1、访谈调查法,本章学习目标： 了解原始资料的一般收集方法； 熟知访问法的特点、种类和主要内容； 掌握访问法中各种具体方法的运用。,访谈调查法,实地调查法（即收集第一手资料）有两种类型：一种是为定量研究所进行的调查，另一种是为定性研究所进行的调查。 定量调查包括访问调查、电话调查、邮寄调查、网络调查、观察调查法和实验调查法等。定性调查有小组座谈会、深度访问法和投射技术法等。根据调查的具体方式可将原始资料的调查方法大致分为访谈法、观察法和实验法三大类（见表）。,市场调查方法,市场调查方法,访谈调查法,面 访 调 查,电 话 调 查,邮 寄 调 查,留 置 调 查,网 络 调 查,深 度 访 问,投
2、射 法,观 察 调 查,实 验 调 查,定量调查,定性调查,定性调查与定量调查比较，有以下特征： 第一，定性调查常用于探索性调查，以收集二手资料为主；定量调查常用于描述性调查，以收集原始资料为主。 第二，定性调查的结果不能作为结论，常用以解释定量调查的结果。 第三，定性调查常为定量调查做准备，为之开路。 第四，自由访谈和试访阶段常用定性调查，正式访问阶段则用定量调查。,定量调查法,根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将定量调查法分为人员访问法、电话访问法、邮寄调查法、留置调查法、固定样本调查法和网络调查法。 一、人员访问法（面谈访问）。它是通过调查人员和受访者之间面对面地交谈从而获得所需
3、资料的调查方法。根据访问场所的不同又分为入户访问和拦截访问。 （一）入户访问。是由访问员对被抽到的样本逐一进行访问，一般是在被访者家中或单位进行，访问时，访问员严格按照问卷的题目顺序向被访者询问并作记录。入户访谈被认为是最佳的访谈方式，它能够确保受访者在一个自己感到熟悉、舒适、安全的环境里轻松地接受访谈。经过对访问员的培训后，真正入户访问是从访问员寻找受访对象开始的（见图）。,入户访谈流程,寻找受访者,登 门,抽取受访者,访问,检查,致谢,1.访谈对象的确定 对于入户访谈，首先要决定到哪些家庭或单位去访问。如果抽样方案中已经具体给出了待访问家庭的具体地址或名单，那么调查员就严格执行，不得随意更
4、换被调查对象。 但是在许多情况下，抽样方案无法给出具体的待访问家庭的名单，而只是给出若干个抽样点（居委会或居委会内的某个楼、地段、大院等）和如何抽取待访家庭的具体规定。比如，规定在每个抽样点按等距抽样法抽取5户家庭，规定起始点的确定方法以及行走路线的方向等。,同时在抽样方案中还应给出抽中家庭家中无人或抽中的家庭户拒绝接受访问时的处置办法。例如，通常可规定，家中无人时应再访，三次均不成功才能放弃；对于拒访的家庭经过耐心的说服后仍无效者可以放弃，改访最邻近的家庭。 经过培训的调查员严格按照访问的问卷和辅助的卡片、表格、产品的样本等对抽中的对象进行面对面提问，准确记录下每个问题的答案，对开放式的问题
5、要进行充分的追问。,2.入户访问的优缺点 优点： （1）问卷回答的完整率高。 （2）调查结果较为准确。 （3）可获得较多资料。 （4）易于回访复述。 缺点 （1）成本高，时间长。访问员的劳务费、交通费及受访者的礼品费等，是一笔不菲的支出。在访谈调查中，入户调查是费用最高的。另外，与电话调查相比，入户访谈的速度比较慢，一个调查员在周末的一天也许最多只能完成6个成功的入户访问，而在平常的工作日，可能一天也许最多只能访问12个，大量的时间都会花费在途中和寻找访谈对象上。,（2）拒访率高。防盗门成为横亘在访问员与被访者之间的一道屏障，能否进门成为一件难事，这也是很多市场调查公司不愿意做入户调查的原因。
6、（3）对访问过程的控制较为困难。由于访问员的分散作业，难以对他们的工作进行监督检查，有的访问人员在登门受挫、不能完成问卷的情况下，很可能会自己在问卷上弄虚作假。 （4）受调查者的影响较大。调查者的素质（比如业务水平、交往能力、表达能力、语气、工作责任感等）都会影响问卷的质量。,（二）拦截调查 1.拦截调查的定义和方式 街头拦截法是一种十分流行的询问调查方法，约占个人访谈总数的三分之一，由于入户访问受到客观条件的限制，很多调查公司把它作为入户访谈的替代方式。 街头拦截面访调查主要有两种方式。第一种方式叫街头流动拦截访问，是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点选取访问对象，征得其同意后在现场按
7、照问卷进行简短的面访调查，这种方式常用于需要快速完成的小样本的探索性研究。例如，对某种新上市商品的反映，或反馈某类商品的使用情况等。,第二种方式是街头定点拦截访问，是在事先选定的场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看、品尝或试用的物品，然后按照一定的程序和要求，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如，广告效果测试、某种新产品的试用实验等。,2.拦截访问的优缺点 优点 （1）避免入户困难。在公开场所，被
8、调查者没有怕露底的心理，所以相对来讲比较容易接受访问。 （2）费用低。由于被访者自己出现在访问员的面前，访问员可将大部分时间用于访谈，而且节省了时间及车旅费。 （3）便于对访问员进行监控。访问员在指定的地点完成访问工作，所以派督导员在现场进行监督，以保证调查的质量。,缺点 （1）不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查。所以，在问卷的设计上应注意：一是内容不要太长，因为行人一般是有其他事情在身，不可能花太多的时间来回答问卷，一般问卷长度不能超过15分钟；二是问题最好不要涉及个人隐私方面的问题，因为在大庭广众之下，这样的问题会引起反感并遭到拒绝。 （2）调查的精确度可能很低。由于所调查的样本
9、是按非概率抽样抽取的，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能会影响调查的精确度。另外，在某一地点调查，很难得到代表性强的样本。 （3）拒访率较高。因为调查对象有充分的理由来拒绝接受调查。,二、电话调查电话调查是指调查人员借助电话，依据调查提纲或问卷，向被调查者进行询问以获得信息的一种调查方法。 （一）传统的电话调查的步骤 1.先分地区。 2.每区确定要调查的样本单位数。 3.编制电话号码 4.按地区分给访问员，访问员利用晚上和假期与被调查者通电话。 5.（接下页）,5.在拨号时，应考虑两个问题：一个是电话铃声响几次之后才能断定样本户家中无人；另一个是什么时候放弃对某样本户的访问。有研究表明，
10、以铃声响6次没人接电话判断样本户家中无人比较适宜，并尝试拨3次，如果3次都不成功，这个样本就可以放弃。如果所拨的电话号码是空号或电话没人接听，那么就仿效拨前一位号码，仍不通，就拨后一位号码。例如在随机拨号抽样时，假设抽到的号码62713495拨不通，依次拨62713494、62713496、如果还不通，就拨62713493、62713497等，直到拨通为止。,（二）全自动电话访谈（CATS） 近年来，在美国出现了一种利用内置声音回答技术取代传统的调查方式的电话访谈。这种全自动电话访谈方式利用专业调查员的录音来代替访问员逐字逐句地念出问题及答案。回答者可以将封闭式问题的答案通过电话号码上的拨号盘
11、键入，开放式问题的答案则被逐一录在磁带上。,全自动电话访谈主要有两种类型：向外拨号方式和向内拨号方式。向外拨号方式需要一份准确的电话样本清单，电脑会按照号码进行拨号，播放请求对方参与调查的录音。这种电话的回答率很低，因为人们通常容易挂断电话。而向内拨号方式是由被访者拨叫指定的电话号码进行回答，这些号码通常是邮寄给被访者的。 它已用于几种不同类型的调查：顾客满意度调查、服务质量跟踪调查、产品（担保）登记、家庭用品测试及选举民意测验等。它为调查者提供了一种全新的选择。,（三）计算机辅助电话调查 计算机辅助电话调查是指在一个中心地点装上CATI（Computer Assisted Telephone
12、 Interview）设备，该设备的软件系统包括四个部分：自动随机拨号系统，问卷设计系统，自动访问管理系统，自动数据录入和简单统计系统。调查员带着一副迷你耳机坐在计算机终端前。电脑代替了传统的纸和笔，耳机代替了电话。接到指令后，电脑拨打要呼叫的电话号码，调查员在接通后读出屏幕上显示的问题，并直接将调查对象的答案输入到电脑里。 屏幕上每次出现一个问题，电脑会根据答案自动地跳到下一道相关的问答题。调查员只需根据屏幕上显示的问题提问，电脑会自动检查答案的适当性和一致性。这样，访问的时间会大大地缩短，数据质量大大提高了，也不再需要数据的编码和录入等烦琐的过程。因为答案直接进入电脑，因而可以即时提供数据
13、收集和分析结果的中间及最终报告。,（四）电话调查的优缺点 优点： 1.效率高。省去了路上花费的时间；可以访问到不易接触到的对象。 2.在某些问题上能得到坦诚的回答。有些个人问题，比如教育水平、收入、分期付款等问题，在入户调查和拦截调查等面对面情况下，被调查者会感到有些不自然，而在电话访问中，则能获得较坦诚的回答。 3.易于控制实施质量。访问员集中在同一中心位置进行电话访问，督导可以在现场随时检查访问操作、访问技巧等，其调查质量可得到大大提高。 4.费用较低。入户调查需要的调查人员多，所花的费用很高。电话调查相对来说，费用较低。,缺点： 1.访问成功率较低。由于电话号码的编制采用的是随机数表的方
14、法，所以有些号码可能是空号，另外受访对象如果正在忙于其他事务，可能拒绝接受访问等。这些原因使得电话访问的成功率较低。 2.调查的内容难以深入。电话调查的时间一般应控制在10分钟以内，以免引起被调查者的反感，因此设计的问题不宜过长，只能提简单的问题。 3.抽样总体与目标总体可能不一致。抽样总体实际上是全体电话用户，而要调查的目标总体可能包括所有有电话和没有电话的消费者。,应用范围： 1.对热点问题、突发性问题的快速调查； 2.关于某特定问题的消费者调查。比如对某新产品的购买意向、对新开栏目的收视率调查等。 3.特定调查群体。对于投资者近期投资意向和打算的调查。 4.已经拥有了相当的信息，只需进一
15、步验证情况时。,三、邮寄调查 邮寄调查是指将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。 （一）邮寄调查的步骤 1.根据研究目的确定调查对象。这一步工作较难，事先要收集调查对象的名单、通信地址和电话号码。 2.通过电话或说明信等与调查对象事先接触，请求他们协助填写问卷。 3.向调查对象寄出邮件。包括五个方面的内容：信封、给调查对象的信、调查问卷、贴好邮票的回邮信封、有关谢意的许诺等。,4.通过电话或简短的提示信与调查对象再次接触，询问其是否收到了问卷，并请求合作。 5.收回问卷并整理。注意：一是给问卷编码；二是登记问卷寄回日期；三是登记寄回的地址；四是登
16、记寄回的数量。 6.如果发现回收率没有达到要求，再打电话，寄问卷。,（二）邮寄调查的优缺点 优点： 1.调查区域较广。只要通邮的地方，都可以进行邮寄调查。此外，提问的内容可增加，信息含量大。 2.受调查者影响小。可以避免被调查者受调查者态度、情绪等因素的影响，资料更客观。 3.回答问题更确切。被调查者没有时间限制，能在空闲时间更好地思考问题的答案。 4.费用较低。只需花费少量邮资和印刷费用，特别是回收率高时，有效问卷的费用可大大降低。,缺点： 1.问卷的回收率低。或是被调查者对问题不感兴趣，或是问卷过长或复杂，使被调查者没有时间或能力回答。一般来说，问卷长度与回收率之间是反比关系。 2.所花的
17、时间长。调查时间包括问卷在路途的时间和等待被调查者回答问卷的时间。由于时间长，资料的时效性会受到影响。 3.漏答问题多。被调查者常会有意或无意地漏掉某些问题。,4.结果的真实度低。例如，十几年前有关不明飞行物（UFO）的报道很多，美国一个机构做了一份问卷寄给一些经过抽样选出的人。结果是很大一部分回答问卷的人都觉得有外星来客。这是否说明全体人民大部分都觉得有外星来客呢？分析的结果发现，那些对不明飞行物感兴趣的人回答问卷的可能性比那些对不明飞行物不感兴趣的人答卷的可能性大得多。 5.低教育程度者难以回答。受教育程度较低者或者文盲可能无法准确理解调查问卷的内容而难以进行回答。,（四）如何提高邮寄问卷
18、的回收率 除了掌握设计问卷的技巧外，还可考虑以下方法： 1.用电话或跟踪信跟踪提醒。这种方法要有雄厚的资金支持并能坚持不懈。 2.提前通知。用电话或信件方式提前告知随后有问卷要回答。 3.物质上的刺激。随问卷附上某种有价值的物品，或采取抽奖的方式。 4.附上回寄信封并贴上足够的邮票，并在回寄信封上手写地址而不是简单地贴上地址签等，会使被调查者感到亲切、真诚。,5.在信封上使用多张邮票而不是一张邮票。 6.由一个知名度较高而且受人尊敬的机构主办。 美国的经验是大学主办的调查通常会有最高的回收率，其次是政府，最后是私人企业。邮寄调查常常被用来做顾客满意度的调查。 四、留置调查 留置调查是指调查者将
19、调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下问卷，请被调查者自行填写，由调查者定期收回的一种调查方法。它可以消除面谈法和邮寄法的一些不足。 尽管问卷已经对作答的方式、方法做了说明，但是，调查员的说明仍然是必要的。因为有些被调查者可能不看说明就开始作答。如果调查者在回收问卷时发现答案填写不规范、不清楚、有漏答等情况，调查人员要及时更正。,留置调查的优缺点 优点： 1.回收率高。当面送、当面收，所以回收率高。 2.可信度高。有充分的时间来考虑有关的问题，同时又不受调查者的主观影响，所以可信度较高。 缺点： 1.受区域范围的限制。如果调查的区域太广泛，则不适合用留置问卷的方式。 2.调查费用大。比
20、入户调查要多跑一趟去回收问卷，调查费用相应增加。 留置调查在入户调查难于进行而又需要深入了解受访者的观点、态度等情况下使用。另外，企业对内部职工的调查常用这种方法，政府对居民的家计调查也属于留置调查的一种。,五、互联网调查 （一）基本类型 互联网调查主要有两种基本类型：Email方式和网络调研系统。 1. Email方式 Email方式调查是将调查问卷按照已知的Email地址发出，被调查者回答完毕将问卷回复给调研机构的过程。Email 方式实际上是邮寄调查在因特网上的拓展，所以，Email 方式调查的优缺点与邮寄调查的一些优缺点相同。 特点是：问卷制作方便，分发迅速；由于出现在被访者的私人邮箱
21、里，因此，能够得到注意。 不能用轰炸式的邮件调查方式，因为不经允许就发调查表是一种侵犯隐私权的行为。,2.网络调研系统 是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。一种典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传到互联网服务器上通过网站，使用者可以随时在屏幕上回答数据，并可以立即看到统计结果。 例如：国家法定节假日调整方案出台后，为更广泛地征求民意，“国家法定节假日调查研究小组”特委托人民网、新华网、新浪网等大型网站于2007年11月9日到11月15日开展了民意调查。调查问卷如下：,1.对于将国家法定节假日总天数由10天增加到11天，您的态度是： A.支持 B.反对 C.无所谓 2.对于
22、将“五一”国际劳动节调整出的2天和新增加的1天用于增加清明、端午、中秋三个传统节日为国家法定节假日，您的态度是： A.支持 B.反对 C.无所谓 3.对于将春节放假的起始时间由农历正月初一调整为除夕，您的态度是：, A.支持 B.反对 C.无所谓 5.对于国家全面推行职工带薪休假制度，您的态度是： A.支持 B.反对 C.无所谓 6.您的职业是： A.国企员工 B.外资企业员工 C.私企员工 D.公务员 E.事业单位工作人员 F.其他,（二）互联网调查的优缺点 优点： 1.接触范围广，不受时空限制。互联网是全球的，许多沟通中的屏障都不见了。 2.速度快。你可以在几小时内完成问卷并得到结果及报表
23、。 3.费用低。印刷、邮寄、录入及调查员的费用都被节省下来。 4.视觉效果好。互联网的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容。声音及播放功能还可以加入到问卷中。这是其他调查方法所无法比拟的。 缺点： 1.网上调查的调查对象仅限于网民。 2.网上调查的被调查者必须是主动的。是否浏览、问卷能否收回，取决于被调查者对调查题目是否感兴趣，同时容易发生同一个人重复填写问卷的情况。,六、新闻媒介调查法 通过新闻媒介进行专项调查，选择那些广大群众关心的，有影响的、涉及面较广的题目，能收到比较理想的效果。 特点：广泛性、时效性、公开性、客观性。思考问题： 在如下条件下，请问你分别采取什么样的调查方法： （1）希望立即得到结果，调查对象包括网民和非网民。 （2）为了深入了解某些情况，时间比较充裕，但费用要求较低。 （3）在规定的时间内得到真实的、深入的信息。 （4）网民对股价进行预测。,
