1、第六章 广告文案一、教学目的与要求 了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 掌握广播电视广告词的独特的写作要求二、授课课时： 6学时第一节 广告文案的基本概念 广义的广告文案（ Advertising Copy）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指 广告作品中的 语言文字部分。一、文案的含义二、广告文案的构成和类型平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法
2、也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。案例 一个完整的广告文案标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话： 12345678，联系人：张三随文三、广告文案写作的基本要求 （一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动 同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？四、广告文案的语言要求 （一）准确、简洁 有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确! 迪斯尼乐园的宣传词是： Be
3、Our Guest ! 寥寥数字，深入人心。 （二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆第二节 广告标题 一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求一、标题的功能（一）有效吸引注意力（二）传递主要的广告信息（三）诱导继续阅读广告正文二、标题的类型 （一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式* 15（一）直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。 维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 芬必得镇痛药单击此处编辑母版标题
4、样式单击此处编辑母版副标题样式* 16（二）间接标题 热气腾腾，蒸蒸日上。 电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生 “ 气 ” 。 西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 运动鞋广告单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式* 17 （三）复合式标题 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 案例 天府花生广告的标题引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心（三）复合式标题 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。 案例 引提 滴
5、滴精纯，风味顶好正题 顶好清香油正题 脚癣一次净副题 三十分钟治愈脚气，无效退款引题 只要青春不要痘副题 遮不住的烦恼三、标题的表现形式 （一）新闻性标题 （二）判断式标题 （三）提问式标题 （四）提倡号召式标题 （五）祈求式标题 （六）情感式标题 （七）比较式标题 （八）悬念式标题四、标题写作的基本要求 突出精华，标出新意 既要简洁，又要明确 题文相符，互为一体 易懂好记，引人注目第三节 广告正文一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成： 开端 中心段 结尾单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*
6、 23广告正文的构成分析 雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。 精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受 味道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾二、广告正文的表述方法（一）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。1陈诉体 这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。案例神奇牌蒸汽电
7、熨斗的广告词一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现 改写了熨烫工具的历史。2说明体u案例 麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！
8、 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。3论说体案例 太阳神口服液报纸广告秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。“ 儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要
9、我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。 ”太阳神生物健口服液 “ 甘菊型 ” 能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。款款太阳神 健康的关怀 以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。4证明体案例 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家庭主妇 ：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全
10、新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！旁白 ：全新汰渍洗衣粉。清洁、清爽、清香。 是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。（二）情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。 这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。
