1、实地调查方法 一、观察法 二、访问法 三、实验法 一、观察法的本质 一、观察法的本质 、含义 二、观察法的基本类型 1、按能否对观察现场环境进行控制划分 二、观察法的基本类型 4、按观察所选择的时机不同划分 三、观察法的优缺点 1、观察法的优点 四、观察法的步骤 五、观察误差 1、观察误差产生的原因 六、观察法应用的原则和要求 1、客观性原则 2、全面性原则 3、深入持久性原则 七、人员观察 神秘购物者 1、神秘购物者 八、观察法运用的内容 （1）对市场商品需求情况的观察分析。通过商品的现场销售、展销会、试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录分析，可以掌握大
2、量的真实第一手资料。 （2）观察被调查者行为 A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。B、观察顾客流量。 （3）对零售企业经营状况的观察分析 3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助。 4、观察法的程序 小资料 巧妙地观察被调查者行为的方法: 1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。 2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类） 、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。 （日本） 典型案例:雅马哈数字
3、钢琴的神秘购物 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于 1985 年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。 作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把 Clavinova 系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。 “新钢琴的市场需求量大约为每年 100 000， ”吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说， “二手钢琴的市场需求量大约为每年 5 000 000 台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待
4、了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下 Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。 ” 雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是 Clavinova，他们就会立即得到一张 100 美元的支票，并被告知他们“赢”了。 如果售货员没有向购买者展示 Clavinova，按要求神秘购物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。 “如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员
5、的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。 ”林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的增加。 ”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方法并不断改进它。雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？ 分析提示 神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工作员态度、商店外观等服务问题，神秘购物同样可以用于其他很多目的，包括增强产品认知度。 访问法及
6、其应用 一、访问法的含义、特点和分类 一、访问法的含义、特点和分类 、含义 一、访问法的含义、特点和分类 3、优点 一、访问法的含义、特点和分类 4、分类 一、访问法的含义、特点和分类 4、分类 二、访问法的步骤、技巧、特点、适用性 1.面谈法 2.邮寄问卷法 3.电话访问法 4.留置问卷法 5.网络调查法 1、面谈访问法及其应用 3、电话访问法及其应用 3、电话访问法及其应用 3、电话访问法及其应用 4、留置问卷调查法及其应用 （1）含义：由调查者将调查表或问卷当面交给被调查者，并说明答卷要求，留给被调查者自行填写，然后由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 4、留置问卷调查法及其应用 （2
7、）优点：调查者可以当面向被调查者说明调查目的和要求，消除顾虑与疑问，而且有利于被调查者独立思考，避免受调查者倾向性意见的影响。 （3）缺点：调查地区不宜过广，调查费用较高。 5、网络调查法 （1）含义：指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 5、网络调查法 （2）特点： 及时性和共享性；便捷性和低费用； 交互性和充分性； 可靠性和客观性。 5、网络调查法 （3）应用步骤： 选择搜索引擎； 确定调研对象； 相关调研对象； 分析人口统计信息； 确定运用的信息服务； 分析市场变化。 实验法及其应用 一、实验法的含义 二、实验法的应用步骤 三、实验法的特点、优缺点 四
8、、选择实验设计 五、实验对象和实验环境的选择 六、实验过程的控制 一、实验法的含义 1、含义 实验法就是我们有意识地改变变量 A，然后看变量 B 是否随着变化。如果变量 B 随着变量 A 的变化而变化，就说明变量 A 对变量 B 有影响。 一、实验法的含义 2、实验调查的基本要素 实验者； 实验对象； 实验环境； 实验活动； 实验检测。 一、实验法的含义 3、市场试验在推销方面的应用试销 目的：了解产品的哪些营销形式在市场上更受欢迎。 作用：在进行全国性或区域性大量销售之前，或者说在其将承受大量开支之前，就能够收集到各种市场情报和对产品不同质量的反映。 二、实验法的应用步骤 1、根据市场调查课
9、题，提出研究假设 2、进行实验设计，确定实验方法 3、选择实验对象 4、进行实验 5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论 三、实验法的特点、优缺点 1、市场实验的基本特点 三、实验法的特点、优缺点 2、实验法的优缺点 四、实验法的应用 1、实验室实验调查法 它是在室内进行实验性调查的方法。这在调查广告效果和选择广告媒体时经常使用。 2、销售区域实验调查法 它是把少量产品先拿到几个有代表的地区或市场去试销，看一看在那里销售情况如何，从中得到一些实际资料，然后再分析把这种产品拿到全国去推销，可能有多大的市场占有率，需要多少时间，多少费用，值不值得在全国推销等。 四、选择实验设计 1、无对照组
10、的事前事后设计（前后连续对比试验法） 2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法） 3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验） 四、选择实验设计 1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法） 四、选择实验设计 1、无对照组的事前事后设计 四、选择实验设计 1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法） 案例： 某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实
11、验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为 1250 盒，采用新包装的那个月销量为 1650 盒，试问其实验效果如何？ 四、选择实验设计 1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法） 解：实验效果为： E=X2-X1=1650-1250=400（盒） 相对实验效果： RE=（X2-X1）/X1*100%=32% 上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。 四、选择实验设计 2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法） 四、选择实验设计 2、有对照组的事后设计 四、选择实验设计 2、有对照组的事
12、后设计（对照组与实验组对比实验法） 案例：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了 A、B、C 三个商店为实验组，再选择与之条件相似的 D、E、F 三个商店为对照组进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。 问题：从右表你能得出什么结论？ 四、选择实验设计 从上表可知，一周内原配方面包共销售了 120；新配方面包共销售了 150。这说明改变了配方后，增加了 30 的销售量，对企业有利。 四、选择实验设计 3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验） 四、选择实验设计 3、有对照组的事前事后设计 四、选择实验设计 3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验
13、） 案例： 某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定 A、B、C 三家超市作为实验组，D、E、F 三家超市为控制组，在 A、B、C 以新包装销售，在D、E、F 以旧包装销售，实验期为 1 个月，见下表： 四、选择实验设计 3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验） 案例： 从上表中可以看出： 1、实验组和控制组在实验前的商品销售量为 1000 盒；实验组在实验后的商品销售量为 1600 盒，控制组在实验后的商品销售量为 1200 盒； 2、实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了 600 盒；控制组实验前同实验对比，其结果是商品销售量增加了 200 盒。 即：实验效果=
14、（X2-X1）（Y2-Y1） =（1600-1000）（1200-1000） =600-200=400（盒） 分析提示：可以判断出巧克力采用新包装后，能扩大销售。 五、实验对象和实验环境的选择 1、基本原则： 六、实验过程的控制 1、对实验激发的控制 第三次课堂作业： 实地调查方法的模拟 过程： 小组抽签，由两个小组组成一个合作小组。其中一组作为调查者，另一组为被调查者，参加 作业。 第三次课堂作业： 说明： 调查组和被调查组将领取不同的作业指南，按照指南提示安排本组的活动。 准备时间为 20 分钟。 抽签决定上来顺序。 第三次课堂作业： 要求： 小组内各个成员参与到小组的计划当中，贡献 IQ，EQ 两个小组其实是 pk 对象，要思考对方的对策，不断调整本组的状态，小组长负责。 根据题目设计，尽情发挥自己的想象，发挥各位的表演才能。 （1）含义 它是调查人员通过电话询问被调查对象，向被调查对象询问有关问题，以获取信息资料的一种方法。 （2）优点 时间短，效率高；受访问员影响小； 费用适中文档加载中.广告还剩秒
