1、广告发展史,第 二 章,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,知识目标： 了解媒介发展进程了解中外广告起源与发展过程认识各种广告形式技能目标： 理解媒介发展进程的特点和媒介发展的动因 理解广告发展的特点和动因熟悉掌握美国广告发展过程,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第一节 媒介发展史,传播媒体或称媒介，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。,也指那些从事信息的采集、加工、处理和传播的社会组织，即媒介机构。,
2、INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,前口语时代,口语时代,文字时代,印刷时代,电子时代,网络时代,语言的产生： 200,000-100,000 B.C.,文字的出现： 3500 B.C.,活字印刷： 中国，毕昇：1045,金属活字印刷： 德国，古登堡：1445,莫尔斯电报： 1837,贝尔，电话： 1876,马可尼，广播： 1901,贝尔德，电视： 1939,美国，ARPA： 1969,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第一节 媒介发展史,前口语传播时代,INT
3、RODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第一节 媒介发展史,一、口语传播时代,广告学概论,第一节 媒介发展史,二、文字传播时代,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第一节 媒介发展史,三、印刷传播时代,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第一节 媒介发展史,三、印刷传播时代,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第一节 媒介发展史,四、电子传播时代,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概
4、论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第一节 媒介发展史,五、网络传播时代,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,媒介变革的动因,人类的需要社会的发展 科技的进步,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第二节 西方广告起源,一、古代的
5、西方广告,（一）古代巴比伦、古代埃及的广告公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶闪。这张用芦苇纤维制成的广告传单现在保存在大英博物馆内，其内容如下：,男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第二节 西方广告起源,一、古代的西方广告,（二）古希腊、古罗马的广告 古希腊、古罗马时期
6、，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第二节 西方广告起源,二、中世纪的西方广告,在中世纪的欧洲，口头广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第二节 西方广告起源,三、印刷术和西方广告,1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸
7、字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣，1609年德国出现了世界上最早的报纸通告报（Aviso）。印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第三节 西方现代广告以美国为例,现代广告是相对于传统广告而言的。从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及现代广告的发展，极其重要，也极其必要。,INTRODUCTION TO ADVERTISIN
8、G,广告学概论,一、前工业化时期：19世纪以前的时期从这个时期到19世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,二、工业化时期：19世纪初到19世纪末,经济社会背景工业革命,营销背景批发 大众零售,媒介背景报纸大众化,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,现代广告代理制度经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。1 媒体掮客阶段 （1）俄尔尼帕尔默(Volney Palmer) 大多数广告史学家认为俄尔尼帕尔默(Volney Palmer)是美国第一位广告代理人 （2
9、）乔治P罗厄尔(GeorgePRowell) 1860年，罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。2现代意义的广告代理公司 （1）艾耶父子广告公司 1869年，成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司 。他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告。因此，艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，在
10、这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。（一）全国性广告增长 （二）调查成为广告活动的重要环节 （三）文案写作专业化 （四）广告公司业务多元化 （五）媒体的发展和演变,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,四、美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后从二十世纪八十年代开始，美国的广告业进入后工业时期。1. 美国社会分化、媒体零细化 2. 消费者和一些民间组织“反营销”的声浪 3. 消费者对广告的态度充满了疑惑 4. 许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作
11、应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。 5. 国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,全球六大广告集团,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第四节 中国广告发展史,中国古代广告 （1841年以前）,中国近现代广告 （18411948）,中国近现代广告 （19491978）,中国当代广告 （1979年以后）,INTRODUCTI
12、ON TO ADVERTISING,广告学概论,一、中国古代广告,殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,口头广告,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTIO
13、N TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,二、中国近现代广告（18411948）,1841年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出
14、现。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,1918年9月开张的上海永安公司,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,三、中国近现代广告（19491978）,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,三、中国当代广告（1979年以后）,二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束，这段时间由于计划经济体制和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。1978年底，中国共产党第十一届三中全会召开，会议提出将全党的工作重心转向社会主义现代化建设上来，这标志着改革开放时代的到来。第二年年初，报纸媒体率先恢复广告业务。,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,课后作业：1媒介发展的几个过程，各阶段的特点以及媒介发展的动力.,
