1、* 1LOGOClick to edit Master subtitle styleClick to edit Master title stylev营销师基础知识湖南商学院湖南商学院 贺康庄贺康庄国家职业资格培训国家职业资格培训高级营销师辅导讲座高级营销师辅导讲座 基础知识篇基础知识篇 （下）（下）第五章第五章 市场营销理论的新发展市场营销理论的新发展顾客让渡价值与顾客满意1关系营销2文化营销3服务营销Contents绿色营销5全球营销6电子商务7客户关系管理Contents交叉营销9数字化整合营销第一节第一节 顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意v 一、顾客让渡价值的内涵一、顾客让
2、渡价值的内涵 顾客让渡价值（顾客让渡价值（ customer deliverred value）是指整体顾客价值（是指整体顾客价值（ total customer value）与）与整体顾客成本整体顾客成本 (total customer cost)之间的差之间的差额。额。 顾客总价值是顾客总价值是 指顾客购买某一产品与服务所期望指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括获得的一组利益，包括 产品价值、服务价值、人产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。员价值和形象价值。 顾客总成本是顾客总成本是 指顾客为购买某一产品所耗费的时指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货
3、币资金等，包括间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。二、顾客购买的整体价值二、顾客购买的整体价值v 1、产品价值：、产品价值： 是由产品的质量、功能、规格、式样等是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。因素所产生的价值。v 2、服务价值：、服务价值： 是指企业向顾客提供满意服务所产生的是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。v 3、人员价值：、人员价值： 是指却也员工的经营思想、知识水平、是指却也员工的经营思想、知识水平、业务能力
4、、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力等所产生的价值。等所产生的价值。v 4、形象价值：、形象价值： 是指企业及其产品在社会公众中形成的是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。总体形象所产生的价值。三、影响顾客购买的成本因素三、影响顾客购买的成本因素v 1、时间成本：、时间成本： 是指顾客为想得到所期望的商是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。v 2、精力与精神成本：、精力与精神成本： 是指顾客购买商品时，是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费和支出。在精力、精神
5、方面的耗费和支出。v 3、货币成本、货币成本四、建立顾客让渡价值系统四、建立顾客让渡价值系统v 1、利用价值链实现网络竞争优势、利用价值链实现网络竞争优势v 2、实现核心业务流程管理、实现核心业务流程管理v 3、实现全面质量营销、实现全面质量营销v 4、重视内部的服务管理、重视内部的服务管理五、顾客满意战略五、顾客满意战略v 1、开发顾客满意的产品、开发顾客满意的产品v 2、提供顾客满意的服务、提供顾客满意的服务v 3、进行、进行 CS观念教育观念教育v 4、建立、建立 CS分析方法体系分析方法体系第二节第二节 关系营销关系营销一、关系营销的涵义一、关系营销的涵义v 是以系统论为基本思想，将企
6、业置身于社会经济的大是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。好关系。关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别类类 别别 交易营销交易营销 关系营销关系营销核核 心心 交交 易易 关关 系系视视 野野 目标市场目标市场 顾客、供应商、分销顾客、供应商、分销商、对手等商、对手等目目 的的 获得顾客获得顾客 保持顾客保持顾客服服 务务 不太强调不太强调 高度强调高度强调顾客参与顾客参与 有有 限限
7、 高高 度度二、关系营销的类型和层次二、关系营销的类型和层次（一）关系营销的类型企业员工影响者消费者竞争者供应商（二）关系营销的层次（二）关系营销的层次类类 型型 特特 征征 描描 述述基本型基本型 销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触被动型被动型 销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或由意见的时候来公司联系见的时候来公司联系负责型负责型 销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾销售人员把产品售出后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求，有何改进意见，以及任何特殊的缺陷和不足客的要求，有何改进意
8、见，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型能动型 销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品信息以及新产品信息伙伴型伙伴型 企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持企业不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户地成功，实现共同发展客户地成功，实现共同发展三、关系营销的实施三、关系营销的实施v 1、 关系营销的组织设计v 2、关系营销的资源配置v 3、关系营销的效率提升第三节第三节 文化营销文化营销三流企业做三流企业做 产品产品二流企业
9、做二流企业做 品牌品牌一流企业做一流企业做 文化文化v一、文化营销的层次一、文化营销的层次v 1、产品层面v 2、品牌文化层面v 3、企业文化层面v 文化营销在 3个层面的渐次推进和展开过程，是物资因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的作用在营销过程中不断扩大的过程。二、文化营销的实施二、文化营销的实施v 1、识别并创造文化需求v 2、设计企业文化营销战略v 3、文化营销的沟通与促销v 4、强化企业文化建设第四节第四节 服务营销服务营销v 一、服务与服务营销一、服务与服务营销v 1、 1960年年 AMA最先定义服务为：最先定义服务为： 是是 “ 用于出售或者是用于出售或者是同产品连在
10、一起进行出售的活动、利益或满足同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足 ” 。v 2、现实经济生活中服务可以分为、现实经济生活中服务可以分为 2大类：大类： 服务产品与服务产品与功能服务。功能服务。v 3、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。二、服务营销组合二、服务营销组合v 即即 7Pv 产品（产品（ product）v 定价（定价（ Price）v 渠道（渠道（ place）v 促销（促销（ promotion）v 人人 (People)v 有形展示有形展示 (physical evidence)v 过程过程 (process)第五节第五节
11、 绿色营销绿色营销v 一、绿色营销与传统营销的区别一、绿色营销与传统营销的区别v 绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。v 1、绿色营销以绿色消费为前提、绿色营销以绿色消费为前提v 2、绿色营销以绿色观念为指导、绿色营销以绿色观念为指导v 3、绿色营销以绿色法制为法律保障、绿色营销以绿色法制为法律保障v 4、绿色营销以绿色科技为物资前提、绿色营销以绿色科技为物资前提二、绿
12、色营销计划制定应考虑的因素二、绿色营销计划制定应考虑的因素外在绿色营销因素付费消费者付费消费者供应商供应商问题问题预测预测伙伴伙伴政府政府v 2、绿色营销内部影响因素、绿色营销内部影响因素v （ 1）产品）产品v （ 2）价格）价格v （ 3）分销）分销v （ 4）促销）促销v （ 5）人员）人员v （ 6）过程）过程v 3、绿色营销内外因素结合、绿色营销内外因素结合v （ 1）满足消费者的绿色需求。）满足消费者的绿色需求。v （ 2）产品生产及使用过程无污染。）产品生产及使用过程无污染。v （ 3）社会对绿色营销的接受和支持。）社会对绿色营销的接受和支持。v （ 4）企业从可持续发展的战略高
13、度来组织和）企业从可持续发展的战略高度来组织和 实施绿色营销。实施绿色营销。三、绿色营销发展的新特点三、绿色营销发展的新特点v 1、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点v 2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持v 3、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度v 4、绿色营销与消费者互动作用增强、绿色营销与消费者互动作用增强v 5、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化v 6、绿色营销将受到越来越多的管制、绿色营销将受
14、到越来越多的管制v 7、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关税壁垒税壁垒第八节第八节 客户关系管理客户关系管理v 一、客户关系管理的涵义一、客户关系管理的涵义v CRM是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙伴是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，留住他们对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，留住他们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。并以此来提升企业业绩的一种营销策略。v CRM的营销目的已经从以一定的成本的营销目的已经从以一定的成本 取得新顾客转向设取得新顾客转向设法的留住现有的顾客，从取得市场
15、份额转向取得顾客法的留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值。二、客户关系管理的系统构成二、客户关系管理的系统构成v （一）客户市场管理子系统（一）客户市场管理子系统v 该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件、潜在客户的信息。市场营销活动、事件、潜在
16、客户的信息。包括包括 3方面：方面：v 1、电话营销和电话销售、电话营销和电话销售v 2、营销管理、营销管理v 3、潜在客户管理、潜在客户管理v （ 二）客户销售管理子系统二）客户销售管理子系统v 1、客户管理、客户管理v 2、联系人管理、联系人管理v 3、销售管理、销售管理v （三）客户支持与服务管理子系统（三）客户支持与服务管理子系统v 1、客户服务信息管理、客户服务信息管理v 2、服务合同管理、服务合同管理v 3、服务统计分析与决策支持、服务统计分析与决策支持v （四）市场、销售和服务部门间加强紧密合作（四）市场、销售和服务部门间加强紧密合作v 1、时间管理、时间管理v 2、呼叫中心、呼
17、叫中心v 3、知识管理、知识管理v （五）（五） CRM系统与其他系统与其他 IT系统紧密结合系统紧密结合v 1、合作伙伴关系管理、合作伙伴关系管理v 2、商业智能、商业智能v 3、电子商务、电子商务三、客户关系管理实现的基本模式三、客户关系管理实现的基本模式v （一）客户信息的合并、共享与业务流（一）客户信息的合并、共享与业务流v 1、客户信息的合并、共享、客户信息的合并、共享v 2、业务流的实现、业务流的实现v （二）建立基于（二）建立基于 CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站自助服务网站v 1、基于、基于 CTI技术的呼叫中心技术的呼叫中心v 2、电子商务门户和自助服务网站、电子商务门户和自助服务网站（三）实现客户智能（三）实现客户智能实现客户智能第二层含义实现客户智能的第一层含义实现客户智能
