1、基于客户需求的服务感知提升研究 服务产品化管理及应用,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,全业务运营时代，市场竞争已演变为服务的竞争,如何让客户更多的感受到我们的服务呢？,客户服务是无形的，因此很难直观向客户展示和沟通思考： 如何提高客户对移动的服务体验感知？ 如何根本上改善客户对服务的主观感受？,通过服务产品，实现服务的有形化和产品化； 通过有效的服务产品整合包装，更加便于服务的传播宣传，增强客户的服务体验感知。 通过服务产品的可重复利用与优化，让客户体验到不断提升、不断改进的服务,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,服务产品探索之路,在服务显性化探索的道路上，北京公司在
2、领导的支持与指导下潜心研究，使服务产品经历了从萌芽到茁壮的生长历程，如今北京公司凭借丰富的服务产品已赢得了越来越多客户的心,服务产品建设实现了三大里程碑式突破,突破一： 第一次对服务产品进行了分类，实现了“服务”的规范化和系统化,突破二： 第一次建立了服务产品管理流程，实现对服务产品的体系化管理,突破三： 第一次实现服务产品管理经分支撑，全面步入服务产品精细化管理阶段,突破一：引入需求理论，挖掘客户服务产品需求,引入客户需求分析的经典理论马斯洛需求层次理论，针对客户电信服务诉求，将服务需求划分为五大类,突破一：基于需求理解，建立服务产品分类体系,结合电信服务特点，分别对5个不同层次的电信服务需
3、求进一步分解、具象化，梳理形成11类服务产品,突破二：构建起一体化的服务产品管理流程,为进一步深化对服务产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立服务产品的设计开发、传播推广以及评估优化为一体的服务产品管理流程，实现了对服务产品的科学管理,突破三：经分专项支撑深化服务产品精细化管理,CRM系统,BI系统,依托经分系统丰富的业务数据和分析能力，通过经分系统专题建设，实现对服务产品基础信息整合、运营监控和深度分析，为服务产品的设计、推广与优化提供重要参考,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,2010年服务产品管理项目建设框架,服务产品设计 建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据
4、”,服务产品传播 3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”,服务产品优化 多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”,以客户需求为导向 实现服务产品化管理,服务产品经营分析系统构建,2010年，北京公司承前启后，围绕服务产品管理框架，全面开展服务产品建设工作,1.建立TIE服务产品创意法，牢牢绑住客户的心,服务目标设定 基于客户对服务要求，梳理并制定产品服务目标,产品创意设计 借鉴元素周期表理论，建立服务产品创意库,产品创意评估 构建服务产品创意评估体系，评估新产品开发可行性,1.1 服务目标设定（Target）,从客户对服务内容和服务提供两方面入手，提炼出客户服务要求的7
5、项原则，从而指导服务产品设计，形成服务产品设计标杆,服务内容清晰准确，不出现偏差,服务内容可供客户自主选择,信息内容实时，不存在时间延续,内容准确,内容可选,信息实时,服务内容要求,服务提供要求,客户服务要求,无需客户动手，为客户主动提供服务,服务唾手可得，服务渠道方便获取,在异地为客户提供服务,在客户期待的时间内提供并有效完成服务,主动提供,服务易得,异地服务,提供及时,1.2 产品创意设计（IDEA）,在对各类客户需求梳理形成服务产品分类表的基础上，根据客户对服务的七项要求，借鉴元素周期表的思想，将现有服务产品进行拓展，通过对服务产品的补充完善，形成新服务产品创意库 如：初期提供客户历史详
6、单查询服务，针对客户对信息实时性的要求，完善详单查询服务产品，推出新的服务产品实时详单查询,建立一套新产品创意产生的规则，对客户需求进行系统性思考,通过服务产品创意的可行性和紧迫性研究，从服务经济性指标、竞争特征评估指标、服务特征评估指标、支撑能力评估指标等方面对服务产品创意进行挑选，提出下一步服务产品开发计划，并进行实施开发,1.3 产品创意评估（EVALUATION）,服务产品创意 评估体系,1,2,3,4,支撑能力评估,服务经济性评估指标,服务特征评估指标,竞争特征评估指标,平台支撑能力 业务管理支撑能力 客服支撑能力,目标服务客户规模 客户的需求程度 服务成本,服务互补需求 服务升级需
7、求 服务替代需求,国外运营商运营经验 服务领先提升 企业形象提升 品牌价值提升 客户满意度提升,应用新服务产品创意开发体系，运用调研客户需求分析、投诉客户需求分析，内部人员头脑风暴等形式，共提炼出35项新服务产品创意，通过指标评估对服务产品创意进行挑选，并完成开发,基于TIE服务产品设计法，形成35余项开发需求,2010年服务产品经典创意“满意100”优惠资讯,“想了解的优惠信息没法及时获取”、“不需要优惠信息却被反复打扰”、“比起报纸杂志，我更喜欢看手机”，面对客户多样化的服务需求，我们该如何满足？,疑问,136*1385: 满意100优惠资讯让用户更满意.让移动更具有人性化； 139 *
8、2652：非常贴近顾客； 135 * 6695：我非常喜欢这个资讯。但知道的太晚了，错过了好多优惠。,客户发到产品互动平台的褒奖是我们努力的动力！,“满意100”优惠资讯是通过彩信形式免费向订阅客户发送服务举措、促销信息、资费优惠、新鲜活动、爱心回馈等业务最新信息的服务产品,创意,为满足客户对“信息实时”和“主动提供”两方面的要求，创意出“满意100”优惠资讯,整合传递信息 信息传播更快、更便捷 点对点到达率有保障 总是传递给需要的人 双向的信息沟通过程 ,小创意、大智慧，满意100优惠资讯打造“绿色”传播新概念！,产品价值,2010年服务产品经典创意预存享VIP服务包,较高的VIP客户俱乐部
9、门槛将很多具有消费潜力的客户拒之门外，难道只有成为VIP客户才能享受北京公司的“尊贵服务”吗？,疑问,预存享VIP服务包是将原有VIP客户俱乐部内的部分服务内容进行整合打包，使普通客户只需通过话费预存即可轻松体验VIP服务的产品,创意,为了满足客户更易获得尊贵服务的需求，北京公司提出“预存享VIP服务包”创意,条件少一点，服务多一点，预存享VIP服务包让“尊贵服务”走的更远,满意100，优惠资讯”彩信杂志服务 免费备卡 营业厅预约服务 信用开机服务 首都机场全球通VIP候机服务 全球通VIP俱乐部优惠观影服务 健康俱乐部免费健康体检服务 预约挂号服务 ,产品价值,2010年服务产品经典创意信用
10、开机,生活中难免会遇到因不便充值而面临欠费停机的尴尬，停机关键时刻我们该怎么办？,疑问,当客户欠费停机或余额不足时，可拨打10086申请“信用开机”，从而利用“信用话费”进行应急使用,创意,为了满足客户在停机关键时刻能够更为及时更为便捷的进行复机，北京公司推出“信用开机服务”,欠费停机不用急， 余额不足有妙招， 即时申请“信用开机” 通信畅通有保证！,他山之石，开辟客户管理新模式；信用开机，彰显北京公司人性化服务,产品价值,服务产品设计 建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”,服务产品传播 3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”,服务产品优化 多角度立体化的服务产品评
11、估，让产品品质“精益求精”,以客户需求为导向 实现服务产品化管理,服务产品经营分析系统构建,2.建立3W推广体系，实现服务产品的精准传播,客户细分实现 目标客户识别精准化,关键时刻服务 实现服务时机精准化,客户渠道偏好挖掘 实现传播渠道精准化,随着市场竞争的激烈、消费者心理的成熟，客户对个性化的服务需求也逐步提升 北京公司依托经分系统丰富的客户数据，深度挖掘客户业务使用偏好，形成不同需求特征的客户细分，同时引入关键时刻服务理念，实现对服务产品传播推广的精细管理，使客户服务深入人心,在正确的时间， 为有需要的客户， 提供适当的服务,2.1目标客户识别精准化（Who） ：客户细分,从客户生命周期出
12、发，对不同时期内客户，从地域、客户消费行为、客户业务使用行为、客户满意度等维度上将客户划分为24个细分群，从而对全网客户打上“特征标签”；同时，在进入、成熟、衰退三个阶段内的细分客户群之间存在交叉，更好的体现了一个客户的“多面性”,第一细分维度,第二细分维度,阶段A：客户进入期,阶段B：客户成熟期,阶段C：客户衰退期,地域 客户消费行为 业务使用行为 ,客户消费行为 业务使用行为 满意度 ,客户消费行为 通信行为 满意度 客户状态 ,示例,2.2 服务时机精准化（When）：引入关键时刻服务理念,传统的服务产品推广模式，不但很难给客户留下深刻的印象，甚至会觉得是对自己的“骚扰” 然而，在客户遇
13、到问题的“关键时刻”，如果我们能够针对性的为其提供服务产品、解决问题，则会起到事半功倍的效果,2.2 服务时机精准化（When）：建立关键时刻服务策略设计框架,业务场景（称心服务）,生活场景（惊喜服务）,关键时刻服务策略,业务办理流程 办理业务,时间 空间,梳理维度,业务流程梳理 业务数据分析,客户调研 客户建议,场景来源,日常观察 自身体验,客户调研数据 消费行为分析,梳理框架设计,主要渠道业务办理经典场景梳理 经典场景下业务办理关键点梳理,基于空间和时间的生活轨迹梳理 生活轨迹下的经典生活场景提炼,关键时刻 发现,基于需求进行现有服务产品匹配分析，明确服务推荐的关键时间点 若无服务产品，启
14、动服务产品设计流程,服务产品 匹配,潜在需求,关键时刻特征分析 基于关键时刻特征的客户需求挖掘,渠道重要性角度 办理动作重要性角度,时刻可捕获性 服务风险程度,关键时刻 评估,关键时刻定位,服务策略梳理,建立关键时刻服务管理框架，并基于客户的服务感受，将服务划分为“称心服务”和“惊喜服务” 通过对关键时刻服务场景梳理、客户需求挖掘及服务产品的匹配分析，形成基于关键时刻管理的服务产品推荐场景，指导服务产品推广策略的设计与实施,2.3 传播渠道精准化(Where)：客户渠道偏好挖掘,利用客户渠道访问行为数据，从潜在渠道偏好和当前渠道偏好两个角度，通过构建数据挖掘模型，识别客户对七大渠道（营业厅、1
15、0086热线、IVR、网站、短信、WAP、自助终端）的偏好情况,短信渠道偏好示例,各渠道偏好客户分布,营业厅,10086热线,IVR,网站,短信,WAP,自助 终端,服务产品精准传播案例:满意100优惠资讯推荐,Where,Who,When,活动偏好组,资费偏好组,根据产品特性，将目标客户锁定在活动偏好细分客户群和资费偏好细分客户群，针对两大细分群客户特征进行差异化的“满意100”优惠资讯推荐,在客户参与各类营销活动的关键时刻,主动为客户推荐满意100优惠资讯,在客户拨打人工热线时,热线服务人员主动为其推荐产品,服务产品精准传播案例（续）:满意100优惠资讯推荐效果,创新的传播模式在不断优化中
16、得到客户认可，满意100优惠资讯的订阅量已达到157.9万，使其宣传力度、覆盖客户数量不断攀升，同时客户对满意100优惠资讯的满意度达到98.8,服务产品设计 建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”,服务产品传播 3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”,服务产品优化 多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”,以客户需求为导向 实现服务产品化管理,服务产品经营分析系统构建,3.内外监管、双向评估，实现服务产品健康发展,为有效获知现有服务产品运营情况和服务质量，北京公司通过经分专题建设、客户投诉信息分析、主动调研访谈、客户意见收集等方式，建立多角度立体化的服务产
17、品监控评估体系，有效定位当前服务产品问题所在，为服务产品的优化与改进提供重要参考,服务产品优化,3.1 内部自查：建立服务产品运营自评估机制,效,以效率、效能、效益，“三效”为核心，针对产品服务效率、效能、效益进行综合评估,率分析,能分析,益分析,从时间维度评估服务产品实施成果，侧重评估对时间要求高的服务产品，如欠费提醒、套餐余量提醒等,对服务产品实施的用户、渠道、产品达成情况等内容进行分析，为服务产品实施优化提供指导,对服务产品最终产生的直接和间接收益进行评估，重点成果体现在服务产品或客户带来的、减少的收入指标,3.2 外部监督（1/2）：携手“友好客户”共创优质服务产品,通过组建“友好客户
18、”俱乐部，一方面，针对客户在生活工作中对具体产品的使用体验，设计相关调研问卷，从而对服务产品的服务质量进行测评 另一方面，针对产品测试活动和常规客户投诉建议中发现的问题，通过对“友好客户”的电话调研、焦点小组讨论、一对一深访等方式进行调研分析，深入了解服务产品问题,3.2 外部监督（2/2）：网站专区开发，全面开展服务产品建议征集活动,为了更全面更开放的收集客户对服务产品的使用建议和需求，北京公司在门户网站开辟了“服务产品建议征集”专区，向客户介绍服务产品的同时，以开放性问题了解客户对服务产品的需求及建议，进一步拓展信息收集渠道,门户网站开辟“服务产品建议征集”专区,问卷调研了解不同客户服务产
19、品需求,服务产品优化案例：GPRS套餐余量提醒优化,发现问题,分析问题,解决问题,在对投诉客户分析过程中发现，很多客户认为GPRS套餐余量提醒频次少,而通过服务产品意见征集网站，客户反映，GPRS套餐余量提醒方式有些单一，希望可以按照流量使用比例提醒,通过友好客户俱乐部调研，29%的客户希望能够“按照流量使用比例”来提醒,并且希望在使用10%、50%的时候进行提醒,通过对服务产品的监控评估，发现现有GPRS套餐余量提醒产品的提醒频次和提醒内容不能满足客户需要，在对客户意见进行深入调研和分析后，北京公司对产品进行优化，丰富提醒形式，增加了流量使用10%和50%的点位提醒，有效提升服务效果,增加使
20、用量达到10%和50%的提示短信 客户发送“KTSJTX手机号”到10086后开通“数据流量套餐门限提醒服务”，当所定制套餐中累计GPRS流量使用量达10%，50%时，剩余50M、5M和用尽时，系统会通过10086代码向客户发送提醒短信。,截至XX月XX日XX时XX分，您已使用数据流量25M，套餐内数据流量剩余5M。北京公司做您通信好助手！,GPRS套餐余量提醒服务产品优化后，5个月的时间内，订制客户量由5月的79.7万人提升至98.7万人，客户覆盖率提升了24% 优化后的GPRS提醒，在有效避免客户超量投诉的基础上，还可通过提前提醒，达到促进客户使用的目的，从而提升客户GPRS使用活跃度，实
21、现服务产品的价值化,服务产品优化案例：GPRS套餐余量提醒优化效果,GPRS套餐余量提醒产品客户满意度,客户覆盖率提升了24%,服务产品设计 建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”,服务产品传播 3W理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”,服务产品优化 多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”,以客户需求为导向 实现服务产品化管理,服务产品经营分析系统构建,服务产品专题经营分析系统建设框架,1.夯实服务产品基础数据管理,已监控的服务产品列表,2010年，通过对公司现有服务产品数据的全面梳理，建立BI系统与各类生产系统的数据接口，引入服务产品运营数据，北京公司已实
22、现对16项服务产品的监控管理,服务产品权限分为管理权限、维护权限和查询权限，由服务产品管理人员对不同的用户进行授权 产品负责人具有服务产品各类属性信息的日常维护和查询权限 获得授权的用户方可对服务产品进行指定的操作,服务产品管理首页,2.提升服务产品运营管理能力,在实现16项产品的总体监控分析的基础上，通过对提醒类服务产品、GPRS套餐余量提醒服务、信用开机、积分等重点服务产品的深度分析，为服务产品的运营改善提供重要参考依据,示例,示例,示例,示例,3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化（1/4）,系统监控，定位问题,依托经分系统，在对积分服务的日常监控中发现，北京公司整体积分兑换量较低，
23、通过对客户积分产品兑换行为的进一步分析发现，很多客户对积分只累计、不兑换，该如何激活这些客户呢,通过对客户活跃度分析，发现客户整体积分兑换活跃度不高，半年内存在大量的积分兑换沉默客户,3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化（2/4）,基于经分监控结果，对客户关于积分产品的服务需求进一步调研发现，50%以上的客户均认为定期的积分余额提醒能够促进其积分兑换。同时，更多的优惠与促销活动也会激起他们的兑换兴趣；而在期望收到的提醒内容中，客户最关心的是自己的当前积分、本年度到期积分以及当前可兑换的热门产品,客户调研，剖析问题,3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化（3/4）,基于调研结果，北京公
24、司利用经分系统中已有客户积分产品兑换数据，利用数据挖掘模型，针对热门积分产品建立全网客户积分产品兑换潜在偏好模型，有效识别客户对积分产品的偏好，为积分产品的精细化推广提供参考依据,模型挖掘，识别偏好,3.经分系统应用案例：积分提醒服务产品优化（4/4）,基于上述研究结果，北京公司开发出“积分到达首次提醒”、“积分信息综合提醒”等多项提醒类服务产品，以“客户当前可用积分”+“客户积分兑换偏好产品”的形式，实现对客户积分情况的及时有效告知；同时，开展针对热门兑换产品开展多项优惠促销，有效激活积分兑换沉默客户,您当前可用积分3500分，本年度到期积分325分，您目前可兑换的热门产品有1、50元手机充
25、值卡，所需积分1500分，短信兑换码XXXX；2、100元手机充值卡，所需积分3000分，短信兑换码XXXX，回复短信兑换码到10086即可参加兑换,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,管理效益,非订制类服务产品使用量（单位：万人）,订制类服务产品使用量（单位：万人）,通过对服务产品的系统管理和精细化传播，北京公司各项服务产品客户使用量普遍提升,共计覆盖客户500万左右,社会收益,客户充满感激的回复，我们更有信心，更努力为客户提供更多更好的服务产品！,各类服务产品全面推广以来，受到了客户的广泛好评，在对服务产品满意度调研中，93.5的客户表示非常满意,总结与展望,让服务产品成为北京公司客户保有和客户存量价值提升的利器！,北京公司多年来坚持不懈的在服务产品管理领域进行探索，经历了服务产品的从无到有，从粗放管理到精细运营的过程转变，未来还将在现有服务产品管理体系上持续推进与完善，实现客户服务工作的精益求精,The end!,
