1、月圆好运来天缘食品公司 2006 年中秋节月饼公关促销策划书策划者：张飞，环球公司公关经理2006 年 7 月 1 日一、内容提要我公司根据目前食品行业竞争激烈的形势及市场发展，在本年度中秋之夜实施以“月圆好运来”为主题的月饼促销公关方案，以“送您一份好运-商场促销买一赠一” 、 “佳节贺高寿敬老院送月饼” 、 “农历八月十五月圆好运来大兑奖”为主题活动，由公司公关部牵头实施。二、环境分析1、本公司从 1992 年的一个小型单一化月饼生产厂，经过八年的奋斗，已经发展成为拥有 2000 人、资产 88 亿元的大企业，形成了产、供、销一体化格局。公司管理日渐完善，在西南地区已经树立良好形象，员工自
2、豪感强、工作积极性高，公司内部团结向上。2、公司公关工作已井然有序，在社区、传媒、大众等关系方面均受外界好评，知名度和信誉度较好。3、食品市场竞争激烈，尤其是去年以来，海外、东部沿海一带食品企业大举西进。我公司以糕点为主的食品系列受到了不小的冲击，市场占有率从去年的 30%下降到 10%。三、公关目标针对以上情况，我们认为以今年中秋节为契机，大搞公关促销活动，维持美誉度，进一步扩大知名度和突出定位，力争使市场占有率上升到 50%，月饼销量达 8 千万元。四、公众：食品中间商、各单位工会和成年消费者。五、主题1、以“月圆好运来”为主题2、宣传口号：“中秋月圆时，嫦娥（牌）送好运” ，月圆人也圆，
3、嫦娥好运连连” ， “天缘食品公司祝市人民中秋快乐，好运连连” 。3、主题突出“尊重、温馨、祝愿、好运”一切活动围绕此主题开展。六、公关促销活动实施详案1、前期准备工作（1）生产工艺准备，具体如下：（A）包装工艺（负责人：王一，预算 20 万元）a、外包装色彩、图案、质地要求（略）b、内包装色彩、图案、质地要求（略）（B）月饼质量要求（负责人：李一，预算 20 万元）a、月饼要求（略）b、月饼色彩、图案要求（略）（C）为“中秋大中奖”作准备（负责人：陈一，预算 20 万元）（2）广告工作准备，具体如下：（A）电视广告制作（负责人：刘一，预算 20 万元）a、广告主题：嫦娥月饼中秋送好运b、体现
4、温馨和谐、好运降临的欢欣c、广告分为“亲情篇”和“好运篇”d、电视广告脚本设计e、广告长度 30 秒f、委托天意广告公司制作。（B）电台广告制作（负责人：马一，预算 1 万元）a、广告主题：嫦娥月饼中秋送好运b、广告长度 30 秒（C）报纸广告制作（负责人：马一，预算 3 万元）a、广告主题、诉求：嫦娥月饼中秋送好运b、版面大小c、色彩：彩色、黑白各一幅d、委托天意广告公司制作。（3）公司员工要对此活动非常熟悉。内部宣传培训计划（负责人：马一，预算 1 千元） （略）（4）以上准备工作的一二项必须于六月 10 日前做好。第三项必须于 8 月10 日前办妥。2、广告实施（8 月 10 日至 9
5、月 21 日）（1）电视广告实施（负责人：马一，预算 8 万元）电视台电视台 电视台 电视台时段次数时段次数时段次数时段次数备注8月10日9月21日（2）广播广告实施（负责人：马一，预算 1 万元）电台 电台 电台 电台时段次数时段次数时段次数时段次数备注8月10日9月21日（3）报纸广告实施（负责人：马一，预算 2 万元）报纸 报纸 报纸 报纸时间版面时间版面时间版面时间版面备注8月10日9月21日3、公关活动实施（8 月 10 日至 9 月 21 日）（1）送您一份好运商场促销买一赠一（负责人：马一，预算 8 千元）（A）时间： 8 月 10 日至 9 月 21 日（B）商场选择（略）（C
6、）促销人员要求（略）（D）促销现场宣传：售点广告 ；宣传单（E）其他注意事项（略）（2）佳节贺高寿到敬老院赠送月饼（负责人：马一，预算 2 千元）（A）时间：9 月 日（B）选择敬老院（略）（C）赠送份数和要求（略）（D）赠送日程（略）（E）新闻稿写作准备（F）邀请新闻媒介人士（方案略）（3） “月圆好运来大兑奖” （负责人：马一，预算 5 千元）（A）时间：农历 8 月 15 上午 8 点 58 分（B）地点（略）（C）开始准备（略）a、上午公证摇奖，确定中一、二、三等奖和幸运奖的号码（程式略）b、下午和晚上在都市晚报和 市电视台公布。c、资金准备到位。（D）兑奖日程（略）（E）在兑奖大会上广泛发放我公司的宣传资料（略） 。（F）对未能按时领奖者的办法（略）4、成效预测（1）通过科学方法预测，得出：市场占有率上升 20%，销量达 千万元（2）通过专家意见法，预测公司形象地位的提升幅度。5、促销活动后总结评估（负责人：公关部，9 月 22 日至 9 月 30 日）（1）销售数效果评估（2）广告效果评估（3）新闻报道统计评估（4）公司形象调查评估（5）费用决算(6)撰写总结报告预算细算： （包括每一小项开支预算，略）督导小组：（名单分工）有关说明：（略）策划书定稿日期：2007 年 7 月 1 日
