1、第六讲：经营单位竞争战略选择,成本领先战略 差异化战略 集中化战略 产业结构与竞争战略 分散型产业中的企业竞争战略 新兴产业中的企业竞争战略 成熟产业中的企业竞争战略 衰退产业中的企业竞争战略,成本领先战略,含义：使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本 理论基石：规模效益和经验效益 经济学逻辑：具有成本优势的企业在保持与竞争者相同或可能更低的可察觉收益B的同时，通过提供更低成本的产品创造比竞争者更多的价值。 优点：1）对现有竞争者具有价格竞争优势；2）对购买商，低成本可抵御其讨价还价能力（可降价）；3）对供应商的提价，因低成本，有能力应付；4）对潜在竞争者，规模和低成本易
2、形成进入障碍；5）对替代品具有较强的价格优势（降低替代品的威胁）增强对5种力量的抗衡 08g,成本领先战略,缺点：1）引起价格战（对手在规模经济上比自己强大时，要慎重）；2）影响其他竞争优势的提高（成本过低，可能影响研发能力、产品或服务的差异化及质量等因素）；3）破坏产业价值链的良好协调关系（99年长虹等彩电生产企业进一步减价时，8大主要显像管企业联合停产1个月） 适用条件：1）产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性；2）实现产品差别化的途径很少；3）市场竞争充分，非价格竞争因素较少；4）本企业与竞争对手相比具有成本优势 途径：1）一体化战略（前、后、横向一体化可降低成本，并阻止对
3、手降低成本）；2）实现规模经济；3）改进生产工艺（产品多样化，零部件“三化”和使用成组技术）；4）改进或简化产品设计；5）优化企业价值链,差异化战略,含义：是企业使自己的产品或服务区别于对手的产品或服务，创造与众不同的东西。一般包括产品设计或商标形象差异化；产品技术差异化；顾客服务差异化；销售渠道差异化 经济学逻辑：以差异为基础创造竞争优势的企业可以以相同或更高的成本C，提供比竞争者的产品带来更多收益B的产品 优点：1）对现有竞争者，差异使其与竞争者间形成隔离地带，个性化服务使顾客对价格的敏感性降低；2）对潜在竞争者，顾客对企业商标的信赖和忠诚形成进入障碍；3）差异化形成的高边际收入增强了企业
4、对付供应商的讨价还价能力；4）对购买商，降低其对价格的敏感性且使其转换成本提高，从而削弱其讨价还价能力；5）差异化建立起顾客对本产品的信赖，使替代品无法在产品性能上与其竞争,差异化战略,例：海尔为了适应上海人频繁洗衣服又勤俭节约的习惯，推出了小容量节能型洗衣机。并在推出第一代的同时，为应付仿照而准备了第二代。而在空调销售旺季，能包机运送安装人员到某一城市，以实现服务的差异化。 缺点： 1）需要克服市场接收障碍；2）成本过高；3）竞争对手模仿（服务业尤为明显）；4)市场容量有限 适用条件： 1）客户需求差异化；2）具有连续的研发能力；3）具有一定的营销能力；4）具有创新机制,集中化战略,含义：企
5、业的经营活动集中于一特定的购买者集团、产品线的某一部分或地域上的市场 经济学逻辑：通过在特定的细分市场或特定的产品上获得专心的规模经济，而如果它超出了它集中面对的市场或产品就不能获得这种规模经济 优点：1）便于集中力量和资源服务某一特定目标；2 ）便于在某一特定市场或产品上比竞争者做得更好；3）战略管理过程易控制，便于管理 风险：1）顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，原需求将下降，对企业冲击将较大；2）竞争者采取优于企业更集中化的战略将蚕食本不多的份额；3）产品销量小，产品要求不断更新，造成生产费用增加，使其成本优势得以削弱,集中化战略,适用条件： 1）差别明显（细分市场与总
6、体市场存在明显差别，客户一般难以为了减少有限的支出去选择大路化产品和服务） 2）目标市场具有吸引力（虽然目标市场较小，但在市场成长性、获利能力和竞争强度方面具有吸引力） 3）竞争对手不容易轻易进入,三种一般竞争战略的关系,战略优势独特性 低成本地位,差异化战略,成本领先战略,集中化战略,全行业,部分市场,战略目标,集中化战略是成本领先战略或差异化战略在市场某一部分的运用,企业的具体选择(农超对接 ),选择一般竞争战略的原则,从三种战略中择一 从每一经营单位具体情况出发选择战略,不同产业结构下的竞争战略,新兴产业中的企业竞争战略 成长行业中的企业竞争战略 成熟产业中的企业竞争战略 衰退产业中的企
7、业竞争战略 分散型产业中的企业竞争战略,新兴产业中的企业竞争战略,新兴产业中的特点与面临的问题 1）缺乏获得原材料和零部件的能力；2）缺乏基础（批发渠道、服务设施不配套、雇员训练机制不健全等），协作关系不确定；3）缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定；4）顾客困惑；5）在金融界的形象和信誉度；6）有关政府部门的批准；7）机会和风险同时较大 新兴产业中的竞争战略选择要点 1）尽快地使产业结构成型；2）进入新兴产业时间的选择；3）改变行业进入障碍（行业变化快，现有进入障碍会很快消失。技术、材料、销售渠道、质量须不断创新，形成新的进入障碍）。,成长行业的竞争战略08wu,成长行业描述：1）消费群体快速
8、增长；2）行业需求弹性大（出现供不应求） 战略思路：1）快速、低成本、产能迅速扩张；2）低成本战略为主 战略措施：1）规模经济；2）技术体系和组织体系完善；3）市场占有率,成熟产业中的企业竞争战略,成熟产业：该行业经过了迅速增长的时期而进入到一个适度增长、平稳发展的时期 特点： 1）低速增长导致竞争加剧 2）行业盈利能力下降 3）职能战略面临调整（产品、生产、营销和协作等方法在大的方面都已成熟和定型，需要将原来的高速增长的战略调整为缓慢增长） 4）行业竞争趋向国际化 5）企业间的收购与兼并增多,成熟产业中的企业竞争战略,竞争战略选择要点 1）调整产品结构，缩减或淘汰利润低的产品，将资源集中在利
9、润高或有竞争优势的产品上；2）正确定价；3）改革工艺和革新制造方法，降低成本；4）选择适当的顾客；5）低成本战略，如购买廉价资产；6）促销战略，以提高现有顾客的购买量为主7）开发国际市场（国际化战略） 成熟产业中企业应注意的问题 1）对企业自身的形象和产业状况存在错误假设；2）防止盲目投资；3）为了短期利益而轻易地放弃市场分额；4）坚持以“高质量”为借口，而不去适应竞争者进攻性的价格和市场行为；5）过于强调开发新产品，而不是改进和进取性地推销现存产品；6）应避免过多地使用过剩生产能力,衰退产业中的企业竞争战略,衰退产业是指在相当长的一段时间里，产品的销售量持续下降的产业（它不是由于一些短期例外
10、事件所造成的，而主要是替代品或顾客的需求和偏好发生了改变造成的产品需求的下降） 特点：1）行业需求下降；2）衰退的方式和速度不确定；3）形成新的需求结构；4）退出障碍的影响,衰退产业中的企业竞争战略,战略选择 领先战略，利用一个衰退产业的优势，企业通过面对面的竞争，成为产业中的保留下来的少数或唯一的企业（仍是不可缺少的行业）。着重做好三件事：1）及时压缩或控制生产规模；2）将资源集中在研发能力上；3）加强市场开拓 坚壁战略，对产业中那些能保持稳定需求或需求下降很慢的部分，进行投资，建立起自己的生产地位（总体衰退，但某些细分市场未衰退） 抽资转向战略，减少产品数量，减少销售渠道，放弃小的顾客，减
11、少因销售而引起的各种服务 快速放弃战略，其依据是，在衰退阶段的早期出售这项业务，企业能够从这项业务中最大限度地得到最高卖价。及早考虑将其整体出售，以收回投资。,分散型产业中的企业竞争战略,分散型产业：没有一个企业占有明显的优势和显著的市场份额，大多由中小企业构成。如餐饮业。 形成的原因或特点 1）产业进入障碍较低，基本不存在规模经济；2）多样化的市场需求；3）服务成为经营关键时，小企业就会更有效；4）产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件，则小企业具有很大的优越性；5）高度的产品市场区分，特别是这种区分基于形象的基础上，行业内基本没有起决定作用的企业。 竞争战略的选择要点（三种基本战略均
12、可使用） 1）建立严格管理下的分权组织结构（强调柔性和统一控制相结合）；具体形式：如连锁经营、特许经营、横向一体化等；2）采用统一化的设备；3）增加附加价值；4）产品类型或产品部分专门化；5）顾客类型专门化；6）订货类型专门化；7）集中于地理区域；8）简朴实惠,不同市场竞争地位下的竞争战略,市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略,GAME,博弈时，对手A、B提交的方案只能是“红”或“黑”方案 对手A、B提交交易方案与收益如下表：,当一方收益为18时，企业破产，6轮后总收益值最大方获胜。其中，第3轮累计收益值乘2，第6轮累计收益值乘4。要求：每组推举一名代表，记录每轮讨论
13、结果（记录6轮方案是“红”，还是“黑”即可）， 10分钟后一次性提交本组讨论的六轮结果，并陈述理由。,GAME,价格竞争时，对手A、B提交的方案只能是“红”或“黑”方案 对手A、B提交产品定价方案与收益如下表：,红：红,黑：黑,红：黑,3：3,3：3,5：5,当一方收益为18时，企业破产，6轮后总收益值最大方获胜。其中，第3轮累计收益值乘2，第6轮累计收益值乘4。 要求：每组推举一名代表，记录每轮讨论结果（记录6轮方案是“红”，还是“黑”即可），10分钟后一次性提交本组讨论的六轮结果，并陈述理由。,红不降价,黑降价,01企管（专）1、2班各分5组，配对博弈结果（11月23日晚上）,01工商管理本科（1）、（2）班各分5组，配对博弈结果（11月19日）,01旅管1、2班各分5组，配对博弈结果（11月23日上午）,02工管1、2班各分5组，配对博弈结果（05年10月26日上午）,02旅管1、2班各分5组，配对博弈结果（05年11月9日上午）,竞争分析中的博弈论,囚徒困境,不坦白,不坦白,坦白,坦白,1，1,0，8,8，0,5，5,囚徒A,囚徒B,Question and Answer,经营单位竞争战略有哪些，各自的经济学逻辑是什么以及各自的优缺点和适用条件？ 四种行业战略选择的要点是什么？,
