1、三林峰景湾 08年度营销执行方案,月日,PART-1 目标客群研究 PART-2 项目二期解读 PART-3 整体营销战略,PART-4 阶段推广计划 PART-5 接待中心构思 PART-6 项目销售策略,报告目录,PART-1 目标客群研究,目标客群细分,投资客：对物业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种 投资渠道，懂分析投资利弊，规避风险，信息灵通；岱山当地改善置业者：当地相对经济实力较好的客群，需要另觅住处提升居住环境； 父母为子女首次置业：子女成年又无自己的房子，但需要自己的天地，父母掏钱购置； 本地事业单位的员工：单位福利好，同时也会打一些投资小算盘（比如造船厂内员工）； 在外
2、地经商的岱山人：不一定要住在那里，但按照祖辈的规矩，在家乡一定要有自己的房子；沪/甬有积蓄退休干部：有时间，有精力，文化较高，希望晚年享受生活； 沪/甬企业主管理阶层：对生意应酬深感疲惫，希望可以经常去与工作无关的地方休假。,投资客 （约占5%）本地客户 （约占15%）异地客户 （约占80%）,在外地经商的 岱山人,本地事业单位 员工,沪/甬中年企业 主,沪/甬有积蓄的 退休干部,当地父母为子 女首次置业,岱山当地改善 置业者,投资客,价格,海景,交通,客户类别,择房因素,周边旅游资源,五星级度假配套,本岛景观,人文历史、景观典故,生活配套,升值潜力,物业类型,目标客群分析,可以看出，来自宁波
3、或者上海的乐假人士，文化修养较高，长期待在城市，习惯了成熟而繁华的生活状态，对偶尔闲适的返璞归真非常有兴趣，喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。 而对于岱山本地人而言，对海景不感冒，并有较大抗性，不属二期高层产品的主要客源。,二期高层目标受众主要以上海及宁波外来异地置业的人群上，主要购房动机为休假。,目标客群分析,人们在紧张而繁忙的快节奏生活中，深受诸多压力，颇感身心疲惫。越来越多的人们渴望冲破压力，还自己一份健康的人生。最佳选择就是走出阁楼，回归自然，带上家人，邀上好友到郊外去，到海边聆听海浪的欢腾，享受椰风轻抚 让自己松弛身心告别繁华的都市，歇息往日的忙碌，滤掉心中的烦恼，缓解紧张的情绪，在
4、随意间尽享自然之美，在自然中体会人伦亲情，享受生活。,目标客群解读,目标客群对于本案而言，可以找到： 释放身心、寻求解脱、养生养老、休闲度假、趣味人生,PART-2 项目二期解读,2期 产品,建筑面积：约24052平米 栋数：2栋 住宅套数：527套,项目状况,海景资源丰富，规划中的广场是未来岛屿休闲生活重要部分。对面码头渔船泊岸，对向往海岸的人来说也是一道特别的风景。,项目状况,本案营销策略所考虑的问题：有什么理由能支撑起二期 价值的提升，以致于高达5000/平左右的销售价格？,如果仅仅从二期的两栋高层来看，产品无论从外立面、配套设施、景观营造等各方面目前都比较弱势，加上一期所遗留问题，整体
5、项目品牌高度并未建立起来。 对于异地的目标客群而言，则吸引力不大，加上消费者对岱山区域位置行程上往返时间的抗性比较大，那么势必会影响二期高层的销售。,本案营销所面临的问题,所以，中原认为：峰景湾二期产品比较单薄，在销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常规的营销方式，则很难突破弱势的局面。 因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式，方能实现销售的旺势。,本案营销所面临的问题,如何解决项目的抗性，寻求销售突破？如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？如何抓住目标客户的心理，引发好感？,本案营销所面临的问题,解决之道,中原的观点：我们卖的不仅仅是产品，更是贩卖一种生活方式！,我们卖的是产品，送的是心
6、情、圆的是梦想！,如何卖？如何送？如何圆？,解决之道一,如何卖？卖产品,“峰景湾”整体岛屿建设的档次、配套、景观都成为二期高层销售的强势底牌。,中原的观点：,卖高层，不如卖“岛屿”！,A/,二期高层必须依附于“峰景湾”整体岛屿的规划、建设才 能得到赖以生存的条件。,B/,配合项目整体规划，五星级酒店、高尔夫球场等物业的引进将提升项目档次,项目内部重点景观封杀，如入口瀑布，休闲广场等，营造闲适休假氛围,景观氛围增加项目附加值，提升档次,以高端物业给客户以尊荣感,解决之道一,如何卖？卖产品,休闲 配套,景观 营造,如何 “卖岛” ？,两大杀手锏！,住高层，享受五星级休假岛！ 也许项目未来的规划，对
7、二期客户更有说服力！,解决之道二,如何送？送心情,二期高层的一线海景，对于岱山本地居民而言，并无太大吸引力，但对于来自异地的消费群（宁波、上海）而言，则是满足城市蚂蚁对神秘海景的向往与探秘。,满足长期居住在内陆，厌烦都市快节奏的生活和都市喧嚣的客户对海景的憧憬。,一线海景270大视野，在都市中难以体验到的难得风景！ 卖的是高层，送的更是心情！,二期杀手锏 最大利益点,我们要为客户圆梦！,二期营销制胜的砝码，除了自身岛屿规划的营造及销售解说（为客户描绘项目未来美好发展的场景）之外，还必须“借力”，挖掘外围可利用的资源作为营销推广的话题。,解决之道三,如何圆？圆梦想,中原的观点：只有丰富项目的内涵
8、和丰满营销内容，才能促进销售的顺利进行，只有蛊惑他人的心灵，引起关注和兴趣，方从内到外打动客群。 市场心理占位原理,岛内自造“景”,岛外借岱山岛之“境”,借“境”,造“景”,解决之道三,如何圆？圆梦想,除了造“景”，我们还要借“境”！,二期销售所要借助之力！,客户只有认同岱山的好，感受岱山的妙，才能对岱山产生 向往，进而才能直接对“峰景湾”产生好感！,解决之道三,如何圆？圆梦想,挖掘岱山人文历史典故与旅游景点传说，如岱山素来有蓬莱仙岛之称，一直是众多旅客向往的仙境，又有徐福东渡起点之说，更是增加了其神秘的色彩。,岱山特色旅游风情，如海鲜一条街、蓬莱慈云寺、鹿栏琴沙等，距离本案均只有约20分钟车
9、程，可借势升值。,以饮食、旅游文化吸引客户对岱山的注意,以人文历史引发客户对岱山的向往,人文 历史,饮食 旅游 文化,岱山有 哪些“境” 可借？,解决之道,二期营销重点之元素提炼,一线海景高层精装修单身公寓,小结,五星级休假岛屿,岱山人文历史及旅游胜地,项目整体岛屿规划,产品自身买点提炼,项目所在区域宣传,关键词：五星级、岛屿、一线海景、精装修、公寓,因此，本案的项目属性定位呼之欲出：,五星休假岛 一线海景精装公寓,项目属性定位,既有高度，又有厚度,五星：突出五星级档次，为项目营造高档氛围 休假岛：明确项目是为享乐一派量身定做，酝酿闲适风情 一线海景：沙滩，浪花，不是对电视节目的憧憬，也不是远
10、远的眺 望却无法感触的遗憾，是真真切切感受海,释义,五星休假岛 一线海景精装公寓,我们要找的不是消费者，而是岛主！,那么，在营销推广的过程中，除了明确项目产品的属性定位之外，我们还必须契合项目的属性定位，寻找一种特别的营销方式，以获得出奇制胜的效果。,因此，我们卖楼的前提，是先找人：,品牌内涵延伸,奇幻岛主之梦 营造的是一个奇幻的独立岛居生活，既能畅游岱山岛丰富的自然风景、尽情享受沙滩嬉戏，又能阅尽岱山独有的历史人文典故，最重要的是，你已然成为了一位逍遥岛主，拥有整个岛屿以及岛屿旁边的无尽风景！,品牌内涵延伸,何为岛主？,25万起，做个岛主 买一户，得一岛，岛主尽逍遥 成为蓬莱仙岛的岛主，探寻
11、徐福东渡 旅游就在家门口，出门就是名胜古迹 岛居生活，滨海私享 入住一线海景高层，私享五星级岛屿 岛主也能四两拨千金，买公寓，送海景 ,岛主的专利,品牌内涵延伸,把营销推广做成家常饭后的轻松调侃，把营销话题变成有趣的日常口语，把项目硬性卖点转换成软性话题。 那么，“峰景湾”将成为一个有血有肉，内容丰富的朋友。,何为岛主？,像黄药师一样做个逍遥岛主！,项目SLAGON,因此，本案的SLOGAN呼之欲出：,黄药师：金庸笔下知名岛主，拥有一整个岛屿，逍遥自在 岛主：不仅仅是拥有一个可以放松心情的休闲小筑，更能随时游览整个岛屿，随便将心情放在岛屿的哪个地方，自由自在,释义,像黄药师一样做个逍遥岛主！,
12、海尚公馆,项目案名,释义 海尚：既是“海上”的同音，又是一种别样而略显品位的度假方式 公馆：有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位的生活，勾勒名士生活蓝图,PART-3 整体营销战略,销售目标,解决一期遗留问题（开发商及产品形象重塑）,挖掘岛内文化内涵，灌注项目软性卖点,达成2期销售上一炮而红，创造最大销售溢价,二期销售目标,二期公寓总250套，6、28日#1开盘，8月底销售#2，58月三个月内实现70%的销售率（约170套）,岱山,岛屿,二期产品,岛主生活,岱山历史人文典故 岱山众多旅游、美食资源,一线海景 50平米电梯景观高层雅筑 270度饱览海景,项目整体岛屿配套规划的宣传 区域内唯一一个五
13、星级建筑规划岛屿,私享岛屿，私密度假 五星级海岛休假,贯穿二期营销脉络，成为串联起整个营销行动的主线,推广主线,推广主线,针对三林置地和峰景湾前期营销工作所造成的品牌受到质疑，重点采取“公关营销”手段，以产品良好的旅游风景价值点和价格优势为卖点，以活动为主、媒体宣传为辅的宣传方式，将客户与项目距离拉近，亲身体会改良之美。,营销总纲,基于峰景湾“旅游地产”的产品特性，在营销推广上实行 “借势营销”方式，借众多旅游名胜之名，推荐本项目。除了针对目标传播区域之外，可考虑与游路线的契合，结合陆游资源，借助名山、名川、名胜之名气，推荐本项目。,营销总纲,借鉴海景旅游业态“体验营销”策略，贴近城市上班族，
14、挖掘较有购买了的退休老干部、公务员、企业主、部分白领等享乐阶层，多次组织看房团，强化项目周边特色旅游景点资源，体验特色风情旅游活动，如沙滩篝火派对，让客户实景体验，以景动人，以情感人，爱上海岸度假。,营销总纲,根据上海及宁波客户群圈子结群，以及岱山特有的小范围传播特征，采取“口碑传播”策略，重点挖掘维护二期房源第一批购房客户，营造热销场景，让他们将项目介绍给他们身边的朋友、同事、亲戚等，获得客户长久延续性，可以不断挖掘。,营销总纲,从客层的圈层性出发，在媒体投放上，摒弃以往大规模报广投放模式，以活动与渠道营销带动口碑与圈层传播，总领各阶段主要宣传任务；以码头大牌广告、针对性场所资料放置等定点宣
15、传为补充。报广、新闻、网络、电视等常规媒体为辅助宣传手段。,营销总纲,5月,6月,7月,8月,9月,10月,2008,第一阶段峰景湾新形象重导入,第二阶段 产品深入阐释，销售市场挖掘,第三阶段 销售市场再次挖掘,11月,12月,推广节奏,工作任务： 1、结合二手门店，码头大牌及其他宣传渠道，最大限度传达开盘信息，吸引看房客源 2、项目三地展示中心及样板房重新装修完毕，物料准备完毕 3、销售人员入场,工作任务： 1、结合公关活动以及看房团，诠释蚂蚁生活优 2、休闲配套设施完善及对外宣传、现场体验；样板房、休闲项目体验 3、结合海洋文化节，为项目造势，打造项目及开发商品牌,工作任务： 1、客户渠道
16、挖掘 2、媒体渠道升华 3、国庆特辑看房团 4、 结合老人节深入挖掘客户渠道，大打感情牌,2期H20栋开盘销售,2期H19栋开盘销售,阶段部署,PART-4 阶段推广计划,本项目的媒体投放须根据交通流线进行设置，以高亭码头为中心，分航运、空运的路线如右图。中原建议在五个地方（上海、宁波、岱山、定海、普陀）重点抓住五个交通节点（小洋山码头、镇海码头、白峰码头、三江码头、蜈蚣峙码头（含普陀机场）、高亭码头），从而进行精准的媒体广告封杀、客户拦截。同样，我们根据不同的阶段不同的地点进行有效的媒介组合。,媒体投放思路,普陀区,普陀山,定海区,岱山,宁波,白峰码头 鸭蛋山三江码头,镇海 高亭码头,三江码
17、头 高亭码头,镇海港,白峰 码头,三江 码头,高亭 码头,鸭蛋山 码头,媒体广告投放图示,普陀区,岱山,上海,普陀山,小洋山码头 三江码头,三江码头 高亭码头,小洋山码头 高亭码头,三江 码头,高亭 码头,蜈蚣峙港口,小洋山码头,上海 机场,普陀 机场,定海区,上海机场 普陀机场,媒体广告投放图示,第一阶段 峰景湾新形象导入 （2008年5月-6月底）,以一期升级版噱头重新展示峰景湾二期全新品牌形象三林集团品牌形象的重新塑造对岱山区域的炒作，挖掘其深厚的历史文化及人文内涵，不断制造新闻话题对峰景湾岛屿整体规划宏图的介绍及对未来配套的展现针对客户的需求提炼二期产品核心卖点,阶段推广目的,A /
18、岱山媒体组合,营销策略,A、户外媒体投放针对来往宁波岱山旅游路线重点位置进行“封杀”，拦截客群； B、在岱山地区有选择性地投放媒体，以直接见效的媒介为主，如：电视、快艇三维广告，减少本地报纸的投放； C、岱山本地客群不为本案直接针对的目标对象，可适当弱化传播力度，如：拉横幅等简易的宣传方式； D、考虑岱山本地文化层面的接受程度，传播主题采取直接销售的方式，相应地弱化文化、品牌理念等深层次的内容。,岱山地区推广要点,户外广告 类型：户外看板、高炮 时间：5月底 位置：岱山高亭码头、文化广场、三江码头 主题：像黄药师一样做个逍遥岛主 画面：开发商品牌形象、二期产品展示 费用：20万/年,营销手段一
19、,普陀区,普陀山,定海区,三江 码头,高亭 码头,文化 广场,文化广场户外,高亭码头户外,三江码头户外,岱山,岱山户外广告投放图示,渡轮折页广告、快艇电视三维广告 时间：5月底 选择：白峰码头到定海鸭蛋山码头及三江码头至高亭码头车渡；小洋山至高亭码 头，镇海港至高亭码头快艇，白峰码头到定海鸭蛋山码头。 形式：将小折页广告放置车渡贵宾舱（贵宾舱有专门摆防折页处）；三维广告用于快艇内电视上播放。 内容：项目全方位介绍 费用：快艇三维广告：三江高亭码头 3万/年/15秒白峰定海鸭蛋山码头 12万/年/30秒 （以上费用为整条航线的所有班次）,营销手段二,普陀区,岱山,上海,普陀山,渡轮折页广告、 快
20、艇电视三维广告,渡轮折页广告、 快艇电视三维广告,三江 码头,高亭 码头,小洋山码头,定海区,宁波,镇海港,白峰 码头,鸭蛋山 码头,渡轮折页广告、 快艇电视三维广告,渡轮折页广告、快艇电视三维广告投放图示,候车亭广告 时间：5月底 道路：蓬莱路 主题：买一户，得一岛，岛主尽逍遥！ 内容：以三林品牌形象宣传为主 费用：2万/年,营销手段三,电视字幕、三维广告 选择：岱山电视台 时间：6月初 长度：10分钟专题，可套剪30”、15”、5”短片甚至字幕广告 形式：制作三维宣传片，以项目品牌形象宣传为主，既可以在电视台播放也可以在快艇上播放；电视字幕主要目的是进行开盘预热，告知客户开盘信息。,营销手
21、段四,报纸广告 选择：舟山日报 时间：5月底至开盘前 形式：封面半版或封底整版 主题：像黄药师一样做个逍遥岛主！五星休假岛一线海景精装公寓,营销手段五,“岛主”修炼手册（项目楼书） 时间：6月 方式：要做“旅游手册”，而不是硬邦邦的楼盘说明书。要给购买者一扇窗口，让他们跟随我们的引导对阳光下、海滩边、悠闲自在的休假生活充满向往。 主题：以轻松的口吻，诉说旅游休假态度、介绍旅游休闲生活形态、岱山旅游线路解析、渔民生活形态、写实海鲜大排档等岱山当地旅游实况，联系项目做2期项目介绍。,营销手段六,“岛主”修炼手册（项目楼书）内容： 1、心情故事，渴望旅行段描写眼睛与脚的故事，散文形式，诉求渴望海岸旅
22、行的慢节奏心情 2、魅力岱山（穿插历史人文典故）介绍岱山当地特色旅游景观，如摩星山、鹿栏晴沙等 3、美色岱山、诱惑无罪采用浓重的色块，将蓝色的天空、海水、金黄的沙滩、碧绿的椰树、渔家停泊在岸边的渔船通通网罗，用色块说话 4、美食，没事！吃到撑都不介意海鲜一条街，特色零嘴 5、五星级休假岛五星级酒店、尊贵高尔夫、特色植物园、休闲环保果园等,营销手段六,“岛主”修炼手册（项目楼书）内容： 6、岛主专列25万征集一岛之主！25万起，做个岛主买一户，得一岛，岛主尽逍遥成为蓬莱仙岛的岛主，探寻徐福东渡奥秘旅游就在家门口，出门就是名胜古迹岛居生活，滨海私享入住一线海景高层，私享五星级岛屿岛主也能四两拨千金
23、，买公寓，送海景 7、峰景湾旅游专线以峰景湾为起点，串联个旅游景点或对岱山岛上的特色旅游项目做出分析归纳，拟出几条旅游线路，每条线路包括34个旅游景点、12个海鲜餐馆或特色食店、交通工具、车程等,营销手段六,DM 时间：6月 选择：在岱山城区内举办小型吸引眼球的活动，同时派发DM；另外实行点对点的派发，例如去造船厂，岱山下面的小岛小镇上。 内容： 费用：2万,营销手段七,看楼专车 时间：5月 模式：主要增强案场的接待功能，同时增加项目的暴光率，具有传播效果佳、接触率强的特点。在岱山城区内接待来往看房的客户及日常销售人员办事为用。 内容：像黄药师一样做个逍遥岛主！ 五星休假岛一线海景精装公寓,营
24、销手段八,易拉宝 时间：5月底 选择：上海200家二手门店 主题：像黄药师一样做个逍遥岛主 内容：介绍岱山优美的旅游资源、人文历史，以及本项目五星级海 岛休假生活方式，从而吸引客户的关注。 费用:,营销手段九,灯箱广告 时间：5月底 道路：蓬莱路、长河路 内容：以三林品牌形象宣传为主 费用:,营销手段十,B / 宁波媒体组合,户外广告 类型：户外看板、网格架 时间：5月底 选择：镇海港、白峰码头 形式：镇海港采用网格架，白峰码头采用户外看板 主题：像黄药师一样做个逍遥岛主！ 五星休假岛一线海景精装公寓 费用：15万/年,营销手段一,普陀区,普陀山,定海区,宁波,镇海港,白峰 码头,鸭蛋山 码头
25、,镇海港户外,白蜂码头户外,宁波户外广告投放图示,报纸广告 选择：东南商报、宁波晚报 时间：5月底至开盘前 形式：新闻专版，软性炒作 主题：像黄药师一样做个逍遥岛主！ 五星休假岛一线海景精装公寓 内容：通过炒作岱山优美的旅游资源、人文历史，然后对海岛休假生活方式进行炒作，最后介绍本项目。 费用：50万/年,营销手段二,杂志 选择：家具、买楼通 时间：5月底至开盘前 形式：大篇幅文字报道炒做，配合图片，通过炒作岱山优美的旅游资源、人文历史，然后对海岛休假生活方式进行炒作，最后介绍本项目；同时，对一些趣味性的活动进行报道。 主题：像黄药师一样做个逍遥岛主！ 五星休假岛一线海景精装公寓 费用：10万
26、,营销手段三,网络 时间：6月 选择：宁波搜房网、宁波焦点网 方式：主要是利用网络来网罗人气，利用宁波搜房网、宁波焦点网资源组织客户看房，通过一些趣味性的活动吸引客户报名参加，并对活动在网络上做后续报道。 费用：5万/年,营销手段四,C / 上海媒体组合,户外广告 类型：户外看板、高炮 时间：5月底 位置：小洋山码头 主题：像黄药师一样做个逍遥岛主 五星休假岛一线海景精装公寓 预计费用：20万/年,营销手段一,普陀区,岱山,上海,普陀山,小洋山码头户外,三江 码头,高亭 码头,蜈蚣峙港口,小洋山码头,普陀 机场,定海区,上海户外广告投放图示,机票、船票背面广告 时间：6月 选择：上海至普陀机票
27、、朱家尖至普陀山船票 形式：利用普陀山旅游旺季（5至10月）以及观音菩萨的三个节日短期重点投放。 费用：2万/年,营销手段二,普陀区,岱山,上海,普陀山,三江 码头,高亭 码头,蜈蚣峙港口,小洋山码头,上海 机场,普陀 机场,定海区,上海机场 普陀机场,机票、船票 背页广告,船票背 面广告,机票、船票广告投放图示,报纸广告 选择：上海当地报纸 时间：5月底至开盘前 形式：新闻专版，软性炒作 主题：像黄药师一样做个逍遥岛主！ 五星休假岛一线海景精装公寓 内容：通过炒作岱山优美的旅游资源、人文历史，然后对海岛休假生活方式进行炒作，最后介绍本项目。 费用：40万(开盘前集中投放几次),营销手段三,杂
28、志 选择：新地产、上海楼市、上海到普陀山航空杂志 时间：5月底至开盘前 形式：大篇幅文字报道炒做，配合图片，通过炒作岱山优美的旅游资源、人文历史，然后对海岛休假生活方式进行炒作，最后介绍本项目；同时，对一些趣味性的活动进行报道。 主题：像黄药师一样做个逍遥岛主！ 五星休假岛一线海景精装公寓 费用：15万,营销手段四,网络 投放时间：6月 选择：上海搜房网、上海焦点网 方式：主要是利用网络来网罗人气，利用上海搜房网、上海焦点网资源组织客户看房，通过一些趣味性的活动吸引客户报名参加，并对活动在网络上做后续报道。 费用：5万,营销手段五,第二阶段 产品深入阐释 销售市场挖掘 （2008年6月底-9月
29、底）,阶段推广目的,二期开盘后热销跟踪报道配合景观规划的逐渐形成，进行媒体炒作对岱山区域的炒作，挖掘其深厚的历史文化及人文内涵，不断制造新闻话题对峰景湾岛屿整体规划宏图的介绍及对未来配套的展现针对客户的需求提炼二期产品核心卖点,A / 岱山媒体组合,户外广告 类型：户外看板、高炮 时间：7月初 位置：岱山高亭码头、文化广场、三江码头 主题：购一户，送海景，“岛主”尽逍遥 峰景湾二期海尚公馆盛大开盘，创销售奇迹！ 画面：（内容更换）二期产品展示，开盘热销信息,营销手段一,横幅 时间：7月9月 道路：蓬莱路，长河路、步行街 主题：购一户，送海景，“岛主”尽逍遥 峰景湾二期海尚公馆盛大开盘，创销售奇
30、迹！,营销手段三,电视字幕、三维广告 选择：岱山电视台 时间：7月9月 长度：10分钟专题，可套剪30”、15”、5”短片 形式：制作三维宣传片，以项目品牌形象宣传为主，既可以在电视台播放也可以在快艇上播放； 内容：（内容更新）电视字幕主要目的是二期热销情况报道，购房优惠告知。同时发布看房团现场DV实地报道，及看楼送免费旅游的活动信息,营销手段四,报纸广告 选择：舟山日报 时间：7月9月 形式：封面半版或封底整版 主题：购一户，送海景，“岛主”尽逍遥 峰景湾二期海尚公馆盛大开盘，创销售奇迹！ 内容：二期开盘热销信息，发布看房团、看楼送免费旅游的活动信息,营销手段五,B / 宁波媒体组合,户外广
31、告 类型：户外看板、网格架 时间：7月初 位置：镇海港、白峰码头 形式：镇海港采用网格架，白峰码头采用户外看板 主题：购一户，送海景，“岛主”尽逍遥 峰景湾二期海尚公馆盛大开盘，创销售奇迹！ 画面：（内容更换）二期产品展示，开盘热销信息,营销手段一,报纸广告 选择：东南商报、宁波晚报 时间：7月9月 形式：新闻专版，软性炒作 主题：购一户，送海景，“岛主”尽逍遥 峰景湾二期海尚公馆盛大开盘，创销售奇迹！ 内容：对客户活动（看房团）进行新闻报道，宣传海岛休假生活方式，并对岱山以及本项目进行全方位解读。发布二期开盘热销信息，及看楼送免费旅游的活动信息,营销手段二,杂志 选择：家具、买楼通 时间：
32、7月9月 形式：大篇幅文字报道炒作，配合图片，通过炒作岱山优美的旅游资源、人文历史，以及趣味性的主题活动，然后对海岛休假生活方式进行炒作。 主题：购一户，送海景，“岛主”尽逍遥 峰景湾二期海尚公馆盛大开盘，创销售奇迹！ 内容：对客户活动（看房团）进行新闻报道，宣传海岛休假生活方式，并对岱山以及本项目进行全方位解读。发布二期开盘热销信息，及看楼送免费旅游的活动信息,营销手段三,网络 时间：7月9月 选择：宁波搜房网、宁波焦点网 方式：组织客户活动，进行体验式营销并对活动在网络上做后续宣传报道。,营销手段四,C / 上海媒体组合,户外广告 类型：户外看板、高炮 时间：7月初 位置：小洋山码头 主题
33、：购一户，送海景，“岛主”尽逍遥 峰景湾二期海尚公馆盛大开盘，创销售奇迹！ 画面：（内容更换）二期产品展示，开盘热销信息,营销手段一,机票、船票背面广告 时间：7月9月 选择：上海至普陀机票、朱家尖至普陀山船票 形式：利用普陀山旅游旺季（5至10月）以及观音菩萨的三个节日短期重点投放。 内容：罗列各个主题性客户活动，吸引游客参加，从而带动销售。,营销手段二,报纸广告 选择：解放日报、新民晚报 时间：7月9月 形式：新闻专版，软性炒作 主题：购一户，送海景，“岛主”尽逍遥 峰景湾二期海尚公馆盛大开盘，创销售奇迹！ 内容：对客户活动（看房团）进行新闻报道，宣传海岛休假生活方式，并对岱山以及本项目进
34、行全方位解读。发布二期开盘热销信息，及看楼送免费旅游的活动信息,营销手段三,杂志 选择：新地产、上海楼市、上海到普陀山航空杂志 时间： 79月 形式：大篇幅文字报道炒作，配合图片，通过炒作岱山优美的旅游资源、人文历史，以及趣味性的主题活动，然后对海岛休假生活方式进行炒作。 主题：购一户，送海景，“岛主”尽逍遥 峰景湾二期海尚公馆盛大开盘，创销售奇迹！ 内容：对客户活动（看房团）进行新闻报道，宣传海岛休假生活方式，并对岱山以及本项目进行全方位解读。发布二期开盘热销信息，及看楼送免费旅游的活动信息,营销手段四,网络 时间： 79月 选择：上海搜房网、上海焦点网 方式：组织客户活动，进行体验式营销并
35、对活动在网络上做后续宣传报道。,营销手段五,易拉宝 选择：上海200多家二手店铺 时间：79月 主题：购一户，送海景，“岛主”尽逍遥 峰景湾二期海尚公馆盛大开盘，创销售奇迹！ 内容：（内容更换）通过主题活动来吸引客户眼球，跳跃性的主题配合图片激发客户购买兴趣。,营销手段六,第三阶段 销售市场再次挖掘 （2008年9月中-12月）,阶段推广目的,客户渠道深入挖掘、拓展，合理利用媒体资源消化二期剩余房源并为三期积累客户产品硬性卖点阐述，居住理念、生活方式的深入演绎项目所在岱山的区域文化、旅游资源的再传播整体规划景观呈现，项目配套设施炒作，三期推出预热,【项目公关活动策划】,“峰景湾” 岛主体验之旅
36、一岱山两日逍遥游，“黄药师”预科班 买一户，送海景， 峰景湾二期提前预约,公关活动一,岱山两日逍遥游，黄药师预科班 活动时间：5月底6月20日左右（积蓄客户），6月2122看房团 活动地点：上海/宁波岱山 物料支持：点心、茶水饮料；楼书、折页等纸质宣传资料；岛主修炼手册（休假手册，介绍旅游休闲生活形态）；客户访谈记录表；特色纪念礼品（“海滩的记忆”可以考虑跟海滩密切联系的礼品，如峰景湾2期水晶球）,公关活动一,注：本活动方案包路费、摩星山旅游景区门票、鹿栏晴沙景区门票，其他费用客户自拟（如住宿、吃饭及其他消费）,活动内容宁波行程安排：客户在中午12点前到峰景湾宁波售楼处集合，12点20分专车从
37、宁波出发去镇海快艇码头，坐13：20从镇海到高亭的快艇，大概15点20分左右到达。 （15点30左右）参观峰景湾售房部 （16点左右）样板房参观 （17点至18点30点）摩星山看日落 （19点）海鲜夜排档 （次日9点）售房部集合 （10点到12点）鹿栏晴沙景区 （12点后）返回售楼处集合，乘快艇到达三江码头，专车在三江码头接送客户直达返回宁波。,公关活动一,活动内容上海行程安排：早上7点30分从南浦大桥客运站出发，9点20分从小洋山坐快艇去高亭，大概10：30分左右达到。 （10点30）参观峰景湾售房部 （11点12点30分）样板房参观 （13点14点）午餐 （14点）售房部集合 （14点30
38、16点）鹿栏晴沙景区 （16点30到18点30）摩星山旅游及看日落 （19点）海鲜夜排档 （次日8点）售房部集合 （9点）快艇返回上海,公关活动一,“峰景湾” 岛主体验之旅二中国海洋文化节 选择峰景湾，旅游就在家门口,公关活动二,中国海洋文化节 峰景湾，旅游就在家门口 活动地点：岱山岛 活动时间：7月中旬（为期一周） 物料支持：1、拉横幅2、设奖金（以峰景湾5000或1万元代金券形式发放）3、送礼品（同上）、奖状,公关活动二,活动内容1、开幕式邀请开发商领导致辞岱山沿海城市发展合作会，插入海岛旅 游地产发展前景介绍、峰景湾产品介绍环节 2、岛主征集活动（以竞技类比赛为主，可部分栏目冠名、也可峰
39、景湾组队参赛，与民同乐）操作模式：与中国海洋节合作（岱山文化局目前尚未确定08年海洋文 化节具体方案） 模式一：整体冠名活动，影响力大，但需要耗费的活动经费相对较大 模式二：部分项目冠名，相对节约费用，但影响力不如前者,公关活动二,“峰景湾” 岛主体验之旅三我舞沙狂“峰景湾” 上帝要疯狂，岛主也疯狂,公关活动三,我舞沙狂“峰景湾” 上帝要疯狂，岛主更疯狂活动地点：上海/宁波大型休闲步行街或广场 活动时间：6月7月（逢周末） 活动内容：将活动区铺满贝壳和海砂，通过泳装美女行为艺术和体验展现海滩的景致。分成两个区域，一块为沙雕区，一块为海滩体验区。沙雕区分为成品沙雕展区；海滩体验区分为沙滩排球区、
40、儿童沙滩堆砌区。,公关活动三,“峰景湾” 岛主体验之旅四让父母成为“老顽童” 峰景湾，给您一个五星级的养生海岛,公关活动四,让父母成为“老顽童” 峰景湾，给您一个五星级的养生海岛活动地点：岱山本地相关休闲活动场所 活动时间：10月1319日 活动内容：与老干部疗养院合作，利用其会员资源，联系组织专属看房团、给出团购优惠价，吸引团购。活动安排：渔船垂钓、现捞鲜吃等节奏较慢的适合老人的节目。,公关活动四,“峰景湾” 岛主体验之旅五相聚普陀山，寻找有缘人 峰景湾“岛主”火热征集中,公关活动五,相聚普陀山，寻找有缘人 峰景湾“岛主”火热征集中 活动地点：普陀山 活动时间：7月21日、10月14日 活动
41、内容：7月21日是农历的6月19，是观音成道之日；10月14日是农历的9月19，是观音出家之日，这两天普陀山会聚集大量香客。“有缘人”乃佛教词汇，有效的结合香客的想法，同时利用普陀山来自上海/宁波或者周边大量人气，传达项目信息，以及征集岛主的悬念，吸引顾客的注意。 宣传形式：传单发放；朱家尖至普陀山船票广告,公关活动五,PART-5 接待中心构思,售楼处现状,1、售楼处装修简单，缺乏尊贵感； 2、没有结合五星级海岛特色，无法有力的将特色信息传达给来看房的客户； 3、项目风格不突出，缺乏润色元素。,现有接待中心问题,鉴于上海、宁波、及岱山三地售楼处装修标准不一，则以统一整体装修风格为原则，在原有
42、的基础上进行重新规划及品味的提升。,海洋色彩+异国情调+项目展示,蓝色调为主,夏湾拿风格,精装沙盘展示,解决之道,展示峰景湾二期全新产品形象，为一期升级版的概念三林集团品牌形象的重新塑造、宣传整体展示岱山文化历史沉淀及舟山丰富的旅游资源内部销售环境的改善，以统一的装修风格着力氛围营造加强尊贵感，可借鉴私人会馆的形式,接待中心设计要点,A/ 广告位B/ 接待功能,采取悬念式的概念手段，以较强吸引力的标题吸引大众眼球。用“岛主之家”的标题形式与项目LOGO的完美结合，区别于普通销售中心的门面抬头，以获得最大化的传播效果。,亮点构思之一,接待中心门面概念包装,峰景湾休假城展销中心 岛主之家,接待中心
43、内广告位画面可采用创意的手段，抛弃以往硬性的产品阐述的方式，带给观者趣味的想象。 延续整体营销思路主线为原则，把“岛主”的概念做足做透，通过趣味的文字和画面将项目的核心卖点展现出来，以情动人。 内容：“岛主”的七大专利专利一：25万起，做个岛主专利二：买一户，得一岛，岛主尽逍遥专利三：成为蓬莱仙岛的岛主，探寻徐福东渡专利四：旅游就在家门口，出门就是名胜古迹专利五：岛居生活，滨海私享专利六：入住一线海景高层，私享五星级岛屿专利七：岛主也能四两拨千金，买公寓，送海景,亮点构思之二,广告位（1）岛主专利,因涉及到本案的营销计划，须配合整体营销思路为重点：以周边旅游资源和区域的历史人文带动项目推售。
44、所以，在案场的广告位的内容上，可增设舟山、岱山旅游咨询的信息和旅游名胜景点的介绍，可采用精美的旅游名胜摄影图片展示配合以优雅的文字阐述。 同时，加入岱山人文历史等内容，重点突出本项目在整个舟山旅游圈的地理位置及便利的旅游路线，及舟山旅游资源对项目未来发展起了重要作用。该做法对目标客群具有较强的吸引力。,亮点构思之三,广告位（2）旅游小贴士,镂空玻璃地板，地板下铺设海砂以及贝壳，营造原汁原味沙滩风情，又提升项目品质，从细节凸显五星级尊贵品质。,亮点构思之四,地板设计沙滩风格,可采用通过给每张洽谈桌增加一把沙滩草棚的方式，将海滩味道很浓厚的沙滩遮阳草棚以及椰树元素，引进到售楼处布置中。 通过深色实
45、木质地的洽谈桌和椅子增加此部分的档次感，保证整个装修风格是原始海滩风情，细节灼见品质感。,亮点构思之五,洽谈区夏湾拿风,色调偏向于海洋的蓝色，给人以海风吹过头脑清晰的清爽感觉。装修风格偏向海滩风情度假类，从感知层面能展现其独特的休假氛围。 从装修细节上看，要细致到位，让客户一看便有深刻的印象，体会到浓郁的海洋气息。,亮点构思之六,内部氛围海洋色彩,对沙盘进行优化，采用动感十足的真水沙盘，展现蔚蓝的海水、以及清晰见底的岛内水系结合潺潺的流水声音，灵动而真实地缩现本项目的滨海情怀。注：沙盘展示效果涉及营销费用支出的问题，此处沙盘建议在于考虑提升项目宣传效果，费用支出相应较大，开发商应仔细斟酌，分析
46、利弊。,亮点构思之七,沙盘真水沙盘,上海接待中心建议转移到人气较旺的市中心高档酒店大堂内，充分利用酒店自带的尊荣氛围赢取客户的亲睐。 好处体现： 1、利用酒店宽敞而富丽堂皇的 大堂，提升档次感。 2、酒店有大量流通客源，增加项目与目标客群的接触率。,亮点构思之八,选址酒店大堂,PART-6 项目销售策略,以低总价为核心以低总价产品为销售手段，吸引消费眼球，结合一线海景，提高项目关注度，制造热销形势；小步快跑，饥渴式销售以少量推盘节奏，快速去化的形式销售，给予客户一定的紧迫感和下单压力；促销手段多样化，但不滥用使用直接折扣，赠送等多种手段促销，经常给予客户一定的新鲜感，但不过多使用此类促销手段，
47、避免客户对促销失去吸引力与紧迫感，并尽可能把此类促销安排到项目销售后期。, 整体销售策略,二期阶段销售目标分解,70%（总）,336,H19、H20持续期,08.10.3009.1.25,50%（总）,240,加推H19幢,08.8.2910.29,H20幢70%,147,H20幢开盘强销期,08.6.288.28,累计销售率,累计销售套数,阶段,日期,阶段推盘策略,兼顾开盘时拿出的房源必须兼顾各种产品，进行好、中、差搭配。既要考虑开 盘期和强销期赚取更多的利润，实现开发商利润最大化，又要保证旺销的销售局面。饥渴务必保证开盘期推出的房源在计划时间内大面积去化，在一定程度上造成市场饥渴度。跟进及时准备剩余房源，随时进行产品补充，当推出单位去化掉70%以后，加推房源补充。提价在旺销状况下，可提高售价，但幅度不宜太高，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定。数量每次推盘量参考手上积累的客户量。,通过对H19和H20幢单位分析，两幢户型较为接近，以40-50左右的房源为主，先推H20幢，形成旺销行情，在持续销售的带动下，加推H19幢高层，由于考虑避免项目同类产品的竞争、营造每层单位都被抢购场面、同时保留较好的单位以供后期提价，我司建议在项目开盘时将部分楼层好单位保留，因此二期的详细分批如下：,
