1、1广东省机械 技师学院高级技工学校 一体化教案首页7.5.1-13-j-02课 程 网络市场调研授课教师陈盈淳课 题 传统营销调研概述（二） 分课题 传统调研内容 传统调研的类型授课班级 12 电商 1、2 班 授课日期 3.10 至 3.14 课时 4专业理论知识了 解 传 统 营 销 调 研 的 含 义 内 容 ， 掌 握 传 统 营 销 调 研 的 类 型学习目标实际操作技能掌 握 传 统 调 研 的 内 容 ， 利 用 营 销 调 研 的 类 型 撰 写 调 研 内 容 文案重 点 了 解 传 统 营 销 调 研 的 内 容 难 点 掌 握 传 统 营 销 调 研 的 类 型教学对象分
2、析本班学生没有接触过市场调研课程，市场调研课程作为网络调研的先驱课程，所以在本课题中让学生掌握了解。教学场地与教具 电脑教学回顾安全注意事项及其它说明关闭电脑和电源。2教 学 过 程【组织教学】贯穿整个教学活动之中清查人数，营造学习氛围，组织好教学过程的相关活动。【复习导入】我们这节课开始学习营销调研的定义、功能和作用。【讲授新课】一 、 营 销 调 研 的 内 容（一）环境调研每一个企业都要在一定的环境中营销，只有充分认识环境，才能正确地开展营销。环境调研主要是研究社会文化环境、人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境以及科学技术环境的变化对企业的影响。（二）消费者调研消费者是市场经济活动
3、的中心，企业营销活动的最终目的是满足消费者不断增长的物质和文化生活的需要。消费者调研主要是了解消费者的具体特征、变动情况和发展趋势，分析消费者的购买动机、购买行为、购买习惯以及新产品进入市场时购买者的反应等。1、消费者人口状态调查（1）总人口对于一些生活必需品来讲,人口量的大小与这类商品需求量成正比 .根据一个国家( 或地区)的总人口与购买力,可以概括了解该国(或地区) 市场规模大小.在对总人口进行研究时,应该注意流动人口的变化情况,正如前面所讲的那样 ,人口流动会引起购买力的流动,从而引起市场需求的变化,这对于处在政治,经济, 文化中心或地处交通枢纽的城市来说, 尤为明显,此外,总人口的增长
4、速度及其变化也将对市场需求构成产生影响. （2）人口地理分布人口地理分布与市场需求有密切关系.比如沿海地区和内地, 城市与农村,无论在消费,需求构成,购买习惯和行为等方面都有着许多差异.（3）家庭总数和家庭平均人口数家庭是社会的细胞,许多商品都是以家庭为基本单位来进行消费的 .如住房,家具等,因此,家庭总数和平均人口数对于家庭用品的需求有很大的影响.近年来, 随着我国人民生活条例的改善,我国家庭也出现了由过去几代同堂的大家庭向三口之家的小家庭发展的趋势.（4）民族构成各民族由于其历史,文化和信仰不同,形成了各自比较鲜明的民族习惯,这种民族传统习惯往往会造成差别很大的消费习惯.如我国与中东地区国
5、家, 与欧美国家的生活习惯就有很大差别,对饮食, 服装等商品的需求也就不同. 同时,我国自身也是一个多民族国家, 因此,在对消费者进行调查时,应注意这种因民族不同而产生的消费习惯的差异 .（5）年龄构成不同年龄的消费者对商品和服务的数量和种类有着不同的需求.如年青人对服装, 体育用品, 音像制品,文具等用品需求较多, 而老年人则对滋补品, 保健用品有较多需求.当然,这也3不是一概而论的,在不同的地区,不同的时期会有不同的特点,这都要依赖于通过市场调查去了解和把握.（6）性别差异由于性别的差异,不但对消费品的需要有很大差别,其购买习惯和行为也有很大差别.通常女性对化妆品及服装的要求较多,喜欢逛商
6、场,购物次数多但每次购物量不大,购物受外界影响较大,常需经过反复, 犹豫, 挑选后方能下决心购买, 而男性对汽车,摩托车,烟酒等商品比较青睐,他们一般购物次数少,但每次购物量较大,购物时自主性强, 比较果断和迅速.这些都是通过市场调查所获得的性别消费特征.（7）职业构成 职业不同,对消费品需求的差异也是比较明显的,工人一般用于物质方面的支出较多,而教师用于购买书刊及精神文化方面的支出相对多一些.（8）教育程度教育程度不同,会产生不同的消费需要和习性. 一般来说,教育程度较高的消费者商品知识比较广泛,喜爱购买某些特殊商品和文化层次较高的商品, 购买商品时也显得较有理性.2、消费者购买动机和行为调
7、查（1）消费者购买动机调查所谓购买动机,就是为满足一定的需要,而引起人们购买行为的愿望和意念.人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的,但购买动机又是可以运用一些相应的手段诱发的 .消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因,以便采取相应的诱发措施.（2）消费者购买行为调查消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现,消费者购买行为调查,就是对消费者购买模式和习惯的调查,即通常所讲的 “三 W“,“一 H“调查, 即了解消费者在何时购买(When),何处购买 (Where),由谁购买(Who) 和如何购买(How)等情况.a、消费者何时购买的调查. 消费者在购物时
8、间上存在着一定的习惯和规律 .某些商品销售随着自然气候和商业气候的不同,具有明显的季节性 .如在春节,“五一“,中秋节, 国庆节等节日期间,消费者购买商品的数量要比以往增加很多. 应按照季节的要求,适时,适量地供应商品,才能满足市场需求. 此外,对于商业企业来说,掌握一定时间内的客流规律, 有助于合理分配劳动力,提高商业人员的劳动效率,把握住商品销售的黄金时间. 例如,某商场在讨一周内的客流进行实测调查后发现, 一周中客流量最多的是周日,最少的是周一;而在一天内,客流最高峰为职工上下班时间 ,即上午 11 时和下午 5 时;其他时间客流人数也均有一定的分布规律.据此, 商场对人员和货物都做出了
9、合理安排,做到忙时多上岗, 闲时少上岗, 让售货员能在营业高峰到来时, 以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客, 从而取得了较好的经济效益和社会效益.b、消费者在何处购买的调查.这种调查一般分为两种 :一是调查消费者在什么地方决定购买,二是调查消费者在什么地方实际购买. 对于多数商品,消费者在购买前已在家中做出决定如:购买商品房,购买电器等,这类商品信息可通过电视,广播, 报刊杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得.而对于一般日用品 ,食品和服装等,具体购买哪种商品,通常是在购买现场,受商品陈列, 包装和导购人员介绍而临时做出决定的,具有一定的随意性.目前我国一些城市已出现通过电视商场购买的方式,使得决
10、定购买和实际购买行为在家中便可完成.此外,为了合理地设置商业和服务业网点,还可对消费者常去哪些购物场所进行调查.例如,我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到:有 59%的居民选择距家最近的商店,有 10%的居民选择距工作地点最近的商店,有 7%的居民选择上下班沿途经过的商4店;有 18%的居民选择有名气的大型,综合, 专营商店 ;有 6%的居民则对购物场所不加选择,即随意性购物.C、谁负责家庭购买的调查.对于这个问题的调查具体可包括三个方向,一是在家庭中由谁做出购买决定,二是谁去购买. 三是和谁一起去购买.有关调查结果显示:对于日用品,服装;食品等商品,大多由女方做出购买决定,同时也主要
11、由女方实际购买;对于耐用消费品,男方做出决定的较多,当然在许多情况下也要同女方共同商定 ,最后由男方独自或与女方一同去购买;对于儿童用品,常由孩子提出购买要求 ,由父母决定,与孩子一同前往商店购买.此外,通过调查还发现 ,男方独自购买,女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响.上述三个方面的调查能为商店经营提供许多有价值的信息,如了解到光临某商场或某柜台的大多为年轻女性,就可着意营造一种能够吸引她们前来购物的气氛 ,并注意经销商品的颜色和包装等;如果以男性为主,则可增加特色商品或系列商品的陈列和销售 . d、消费者如何购买的调查.不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯 .如从商
12、品价格和商品牌子的关系上看,有些消费者注重品牌,对价格要求不多,他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的品牌;而有些消费者则注意价格,他们购买较便宜的商品, 而对品牌并不在乎或要求不高.（三）需求调研市场是企业生存的土壤，企业只有不断地对市场需求加以研究，才能生产出能够满足市场需求的商品，从而保证企业的生存和发展。需求调研主要是了解现有市场特性、产品的占有率以及不同细分市场的需求状况，并据此分析企业产品市场的进入策略和时间策略等情况。案例举例：近日，湖北中南大学三名大四男生合伙创业卖卫生巾，被同学笑称为“中国大姨夫”。无独有偶，2012 年 8 月，广东外语外贸大学女生刁鑫在宿舍成立 Lolita
13、 卫生巾专卖店，一年多来，她从一个人单干发展成 10 人的创业团队(其中包括 2 名男生)，从 700 元的启动资金到 6 万元的销售额，他们将卫生巾从广外卖到了广中医，甚至接了不少男生的订单。初衷：买卫生巾不想被人看见“ 有些女生在超市买卫生巾时偷偷摸摸，害怕被熟人发现，尤其是怕被男生看到，那得多尴尬啊。”Lolita 的创始人、即将毕业的广外金融系学生刁鑫说，她本人就一直被这个问题所困扰，大二暑假，逛超市时的一个想法突然冒了出来：干脆做一个卫生巾专卖，像外卖一样送货上门，这样既避免了尴尬，还解决了女生在经期不方便出门的问题。说干就干，大三一开学，她就拿着从生活费中节省下的 700 元钱，购
14、进了三个品牌的卫生巾，在宿舍里正式开始卫生巾专卖。刁鑫说，她的货源来自各大品牌的正规营销商，靠上门推销、派传单等方式，逐步打开了客源，所卖卫生巾的品牌开始多样化，“现在广外几乎 90%的女生都知道 Lolita。” 如今她已经把卫生巾从广外南校区卖到了北校区，在隔壁的广中医也发展了 500 多名会员。转折：在男生宿舍推销卫生巾为了增加销量，刁鑫还将卫生巾卖进了男生宿舍。她想到，每年九月初，大一新生军训，站军姿、踏正步，军鞋会带来不适感，卫生巾可发挥加厚透气鞋垫的作用。“虽然用卫生巾做鞋垫是公开的秘密，可是大部分男生不好意思去超市购买。”于是，她又逐个敲开每个新生男生宿舍的门，“虽然有的男生光着
15、上身，我又是去推销卫生巾，彼此都有点尴尬，还有的男生会直接拒绝。不过用过之后，有的隔了几天又打电话来买了。”那个月，她一共卖了 300 多元的卫生巾给大一师弟。每年的 3 月 7 日，是高校里的女生节，刁鑫也抓住这个机会向男生推销，甚至推出卫生巾大礼盒，让男生们写下温暖的话语：“我们想要日夜守护你，可是，有的时候，只有它能守护你。”再当作礼物送给心仪的妹子。5如今，Lolita 卫生巾专卖店已发展成为拥有 10 名在校学生的创业团队，有专人负责财务、市场、公关等工作，他们还参加各种创业大赛并得奖，店铺也从宿舍搬进了广外学生创业园，拥有独立的实体门面。此外，他们还面向广外学生招聘推销员，为师弟师
16、妹提供兼职岗位。（四）产品研究产品是企业生存的根本，企业只有不断地生产适销对路的产品，才能保证取得最佳的经济效益。产品调研主要是调查研究企业现有产品的生命周期，包括新产品市场开拓调研、产品改良调研、单纯的产品竞争调研以及品牌转移调研等。（五）销售调研正确地选择合理的销售渠道、广告策略及促销手段和方法，是市场营销调研要达到的重要目的之一。销售调研是在了解产品在各种渠道中的销售数量的基础上进行的调查与分析，主要是分析产品各个时期的销售变动规律及销售数量与销售环境、经销渠道等的关系。（六）竞争对手调研通过调研，掌握在本企业产品市场上有哪些竞争对手、竞争对手所拥有的市场份额是多少、竞争对手的资源和战略
17、是什么、竞争对手对本企业采取了哪些对策、对本企业的威胁程度如何等信息资料。( 七)价格调研价格调研主要是对产品定价策略、价格组合策略等进行调研。（八） 、广告调研广告是开展市场营销活动的有力工具，它对企业的发展及企业的市场开拓有着极大的影响力。因此，广告调研在整个营销调研工作中是非常重要的。广告调研主要是对广告媒体及媒体选择、广告受众以及公众对广告的反映、广告制作技术和广告效果等进行调研。一次营销调研并不能解决市场中出现的各种问题，如果企业希望以营销调研为指导进行企业营销战略的制定，就必须进行长时期的市场跟踪调研，这样才能真正把握市场，找寻到市场中出现的各种机会，避免危机的出现。同时，营销调研
18、的结果并非是百分之百正确的，它只是对市场情报的收集与总结。制定企业的产品营销战略和战术应该以调研取得的数据为依据，再辅之以科学、深入的研究。二 、 营 销 调 研 的 类 型（一）按调研所使用的分析方法分类1、定量调研定量调研是指利用数量分析方法对市场总规划、细分市场的规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知晓度、分销水平等市场信息进行具有一定精确度的分析。2、定性调研定性调研是指用观测法、小组讨论、深度访谈等方法来收集、整理和分析人们对某一问题的看法，从而为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以，定性调研侧重的是对事物的理解，而不是数据分析。（二）按调研的目的和作用分类1、探索性调研探索性
19、调研是为了界定问题的性质，更好地理解问题而进行的小规模的调研活动。探索性调研有助于把一个模糊的大问题表达为几个精确的小问题，以使问题更加明确，并识别出需要进一步调研的信息（通常以具体的假设形式出现） 。探索性调研主要是发现问题和提出问题，以确定调研的重点。例如，某企业的产品销售量一直在大幅度下降，这是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意，还是经济衰退的影响？或是6由于广告支出的减少，销售代理工作效率降低，消费者习惯的改变？由于影响销售量变化的因素很多，企业一时无法查清原因，因此企业只好先用探索性研究法，从一些用户或中间商那里收集多方面的信息资料加以分析，从分析中发现问题，以便进一步进行调研
20、。探索性调研的目的很明确，但研究的范围较大。其调研方式多采用收集二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或参照过去类似的实例来进行。探索性调研多以定性研究为主。2、描述性调研描述性调研是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，着重回答消费者买什么、何时买、如何买等问题。它是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一方面进行客观的描述。多数的市场营销调研为描述性调研。这类调研的目的在于对某一专门问题提出答案，所以其调研工作比探索性调研更为深入细致，调研的问题也更加具体。描述性调研需要事先拟订周密的调研方案，并做详细的调研计划和提纲，包括各项准备工作，以确保调研工作的顺利进
21、行。商店经常使用描述性调研以确定他们的顾客在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征，这类调研并不需要给出“为什么会有这样的特征”的解释。例如一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客 67%是 18 岁44 岁的妇女，她们经常带着家人、朋友一起来购物，这种描述性调研提供的这一重要信息使商店确定了应向这一年龄段的妇女开展促销活动。3、因果性调研因果性调研是调查一个变量的变动是否引起或决定另一个变量变动的研究，目的是识别变量间的因果关系。描述性调研能告诉我们两个变量似乎有某种关系，如收入和销售额、广告花费与知名度，但不能提供合适的证据来证明两个变量的关系。在进行因果性调研时，一般对要解释的关系有一种期
22、望，例如希望证明预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。这就要求研究人员对研究课题必须要有相当的知识储备，理想的状况是研究人员能估计出一种事件是产生另一种事件的手段。因果性调研试图认定，当我们做一种事情时，另一种事情会接着发生。一个典型的因果性调研应当遵循以下三点：第一，建立适当的因果次序或事件次序；第二，测量推测原因与结果间的相关性；第三，确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存在。4、预测性调研预测性调研是对未来市场的需求进行估计，是企业制定有效的营销计划和进行市场营销决策的前提。它是在前述调研的基础上组织处理信息，估计市场未来需求，预测企业今后发展。预测性调研涉及的范围比较大，可采用
23、的研究方法比较多，研究方式较为灵活。2、 学 生 实 习自 立 课 题 ， 根 据 所 学 的 营 销 调 研 的 内 容 格 式 ， 撰 写 自 己 课 题 的 营 销 调 研 内 容 方 案 。本 实 训 以 小 组 为 单 位 ， 两 个 课 时 完 成 。 老 师 现 场 监 督 和 指 导 。【巩固小结】 （ 3 5 分 钟 ）本任务的学习目的主要是，通过理论讲解和课题实训加强巩固，让学生明确市场调查的内容和明白市场调研的主要类型。【布置作业】（ 1-2 分 钟 ）7预 习 市 场 调 研 的 方 法【整理清洁】（ 10-15 分 钟 ） 、 设 备 恢 复 和 整 理 、 教 学 场 地 的 清 洁 、 人 走 五 关 （ 关 门 、 关 窗 、 关 灯 、 关 风 扇 、 关 工 具 箱 ）
