1、蓝湾新城广告策划案目 录前言一、市场分析1、平顶山市房地产市场基本状况2、消费者分析二、开发商基本情况三、项目分析1、项目概况2、项目优势分析3、项目劣势分析4、竞争对手分析5、项目价格策略分析6、项目定位分析四、推广策略界定1、目标消费群体界定2、卖点界定五、广告策略1、广告目标2、总体策略3、广告要树立的形象4、分期广告的策略六、营销活动建议七、媒体策略1、媒体目标2、媒介策略3、媒介分析及选择八、广告预算及分配前 言随着企业之间竞争态势的发展,企业的市场观念发生了巨大的变化,已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上,为生产而生产的导向,开始以市场和消费者的需求为产品生产的出发点,并
2、且在销售活动中,也正在放弃具有”强销”色彩的推销观念,转而根据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动.本方案在于为“蓝湾新城”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “蓝湾新城”项目的资源问题与机会，以达到或超出“蓝湾新城”的原定销售计划，并为华诚房地产塑造品牌。一、市场分析1、平顶山市房地产市场基本状况平顶山位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，东西长 150 公里，南北宽 140 公里。1957 年建市，现辖汝州、武钢两个县级市，宝丰、郏县、鲁山、叶县四个县，新华、卫东、湛河、石龙四个区和新城区、高新技术开发
3、区，土地面积 7882 平方公里，人口 501 万，中心城区人口 100 万，是国家重要能源材料工业基地，中国优秀旅游城市和中原城市群 9 个中心城市之一。经过几年的建设，平顶山市新城区的建设已初具规模。起步区内道路网络已经形成；一期供水工程、供热工程、污水处理工程、天然气管网铺设工程已完工并投入使用；已建成或正在建设的 20 多个住宅小区 400 多栋楼房已有10 多个住宅小区具备入住条件；市委、市政府和相关部门已搬至新城区办公。截至目前，已开工建设各类项目 73 个，总投资 63 亿元，已完成建设投资 46 亿元。有山富于变化，有水富于灵气，有绿富于神韵。平顶山市新城区的规划结合地貌、地形
4、特色，形成带状展开、组团发展的规划结构，分为东部、西部居住组团、行政中心组团、科研教育组团和北部高科技工业组团，遵循“高标准、高起点、时代性、超前性”的规划原则，强调“以人与自然和谐为本”这一理念，把新城区建成“城” “景” 交融的景观城市。总体规划一期用地 25 平方公里，远景按 100 平方公里控制，起步区 10 平方公里。教育科研文化区位于新城区北部和起步区东部的锅底山一带。锅底山是平顶山学院所在地，占地 2000 余亩,这里景色秀美，水库景色尽收眼底，是教书育人的理想用地。纬四路南侧从东至西分别为：平顶山市工业学校、河南城建学院、平顶山卫校、平顶山金世纪高级中学，与纬四路北侧的文化居住
5、用地一起构成新城区的教育文化景观轴线。目前，河南城建学院、平顶山学院和金世纪高级中学的建设都已基本完成，教育产业的发展对周边的文化、居住用地的开发利用必将起到积极的带动作用。新城区的给水、排水、电力、通讯、热力、燃气以及污水处理厂等市政工程规划也充分结合城市的发展需要，科学合理的确定管网走向和管线管径，做到一百年不落后，形成完备的市政基础设施系统。综上分析，该地块附近有经济适用房、单位家属楼、政府行政管理机构及超市、银行、生活配套设施等一应俱全，唯独是商品房稀缺，况且人们已形成在此定居的理念。为此，许多想要在此定居的人们不满足经济适用房的条件，他们需要完全产权的商品房， 或者用于居住或者用于投
6、资，因此，该地块的投资价值巨大，适合住宅和商用综合使用。 该地块坐拥成熟社区配套，四周风景如画，集优越生活之大成，真可谓“出则繁华似锦，入则闲静安适” 。优雅的环境完全可以吸引平顶山市各个阶层的人们来此定居，包括平煤、神马的员工及社会投资者等。 2、消费者分析（1）消费者分布：都市白领阶层、政府机关行政人员、企事业单位职工、个体户等。 （2）消费者特点：这些消费者都属于中等收入阶层，消费特征是平时生活消费态度谨慎，在购买不动产时更多的会选择银行贷款按揭买房。但其中的个体户却不同，这类人群更多的是从投资的角度去审视这个问题，很大一部分人是重复置业者。 （3）消费者购买行为和心理 白领阶层和企事业
7、单位职员买房的主要目的是为了改善居住环境，以自住为住，自住者在买房时经常会考虑到居住环境，文化氛围，交通情况。并且交通其实是制约这类人群购买的主要因素。 .政府机关和工作人员以及个体户中，投资行为较强，基本上都是重复置业者。也有一部分也同样是为了改善现有住房条件而购买房子，并且主要针对楼盘的地理位置，居住环境，配套设施，工程设计等。二、开发商基本情况平顶山市华诚房地产有限公司成立于 1998 年 2 月，为国家二级资质房地产开发企业。公司旗下拥有 “河南明瑞置业有限公司 ”、 “河南和华建筑工程有限公司” 、 “平顶山市怡景物业管理有限公司” 、 “ 平顶山市华建工程监理有限公司”、 “ 平顶
8、山市建业招标代理有限公司”五个控股子公司，形成了房地产开发的综合配套体系。成立十余年来，华诚房地产凭着诚信和实干，使公司逐步发展壮大，秉承“华贵不凡、精诚至信”的企业理念，本着“励精图治、开拓创新、优质服务、用户至上”的经营思路，曾先后开发建设了华诚大厦、金华苑小区、翠林蓝湾小区、郑州“明瑞西雅图”等项目，累计开发建筑房屋面积 50 余万平方米，住宅商品房销售率达到 100%。2008 年以来，又推出了位于新城区核心地段的商住两用项目蓝湾国际。2009 年伊始，华诚再次祭出大手笔，5 月 20 日，位于新老城区交汇处的 42 万平米新城旗舰观景社区蓝湾新城举行了盛大的开工仪式，这必将是华诚的又
9、一个巅峰之作，也必将为进一步弘扬华诚品牌，奠定坚实的基础。在多年的经营活动中，华诚屡获殊荣，连年被评为“房地产开发先进单位” 、“优秀民营企业” 、 “明星企业” 。此外，还获得了“纳税先进单位” 、 “诚信推荐放心房” 单位、 “重合同守信用企业”等多项荣誉，凭借良好的信誉与卓越的品质，华诚早已成为鹰城房地产界的一面旗帜。三、项目分析1、项目概况（1）社区位置蓝湾新城项目位于平顶山新城区东侧的门户地位。蓝湾新城北临长安大道，离主干道很近，但与主干道之间又有城市景观公园相隔，南临白龟山水库，东为黄河外国语学校，西边与市国税局的翠林蓝湾小区有着一渠之隔，就是西干渠，修建好的西干渠渠面宽 30 米
10、。交通状况（2）社区交通周边交通便捷，项目北侧为城市主干道长安大道，西侧为未来路，现时未来打通工作已经展开，打通后未来路将直达姚孟电厂，可以说项目周边便捷。同时社区门口26、28、66、68、88、35 路公交车直达。（3）社区规划社区由 23 栋 18 层-28 层高层建筑组成，高层观景建筑，确保户户纳阳。社区整个建筑风格为现代简约式风格，给人一种大气和简单的感觉。（4）社区配套小区规划的有幼儿园，翠林蓝湾小学即将投入建设，黄河外国语学校已经开始运行。目前，很多小区都没有入住，主要是生活配套不到位，而我们蓝湾新城，在小区四周设计了商业街，保证能够满足日常的买菜、日常生活用品、洗衣店等配套入住
11、，可以这样说蓝湾新城的出现让鹰城新区首现一站式生活之城。2、项目优势分析（1）教育文化氛围浓厚。距离平顶山学院很近，附近还有金世纪小学，中学，黄冈中学，有利于本项目区域内人文环境的提升。（2）交通方便。公交车 26、28、66、68、88、35 路途径市中心，让你随意到达该市每一个地方。 （3）配套设施齐全、生活方便。项目附近有三家银行（中、农、建） ；高档酒店，高档洗浴中心，网吧随处可见。 （4）社区配套设施一流。社区内有社区服务中心、生活超市等，还有高山流水等公共配套设施，小区内设置有地下停车场和地面停车位及私家车库，停车泊位高达 50%，是爱车一族的理想首选，并充分考虑到未来 5-10年
12、的发展。（5）较大的楼间距，通风、采光效果很好。（6）规划设计一流、体现了人性化。3、项目劣势分析虽然本项目有良好的人文环境，但发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感” 。消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。周围配套设施尚未完善，生活配套设施不够健全。 4、竞争对手分析（1）竞争格局辨认 领导者：君临天下。楼盘开发时间早，知名度较高。 挑战者：金宇花园。金世纪水岸豪庭。两个楼盘都是在建具有一定的竞争力 追随者：大唐一品澜山 （2）主要竞争者市场表现周边的其他的楼盘并没有绝对的优势，无论在营销策略上还
13、是在宣传手段上。附近五个楼盘的激烈竞争，市场的消化能力有限购房者在选择过程中比较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形象，就会增大营销风险和困难。本案在本区域内，购房者认为价格较高。本案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。 （3）周边同类项目房地产市场分析 周边项目大都是以白领阶层以及个体投资者为主体，为主要销售对象，市场结构较为类似。在市场相对饱和，市场规模和市场环境相类似的情况下。本案的目标人群可以集中在政府机关工作人员以及平煤集团职工。此外，大唐一品澜山，位置相对较偏，紧邻平安大道，噪音较大。金玉花园，位于平顶山风口地带，冬季风力强劲，靠近水库，更是冷上
14、加冷，寒上加寒。君临天下，位置相对较偏，没有位于长安大道主干道上。金世纪水岸豪庭，前期定价房价偏高，北面地块控高；配套设备比较不齐全；社区发展不成熟、交通不够发达、公交车班次少 ，企业形象不够出名，不能形成品牌效应。5、项目价格策略分析本物业价格确定的方法主要是市场比较法。项目所在区域是新站区房地产开发热点区域，在售楼盘较集中，本项目定位与综合素质与周边楼盘具有可比性，因此在确定价格时，依据以下步骤确定项目的可实现均价。 一、分析项目特点，确定价格制定原则 二、根据可比案例选择标准，选择可比案例 三、确定价格影响因素 四、通过影响因素分析可比案例 五、通过区域因素、楼宇本体因素、营销等因素对比
15、调整确定物业比准价格 六、分析比准价格，确定项目可实现的市场均价1 楼盘定位可以是“株洲文化艺术之都” ，但价格应定位是“中等偏上” 。2保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。3根据湘江四季花园的 1800元/平方米，庆云山庄的 800-900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区 1300元/平方米的基础价格基本合理。6、项目定位分析（1）目标定位 有着绿色城市和人文城市的大环境，我们力求打造一个能够让家人在满园碧翠中心情愉悦的欣赏鸟语花香的高贵豪居。人有三分之一的时间是在家中度过的，能够让人放松心情，消除疲劳的幽静环境是现代都市人渴求的高品质住房，而这正是我楼盘的主要卖点。 （2）目标客户定位 个体与私企业老板 。该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。文、教、卫圈人士。 该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平。该群族是本项目期望的目标客户。 煤炭企业高级职员 。在平顶山虽然这一群族人数并不太多，但平顶山市发达的煤炭工业重地，对他们还是具有很大的诱惑力。
