1、1市场调研在管理决策中的作用案例：美国总统大选三次辩论结束后，美国有线新闻网、 今日美国和盖洛普进行联合民意调查。调查结果显示：克里士是辩论中的大赢家，以 52%的支持率将布什甩在后边。这份联合民调对观看电视辩论的 511 名注册选民进行了调查，在调查对象中，36%为共和党支持者，36%为民主党支持者，28%为中间选民。结果发现，布什仅获得了 39%的支持率，落后克里 13 个百分点。此次民调的误差在 5 个百分点上下。调查的定义：调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。 市场
2、调研的定义：市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要向管理者沟通。市场调研的功能描述：收集并陈述事实了解现状诊断：解释信息或活动发现问题/ 现象预测：展望未来- 寻找机会市场调研的三大功能使得其在管理中越来越重要 ；善于利用市场调研，可以使企业在竞争中处于主动地位市场调研对管理的重要性：了解客户的需求案例：对质量和顾客满意的不懈追求质量和顾客满意已成为 20 世纪 90 年代末关键的竞争武器。瓦里安公司（生产科学设备的企业）的例子。瓦里安公司的例子表明：对顾客没有意
3、义的高质量通常不会带来销售额、利润或市场份额，产品改进并不是答案的全部。新观念强调质量回报（return on quality)市场调研对管理的重要性1.质量回报有两层含义：第一，企业所提供的高质量应是目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利性产生积极影响。获得质量回报的关键是开展市场调研，市场调研有时可以促使公司放弃他们自己所偏爱的想法。联合包裹服务公司（UPS）的例子。市场调研对管理的重要性案例：航空公司怎样留住现有顾客顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系，留住顾客可以给企业带来丰厚的回报：1）可以提高企业的收入和市场份额；2）可以降低成本。贝恩公司研究表明：顾客流失率下降5可以使利
4、润提高 2595。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上，这种了解主要来自于市场调研。英国航空公司的例子。主动的管理2为什么历史悠久的企业总是面临挑战？国企占尽优势却大多面临亏损的原因之一被动管理。通过市场调研掌握主动权1.3 市场调研的分类(1)1、应用性市场调研：以更好地了解市场或减少决策中的不确定性等具体的目的而进行的市场调研。2、基础的或纯粹的调研：为了拓展新的知识领域而不是不以具体的实际问题为目标进行的市场调研，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。1.3 市场调研的分类(2)1、探索性调研：指出问题在哪？在情况不明时，为了找出问题的症结
5、和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。探索性调研通常是在正式调查开展之前进行的初步的、具有试探性的非正式调查。2、描述性调研：指出是什么？描述性调研就是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。3、因果性调研：指出为什么？获取有关起因和效果之间关系的证据。所谓因果关系包括三个条件：存在相关关系、存在适当的时间顺序、不存在其他可能原因。4、预测性调研：指出将来如何？ 搜集有关事物历史的和现实的各种市场信息,分析其发展变化的规律,从而预测其未来的状况,即通过对已知信息的搜集和分析,达到对未知信息的了解和掌握。 1.3 市场调研的分类(3)定性调研：调研资料不经过量化或数
6、量分析。定量调研 ：使用数学分析方法的调研研究方法。1.3 市场调研的分类(4)专项调查受某个客户委托针对某些问题进行一次性的调查。连续性调查针对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。搭车调查多个客户共同利用一个样本进行调查。1.4 中国的市场调研业现状市场调查的起源;在中国从 20 世纪 80 年代起步，经历 90 年代的快速发展，在进入 21 世纪后步入了平稳发展的成熟期。我国市场调查行业存在的问题：公司规模小，分散化程度高；调查手段和统计技术处于初级阶段；缺乏必要的法律规范和管理措施；缺乏自身市场定位意识和有力的产品。市场调研远离中国企业的原因：市场调查业的总体生存环境还不成熟
7、；观念落后；市场调研人员自身素质的问题。企业对市场调研的误解1.认为对市场调查已经很重视了2.有了负责市场调查的人员或者是部门就认为有了市场调查 3.市场调查真的有用吗？ 4.市场调查应该解决企业的所有问题 5.将市场调查当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用 36.认为企业自己能完成全部的市场调查活动，无须委托专业的市场调查公司 7 .花了不少钱就买到几个数据，不值得 8 .那就是把真正的市场调查简单地理解为自己认识的市场调查 1.5 不开展市场调研的因素1缺乏资源2调研结果毫无用处3错过市场时机4已经做出决策5管理者还未对制定决策所需信息达成一致6制定决策所需信息业已存在7调研成本超
8、过收益出现上述问题时不宜进行市场调研2.1 调研过程调研步骤一：识别与界定问题/机会问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法一旦问题或机会引起注意，市场调研人员便开始发挥作用。无论是来自公司内部还是外部的咨询公司，调研人员的首要职责是与营销经理一起清晰地勾画已经显露出征兆的管理决策问题，然后准确界定市场调研问题。这是寻求解决方案的第一步，也是市场调研过程中最重要的部分。市场调研问题的正确界定也会为整个调研
9、过程提供保证和方向。良好的开端是成功的一半。在市场调研领域中，市场调研的问题界定最需要洞察力和创造力。通用汽车：“ 后排顾客”在家庭购买汽车时扮演的角色。波士顿咨询集团的 Anthony Miles 指出，在问题/ 机会界定阶段要解决好三个关键性问题：1.为什么要寻求这些信息？2.这些信息是否已经存在？3.问题确实可以回答吗？调研步骤一：识别与界定问题/机会1发现寻找信息的原因下面问题有助于解决“需要什么信息 ”的问题：讨论一下要用到什么信息，利用这些信息将制定什么决策。努力说服客户或经理就所有问题排出优先顺序，这有助于从人们感兴趣的问题中挑选出最核心的问题。用几种稍微不同的方式反复表述问题，
10、并讨论它们之间的区别。提出样本数据，思考一下它们是否有助于回答问题。模仿决策过程。如果你觉得问题越清楚、越快地感到问题显而易见，你就越应该反思一下是否理解了真实的需要。调研步骤一：识别与界定问题/机会2确定信息是否已经存在3确定问题是否真正可以回答44通过试探性调研界定调研主题 5调研目标的确定问题 /机会识别过程的最终结果是形成调研目标。目标尽可能具体和切实可行。6调研目标必须避免“想知道更多”综合症7管理决策和调研目标8将调研目标表述为假设调研步骤二：生成调研设计调研设计（ research design)是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划，即建立一个回答调研主题的框架结构。调研
11、设计需考虑调研成本、决策信息的质量、调研时间限制和调研类型。调研设计的首要任务是决定调研应该是探索性的、描述性的、还是因果性的。探索性调研是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。即将广义的、模糊的陈述变成明确、具体的假设。 描述性调研的目的是回答谁、什么、何时、何地和怎样等问题。因果性调研则是要探索一个变量(自变量) 是否导致或决定另一个变量 (因变量)的值。调研步骤三：选择调研方法调研步骤三：选择调研方法1询问调查法是指调研员( 除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。问卷是获取数据的一种有序的、结构化的方法。2
12、观察法是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。3实验法是调研人员通过改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另外一个变量(通常是销售额) 的影响。最好的实验是，除那些操纵的变量外，保持其他所有因素不变。根据调研目标及调研要求加以选择调研步骤四：选择样本首先，必须界定所涉及的样本总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。其次确定采用随机样本还是非随机样本。随机样本的特点：具备总体每个要素的概率大于零。非随机样本：随机样本之外的所有类型的样本，即任何没有试图完全代表总体各部分的
13、样本都是非随机样本。样本的选择将直接影响调研数据的效度，至关重要。调研步骤五：搜集数据注：之前可根据情况选择是否进行探索性调研。一般对于较生疏的主题、或较大规模的调研项目，应作试调研，以避免出现问题造成损失。数据收集大多由市场调研现场服务公司完成为了确保按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的说明，每个细节都应该得到控制。5复查：在入户调查完成后，现场服务管理者通常要与 15%被访者联系，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行的。 这一环节是否控制得当将极大地影响调研的质量。调研步骤六-八第六步：确认、统计和分析数据第七步：准备和撰写报告首先要对整个调研进行评估，评价调
14、研质量的基础是最初的调研计划书，以确定调研符合预先的要求。第八步：跟踪关注委托方是否就调研提出的建议进行了实施，原因是什么。调研设计案例 1广告调研“雅虎搜索”创作的 “IT 史上最贵广告片” 背景：2006 年新年伊始，雅虎中国投入 3000 万元巨资，盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演，以“雅虎搜索”为主题各自创作一个视频广告短片，演绎和诠释全新的“雅虎搜索”。2006 年 9 月 28 日，雅虎中国在北京为陈凯歌的阿虎篇 、张纪中的前世今生 、冯小刚的跪族篇广告片举行首映式，为这场营销秀画上了句号。 假设现在您是雅虎中国的营销总监，你怎样评价这三个短片。如何确定这三个短片的广告效果？
15、请大家思考，分组进行讨论。对雅虎搜索的代表性评论雅虎搜索营销：3000 万元换来什么？ 2006 新年伊始，雅虎中国投入 3000 万巨资，联手华谊兄弟传媒集团，盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演，以“雅虎搜索”为主题各自创作一支视频广告短片，希望以他们自己的创意功力和导演才华，演绎和诠释全新的“雅虎搜索”。 2006 年 9 月 28 日，雅虎中国在北京香河天下第一城举办三大导演广告片的首映式。陈凯歌的阿虎篇 、张纪中的前世今生 、冯小刚的跪族篇相继登场，为这一场 3000 万元的营销秀划上了句号。从效果上来看，雅虎搜索的这次大手笔营销并不尽如人意。在搜索市场，百度和 Google 的优
16、势固若金汤，丝毫没有因为雅虎搜索的大张旗鼓出现改变。客观地说，现在的市场局面离马云当初的期许有巨大的鸿沟。马云曾高调表示：“以后在中国，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。”，现在看来，这仍然只是马云一厢情愿的梦想，并未照进现实。令人哭笑不得的是，被雅虎寄寓厚望的广告片，内容还出现了有意无意的“乌龙”：在陈凯歌人文色彩浓郁的阿虎篇中，贯穿其中的一只小狗，令人印象深刻。由此，该广告片也被很多网友认为是“搜狗”的广告片，并认为陈凯歌收了搜狐的钱。这当然可以认为是网友的恶搞和戏谑，但产生这样广泛的曲解式认知，这支广告片无论如何都不能算是成功。不少人不由分说地将雅虎搜索的这次营销归之为失败，甚至有不少网友言辞
17、激烈地指出，雅虎投入的 3000 万元都打了水漂。但笔者认为，对雅虎搜索营销的解读不能一刀切，它的积极意义还是显而易见的。我们知道，尽管雅虎在全球的搜索市场有相当高的认知，但雅虎中国却一直被人们认为是一家门户网站。马云想把雅虎中国业务重心转型为搜索，就必须迅速扭转公众的固有认知，其营销的第一任务就是昭示公众：雅虎中国做搜索了。显然，大手笔、大投资、大导演，都是短期内能聚焦公众眼球的营销元素。从雅虎搜索营销今日广受争议的现实来看，6至少这一基本的目标是达到了。不过，也仅仅是达到了基本的目标而已。雅虎搜索营销最大的问题是仅仅解决了公众认知，而没有产生销售力，将“我知道”转换为“我体验”甚至“我推崇
18、”。现在看起来，雅虎搜索并没有连贯的、体系的营销规划，它并没有告知、说服公众雅虎搜索的优势及差异所在。在这种情况下，公众很容易把雅虎看成搜索的市场新兵，并不会改变自己的搜索习惯。我们还是来看一下雅虎搜索营销中最受欢迎的广告片跪族吧，该片内容是范伟扮演的一位姓秦的暴发户，要找个贵族祖先，在排除秦香莲、秦琼、秦海璐等名人后，雅虎搜索的结果显示：其祖先是“跪族”秦桧。试问，观众看完之后，除了一笑还能留下什么？与雅虎相比，百度的营销就要成功、到位、体系得多。百度精心推出的、并没有多大投资的“百度唐伯虎篇”网络电影，甚至还获得 2005 年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖。该片由“唐伯
19、虎”代言、通过“唐伯虎”与老外比试中文断句并致后者当场吐血的夸张与细腻刻画，最后传达出“百度更懂中文”的深刻内涵，让其赢得了中国用户的青睐。调研设计案例 2：“奶粉门”事件事件回放：“三鹿奶粉”事件回放 6 月 28 日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7 月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到 14 名。 省委、省政府领导和各相关部门对“肾结石事件”也高度重视。省委书记、省人大常委会主任陆浩闻讯
20、后立即作了批示：“立即采取措施，及时妥善处理”。省委副书记、省长徐守盛，省委常委、常务副省长冯健身也于 9 月 10 日作出批示，要求卫生部门及各监管部门做好患儿救治，迅速排查。9 月 11 日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。9 月 11 日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。9 月 11 日晚，石家庄三鹿集团股份有
21、限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现 2008年 8 月 6 日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有 700 吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。9 月 12 日，受省委、省政府委托，副省长咸辉带领有关部门负责同志，到解放军第一医院看望、慰问该院收治的肾结石患儿。9 月 13 日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故 I 级响应，并成立应急处置领导小组。9 月 13 日，卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故情况发布会上指出， “三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故
22、。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人为加入的。9 月 14 日，卫生部部长陈竺带领有关司局领导及专家飞抵兰州，针对我省有关三鹿奶粉事7件应急处置工作展开专题调研。9 月 15 日，甘肃省政府新闻办召开了新闻发布会称，甘谷、临洮两名婴幼儿死亡，确认与三鹿奶粉有关。省卫生厅发布公告，紧急呼吁立即停止给婴幼儿食用河北石家庄生产的三鹿牌婴幼儿奶粉，并提醒已食用过该奶粉的婴幼儿及时就诊液态奶随即出现问题：http:/ 1.蒙牛集团的决策者； 2.多美滋奶粉的决策者；3.九阳股份有限公司的决策者，你如何判断这次事件对您企业经营发展的影响。二手资料功效在市场调查中
23、，二手资料是对市场信息收集的重要手段。案例：60 年代日本通过文案调查取得了我国大庆油田位置、产量等重要情报。从xx 画报 上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻进现场和王进喜在马家窑的言论报道，弄清了大庆油田的确切位置。根据王进喜在天安门前的照片推算出王进喜的身高，根据王进喜在钻塔的照片，推算出钻塔的高度，从而得知油田的产油能力。在此基础上，日本人估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手。二手资料来源内部数据来自企业的日常运作的数据。销售数据、广告支出、存货记录
24、、销售人员的报告、分销成本和价格等都属于内部数据。外部数据来自组织外部各种来源的数据。内部数据的利用数据库营销内部数据库营销的重要性日益重要数据库营销(微营销)就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。 1950 年代，电视网使广告商将同一信息同时传送给每一个人现在，微营销 (数据库营销)将顾客个性化的信息通过直接邮寄传送给每一个人，创造了一种老式人际关系的电脑版本。数据库是一种集体的记忆。 数据库的规模福特汽车公司的数据库中有 5000 万个名字； 美国运通公司(American Express)能从其数据库中调出过去 6 个月中在高尔夫用品专卖店买过东西的、云听
25、过交响乐的人、去年去欧洲旅行超过一次的人，或者以上三项活动都参加过的人的名单。连锁超市的俱乐部卡：自动对促销商品进行打折的数据库；将更有针对性的优惠券寄到公司每个俱乐部成员的手中。网站数据库- 营销者的梦想内部信息来源销售和费用记录8每个公司都有销售和费用记录，这种信息采取两种形式：一种是传统的会计汇编，可用来准备一个组织的营运单位的收益表；二是由客户和客户群，而不是由营运单位组织的销售和费用记录。各公司拥有完备的关于客户的内部记录的可能性是不同的：直接向最终用户销售的公司通常有较好的记录；通过中间分销商销售的公司一般不会有好的记录内部记录只显示了分销渠道中第一步销售情况，但不会有直到最终用户
26、的数据。使用销售和费用记录的主要问题是：已经发生的和将要发生的事情之间的差别。销售和费用记录提供了关于过去已经发生的事情的信息，但未来的情况可能是不同的。历史是否会重演？外部数据参见 P47 页二手资料的优缺点优点：1.花费比收集原始资料少得多的费用和时间，而且也更为方便。2.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题3.可以切实提供一些解决问题的方法4.可以提供收集原始资料的备选方法5.提醒市场调研者注意潜在的问题和困难6.提供必要的背景信息，以使调研报告更具说服力局限性1、缺乏可得性有些问题不存在二手资料。2、缺乏相关性、时效性 由于调研形式与方法等原因，有些二手资料无法直接使用，还有些二
27、手资料数据陈旧而不再适用。3、缺乏准确性有些二手资料在被收集、整理、分析等过程中存在误差，需要对其进行评估。4、资料不充分有时二手资料只能提供部分信息。二手资料收集方式1、有偿收集方式订购 购买信息交换 与对方互换信息复制2、无偿收集方式各种交流会、交易会、展销会、洽谈会、参观访问、企业发送的各种产品介绍、样品展示、说明书等。 二手资料的新时代：因特网因特网的发展使二手资料的收集工作不再是一件苦差事；在网上查询信息可能非常简单，也可能要花些功夫，经历些考验和错误；：第四章 调查9调研员(除邮寄问卷调查外 )通过与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集
28、市场信息的方法。询问调研的意义1、了解“为什么 ”的需要了解人们为什么做或不做一些事的原因：为什么他们买或不买我们的品牌?他们喜欢或不喜欢哪些方面?谁或是什么影响了他们的购买行为。2、了解“如何 ”的需要了解决策程序：他们是如何做决策的?都经历了哪些时间段?他们考察或考虑哪些问题?在哪里、什么时间做出决策？下一步他们计划做什么?3、了解“谁做 ”的需要了解被调查者的人口统计特征或生活方式等：有关年龄、收入、职业、婚姻状况、家庭生命周期的阶段、教育程度以及其他因素， 用以识别和确定细分市场。调查问卷 1.doc询问调研中误差的类型调研中误差的类型：一、抽样误差由于对总体的一部分而不是全部的调查来
29、估计总体特征所引起的误差。产生原因：样本估计值随抽到的样本不同而变化影响因素：样本量；总体的差异；抽样设计；估计方法；总体大小。二、非抽样误差除抽样以外的所有调查活动过程中所产生的误差。非抽样误差不会随样本扩大而减少，例如：30 年代美国总统选举的民意测验，即使扩大样本也不会减少非抽样误差。非抽样误差：随机误差；系统误差。随机误差：由于偶然因素产生的差异。在样本足够大时，随机误差可以忽略。例如：金属切削加工，由于机器振动产生的尺寸误差属于随机误差。这种误差具有随机性，服从一定的统计规律（如，正态分布） ，样本足够大的情况下，误差可以忽略不计。随机误差值增加估计值的变异性。系统误差倾向于同一方向
30、，对所有样本单元的误差累计起来导致最终结果的偏差。询问调研中误差的类型- 系统误差因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。系统误差(systematie error)包括除随机抽样之外所有可能产生的误差，又称非抽样误差。系统误差分为样本设计误差(sample design error)和测量误差(measurement error)。 系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除。样本设计误差因样本设计或样本抽选过程而产生的误差。包括：1、抽样框误差(frame error)因不准确或不完整的抽样框引起的误差。2、调研对象范围误差(population specificatio
31、n error)因调研对象范围限定的不准确而引起的误差。3、抽选误差(selection error)因为不完整或不恰当的抽选过程，或者正确的抽选过程未得以恰当的执行而产生的误差。测量误差测量误差对于抽样调研的准确性来说，比随机误差更具威胁性。10通常媒体标出的一个误差指数（如5 ） ，一般认为这个指数是针对总体误差的，其实代表的随机误差，不包括样本设计误差、测量误差。 测量误差是指所获得的原始信息（实际值）与经测量处理的信息之间的差异。 在信息处理过程中会因许多因素而产生测量误差1、替代信息误差（surrogate information error)实际所需的信息与调研者所收集信息之间的差
32、距而产生的误差。案例：替代信息误差.doc2、调研员误差(interview error)因调研员与被调研者之间的相互作用而引起的误差。如调研员的衣着、年龄、气质、面部表情、形体语言、语音语调等都有可能影响被调查者的回答。3、测量工具误差(measurement instrument bias)因测量工具或问卷而产生的误差。4、处理过程误差(processing error)调研资料或调研数据在向讨算机输入过程中所产生的误差。5、拒访误差(nonresponse bias)如果“接受者与拒访者存在特定的差异”，因这种差异而引起的误差被称为“拒访误差”。拒访误差发生的情况：在特定时间无法联系到被
33、访者；虽得到默许，但当时环境下不能或不愿意接受访谈；联系到，但拒绝接受访问。拒访的 3 个主要原因：不方便，不感兴趣，害怕是为了推销。6、回答误差（response bias)人们对特定问题有特定偏向时易产生回答误差。包括有意错误与无意错误。误差类型及减少误差的策略询问调研的类型1、面对面访谈包括类型：入户访谈、街上拦截法 、经理访谈 A.入户访谈曾经被认为是最佳的访谈方式。原因：（1）是一种私下的、面对面的访谈形式，可以对复杂的问题进行解释，在需要使用书面材料加快访谈速度和提高访谈数据质量的时候可以使用专门的问卷技术，能够对被访问者进行启发。（2）能够确保被调查者轻松的，在一个自己感到熟悉、
34、舒适、安全的环境接受访谈。优点可以总结为以下几点：（1）回答率比较高。提高被调查者合作意识；消除被调查者的某些障碍（如问卷理解等问题）（2）可以使用比较复杂的问卷，使用非结构性访谈。（3）数据质量比较高。目前，入户访谈越来越少了，原因：缺点： （1）访谈员素质下降，质量难以控制11（2）调查费用高 （3）某些群体的访问成功率比较低B.街上拦截法(mall-intercept interviewing)在超市等公共场所，购物者被当场拦住或在超市中的访谈室中进行访谈。优点：比入户访谈费用低；可对被访者启发，能运用专门的问卷技术。不足：样本难具代表性；访谈环境不舒适；C.经理访谈对工业用户进行的相当
35、于入户访谈的访谈。2、电话访谈一般电话访谈、中心控制电话访淡法、电脑辅助电话访谈A.一般电话访谈(telephone interviewing)优点：费用低，费用低于面访调查，高于邮寄调查。样本质量高，能接触到不容易接触到的对象；时效快；易于控制实施的质量。不足：被访者得不到提示；所得信息在数量和类型上有限；拒访率高；抽样总体与目标总体可能不一致。B.中心控制电话访淡法(central-location telephone interviewing)优点：便于“ 控制”C.电脑辅助电话访谈(CATI)电脑自动显示调研问题及备选答案电脑能帮助整理问卷随时统计并可调整问题3.邮寄调研单程邮寄调研(
36、ad hoc mail survey)：调研通过恰当的来源抽选到样本的姓名和地址，并将问卷邮寄给他。邮寄小组调研( 固定样本邮寄调研， mail panel)：用信函提前联系所选样本。在初次联系中将指明他们即将参加的调研的目的，一般情况下，被访者都会得到一定的报酬以保证持续参与一段时间。是一种纵向研究。邮寄调研优点它不需要对调研员进行挑选、培训、监督、雇佣整调研过程都可以由一家机构来完成，难以接近的被访者也可以参加调研；高效、方便、费用低。邮寄调研缺点没有人辅助问题的回答，没有人来启发引导开放式问题；访谈的长度及相应的所得信息量均比较有限；对于单程邮寄调研还有一个拒访率高和参与性系统误差的问题
37、。提高回答率的措施提前用明信片或电话进行提醒；邮寄后用明信片或电话进行跟踪提醒；金钱刺激；物质奖励；12抽取奖金；真诚恳求；问卷的多方位邮寄；争取同情；指出参与者是经过实现研究选择的，等等。4.自我管理访谈自我管理访谈与邮寄调研有一个共同点，即它们区别于其他询问调研方式的地方就在于访谈过程中没有访谈员人或电脑的介入。自我管理问卷调研方式的最大缺点便是无法向被访者进行解释和对开放式问题进行确认。没有访谈员的参与可能会减少一些误差。不会有访谈员的形象、衣着、言谈方式、态度、未按照规定访谈等多种因素影响被访者的回答。自我管理访谈通常用于超市或调研者可以接近被访者的其他中心地区5.电脑直接访谈让被访者
38、坐在电脑前而不是访谈员坐在电脑前，答案是由被访者自己而非访谈员输入。优点：费用较低；人们更倾向于给出诚实的答案；内部控制程度较高。因特网调研优点问卷的制作、发放及数据的回收速度快；节省费用；网络出现固定样本调研，能够通过跟踪受访者的态度、行为和时间比例进行纵向调研；抽样框丰富，调研内容可以很容易包含在市场、商贸、或其他一般站点上；可以接触很多人；视觉效果上能够吸引人。缺点上网的人不一定具有代表性；网络的不安全影响被调查对象回答的积极性与真实性；难以控制重复填写问卷的问题。从每人 19 个性伴侣看网络调查可信度.mht影响调研方法选择的因素选择能够提供合适数据类型、数量、质量的和成本最低的询问调
39、研方法。影响因素包括：抽样精确度的高低不高则可选择费用低的抽样程序。预算的多少 控制在预算内。是否向被访者提供各种刺激口味测试、产品创意等宜选用面谈或因特网调研。数据质量要求问卷长度长则不适于邮寄、电话和街上拦截调研法。需要被访者执行特定任务的要求如需采用卡片分类等计量方法则宜用面谈或因特网调研。发生率发生率低则宜选用廉价的方法。问卷结构化程度低宜用入户访谈或因特网调研。调研时间短则不宜用邮寄调研。5.1 观察法定义：不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。使用观察法的条件首先，所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来。其次，所要观察的行为必须是重复性的
40、、频繁的或在某些方面是可预测的。13最后，所要观察的行为必需是相对短期的。5.2 观察调研方法的种类（1）1.自然的与经过设计的观察自然的观察：指观察者在他们所感兴趣的行为中没有扮演任何角色。优点是真实、有效；缺点是耗时。设计的观察：指观察地点、被观察者等是预先设计好的，被观察者对此有一定的了解。优点：更好地控制对购物者行为有影响的外在因素或对此种行为进行解释；加快观察数据的收集过程；能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据；降低调研活动的成本。缺点：所观察行为有可能与真实状态下的不一样。5.2 观察调研方法的种类（2）2.公开的观察与掩饰的观察根据观察员是否与被观察者直接接触划分
41、。通常观察员的公开出现将影响被观察的现象。有两种一般性的机制会导致数据的偏差。首先，如果人们知道他们正被观察，他们的行为可能会有所不同。其次，与访谈中访问员的出现所带来的后果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。掩饰观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下监视他们行动的过程。掩饰观察的最普遍形式是在单向镜后观察人们的行为。 5.2 观察调研方法的种类（3）3.结构性观察与非结构性观察结构性观察：要研究的问题被精确定义，需观察的行为明确。易于记录、分析。如计算某一特定行为发生的次数。完全非结构性观察：观察员只是对被观察的行为做一下记录。决定观察调研是采取结构性还是非结构性时所考虑的因素与决
42、定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。如果你对所感兴趣的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会更有意义。如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。示例：两种观察记录非结构性观察记录买者先站在甲牌洗涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走了。结构性观察记录顾客第一次看的洗涤剂、不同顾客所拿瓶数的总和、每个顾客在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。 5.2 观察调研方法的种类（4）4.直接观察与间接观察直接观察指直接地观察目前的行为。间接观察指通过对以前行为的观察获取信息。如垃圾分析、意见簿、客户需求登记等
43、分析。5.2 观察调研方法的种类（5）5.人员与机器观察在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更精确、更容易、更及时完成工作；摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察员所能做到的更客观、更详细；被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及时的数据。观察调研法的优点观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的；调研人员不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰；14通过观察可以更快和更准确地收集某些类型的数据。观察调研法的缺点调研人员了解不到人们的动机、态度、想法和情感；只能观察到公开的行为；被观察到的当前行为并不能代表未来的行为；如果被观察的行为不是经常发生
44、，那么观察调研会很耗时，而且成本很高；注意：观察对象的限制条件可能会导致具有误导性的信息。5.3 人员观察类型 -1 神秘购物者形式 1神秘购物者打神秘电话。形式 2神秘购物者参观某个展览并快速地购买些东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。形式 3神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。形式 4神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。神秘购物的意义A 神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博、工作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有礼。B 做为一种工作标杆，神秘购物可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和政策的修订提供指导。C 工作
45、标杆显示一家公司是怎样对抗竞争的。D 能辨别出竞争措施的优劣。E 神秘购物对提高顾客的满意度、开发产品的深层次用途以及保持顾客对产品更持久的记忆等方面都很有帮助。示例：神秘购物测定服务假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服务政策。政策陈述如下：当一名顾客进入书店时，服务人员应该：A 提些问题从而确定顾客对哪些领域感兴趣；B 带领顾客到适当的区域; C 介绍给顾客几种可供选择的书目；D 帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本；E 征求一下顾客的意见看他还能为顾客做些什么。利用该法可以测定服务人员是否执行了上述政策。 神秘购物者评价表样本店名 日期 （年月日 ） 服务员 购买者 X X X 进入书店
46、的时间 离开书店的时间 时 分 等候服务员的时间 分 问题（项全部做到得分） _微笑着迎接顾客 _主动问“我能为您做些什么” _至少提出一个附加性问题来帮助顾客 是否带领顾客到相应的区？ 是否向顾客介绍两种以上的相应书籍？5.3 人员观察类型 -2 单向镜观察法有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经成为一种趋势。 155.3 人员观察类型 -3 观察购物形
47、态和行为零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。5.3 人员观察类型 -4 人文调查人文调查研究是一种新型的、有争议性的在很大程度上依赖观察法的市场调研方法。与传统意义上的那种调研人员置身于被研究系统之外的研究方法相比，这种人文方法提倡让调研人员深入系统内部进行观察。因此，传统的调研可能会进行一个大规模的调查或实验来检验假设，而人文研究人员则成为他所研究的小组的一部分。如调研某地的消费习惯，可以采取在当地生活一段时间的方式进行调研。著名社会学家严景耀为了了解中国的犯罪问题，亲自扮演犯人，在监狱中生活了数月，最后写成了中国犯罪问题研究一书。5.3 人员观察类型 -5 审计审计是对产品销售情况的检验与核实。审计通常分为两类：检
