1、企业形象策划的创意,第七章,学习内容,第一节 创意的内涵和特征 第二节 创意的基本步骤和开发途径 第三节 CI创意的方法与技巧 第四节 典型实例的创意分析,学习目标,理解创意的概念和特征，了解创意的基本步骤和开发途径，并掌握创意的技法。,第一节 创意的内涵和特征,企业形象策划过程是重新塑造企业的过程，是给企业美容的过程。企业形象的重塑和美化，贵在创新。企业形象策划的创新活动和行为需要创意。创意是企业形象策划的关键。,一、 创意的内涵,“创意”一词是在一些特殊的范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。 内涵： 名词概念：创意是人们经济、文化
2、活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果。 动词概念：创意是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 例： 有什么好创意？ 要塑造好这个企业形象，我们要好好进行创意。,创意的核心是创造性思维。 创意是人们主体的意与客体的象相结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象分回忆性表象和想象性表象。当人们把表象转化为意象，即被作为意念、意绪、情感深深地印在人们的脑海里就标称意象。这个由表象向意象转化过程完成后，进一步进行创造性思维，就可以形成创意。 这种创意一旦作用于企业形象策划或其他有关领域，就可以形成别具一格的方案来。,创意产生于创造性思维。创造性思维是一种辩证思维，即认为事
3、物是运动、变化、发展的，并要用逻辑思维去把握、驾驭整个世界的万事万物的变化，而不是以形式逻辑的静态固定概念进行推理。 创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，文学、美学、经济学、管理学、工艺学、结构学、伦理学等都要全面设计，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。,二、创意的特征,1.积极的求异性 创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中。 表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判态度，并在此基础上探索符合实际的客观规律。,2.睿智的灵感 灵感是人们接受外界的触动而闪现的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情
4、况下受到触动而迸发出来的创造力。 灵感是随意迸发的，是不可刻意苛求的。 但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。,3.敏锐的洞察力 洞察力是以批判的眼光，准确、入木三分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力。 洞察力是创意者提出创意构想和成功地解决问题的方案的基础。,4.丰富的想象力 想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。 想象力包括联想、环想、设想、幻想。 想象力是思维无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”
5、；只有美妙的想象，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。,创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿；只有蕴含创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义的策划。,第二节 创意的基本步骤和开发途径,创意即是思维创新，也是行为创新。本质上应该丰富多彩、灵活多变，不受拘束的。 但为了便于初学者领会创意的过程，学者们归纳了若干步骤。,一、创意的基本步骤,（一）日本学者江川郎（4个阶段/15个步骤） 第一阶段（4个步骤） （1）发展创意对象 （2）选出创意对象 （3）明确认识对象创意 （4）调查掌握创意对象 第二阶段 （4个步骤） （5）描绘创意 （6）设立创意目标 （
6、7）探求创意的出发点 （8）酝酿创意，产生构想,第三阶段（3个步骤） （9）整理创意方案 （10）预测结果 （11）选出创意方案 第四阶段（4个步骤） （12）准备创意提案 （13）提案 （14）付诸实行 （15）总结,（二）台湾学者郭泰（6个步骤） (1)界定问题：将问题弄明白，并界定清楚，使问题突出显露于众。 (2)搜集资料：从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础。 (3)市场调查：明确目的、对象、方法和工作程序。 (4)资料整理：将资料分析、加工、进行转换 (5)产生创意：在对各种资料分析基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。 (6)实施与检验：实施创意
7、方案，并对创意的结果进行评价。,（三）国内学者分为6个步骤 1、明确目标：创意者弄清委托者的本意，从中提炼出主题。 2、环境分析：企业内外部环境是进行创意的依据，因而要对企业内外部环境分析透彻，以引导出合乎环境的正确创意。企业的外部环境包括政治环境、社会环境、经济环境、文化环境等。企业的内部环境包括生产状况、经营状况、管理状况等。 3、开发信息：创意者要对企业提供的二手资料和亲自深入企业各方面所取得的一手资料进行认真分析，从而获取、开发信息。开发信息是一个在感性材料的基础上，去粗取精、去伪存真的过程。 4、产生创意,5、制作创意文案：创意文案分为几个部分： 1）命名。命名要简洁明了、立意新颖、
8、蕴涵深远、画龙点睛。 2）创意者。说明创意者的单位及主创人简况。适度体现创意者的名气和信誉。 3）创意的目标。突出创意的创新性、适用性，目标概述的用语力求准确、肯定、明朗、避免概念不清。 4）创意的内容。突出创意依据、对创意内容的表述。 5）费用匡算。列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析。 6）参考资料。列出完成创意的主要参考资料。 7）备注。说明创意实施要注意的事项。 6、总结：创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行比较分析，以总结经验，汲取教训。,二、创意的开发途径,开发创意是研究创意、从事企业形象策划活动中的关键。 开发
9、创意的途径有如下几条：,（一）培养创意意识,克服惰性思维,人的创意意识有习惯性创意意识和强制性创意意识之分。 习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动，特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。这种意识一经形成，就具有稳定持续的特点，因此要从小培养。 强制性创意意识是指创意的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识，它受到创意主体目的性支配，当创意活动达到目的后，这种创意意识多归于消失。,(1)习惯性创意意识的培养途径 习惯性创意意识的培养要从小抓起，注意开发右脑，注意从品格上加以磨练。 开发右脑(胎期开发学前开发常规教育成年开发) 品格磨练：创意性品格是一种稳定的心理品质(尊重知识崇尚
10、科学勤于思考善于钻研勇于探索刻意求新),(2)强制性创意意识的培养途径 外部强制：是指一切由外部因素激发的创意意识。如上级布置的指令性课题，领导委派的开发任务等。 内部强制：是指由自我需要的目的性而引发的创意意识。即有经济利益的需要如奖金；也有个人心理需要如借此机会显示个人才能。,如果说习惯性创意意识是一种自发行为，是自然流露，那么强制性创意则是一种自觉行为，是人们理智地驱使自己按照一定目标创意的行为。,（二）突破思维定势,训练发散思维,发散思维的特点:流畅性变通性创新性 几种练习方式 (1)善于进行非逻辑思维 (2)放纵模糊性思维 (3)解开知识环扣 (4)独辟蹊径寻求答案,小故事,一位教授
11、收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的4位学生，教授要求他们解决一个问题，即一个烧杯盛有水，比水面低一点的地方有一个小孔，水不断从小孔中流出，如何迅速制止杯中水向外流出。经思考后，4位学生分别做出了不同的回答。 俄罗斯学生：用一套焊接工具从杯壁外将小孔焊住。 中国学生：把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处。 日本学生：在烧杯小孔那边的底部垫了几块硬币。 美国学生：上台后，则将日本学生的做法重复一遍。教授指出这是日本学生的办法，美国学生回答对，这是日本学生的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本学生已向我转让了技术。,4种不同的答案都达到解决问题的目的，它很好地破处了思维定势造成的单一性
12、、凝固性的弊端，而让人们全方位多角度去看待问题。“当你只有一个点子时，这个点子再危险不过了”。,（三）寻找诱发灵感契机,提高想象力,人的思维有理性状态和非理性状态之分。 心态被调整到理性和非理性共存的临界状态才有可能诱发灵感. 提高想象力的途径 (1)排除想象阻力 (2)扩大想象空间 (3)充实想象源泉,（四）逆向思维,逆向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。 人们习惯于沿着事物发展的正方向去思考问题并寻求解决办法。其实，对于某些问题，尤其是一些特殊问题，从
13、结论往回推，倒过来思考，从求解回到已知条件，反过去想或许会使问题简单化，使解决它变得轻而易举，甚至因此而有所发现，创造出惊天动地的奇迹来，这就是逆向思维和它的魅力。,逆向思维是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行，以获得意想不到的效果的方法。 如固定的8小时工作制改为非固定的弹性工作制； 如到商店购货改为送货上门。 如传统汽车都用金属材料制造而现代有些汽车用非金属材料制造。 如手机和电脑键盘改为手写。 如手机通话功能改为视频功能。 如洗衣机改为洗地瓜。,那么如何进行逆向思维呢？ 1）就事物依存的条件逆向思考，如小孩掉进水里，把人从水中救起，是使人脱离水，司马光救人是打破缸，使水
14、脱离人，这就是逆向思维。 2）就事物发展的过程逆向思考，如人上楼梯是人走路，而电梯是路走，人不动。 3）就事物的位置逆向思考，如开展假如“我是某某”活动。 4）就事物的结果逆向思考，据说俄国大作家托尔斯泰设计了这样一道题：从前有个农夫，死后留下了一些牛,，他在遗书中写道：妻子得全部牛的半数加半头；长子得剩下的牛的半数加半头，正好是妻子所得的一半；次子得还剩下的牛的半数加半头，正好是长子的一半；长女分给最后剩下的半数加半头正好等于次子所得牛的一半。结果一头牛也没杀，也没剩下，问农夫总共留下多少头牛？,解这道题最好是倒过来想，倒过来算： 长女既然得到的是最后剩下的牛的“半数”再加“半头”，结果1头
15、都没杀，也没有剩下，那么，她必然得到的是：1头。 次子：长女得到的牛是次子的一半，那么，次子得到的牛就是长女的2倍：2头。 长子：次子得到的牛是长子的一半，那么，长子得到的牛就是次子的2倍：4头。 妻子：长子得到的牛是妻子的一半，那么，妻子得到的牛就是长子的2倍：8头。 把4个人得到的牛的头数相加：1+2+4+8=15，可见，农夫留下的牛是15头。,小故事,有个教徒在祈祷时来了烟瘾，他问在场的神父，祈祷时可以不可以抽香烟。神父回答“不行”。另一个教徒也想抽烟，但他换了一种问法，结果得到了神父的许可，你知道他是怎么问的吗? 他这样问神父：“在抽烟的时候可不可以祈祷？”神父回答：“当然可以。”同样
16、是抽烟和祈祷，祈祷时要求抽烟，那似乎意味着对耶稣的不尊重；而抽烟时要求祈祷，则可以表示在休闲时也想着神的恩典，神父当然也就没有反对的理由了。,破冰船 传统的破冰船，都是依靠自身的重量来压碎冰块的，因此它的头部都采用高硬度材料制成，而且设计得十分笨重，转向非常不便，所以这种破冰船非常害怕侧向漂来的流水。前苏联的科学家运用逆向思维，变向下压冰为向上推冰，即让破冰船潜入水下，依靠浮力从冰下向上破冰。新的破冰船设计得非常灵巧，不仅节约了许多原材料，而且不需要很大的动力，自身的安全性也大为提高。遇到较坚厚的冰层，破冰船就像海豚那样上下起伏前进，破冰效果非常好。这种破冰船被誉为“本世纪最有前途的破冰船”。
17、,（五）立体思维,从多个角度，角色，心态，时间，文化，环境因素组合基础上思考过程，得出的过程既为立体思维解答。,小测试,六根火柴搭四个三角形,正三棱锥,一位心理学家曾经出过这样一个测验题:在一块土地上种植四棵树,使得每两棵树之间的距离都相等.受试的学生在纸上画了一个又一个的几何图形:正方形、菱形、梯形、平行四边形然而，无论什么四边形都不行。这时，心理学家公布出了答案，其中一棵树可以种在山顶上！这样，只要其余三棵树与之构成正四面体的话，就能符合题意要求了。这些受试的学生考虑了那样长的时间却找不到答案，原因在于他们没有学会使用一种创造性的方法立体思维法。,小练习,有四个相同的瓶子，怎样摆放才能使其
18、中任意两个瓶口的距离都相等呢？,把三个瓶子放在正三角形的顶点，将第四个瓶子倒过来放在三角形的中心位置，把第四个瓶子“倒过来”。,思考问题时跳出点、线、面的限制，立体式进行思维。 立体绿化：屋顶花园增加绿化面积、减少占地改善环境、净化空气。 立体农业、间作：如玉米地种绿豆、高粱地里种花生等 立体森林：高大乔木下种灌木、灌木下种草，草下种食用菌。 立体渔业：网箱养鱼充分利用水面、水体。 立体开发资源：煤、石头、开发产品。 你还能想出什么样的立体思维形式？,（六）侧向思维,侧向思维与正向思维是不一样的，正向思维遇到问题，是从正面去想，但是侧向思维是要你避开问题的锋芒，从侧面去想，是在最不打眼的地方，
19、也就是次要的地方，多做文章，把它挖掘出来，并把它的价值扩大。这样往往会有意想不到的效果，会更简单更方便。,侧向思维又称“旁通思维”，是发散思维的又一种形式，这种思维的思路、方向不同于正向思维、多向思维或逆向思维，它是沿着正向思维旁侧开拓出新思路的一种创造性思维。通俗地讲，侧向思维就是利用其他领域里的知识和资讯，从侧向迂回地解决问题的一种思维形式。,侧向思维的特点是：思路灵活多变，善于联想推导，随机应变。,孙子兵法云：“先知迂直之计者胜。”所谓迂直之计，就是懂得迂与直的侧向思维。这个谋略表面上是迂回曲折的道路，而实际上却能更有效、更迅速地制胜。 孙膑“围魏救赵”,圆珠笔刚刚在日本造出时，困扰厂家
20、的最大问题就是书写一阵后会因圆珠磨损而漏油，有的工程师从改进圆珠质量入手，有的则从改进油墨性能入手，但都未能解决漏油问题。东京山地笔厂的青工渡边却从四岁的小女儿把圆珠笔用到快漏油时就丢弃不用这一现象中得到启发，建议老板将笔芯做得短些，不等其漏油，油就用完了。这项“无漏油圆珠笔”的小发明，颇受顾客欢迎。,20世纪50年代，在一次中外记者招待会上，一个外国记者问周总理中国的人民币有多少黄金储备。显然这是一个带挑衅、嘲讽性的问题，讽刺我国发行的人民币没有黄金储备。如果直接说我们的黄金储备不多，有失国人、国家的尊严；如果硬说我们有充足的黄金储备，又不符合事实。回答好这个问题，确实有很大难度，总理采取迂
21、回的方法从容不迫地回答：“十八元八角八分”。(当时人民币票面值是十元、五元、二元、一元、五角、二角、一角、五分、二分、一分，加起来共十八元八角八分)。,（七）发散思维,发散思维是大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式，比较常见，它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。可以通过从不同方面思考同一问题，如“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式，培养发散思维能力。 从问题的要求出发，沿不同的方向去探求多种答案的思维形式。又称求异思维。当问题存在着多种答案时，才能发生发散思维。它不墨守成规，不拘泥于传统的做法，有更多的创造性。,材料发散法以某个物品尽可能多的“材料”，以其为发散点，设想它
22、的多种用途。 功能发散法从某事物的功能出发，构想出获得该功能的各种可能性。 结构发散法以某事物的结构为发散点，设想出利用该结构的各种可能性。 形态发散法以事物的形态为发散点，设想出利用某种形态的各种可能性。 组合发散法以某事物为发散点，尽可能多地把它与别的事物进行组合成新事物。 方法发散法以某种方法为发散点，设想出利用方法的各种可能性。 因果发散法以某个事物发展的结果为发散点，推测出造成该结果的各种原因，或者由原因推测出可能产生的各种结果。,材料扩散0是什么？（至少想出30种）,脑袋、地球、宇宙、圆、英文字母O、氧元素符号、鸡蛋、扣子、面包、铁环、孙悟空的金箍咒、杯子、麻子、圆满、结束。,功能
23、发散-红砖的用途 建筑材料：盖房子(包括盖大楼、宾馆、教室、仓库、猪圈、厕所)、铺路面、修烟囱等； 从砖头的重量：压纸、腌菜、凶器、砝码、哑铃练身体等； 从砖头的固定形状：尺子、多米诺骨牌、垫脚等； 从砖头的颜色：水泥地上当笔、画画、压碎做红粉、做指示牌、磨碎掺进水泥做颜料等； 从砖的硬度：凳子、锤子、支书架、磨刀等； 还可以从红砖的化学性质（如吸水） 刻成一颗红心献给心爱的人、在砖上制成自己的手、脚印变成工艺品留念,功能发散-清除的功能 清除设备：橡皮擦除字体、锄头除草、车拉走泥土等； 家用电器：吸尘器吸去灰尘、洗碗机清洗碗碟、刮胡子刀片、洗衣机洗去衣服油污； 清洁剂：清除玻璃的、汽车的、锅
24、炉的、暖壶的； 服务行业：清洁工清除垃圾、花园主人清楚杂草； 突发事件：毒药死了鱼、核泄露使人搬迁； 自然事件：秋天赶走炎热的夏天、 非法行为：小偷、吸毒； 社会生活：爱赶走了恨；原谅赶走了嫉妒。,结构扩散-用8根火柴作2个正方形和4个三角形(火柴不能弯曲和折断)。,一般在正方形中作三角形都容易从对角线入手，但对角线的长度大于正方形的边长，所以反过来想，又组成三角形，又有相同的边长，那就要错开对角线。,方法扩散 （1）用“翻“”的办法可以办成哪些事？ （2）每天早晨有许多职工乘汽车上班，交通非常紧张，有哪些办法可以改变这种状况呢？ （3）你对电话机的铃声可以做哪些改变？ （4）要调动学生学习的
25、积极性，有哪些方式可以运用？,因果扩散 -如果人没有了蚊子，会发生什么事情？,第三节 CI创意的方法与技巧,一、CI创意程序方法 CIS创意技法是指CIS开发设计过程中运用的技巧与方法，它与一般创意技法相同，旨在通过拟定的逻辑程序、指导原则和操作机制，帮助CIS专案人员克服心理定势与习惯性思维的障碍，调动联想、想象等创造性思维能力，创作新颖独特的设计手册。 CIS是问题解决学，CIS创意技法是解决CIS问题学。作为一种方法和手段，只要从原则上把握各种技法的原理和过程，CIS专案人员都可以使用，作为一种开发创造力的方式，从揭示企业形象实态的问题，形成CIS新概念到完成设计方案，CIS创意技法无不
26、适用。,1、头脑风暴法,头脑风暴法亦称智力激励法，创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本。这是一种调动集体智慧，集体协调创作的技法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。 (1)头脑风暴法的操作程序 准备 热身 明确问题 重新表述问题 畅谈 筛选,准备阶段 CIS专案负责人作为会议召集人，应首先对有待解决的问题进行研究、分析，弄清实质与关键，并设定解决的希望点。同时安排参加会议的人员，人员不宜过多，510人为好。与会人员确定后，应提前通知会议日期、地点，并开列有待解决的问题和可供参考的户发性设想。,“热身”阶段 召集人在会议开始时应尽量给大家创造宽松自由的空气。宣布会议开始后，大
27、致说明会议规则，随即可以提出一两个让人意想不到的小问题，如果这个小问题与会议正题有一种潜在的触发联系，自然更好。,明确问题阶段 CIS专案负责人介绍有待解决的问题，必须言简意赅。过多的既定信息会限制人的思维。 重新表述问题阶段 经过一段讨论，对问题有了较深的理解。大家应该试图从新的角度，多重的角度表述这些问题，语言的整理可以触发思维。召集人或书记员应清楚地记下大家的表述并编号。同时，召集人应时刻注意调动大家的积极性，将富于启发性的创意着重记录，供下一步畅谈。,畅谈阶段 畅谈是头脑风暴法最出创意的阶段。大家了解了问题，自由想象自由发挥、相互启发相互补充，真正的创意就产生了。畅谈阶段需要注意的事项
28、有：不要分散精力，私下交谈；不妨碍他人发言；表述简单，一次只谈一种构想；记录下所有意见。 筛选阶段 会议结束后的第M天，召集人或CIS专案负责人向与会者了解会后大家又有什么新念头、新思路，补充会上记录，然后确定评选标准，诸如识别性、鲜明独创性、实施可行性等，进行初步的筛选，并从筛选出的创意中优中择优，仔细分析比较，确定一至三个最佳方案，它可能是某个创意或几种创意的优势组合。,头脑风暴法比较适于总概念的企划，企业命名或商标品牌设计等。它能调动大家的思维，比单个人的设想会更有创意。,北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未
29、能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则： 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。 第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”，至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。 第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。 第四，结合改善。即鼓励与会
30、者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。,按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来，有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的想法，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有一位工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠调整旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提
31、出“用干扰机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。,会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。随着必明创造活动的复杂化和课题涉及技术的多元化，单枪匹马式的冥思苦想将变得软弱无力，而“群
32、起而攻之”的发明创造战术则显示出攻无不克的威力。,2德尔菲法,又称专家意见法，其基本过程如下： （1）首先由CIS专案人员设计“函询调查表”，选定有关专家作为咨询对象。 （2）然后将调查表寄送至各位专家，由各个专家进行各自的创意和设计。 （3）收回调查表，经CIS专案人员汇总、整理，将结果和调查表再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合统计结果，参考他人意见，再提出新的创意，即开始下一轮设计，如此往复35轮，各专家可参考统计结果不断修缮自己的创意。,（4）拟出若干条评价标准寄给各专家，请他们对综合整理的各种创意构思作出评论。 （5）综合分析，从多数专家趋于一致的构思或某独创新颖的创意中得出切实
33、可行的方案。 （6）支付咨询费，并明确知识产权权益问题。,日本人川田喜二郎的KJ法,KJ法又称A型图解法、亲和图法（Affinity Diagram）。 KJ法的操作程序为： （1） 确定会议主持人和与会人员4人7人，确定会址，准备黑板、卡片、笔、橡皮擦、回形针、钉书机、胶带等用品。 （2） 召开会议，宣布议题，展开讨论，让大家畅所欲言，将各种创意依次简要的写在黑板上。 （3） 再将每个创意简化为二三句关键语，记在卡片上。,（4） 将写好的卡片排列在桌子上，所有与会人员需认真考察，按内容分类，每类做一提要性导卡，内容无法归类的可另放一旁。 （5） 根据分类导卡上的提要，将内容相近的卡片组再归入
34、一大组中，然后从中提炼出创意的核心思想，再填写到大组导卡上去。 （6） 按照分类学原则，依次从大组到小组的顺序，将分类卡片用钉书钉或胶带固定排列在一张大纸上。然后用铅笔标示出各卡片内容之间的意义上的关系。这种图解形式有助于人们启发思考，举一反三。如果人们对所形成的图解不甚理想，可以重新分组，重新编排，重新进行图解标示。 （7） 对卡片分组图解形成文字说明与规律性总结。此类文字总结材料可以弥补以往的疏漏，从中获得新的启示，发现新的创意。因此，从卡片分组到图解再到文字说明的过程可以经过多次反复，以求从中获得新的发现，直到形成令人满意的创意为止。,3：稽核取向法,这是一种综合各种方法的创意技法，基本
35、程序为： (1）稽核问题。将调研过程中发现的企业形象建设方面的问题一一开列出来，进行分类分析，做出一份详尽的问题稽核表，表中既要开列问题，又要切实说明产生问题的原因。然后将稽核表发给CIS专案人员及有关专家。听取意见，补充修正。 （2）期望点列举。对导入CIS的有关希望进行检讨，并一一列举出来。如希望企业标志有现代感，标准字体活泼生动一些，标准色亮丽一些，企业标语不要那么空洞等。希望是创造的动力，创造的方向。CIS专案负责人可以将各期望点列出，供设计者参考。,（3）开发设问。根据问题与期望，CIS专案负责人应提出尽量多的启发设问，如：旧有的识别因素哪些还可以沿用，哪些需改变，重新设计？其他导入
36、CIS的企业遇到同类情况时是如何处理的？成功或失败的原因是什么？最好有实物、照片等资料进行实证说明。设计中有什么可以参考借鉴的，借鉴时准备如何变形，变形的依据是什么？你的设计是否有一看便恍然大悟，但不看又想不到的效果？旧有的形象因素是否可以略加变化，即有点石成金的效果，如扩大、缩小、变形、变色、重组等？创意是否是真的创意，有没有雷同？ （4）择优录取。设计人员不应只提出一种或一套设计创意，而应在同一创意下按照相同与相反的排列原则，提供在色彩与形状上的一系列变体设计，一并比较参考，择优录取，或在选择时确定新的组合。,4形态分析法,将CIS开发设计的任何一个项目，都当作一个系统，由各种结构与功能上
37、的形态特征构成，设计创意就产生于各种形态因素的排列组合形式上。其创意设计过程为：首先，确定创意目标，让设计人员了解设计开发的功能属性；其次，分析清形态因素，确定设计项目可分解的主要组成部分或基本因素，去除与设计宗旨不相符的因素，每个方面的因素以37个为宜；再次，进行形态组合，按照设计宗旨，对诸因素进行各种穷尽性的排列组合，并提供平面表格化的形态组合图；最后，对组合方案进行优选，按照设计宗旨，通过比较分析，选出最优的方案。,形态分析法的操作程序为： （1） 确定创意目标。一般CI项目所要达到的目的明确后，要让CI设计人员围绕这一目的了解该项目通过设计开发所要形成的功能。如该项目只有达到一种稳定可
38、靠、色彩亮丽、富于朝气的状态，才能符合该项目存在的根本目的。 （2） 分析诸形态要素。确定设计项目可分解的主要组成部分或基本要素，一般来说，应以37个部分或要素为宜，舍去与设计宗旨不相符的因素，以避免系统过于庞大，不易操作。 （3） 形态组合。根据设计宗旨，对全部要素进行排列组合，形成平面表格化的形态组合图。 （4） 评选最优方案。通过比较研究，选出符合设计宗旨的最优方案。,5类比法,类比法是创意技法中的一大类，比较法、等价变换法等都属于创造工程中的类比法。就CIS创意而言，（日本）中山正和先生首创的类比法更有效，其操作程序为： （1）在CIS专案负责人的主持下进行集体讨论。 （2）宣布议题，
39、并将一题写在卡片上，放在会议桌上。 （3）与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片上，按逻辑方法排列在会议桌上。 （4）主持人拿出其中的某一卡片，将构思、启示读给大家，然后提示大家开动脑筋，广泛联想，天南地北，离奇古怪都不怕。一一记载下来。,（5）将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比，相互提示，若有新问念，再记载下来。 （6）整理卡片，逐步合并相近或相同的思路或构想，整理出统一的创意方向。 （7）最后形成创意。类比法主要用的是联想，联想往往会产生奇特的创意。,6.力行思考法,力行思考法是美国学者罗伯特.奥尔森提出的，其操作程序分为四个阶段。 （1） 界定阶段。它由以下三个部分组成： 1、
40、集中焦点：确定基本设计方针，细化各个问题，以便集中精力各个击破。 2、把握要点：找出设计重点，用语言精确的描述出来。 3、扩展重点：找出设计重点之间的关系，寻找新构想的契机。,（2） 开放思考阶段。它也分为三个部分： 1、提示思想。与同行一起讨论设计方案，通过他人见解找寻创意的火花。 2、奇思怪想。只要敢于打破常规，不怕想入非非，即使荒唐可笑的怪念头，有时也会创出新意，让人豁然开朗，恍然大悟。 3、综合妙想。发现各种奇思妙想之间的逻辑关系，看看能否从中引发出富于创意的启示。,（3） 确定思考阶段。做好各种奇思妙想的整理工作，将其中具有可行性的创意挑选出来，去粗取精，逐步加以完善。具体说，这一阶
41、段的工作可以分解为如下步骤： 第一， 整理设想。再次反复检讨创意宗旨与基本设计方针，通过直觉等思维形式从经过综合的奇思妙想中选出最佳方案。 第二， 强化设想。认真分析挑选出来的设计方案，找出不足，设法从工艺角度进行修改和完善。 第三， 激励设想。对创意的新方案可能造成的后果给以充分的估计，并提出消除不良影响和负面形象的办法。 第四， 行动阶段。根据创意，借助技术手段完成整个系统化的设计工作。,综上所述，CI设计是一种创造性工程，因而以上对其程序的描述也是笼统的，没有一成不变的规矩可循。在实际操作中，应以如何有效的发挥设计人员的创造性思维为准则，不必囿于上述程序，一切根据具体情况进行取舍。但是，
42、通晓以上程序法，对于提高CI设计人员的素质却是必不可少的入门课。,二、创意的技法,常用的技法从易到难有五种： （1）、模仿创造法 摹仿创造法是指通过摹仿已知事物来构造未知事物的方法。摹仿创造法分为仿生法和仿形法。 仿生法是指被摹仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行能够摹仿创造的方法。 仿形法是指仅仅摹仿以知事物的形状而进行摹仿创造的方法。 如电报通讯，在每一个接收站加大电流是根据古代驿站的启示。 摹仿创造法是人类创造性思维常用的方法。当人们欲求构建未知事物的原则、结构时，最简捷易行的方法就是对已知的类似事物的摹仿而进行再创造。摹仿不是抄袭、照搬，而是因时、因地、因物而异，对已知事物的摹仿只是
43、借鉴，通过借鉴在此基础上做出适合未知事物的选择、再造。,摹仿创造法的应用途径包括： a、原理性摹仿创造。根据已知事物的动作原理来构建新事物的运行机制。如电脑、人工智能即是摹仿人脑神经元素而成的。 B、形态性摹仿创造。对已知事物形状和物态进行摹仿形成新事物。如军人的迷彩服就是对大自然的摹仿性创造。 C、结构性摹仿创造。即从结构上摹仿已知事物的结构特点为创造新事物所用。如复式住宅来自于对双层公共汽车的结构摹仿。 D、功能性摹仿创造。从某一事物的某种功能要求出发摹仿类似的已知事物。如从傻瓜相机，正试图研制出傻瓜电脑，傻瓜汽车。 E、仿生性摹仿创造。包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生等。,（2）移
44、植参合法 是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。它是人类思维领域的一种嫁接现象。,移植参合法包括：,a、原理性移植。即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。如把社会化大生产的原理用于改造传统零售商业，创造了连锁经营的形式。 B、方法性移植。即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成的创造方法。如文艺界各种戏剧的相互移植。 C、功能性移植。把某一种技术或艺术所具有的独特功能从某种形式移植到另一种领域的方法。如戏剧舞台常常采用电影蒙太奇的组接；电影导演设计画面往往移植油画的凝重或国画的写意功能。,香蕉皮会使人滑到，香蕉由几百个薄层
45、组成，层与层间可以滑动，相似的物品有石墨和二硫化铝，熔点达1800度，成为耐热性润滑剂。,（3）联想类比法 是指通过已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。 联想类比包括： a、直接类比。即简单地在两个事物之间直接建立联系的类比方法。如鲁班因野草的边缘割破手指而发明锯子；高尔基的海燕使人联想十月革命前，在俄国沙皇的统治下，无产阶级英勇奋斗的情景。 B、拟人类比。即将问题对象同人类的活动进行类比的方法。如企业形象策划就是将企业拟作人进行设计和策划。,挖土机 蝙蝠的超声波定位 蛇类的热能感应,C、因果类比。即指一种已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有
46、某种相似之处。如鸟类飞行与其翼长有关。于是，人类研制飞机就产生了远距离飞行的U-2型飞机。 D、结构类比。即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。如把经济运行结构与城市交通运行结构进行类比，就可以由红、绿指示灯对车辆的管理推及国家宏观调控与市场运行的关系。,（4）组合创造法 是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。如计算机辅助系统是把工程绘图设计、几何造型技术、有限元计算方法及仿真技术组合在一起。 组合法的基本前提是各组成要素必须建立某种关系而成为整体。如，企业商号、产品品牌的命名就是词的组合。,夫妻结发笔 电缆的芯用铁，外层用铜,
47、1、 摩托罗拉公司70年前生产收音机,并濒临破产,后来他们把收音机的体积缩小并装在汽车上,因此获得成功。 2、 照相机加闪光灯 3、 录象机加遥控器 4、 汽车加里程表,异类组合 例子: 1、 电视电话 2、 可以计数的刮胡刀 3、 日历式笔架 4、 闹钟式收音机 5、 CT扫描仪(X射线+计算机),同类组合 例子: 1、 双管猎枪 2、 鸳鸯共枕 3、 情侣表 4、 龙凤笔,（5）问题归纳启示法 提出问题比解决问题更重要，提出问题等于解决了问题的一半。这些人们所公认的说法都强调了问题提出的重要性。在如何提出问题上，人们对此做了认真的研究，并把问题的种类进行了归纳，总计为8W问题法，即： （1
48、） When什么时候 （2） Where什么地方 （3） Who谁 （4） Whom为谁 （5） What什么 （6） Why为什么 （7） How怎样去做 （8） How much多少（费用）,这是一种条理性清晰、逻辑性极强的思维方法。这种方法运用十分广泛，从提出问题到解决问题都能在企业形象策划与设计中得到广泛运用。无论我们碰到什么难题，都可以通过问题法来理顺思路，找到问题的症结，发现解决问题的通路。比如，一种产品在什么时间最好销？摆在什么地方最好？选择什么样的销售人员最佳？主要面向什么样的消费群体？什么样的价格能为消费者所接受？怎样做才能使消费者满意？产生问题的原因究竟是什么？,（6）迂回
49、思考法 当我们被问题带入一种思维境界中时，我们常常又为问题的某种思维惯性障碍所阻隔，无法超越，因而陷入思维的困惑中无法自拔。这时，我们不妨换个角度，就会收到一种意想不到的效果。这就是迂回思考法的基本含义。迂回思考法包括的范围很广，换个角度，可以产生新思维；从不同的层面来思考问题，也可以创新；反向思维可以带来意想不到的效果；打破传统思维习惯，可做出惊人的思维创举。 换一种思考方法，就会得到一中新思想。思考问题不能一条道路到黑，要学会不断调整自己的思维方法，甚至站在客体的位置上来思考。迂回意味着变换，变换意味着创新，只有走出既定的思维框架，我们才能到达创造性的彼岸。,（7）求异法 从形式化角度看，
50、创造性思维必然是传统思维方式“异化”的结果，没有思维方式的变异，就不会由思维结果的“异在”。因此，创造性思维的一个形式化特征表现为求异性。但并非所有的求异性思维都算创造性思维，即思维形式上的“异”还必须具备客观上的可行性，才能称为创造性思维，即思维形式上的“异”还必须和思维结果的客观可行性结合起来，方符合创造性思维的一般规定性。 在企业形象策划中，特别是对企业理念的设计，许多企业都面临着千篇一律的问题，缺乏可识别性，如“团结”、“奋进”、“求实”、“开拓”、“顾客至上”、“顾客就是上帝”等等，早已落入俗套，没有差异性和个性而言。求异思维方法就在于打破传统思维的“路径依赖”，选择一条与众不同的新思路，构思出别具一格的企业新形象。,
