万-2亿元之间的企业，像北京的伯艺、益圆、和玺等，这类企业在市场上的规模不断扩大，价格相比第一集团较低；三是产值在6000万元以下，这类企业的数量占国内木门企业总量的70%，构成木门行业的重点，这类企业具有地方销售特征明显，产品以中低端为主，以价格为主要竞争手段。在区域上，我国木门生产区大致可划分为大京津地区、东北地区、珠三
37、角地区、长三角地区、西北地区和西南地区等六个大区域。这些区域内都有一定规模的生产企业，尽管我国木门行业已经初具规模，但地方特征十分明显，因此不同地区的木门企业基本上以当地市场为主。,三、木门行业竞争关键因素 1价格在进出口方面，由于出口退税政策的扶植和价格优势，我国木门贸易顺差很大，但进口比出口每吨贵出3倍之多，其根源是我国木门产品在国际市场缺乏竞争力。木门业鱼龙混杂、质量参差不齐、消费者投诉率高。单就木门材料而言，实木门的出厂价格少则2500元，多则上万元；实木复合门价格10003000元；工艺门价格4001000元。不同用户在选择产品时对价格的关注程度不同，也造就了一些手工作坊式的木门产品
38、也有一定的市场，比如以农村市场为例，这类用户对木门的技术要求不高，对价格的敏感度高，这也是中小企业产品也有市场的原因。而在大城市，用户需求多样化，对价格的敏感度较低。随着木门行业的竞争加剧，价格在竞争中将发挥越来越大的作用，在保持产品质量情况下，价格越低，产品销量越大。 2渠道目前我国木门行业的渠道主要包括厂家的直营店、经销商与代理商、网络销售等，渠道在木门行业竞争的作用较大，渠道多样化能够增加产品的销售量，分散经营风险。从国内重点木门企业渠道构建情况看，各级代理商是企业的首选，但一些企业开始重点网络销售的重要性，对企业产品的影响力以及销售情况起到积极作用。 3产品/服务质量产品质量是竞争的关
39、键因素，但国内很多木门企业的产品质量不能保证，虽然中国木材流通协会早在2006年就制定了中国木质门业标准，对木门的材质、包装、含水率和验收做出了严格要求，但一些经销商并不买账。截至去年年底，中国有木门企业5000多家，达到标准要求的企业只有近2000家，不足一半。在木门质量标准完善的同时，相关部门还需严把质量关，防止一些新品牌、小品牌用低价扰乱市场。在木门行业竞争加剧情况下，用户对生产企业以及各级代理商的服务提出更高要求，人性化的服务不仅能够拉近与用户之间的距离，同时对增大企业的销售量起到关键作用。,4品牌我国木门产销量大，但缺乏知名品牌。品牌缺失严重的主要原因是产品同质化严重、企业营销方式单
40、一和技术创新的缺乏。木门业的门槛低，无需强大的经济实力和先进的管理模式就可以打入市场，但打造强势品牌却需要相当高的技术含量。我国年产值超亿元的企业约30家，产品创新是这些大企业实行品牌战略的当务之急。我国木门行业的中小品牌多而分散，各自的市场份额不大，却是市场的主流。随着产品规范化和相关法规的健全、国际木材价格上扬对利润空间的挤压，他们面临着或转行或被兼并的危机。专家推测在25年内，中国木门业将彻底洗牌。然而木材种类繁多，同质化竞争小，市场既需要霍尔茨德式门这样的高档木门，又需要面向普通消费者的中低档木门，行业细分为中小型企业提供了发展契机。房地产业在向二三线城市和小城镇发展，国家林业局又将复
41、合门等木制建材推荐纳入“建材下乡”产品目录，中小型企业若能适时进行战略性调整，重新进行市场定位并开发潜在客户，仍有希望从激烈竞争中脱颖而出。尽管国内每年针对木门行业启动木门品牌30强，但由于市场竞争十分激烈，而这些重点企业的市场占有率较低，广东润成创展木业有限公司、北京闼闼伟业门窗有限公司、浙江梦天木业有限公司等这样在国内具有一定知名度的品牌只是享有当地较高的市场占有率，而在整个国内市场发展情况看，地方销售区域特征明显，因此只有行业树立良好的品牌，才能提高市场占有率，更进一步讲，品牌效应也将增强我国木门在国际市场上的竞争力。,第六章 木门行业产品价格分析,一、价格特征分析 二、价格与成本的关系
42、 三、行业定价策略分析,一、价格特征分析木门工艺决定木门价格，工艺不同价格迥异。木门的费用在装潢投资总额中的比例一般是5%至6%。由于涉及材料、油漆、人工、加工工艺、企业利润等方面影响价格的因素，所以市场上的木门价格也是悬殊较大，从800元/套到3000元/套不等。由于木门的加工技术含量不是很高，竞争往往就只能从材料、人工、油漆上下工夫。 二、价格与成品的关系木门的价格构成主要有几个方面，一个方面是木材，基础木材占的比重大约是四分之一到三分之一。然后油漆和基础木材的差不多。然后其他的现在在做品牌的产品里面，就是辅助服务，实际上木门产品，即使在工厂做完以后，他还有一个非常大的就是服务，服务成本是
43、一个比较大的比重。这里面很可能是很多品牌有的卖贵和便宜的一个比较的大区别。另外现在主要还是在基础木材和油漆方面，油漆的价格悬殊比较大，好油漆和差油漆差别悬殊比较大，另外做的遍数和做的质量也不一样。 三、行业定价策略分析木门行业在制定产品价格时通常考虑两个方面：一是竞争对手的价格；二是生产成本。企业在制定价格时首先以竞争对手的价格为依据，特别是同一层次木门企业的价格，过高不利于企业产品的销售，过低企业盈利减小；而根据生产成本制定价格是价格策略的根源，成本的高低直接影响企业的盈利能力，如果不能在价格上很好的分散成本过高带来的风险，企业将出现经营困难，相反如果企业生产成本降低，价格下降则有利于产品的
44、销售，提高市场占有率。,第七章 木门行业用户分析,一、木门行业用户认知程度 二、木门行业用户关注因素1功能2质量3价格4外观5服务 三、用户的其它特性,一、木门行业用户认知程度用户对木门的认知程度包括认知的广度和深度，认知广度是指多少人认识木门，认知深度是指对木门的认识程度。木门是每个人都能接触到的物品，基本上每家都有木门，因此认识该物品的人多；在认识深度方面，随着木门行业的发展，产品种类的增多，用户对木门的认知也不断提高，木门产品按材质可分为钢木门、纯实木门、实木复合门；木门按表面可分为免漆门、烤漆门；除了就产品本身方面用户认知程度提高外，在产品的品牌上用户的认知程度也在提高，像国内的木门十
45、大品牌，30强木门企业等，加上很多木门企业通过广告对产品的宣传也加大了用户对产品的认知。 二、木门行业用户关注因素1功能如果木门用在住房的最外层，木门起到安全设施功能，如果用在卧室、书房、阳台等，主要是起到装饰作用，像其他家居产品一样，木门的款式、设计等都能显示用户的品味。2质量市场上木门产品种类繁多，参差不齐，影响到用户对产品的选择，但产品质量是用户关注的重点因素。随着用户对木门的认知程度不断提高，对产品质量的要求也更加理性化，对产品质量要求需要木门耐用不变形，内部填充料结构合理，保证在周围环境、气候的影响下，外观变形在规定的范围内，国家对外观指标分高级、中级、普通级三种标准。质量好的木门要
46、通过热压工艺成型，实木封边机机械封边，砂光机平整砂光，保证其平整度、牢固性、美观性。3价格在选购木门时，除了产品的功能、质量外，产品价格也是用户关注的因素之一，木门价格越高就越能影响到用户的抉择，市场上木门价格基本上在3000元左右，而不同用户对价格敏感度不同，在一线大城市中的用户由于收入水平高，对产品的本身质量、外观、功能等要求高，只要价格能在合理范围内，就能接受；而在中小城市和农村市场，用户对价格的敏感度高，较低的价格能够获得这部分人的青睐。,4外观随着行业的不断发展，产品种类增多，用户能够接触到更多的产品，而用户在接触新事物过程中对产品的需求也呈现新的变化，因此会根据自己的偏好寻求适合自
47、己的产品，一些个性化设计的产品将受到用户的欢迎。5服务消费者最关心的木门服务问题，也是售后问题。因为很多施工工序要在木门套安装完成后才可以进行，厂家是否及时供货、安装的质量是否合格、牢固性如何、产品的外观效果是否满意，是否会出现开裂、变形等质量问题，这些都是要考虑的问题，所以在选择木门时一定要对厂家的综合服务能力做很好的调查。以免出现上述问题，耽误装修的工程进度，造成不必要的经济损失。木门行业的竞争加剧，企业将会重视服务在竞争中的作用，而用户对服务的重视程度不断提高，用户对服务水平的提高不再体现在销售过程中，包括售前服务和售后服务都是用户关注的重点，如何能够在用户购买和使用产品过程中提高服务水
48、平对提高产品的知名度有很大的帮助。 三、用户的其它特性用户除了对产品质量、价格、外观等方面关注外，交货时间也是用户关注的又一重点，因为厂家发货时间拖延，消费者无法及时收到货，经销商往往就成了最被动的角色。消费者的质问，厂家的淡漠，经销商频受夹击。交货时间的长短不但能够影响到用户对产品使用时间，也会对企业和品牌的信誉度造成很大影响。,第八章 木门行业互补品分析,一、互补品发展趋势 二、国内外经济形势对木门行业互补品的影响,木门在生产和使用过程中和锁具是在一起应用，因此本报告以门锁作为木门的互补品进行分析。,一、互补品发展趋势由于房地产市场的繁荣，2011年住宅门锁市场的增长率达到20%，其中电子
49、锁的市场同比增涨超过25%。而2010年收到金融危机的影响，住宅门锁市场年增长率不足10%。预计未来5年，电子锁市场的增长速度将高于市场平均速度。目前大部分国内企业对于机械锁的研发投入较少，主要研究方向集中在外观设计、表面处理等方面。机械锁具目前使用的主要材料为锌合金和不锈钢，其次为铜、铁等材料。未来5年中，机械锁出现重大技术变革的可能性很小。生产企业的竞争主要集中在外观设计、产品寿命、牢固程度能等方面。电子锁作为住宅领域的新兴产品，越来越多的机械锁生产企业开始涉足其中。如，名门、天宇、雅洁等知名机械锁生产商，都已计划在2010年推出新的电子锁产品。目前常见的电子锁开门方式有：机械钥匙、键盘密
50、码、生物识别（指纹）、智能卡、触摸屏、遥控等，其中使用最多的是键盘密码和智能卡方式。而触摸屏和生物识别是目前最主要的研发方向。预计未来触摸屏将逐步取代键盘密码的方式。各种家居智能控制系统的集成也将为电子门锁提供新的发展方向。二、国内外经济形势对木门行业互补品的影响当前国内外经济形势对门锁行业的影响主要通过下游用户需求变化情况来决定的，2008年我国住宅套数和竣工套数增速明显放缓，影响对门锁的需求。除了下游用户对门锁行业的影响外，在门锁行业本身发展情况看，我国门锁行业内存在大量的中小企业，很多企业产品没有相应的品牌，以低端市场为主，当市场需求减弱时，这些企业面临生存危机，在高端产品方面，由于国外需求减弱，订单减少，影响到国内一些企业的生产和销售，一些企业在这次金融危机中被迫倒闭或者被兼并。,
