1、第九章内部服务营销,任务一如何实施服务利润链管理任务二如何实施内部营销管理任务三如何对员工授权任务四如何提高员工满意度和忠诚度,任务一如何实施服务利润链管理,一、案例引入 二、知识内容 (一)什么是服务利润链哈斯科特(Heskett)等人通过对众多成功的服务性机构的分析提出服务利润链(service-profit chain)的概念模式。服务利润链是企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的动态过程，形成一条循环作用的闭合链。服务利润链模型体现了企业以顾客为导向的经营理念，表明了内部服务品质、员工满意度、员工生产力、为顾客创造价值、顾客满意度、顾客忠诚度对企业创造价值的直接影响及与企业盈利和
2、成长之间的相关关系，同时也反映出企业的服务环境、企业文化、人力资源、经营管理对企业创造价值的支持关系，这为我们有效整合服务利润链、通过提高服务质量创造更多价值、提升企业核心竞争力、促进企业成长指明了方向。,下一页,返回,任务一如何实施服务利润链管理,图9-1服务利润链模型。罗夫曼(Loveman)为了实证研究上的便利，简化了服务利润链的构架，以Reigional银行为对象进行实证研究，探讨员工满意、顾客忠诚与财务绩效间的关系。假设组织对员工所提供的内部服务质量会对员工满意度有影响，而员工是否满意则会影响员工对组织的忠诚度，员工忠诚度的高低则会对顾客提供的外部服务品质有所影响;良好的服务品质能导
3、致较高的客户满意度，而较高的客户满意度则会再度升华为顾客忠诚度，进而增加组织的销量和利润。简化的服务利润链架构如图9-2所示。,下一页,上一页,返回,任务一如何实施服务利润链管理,(二)服务利润链理论模型的内在逻辑关系 1.顾客忠诚推动企业利润率和企业增长 2.顾客满意度推动顾客忠诚度 3.价值促使顾客满意 4.员工生产效率推动价值 5.员工忠诚度推动生产效率 6.员工满意度促进忠诚度 7.内部服务质量使员工满意 8.领导方式是利润链成功的基础,下一页,上一页,返回,任务一如何实施服务利润链管理,三、技巧与方法 (一)如何认识管理利润链中的相关关系?当许多企业着手于衡量服务利润链中各个关联部分
4、之间的关系时，只有少数公司的努力得到了回报，得出了保持持续竞争优势的综合策略。许多企业中的员工民意调查，大都确认了员工满意和忠诚之间的联系，而且还发现工作满意度从根本上取决于服务业员工对自己能否满足顾客需求的认知。对于那些认为自己有能力满足顾客需求的员工而言，其对工作的满意水平往往是那些持否定意见员工的3倍多。但更重要的是，服务员工的“跳槽”很可能导致顾客满意度的降低。例如，有关研究显示，由于一位服务业员工跳槽，顾客的满意水平可能从75%迅速下跌至55%。因此，管理层应该尽量降低顾客接触员工的流动率，并提升他们的工作能力。,下一页,上一页,返回,任务一如何实施服务利润链管理,(二)服务利润连带
5、来的管理启示是什么1.员工第一2.致力于同现有顾客保持长久的关系3.进行服务利润链审计4.建设服务文化 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练假如你是某服务企业的一线员工，你认为一线员工在服务提供中有什么作用?,上一页,返回,任务二如何实施内部营销管理,二、知识内容 (一)服务人员正确的角色认知1.服务人员是对顾客服务的直接提供者2.服务人员是企业的内部顾客3.服务人员的对外媒介角色 4.服务人员的组织成员角色,下一页,返回,任务二如何实施内部营销管理,(二)内部营销的概念所谓“内部营销”是指企业把营销概念引人企业内部，认为只有首先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好地在外部市场服务外
6、部顾客。这一概念要求管理者把员工看成是顾客，重视员工需求，积极地与员工沟通，为员工营造良好的服务氛围，并通过互相协调的方法促使企业内部员工为顾客更好地服务。内部营销是一种把员工当成消费者、取悦员工的哲学，体现了以人为本的企业文化内涵。,下一页,上一页,返回,任务二如何实施内部营销管理,(三)内部营销的必要性服务企业开展内部营销的必要性表现在以下几方面:(1)企业中直接为顾客提供服务的员工，在客户眼中其实就是服务产品的一部分，他们身兼服务表现和服务销售的双重任务。(2)服务大多数带着经验性质和情感成分，故能否有效地处理好与顾客的互动关系，使顾客有一种独特的、与众不同的感觉，这是服务行业能否在激烈
7、的市场竞争获胜的关键所在。(3)客户信息的收集是企业产品创新和获得竞争优势的前提，一线员工与客户日常的密切接触使他们成为企业获取客户信息的关键来源;同时一线员工通过清晰、具体地传达新服务产品的种种优势，可以将新产品涉及的“心理不适”减至最低程度，而这种“心理不适”正是许多企业创新产品市场导人失败的原因。服务企业重视一线员工，可适当降低服务产品营销上的风险。,下一页,上一页,返回,任务二如何实施内部营销管理,(四)内部营销的主要内容1.态度管理态度管理是指在管理过程中对员工服务意识和全员营销意识的态度、员工动机需要分析以及相应激励进行有效管理。态度管理是一个持续不断的过程，从招募、选择、训练、开
8、发人力资源，到服务企业的日常管理工作，无不贯穿着态度管理。积极有效的态度管理使服务企业内各层次的员工从加人企业的那一刻开始就逐渐培养起了真正的“主人翁”意识，在企业适当、正确的员工激励机制下，表现得更加积极、主动，企业将会获得更好的成绩。,下一页,上一页,返回,任务二如何实施内部营销管理,2.沟通管理沟通管理是指服务企业各层次员工需要充分的信息来完成与他们岗位相符的工作，为内部和外部的顾客服务。他们需要的信息包括:工作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺、岗位规章制度等。另外，他们也需要适时地沟通他们的需要、对提高工作绩效的意见以及他们对发展企业和开拓市场的意见。 三、技巧与方法(一)内部营销
9、管理源于市场，融于企业，具有灵活性、主动性和能以较低成本实现有效管理的特点。企业要想在竞争中取胜，内部营销不失为一大法宝。那么，如何有效开展企业内部营销呢?1.为员工提供职业发展计划和生涯规划2.构建内部营销框架,下一页,上一页,返回,任务二如何实施内部营销管理,3.建立企业文化及价值理念 4.设置关系经理(二)实施内部营销管理，最重要的就是要围绕着以人为本为员工提供服务。它主要包括以下几点:(1)重视人员的自身价值。(2)提供人员的培训。(3)重视员工的压力和困境。,下一页,上一页,返回,任务二如何实施内部营销管理,(二)如何为员工服务在具体为员工实施服务的时候，最基本的要做到以下几点:(1
10、)创造良好的人际关系图。(2)管理者必须学会运用有关理论和方法，加强员工与员工、员工与管理者之间的有效沟通;培养员工正确处理人际关系的能力，减少不必要的误会及不愉快的冲突，努力建立企业成员间和谐的人际关系。(3)管理人员应经常调整员工的工作内容;从一个工种转换到另一个工种，多进行岗位间的交叉训练，可以提高员工的工作热情。(4)灵活的绩效考核;有些能力、水平高的员工，薪资和工作绩效与一般员工是一样的，这样就会使这些员工感到不公平，如果企业不尽快做出调整，就会使员工降低工作绩效和热情，直至离开企业。,下一页,上一页,返回,任务二如何实施内部营销管理,(5)努力改善员工的工作环境。如果员工长期工作在
11、潮湿，闷热，光线不足且有高分贝噪音的环境中，工作绩效肯定会降低。所以，管理者应加大对员工工作环境的改善。(6)注意领导方式;管理者应时刻牢记以员工为中心的工作原则，在管理上讲究语言技巧和行为方式，与员工进行充分而有效的沟通，让员工尽可能多地了解企业的发展状况，并且注意员工的意见和建议，尤应注意不要摆领导派头。(7)企业应当适度减少员工的工作压力，多营造积极向上的组织文化氛围，改变员工及管理人员的行为方式，开展体育活动和联谊会，抵消和减轻工作压力。,下一页,上一页,返回,任务二如何实施内部营销管理,(8)企业应给员工提供发展的机会;大量的高水平训练可以提高企业的工作绩效、降低员工的辞职率，以及使
12、企业获得较高的营业额及利润、使员工获得高昂的十气及团队精神，这样员工才对企业有归属感。管理人员还应该注意时刻以员工为中心，为员工着想，了解员工的需求，并教育训练员工培养时刻以顾客为中心的思想。企业只有为员工很好地服务，才能促使企业的员工很好地为顾客服务。 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练 如果你是某公司营业中心的主任，你将如何为员工做好服务?,上一页,返回,任务三如何对员工授权,一、案例引入 二、知识内容 (一)员工授权的定义关于员工授权的定义，有很多不同的版本，但是大多数学者都认同员工授权的核心要素包括给予员工关于某项具体任务的相关活动的决定权(或行动自由)。因此，员工授权意味着
13、允许顾客接触人员在服务传递过程中行使某种程度的决定权。一般来说，可以把员工授权分为三类，即日常事务决定权、创新决定权以及超常规决定权。,下一页,返回,任务三如何对员工授权,(二)员工授权的原因对一线服务员工进行授权，可以使其更好地把握销售机会或者由于服务传递过程的互动性而发现交叉销售机会等。有关这一点，已经成为公认的实施授权的主要原因之一。通常，可以把授权的原因归结为以下两种:以提高员工的积极性和生产力为目的和以改进顾客服务和更有效地行销产品为目的。 (三)员工授权对于提高服务质量的作用 1.有利于提高员工的满意度 2.提高处理应急事件的能力和为顾客提供个性化服务 3.发挥员工的主动性和创造性
14、，充分利用蕴藏在员工中的资源和智慧,下一页,上一页,返回,任务三如何对员工授权,(四)授权的成本授权也是有成本的。授权的结果是使员工的工作范围增加。这需要员工得到足够的训练去应付更广泛的任务范围。授权还影响企业的一系列问题。有学者研究表明，授权对员工来说是把双刃剑。虽然被授权的员工对他们的工作更有信心，但是他们在工作中遇到挫折的几率也增加了。这是因为授权需要员工承担更多的责任。另外，被授权的员工需要承担更大的责任并提高自己的的工作技能，这需要从物质上给予员工更多的补偿，从而增加了劳动力成本。,下一页,上一页,返回,任务三如何对员工授权,授权还会导致服务提供的速度下降，因为被授权的员工总是在想尽
15、办法去为顾客提供个人化的服务，从而降低了服务总体的生产效率。这将导致顾客等候的时间更长。另一个不利方面是得到授权的员工在处理服务失败时可能总是以向顾客让步的方式进行，其明显风险是员工做出的让步太大了。授权的另外一个不利的方面，是员工故意或不故意地利用他们的职权为同他们相似的顾客提供更好的服务。换句话说，同员工的年龄、性别、种族和其他个人特征相似的顾客，将会得到比没有类似特征的顾客更高水平的服务。,下一页,上一页,返回,任务三如何对员工授权,(五)成功的授权原则对服务产品而言，顾客的参与程度越高，也就是意味着服务的个性化程度越高，则适度的员工授权就有必要。但强调员工授权的必要性，并不意味着对员工
16、放弃约束，而是通过适度授权，授予员工在规定的权限范围内，按自己认为好的方式从事日常工作和处理意外事件的自由。但这还不够，成功的授权需要提供给员工必要的信息，通过培训使员工具备更好地为顾客服务的知识和能力，同时，还要建立有效的奖励机制，将员工的工作业绩与奖酬紧密联系起来。,下一页,上一页,返回,任务三如何对员工授权,三、技巧与方法(一)如何给员工授权呢?1.更新管理理念2.建立授权指导3.重心转移4.灌输授权思想 5.加强相关培训6.实现信息共享7.保证授权控制,下一页,上一页,返回,任务三如何对员工授权,(二)在给客户经理进行授权的过程中，要注意那几点?1.必须明确客户经理的基本职能客户经理的
17、基本职能是:执行销售策略、代言客户利益、组织服务团队、传播企业文化。要履行好这4项基本职能，就要求销售管理团队给客户经理授权时要明确:(1)授权是结果而不是方法。(2)允许客户经理参与授权的决策。2.使其他人知道授权已经发生 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练,上一页,返回,任务四如何提高员工满意度和忠诚度,一、案例引入 二、知识内容 (一)“满意镜”，理论顾客员工“满意镜”是哈佛商学院著名教授詹姆斯赫斯克特、厄尔萨瑟和伦纳德施莱辛格二人在其合著服务利润链一书中，对顾客满意与员工满意之间的紧密联系所作的一个形象比喻。其含义是，在服务企业时，对工作感到满意的员工会用自己的热诚细心为顾客
18、服务，顾客体验到愉快的服务经历，获得称心如意的服务结果，而满意的顾客会用自己的赞扬、忠诚和合作回报员工，对员工产生一种正面反馈激励的效果，从而在顾客下次光顾时员工会表现得更加热情和周到，顾客也就会更加满意。这就是“满意镜”效应。“满意镜”效应如下图9-3所示:,下一页,返回,任务四如何提高员工满意度和忠诚度,(二)员工满意度与员工忠诚度的关系 影响员工满意度的因素(1)工作本身(2)员工之间的关系(3)员工满意度推动员工忠诚度 三、技巧与方法 (一)那么，如何提高员工的满意度呢?1.雇佣决策是最重要的营销决策2.让员工当顾客,下一页,上一页,返回,任务四如何提高员工满意度和忠诚度,(二)要提高
19、员工的满意度，还要做好最基础的工作，预防满意度下降。那么如何防止满意度下降呢?1.创造公平的竞争的企业环境2.创建自由开放的企业氛围3.创造关爱员工的企业氛围4.适时进行员工满意度调查问卷，这样可以方便掌握变化，进行适时调整。(三)那么，如何培养和提高员工忠诚度呢?1.用业务能力适合的人2.关注员工能力的提升情况3.公司快速成长4.明确离职原因,下一页,上一页,返回,任务四如何提高员工满意度和忠诚度,(四)在培养和提高员工的忠诚度上，要以潜移默化的影响和培养为主，具体来说包括以下几点:1.企业重承诺2.团队必须彼此承诺3.领导人必须有气度4.完善薪酬体系，凸显激励机制5.完善的用人机制 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练,上一页,返回,图9-1服务利润链模型,返回,图9-2简化的服务利润链,返回,图9-3“满意镜”,返回,
