1、设计心理学论题： 浅谈 iPhone 中的设计心理学关键词： iPhone 设计心理学 人机交互 体验设计 引言：心理学是研究人的心理活动规律的科学,而设计心理学是设计专业一门理论课, 是设计师必须掌握的学科,是建立在心理学基础上, 是把人们心理状态, 尤其是人们对于需求的心理.通过意识作用于设计的一门学问 ,它同时研究人们在设计创造过程中的心态.以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应 ,反过来在作用于设计,起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用 .苹果公司是全球最大的 IT 产品研发、制造商之一。2007 年 1 月，它在一年一度的设计大会上宣布即将推出首款苹果手机，并在大会向大家展示
2、了苹果手机的创新技术和基本功能，参观者甚至还可以隔着玻璃屏观看 iPhone 真机。6 月，iPhone 手机在美国上市。上市初就迎来了消费者的追捧。美国的消费者彻夜排队希望能购买到一个 iPhone 手机，远在大洋另一端的中国消费者也急切盼望能早日拿到 iPhone 手机的破解版。其实，在手机市场趋于饱和，手机厂商竞争激烈的今天，很难有企业能向苹果公司那样，产品推出前后都得到消费者的关注。分析苹果 iPhone 手机的营销手段，可以让我们清晰地看到国外成熟的大公司在公关销售中的老道手法以及在销售中运用的心理学手法。1.1 设计心理学简介设计心理学是设计专业一门理论课，是设计师必须掌握的学科，
3、是建立在心理学基础上，是把人们心理状态，尤其是人们对于需求的心理.通过意识作用于设计的一门学问，它同时研究人们在设计创造过程中的心态.以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应，反过来在作用于设计，起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用。 1.2 苹果公司简介苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007 年由苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由 史蒂夫乔布斯 、 斯蒂夫 沃兹尼亚克和Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有
4、 Apple II、Macintosh 电脑、Macbook 笔记本电脑、iPod 音乐播放器、iTunes 商店、 iMac 一体机、iPhone 手机和 iPad 平板电脑等。2012 年 8 月 21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。 1.3 iPhone 简介iPhone 是结合 照相手机、 个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由 史蒂夫乔布斯在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美国上市。 iPhone 是一部 4 频段的 GSM 制式手机，支持 EDGE 和 802.11b/g 无线上网，支持电邮、
5、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。2007 年 6 月 29 日 18:00 iPhone 2G 在美国上市，2008 年 7 月 11 日，苹果公司推出 3G iPhone。2010 年 6 月 8 日凌晨 1 点乔布斯发布了 iPhone 4 。2011 年 10 月 5 日凌晨，iPhone 4S 发布。2012 年9 月 13 日凌晨（美国时间 9 月 12 日上午）iPhone 5 发布。 1.4 最新一代 iPhone 简介北京时间 2012 年 9 月 13 日凌晨 1 点（美国时间 9 月 12 日上午 10 点） ，苹果公司在美国旧金山芳草地艺术中心举行新品发布
6、会。发布会发布了旗下的第六款手机 iPhone5。此外，苹果还在大会上更推出最新款的音乐播放器 iPod Touch 5、iPod nano7 和之前曝光过的新款耳机“earpod”。 iPhone 5 配备了 4 英寸 1136640 分辨率的屏幕，全新的机身设计，800万像素摄像头，A6 处理器和 iOS 6。在存储空间方面，iPhone5 将包含16GB、32GB、64GB 三种版本，两年合约的售价分别为 649 美元、749 美元、849 美元。 iPhone5 与上一代产品 iPhone4S 相比，iPhone5 是更轻薄，屏幕尺寸更大，它的厚度是 7.6 毫米，比前一代是薄了 18
7、%，重量为 112 克，比 4S 轻了20%，采用速度更快的 A6 处理器，整体外观也拉长。 iPhone5 屏幕的尺寸扩大到 4 英寸，屏幕的比例是 16：9，应用软件的图标比之前前一代增加了一行，而处理器方面 iPhone5 采用的是苹果自家研发的 A6 处理器（内含两个 CPU 核心和三个图形核心） ，性能是 A5 处理器的两倍，得益于更先进的制程，处理器的核心面积缩小了 22%，在大幅提升了性能的同时很好地控制了功耗和发热，iPhone5 支持 LTE 网络,不支持 NFC 近场芯片。Siri 也有升级，支持中文和拓展功能。iPhone 5 的网速峰值速率可达到 iPhone 4S 的
8、 7 倍。2.1 iPhone 现状苹果 iPhone 市场现状而根据最新的统计数据，苹果 Q3 在中国的市场排名继续下滑。第二季度从第一季度的第二位下降到第五位之后，第三季度苹果在中国的市场份额仅有8%，再次下滑一位位居第六，不仅远远低于老对手三星，甚至还排在酷派之后。与此同时，Windows Phone 则在多个市场开始蚕食苹果的市场份额。而根据最近的消息，在欧洲南部地区，iOS 的份额也不断遭到 Windows Phone 的蚕食。在意大利市场，Windows Phone 的市占率已经达到了 11.8%，苹果的市占率则下滑到了 20.6%，与此同时在西班牙市场，Windows Phone
9、 的市占率则从年初的 0.4%上升到 3.0%，而苹果的市占率则下滑至 4.4%。当提到产品忠诚度，苹果产品一直以来都被认为是用户黏度最高的产品。在2011 年，Strategy Analytics 曾经做过一次调查，显示 93%的 iPhone 用户下一部手机仍将选用苹果的产品。而在 iPhone 5 发布之后的最新调查显示，相比去年的 93%，今年美国地区苹果用户的忠诚度下降了 5 个百分点，为 88%。可能相对 93%来说， 5%不算什么。这很大程度上是由于媒体的负面报道和苹果近期产品缺乏创新导致的。最近的专利战争也给大众一种苹果开始追求惩罚他人而忽视自己创新的印象。3.1 iPhone
10、 产品中的设计心理学3.1.1 外观设计中的设计心理学从 iPhone 4 开始，苹果做出了一个了不起的设计，就是把设备侧面金属框变成了天线。这为机身内部部件节省了空间，到了 iPhone 4S 时，4S 的边框有四部分组成，顶部和底部是两块 U 形金属条，中部是两个扁平金属条。金属条之间没有接触，而是用 0.66 毫米的塑料分开的。 4S 上有两个手机信号天线，分别在顶部和底部的 U 形金属条上，中间部分的金属条是不传输信号的，它的存在一是为了视觉上的原因，而是为了加固外框的结构。GPS、WiFi、和蓝牙天线是通过玻璃后盖传输的。 iPhone 5 在后壳上的螺丝孔是设计中最重要的细节，这些
11、螺丝孔和后盖融为一体，使得其更加强壮、薄、轻。整个设计会使得机身变薄，可能会比 iPhone 4S 薄 2 到 3 毫米，这等于厚度减少了 32%。尽管屏幕尺寸变大，但是由于机身更薄，加上一体化后壳减少了部件，因此机器仍然可以变轻。这种设计干净美观，从功能上来说，它更好；从美感上说，也能给人一种震撼。这种美观干净的设计首先就抓住了消费者的眼球，从而在心理学上占了优势。在现在这个阶段，真正改变设计背后的理念将只是美感上的原因，而苹果不为美感而设计。而纵观整个苹果 iPhone 手机的产品线，苹果在追求实用而做出的一次有一次工业设计方面的创新之举，也使 iPhone 本身的外观更具有没学考究，这种
12、美是源于功能本身，也是源于苹果的企业精神，他们追求简单，也同时缔造了专属于苹果的简约的美感，这就是苹果独一无二之处，也是它之所以不能被其他手机所取代的关键的支撑点。虽然现在来看，少了乔布斯的 iPhone 5 ，其光环的亮度似乎不再那么耀眼，但是对于苹果现在至高无上的王者风范是所有手机厂家包括三星在内，都望尘莫及的。不少厂家试图挑战其地位，比如国内的小米、OPPO，国际上的三星、魅族、甚至黑莓，他们不管是从硬件更新还是从外观设计改进，其结果都似乎是在哗众取宠，只是个噱头而已。苹果的光环还在，苹果的创新还在，他的综合评分依然远超其他竞争者。3.1.2 硬件中的设计心理学1.Ipone 4 使用了
13、和 iPad 一样的 Apple A4 处理器，而且主频依然是1GHz。这颗苹果公司自行研发（据说花了 10 亿美金和 2 年时间）的“ 大杀器”不仅快而且超级省电：iPad 那个大屏幕超薄机身的家伙能用 10 小时。和 iOS 操作系统的软硬件互相优化2.前三代苹果 iPhone 都是分辨率 480320 像素的 3.5 英寸多点触控屏幕，到新款苹果 iPhone 4 上终于升级了，而且是个大跃进式的升级：苹果称之为“Retina 显示屏”，分辨率加倍，变成 960640 像素！要知道在一块 3.5 英寸的屏幕上集成如此多个像素意味着什么：326dpi 的“变态”分辨率的超过了印刷标准，而且
14、也超过了 300dpi 的人眼识别极限 . 此外，苹果 iPhone 4 手机屏幕对比度为 800:1，采用 IPS 技术（比一般电脑和手机的 TN 屏的可视角度高很多）。难怪乔布斯会说：“一旦看过 iPhone 4 代的屏幕，你就再不会想回到其他手机上去”。此外，分辨率直接加倍意味着 App Store 上的旧软件能够很方便的直接运行在新 iPhone 4 上，不用担心画面拉伸变形之类的问题。3. iPhone 3GS 把摄像头分辨率提升到了 320 万像素，并支持录像。现在苹果 iPhone 4 进一步将摄像头升级到了 500 万像素，支持 5 倍数码变焦和屏幕触摸对焦，并支持帧率 30f
15、ps 的 720P (1280720)高清视频拍摄，另外添加了一个 LED 闪光灯（拍摄视频时是常亮的补光灯） ，照片和视频也将有地理标记功能。此外，背景光感应器的加入显著提高了光线较弱时的拍照质量。还没完呢，苹果 iPhone 4 在前方也加了一个用于可视电话的 30 万像素摄像头（支持拍摄 30fps 的视频）4. 电力更强，续航时间更久。一方面电池更强了，另一方面上面说过 Apple A4 处理器是省电高手。新款苹果 iPhone 4 的续航时间提高了 40%，最长待机 300 小时，3G 通话 7 小时，2G 通话 14 小时，3G 上网 6 小时，WiFi 上网 10 小时，视频播放
16、 10 小时，音频播放 40 小时。没悬念，苹果 iPhone 4 的外形和以前泄露出来的 iPhone 样机一模一样。整机重 137g，尺寸 115.2x58.6x9.3mm，比上一代的苹果 iPhone 3GS 还要薄 24%。前后玻璃，边缘一条不锈钢框不仅是框架，还是天线。外形更方正了，侧面的音量按钮也变成了独立式。3.1.3 交互设计中的设计心理学之所以把 iphone 的人机交互单列出分析是因为相比该手机的其它方面，它的人机交互是最具特色，在设计中占据最重要角色的部分。在社会飞速发展和经济全球化的今天，我们的生活方式与新技术产品一直在相互影响、相互推动，生活方式在不断更新、发展、不断
17、会有“升级版”出现。人们或者被动地任由新技术更新着生活方式，或者丰动期待技术带来全新的生活体验。 “技术町以使人的生活更加方便、更具趣味性。然而每项新的技术在给人类带来益处的同时也会使生活复杂化，增添人的挫败感。 ”新的功能和界面在不断涌现，有时候你可能感到尴尬，面对有些事物我们感到陌生，但却叉不得不与之发生关系。我们在生活中经常会遇到这样的情况：在使用一个新的产品的时候，却不知道如何运用某些功能，或者出现错误的操作。在信息社会里，交互行为成为人们的主要生活方式之一，产品与用户之间的互动成为产品设计的重要内容。良好的交互设计是建立在人们的心理经验和心理期待基础上的。在设计心理学领域，人们已经开
18、始研究产品的功能与用户的心理经验之闻的关系，主要体现在产品的预设功能是否对应于或者适合于用户的心理经验和心理期待。好的交互设计建立了产品预设功能与人的心理经验之间良好的有机对应关系。这种对应关系包括外观造型和交互行为。心理经验一部分是出自人的本能，这也许很难解释，但它确实存在，德国埃森大学的设计专家们研究表明，人类在一定程度上具备把音、形、义联系起来的能力，这种能力来自先天本能，而不是后天培育的。专家们将两个分别代表发音“ 玛鲁玛 ”和“达嘎特 ”的图形(图形和发音都没有特殊含义 )，让人区分，绝大部分的测试者都能够准确地分辨出来(如下图)。声音、造型等因素都是具备心理经验的。在 iphone
19、 的交互设计中，就利用了设计心理学的这一原理，手机正面640*480 高分辨率的超大屏幕占据了四分之三的面积，整机采用全触屏操作。在操作系统中，嵌入的操作模式吸收的很多操作方法都来自人们的心理经验。例如：在手机显示过程中，手指从右向左滑动就是将显示内容向左侧移动，反之亦然，这与我们生活中的经验十分的吻合，给人的感觉就像在操作一个实体，而并非虚拟的显示在手机屏幕上的内容。如果希望把显示在屏幕上的内容放大，可以简单的将手指在屏幕做出分开的滑动姿势即可，这个操作也与经验相符，这样的操作动作非常类似于生活中的拉伸动作，用来达到放大的效果非常贴切，防止了误操作。包括宫格显示的图标的移动， 只需要点中要移
20、动的图标稍作停顿，它就会显示为抖动状态，然后将它拖动到目标位置，做一个敲击动作，就完成了操作，与传统的全键盘操作来比较时如此的简单易行，而且不需要可以去学习操作的方法。正是这很多来自设计心理学的用户心理经验知识的应用，使得 iphone 的操作达到了前所未有的人性化高度，而这一点后来也恰恰被证实是该手机最为打动消费者的卖点：高科技与人性化的完美结合。这样的革新非常类似电脑的进化过程，从最早的黑白显示，全键盘编程操作，任何操作都需要专业学习，到今天的可视化显示，人性化操作，电脑才走入人们的日常生活，发挥了越来越重要的作用。3.1.4 市场营销中的设计心理学从消费者心理学角度来讲,品牌在人们心目中
21、代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。apple 品牌在世界上的影响力非同一般。 “品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公司的标志，更重要的是它能给带来更多的利益。的品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，对品牌象征性意义认识尤为重要。品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。据悉在美国时间 6 月 29 日当天，AT&T 在美国的 1800 多家零售店的iPhone 手机数小时之内就被等候多时的苹果“ 粉丝”抢购一空，据后来苹果官方的数据统计显示 iPhone 发售的两天时间共售出 27 万部！试问其它在移动通讯领域风光了多年
22、的大品牌，哪一款产品能有此“皇帝级”的待遇？而即便是未破解网络锁以及未能完全汉化，iPhone 在中国地区也是异常火爆，通过高价订购的消费者比比皆是。所以和 ipone 配置相同的手机品牌价格即时相同，消费者也可能最终选择他品牌力度大的苹果。在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。弗罗伊德把心灵比喻为一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意识，而埋藏在水面之下的大部份，则是潜意识。如果利用潜意识来激发被压抑而又不能表达的欲望以达到营销的目的，将会收到意想不到的效果。年轻人对品牌的忠诚度很高，在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会
23、坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如苹果公司的产品，感性认识上的科技含量高，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。再来看看手机的价格，这是购买手机的前提，根据自己的经济能力把价钱定位才能选择。价格是商品本身的内在价值决定的，顾客购买某种商品，其实已有一个心理价位在，如果商品超出其心理价位很高，则交易无法成功，最理想的状态是产品价格高出顾客心理价位 10-20左右。成交机会最高。任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格” 也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格” 会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场
24、人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。而苹果的品牌定位以及她品牌影响力无疑已经把消费者的心理价位提高了很多，所以在价位方面，苹果以一种偏高的价格依然保持着畅销热卖的势头正是在市场营销方面抓住了消费者的这一心理。总结相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone 的宣传攻势显得比较低调且更有连续性。首先，在手机发布之前的一年多时间内，网络上经常能看到关于 iPhone手机谍照、功能上的介绍、技术的详细信息，甚至网友都参与涉及 iPhone的外形和功能。这段时间，尽管 iPhone 没有露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮，让 iPhone 成为大家关注的焦点话题。能让消费者，尤其是经常上
25、网的年轻人早一步接触 iPhone 手机，在潜移默化中进行宣传，让商务人士开始关注这一产品。手机发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone 将于 6 月上市的信息。从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对 IPhone 除基本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。此举造成了 iPhone 的人气不断上升。这样的传播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果。苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采用视
26、频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。苹果公司 iPhone 手机的整个营销过程无疑是非常成功的。Steven Jobs 用最少的钱制造了持续且成功的话题。这些都为苹果 iPhone 手机的销售推波助澜。目前，iPhone 手机暂时只在美国上市，但各大专卖的 iPhone 手机基本都销售一空。据调查公司的调查，iPhone 手机尽管价格昂贵，却有 85的年轻人熟悉它的性能，其中更有 1/4 愿意购买。iPhone 的营销定位非常成功，抓住了年轻人的心理，又同时兼顾了通讯市场的另一个主力军商务人士。当然，苹果公司是一个企业，在
27、产品推广、市场营销上自然不存在公众利益和社会责任的问题。在未来的手机设计中，个性化、时尚化、身份化将成为设计的主题，以消费者心理元素为基础来展开手机设计的每个细节，来满足消费者多样化的需求，才能真正做到“ 以消费者为中心”，从而获得消费者的心理共鸣。以消费者心理元素为基础的人性化设计必将成为新的发展趋势。对一个产品而言，用户所体验的并不单纯是审美与功能的设计。也附加着文化、社会、历史等多个维度的复合体验。数字化的背景下，人与机器的距离，虽然正在无限趋近，但是，设计并不要求人与机器零距离。除了满足形式和功能，还能满足深层的心理对“距离”的要求。因而有着更好的用户体验。参考文献: 1 李乐山. 工业设计心理学M . 北京: 高等教育出版社, 2004. 2 吴祖慈. 产品形态学M . 南京: 江苏科学技术出版社, 1991. 3 邵 璐, 姜 波. 设计心理学M . 西安: 西北大学出版社,2005. 4 许喜华. 工业造型设计M . 杭州: 浙江大学出版社, 1986. 5 德 姚斯. 审美经验论M . 北京:作家出版社, 1992. 6 徐恒醇. 技术美学M . 上海: 上海人民出版社, 1989 7 纳德A 诺曼著设计心理学梅琼译北京：中信出版社，2003 8 http:/ 改变世界到改变自己 苹果能否续辉煌 9 百度百科
