1、目录.前言.第一部分 内容提要. 1、市场分析. 2、营销策略提案. 3、 创意设计. 4、 媒介投放. 第二部分 市场分析. 1、硫化鞋行业现状及预测. 2、科研开发比较落后，缺乏创新. 3 缺乏世界级品牌. 4、竞争对手营销情况. 第三部分 营销策划提案. 1、 核心策略. 2、 品牌定位. 3、 策略定位. 4、分销渠道策划.第四部分 媒介投放提案.1、整体媒介策略.2、媒介选择与投放前言知足鞋业有限公司创建于 2007 年，十年的历练成长，知足已经成为国内最大规模帆布鞋制造企业之一，目前拥有广州，成都两大生产基地，是帆布鞋行业标准主要起草单位。知足鞋业 2009 年曾参于第八届大学生广
2、告艺术节学院奖，收获大量优秀作品。帆布鞋的主流消费群体为年轻人，其中大中学生为主要群体，但是在帆布鞋的品牌认识上，更为中国年轻人所认知的是美国品牌，匡威，万斯。作为一家现代化的中国帆布鞋制造企业，我们深知在研发，制造工艺上并不逊于美国品牌，但是在品牌文化塑造上我们远远落后国际品牌。我们看到当下的中国年轻人着装打扮正由 10 年前的“酷”文化向“潮”文化转变，我们希望携手优秀的中国大学生，共同打造一个具有中国背景知名“潮牌 知足” 。牛仔时尚潮流席卷全球的今天，硫化鞋也备受大学生等时尚青年的青睐，已经成为大学生等时尚青年追求时尚必不可少的搭配元素之一。穿着舒适以及时尚已经不能满足大学生的需求，凸
3、显潮流，彰显自己的独特品味和个性，是大学生等时尚青年对硫化鞋提出的更高要求。知足硫化鞋“筑潮工程”迎合了大学生等时尚青年的这一诉求，除了款式时尚多样，穿着舒适之外，还赋予了新的潮流含义，让每一双鞋都可以彰显自己的潮流达人形象，给大学生等时尚青年注入“潮”的新观念。当我们穿上牛仔裤的时候就开始犯愁：什么样的鞋才能和我的牛仔裤搭配起来最炫呢？我们不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我们真正需要的是属于我们自己的与众不同的贴近内心的硫化鞋。我们在将产品设计得时尚舒适的同时，也要给产品注入一个“潮”的内涵“引 领 时 尚 、 富 有 个 性 ”。我们相信，有着个性色彩的硫化鞋与经典的牛仔裤会碰撞出巨大的
4、火花，全新的形象内涵不仅能够提高品牌的号召力，还能使大学生对知足硫化鞋产生强烈的情感共鸣。本策划书以提高知足硫化鞋的大学生市场占有率为目的，对硫化鞋进行市场分析，为知足硫化鞋找到一个全新的创意点和独特的品牌定位“潮引 领 时 尚 、 富 有 个 性 ”，设计出一套营销策划方案和相应的宣传活动，力求知足硫化鞋以全新的内涵和个性的形象出现在大学生面前，从而吸引大学生的眼球，扩大知名度，引领硫化鞋与牛仔裤的搭配潮流，成为中国高端硫化鞋第一品牌。第一部分 内容提要1、市场分析由硫化鞋的行业现状可知，硫化鞋市场发展空间是巨大的，本土品牌的缺乏使知足有很大优势，但是知足硫化鞋并没有带来太大的亮点，使知足处
5、于不利地位。消费群体为 15-25 岁的年轻人，以大学生为主，追求时尚、个性，期待着与众不同，有着独立、自我的个性，喜欢个性化的产品。宝达会以全新“潮”理念来占领市场。2、营销策略提案以“潮 引 领 时 尚 、 富 有 个 性 ”为核心策略提升知足形象内涵，引入品牌文化。品牌定位于提升知足的质量和价值，以赢得追求“个性、自我、时尚”的消费群体的青睐，打造中国名牌。策略定位主要是“潮引 领 时 尚 、 富 有 个 性 ”的引入，迎合了大学生追求自我个性的特点。引入硫化鞋与牛仔裤搭配的“潮” 、 “炫”的概念，注重色彩因素，体现大学生群体的活力。3、 创意设计 我们为宝达注入了一个永恒的主题：“潮
6、引 领 时 尚 、 富 有 个 性 ”，给消费者最大的亮点。4、 媒介投放采用直接有效的宣传方式，从校园的整体环境出发，将知足品牌概念进行传达，深入消费者内心。加大品牌宣传的力度，渐渐增强知足在大学生心中的知名度，从而拉动消费。借助校园环境的特点与知足公司的情况，我们主要以网络媒介、杂志媒介为主，电视媒介、广播媒介、户外媒介为辅进行宣传。第二部分 市场分析1、硫化鞋行业现状及预测目前全球约有 3000 多家规模以上的硫化鞋企业，硫化鞋透气性好，价格便宜，非常接近大学生的消费水平，从 2003 年开始流行，近 10 年产销量一直稳定上升，我国是全球最大的硫化鞋生产国。硫化鞋早些时期是属于较低档的
7、鞋，但随着厂家在款式和技术上的提高，近几年开始在市场上呈现上升势头。国内硫化鞋企业营销策略比较单一，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，不能有效地与目标群体进行沟通等现状，使知足有巨大发展空间。目前国内硫化鞋市场是国外品牌“知足”占主导地位，知足是一家以硫化鞋为主导产品走专卖店模式的国际知名品牌。国内以硫化鞋为主要产品的企业尚属少数，且不成熟，国内品牌这一市场尚处于开发阶段，行业市场空间巨大，增长速度快，前景令人期待。2、科研开发比较落后，缺乏创新我国鞋行业经过多年的调整和技术改造，技术水平有所提高，但与国际先进水平相比仍有差距。中国的硫化鞋主要有以下问题：在产品设计
8、方面，缺乏人体工程学、运动生理学和美学为基础的系统设计思想和方法，产品开发仍以模仿为主。在技术创新上虽然取得一些成果，但行业科研起点低、科研经费匮乏，总体创新水平不高。这是国内硫化鞋行业与国际先进水平的最大差距。国外十分注重鞋用材料的开发和应用。目前国外已经广泛应用各种聚氨酯弹性纤维织物，可与棉、麻、蚕丝等纤维混纺成面料、衬里和松紧带等织物，也可织成鞋用防水材料、抗菌抗臭内衬材料等。国内的硫化鞋与国外相比，在新型制鞋材料的开发应用上有很大差距。3 缺乏世界级品牌国内目前虽然拥有硫化鞋行业品牌，但是尚不具备世界知名品牌所具有的影响力，正因如此，中国硫化鞋市场急需一个中国人自己的品牌，所以树立和加
9、强中国人自己的硫化鞋这一品牌意识迫在眉睫。但知足硫化鞋在高校的知名度是不太理想的。相当一部分大学生对品牌的意识比较强烈。国内硫化鞋的质量已经达到世界名牌级别水平，但企业没有把打造名牌看成头等大事，往往进行贴牌生产，缺少实质的品牌支持，不能产生强大的冲击力和感召力。4、竞争对手营销情况SWOT 分析（1） 、 S 中国是全球最大的硫化鞋生产国，因此在生产上有一定的优势，低成本是一个优势。另外，宝达是本土品牌，会使消费者产生贴切心里。赋予宝达的“潮引 领 时 尚 、 富 有 个 性 ”的内涵给消费者全新的形象。（2） 、 W 宝达起步较晚，品牌知名度相对较低，品牌效应相对较差，市场占有率低。市场竞
10、争者较多，有许多倡导低价的竞争者存在，竞争相当激烈，原高档硫化鞋消费者接受新产品需要一定的时间，需要强而有力的推广和传播从而吸引潜在得目标消费群。（3） 、 O 目前中国硫化鞋市场正缺乏一个中国人自己的品牌，这为宝达硫化鞋提供了机会。日益强大的中国，强烈的民族意识，大学生迫切的需要自己的品牌， “支持本土品牌”这一口号早已喊响。因此， “创自己的形象，做自己的品牌”这一中国人的呐喊声给积累了一定市场基础与资金实力的知足创造了绝佳机会。（4） 、 T 在同类产品中，匡威是知足的最大竞争对手，匡威在中国发展较早，在大学生心中已有一定地位，具有相当强的品牌效应，在全国设点较为广泛，营销渠道多样花，资
11、金雄厚，广告投放金额大，对知足构成相当大的威胁。此外，万斯、凡客等硫化鞋也占据一部分市场份额，也构成一定威胁。在替代品方面，运动鞋与板鞋在不同角度上满足了人们的需求，成为硫化鞋最大的替代品。竞争对手分析（匡威是宝达的主要竞争对手，以下分析以匡威为例）发展规模 拥有近百年历史的匡威在 90 年代中期正式进入中国市场，公司目前在我国设立了多个办事处，以此辐射周边的大中城市，并先后建立起专卖店、专柜等形式的经销点近千家，形成了一条龙的全国销售网络。目前在国内的国际品牌中，匡威依然保持在全国进口运动品牌第三位。企业的市场目标和战略 匡威在中国的目标是架设一个畅通的零售渠道。匡威在中国是要长期作战，走的
12、是“城市包围农村”的战略。企业营销策略 显而易见，在过去几年匡威的明星代言策略效果相当显著，明星代言策略这一营销手段被匡威一直运用着。匡威产品的更新换代速度非常快，销售渠道也由最初的实体专卖店形式延伸到网络销售。消费者购买行为分析硫化鞋购买主体主要是 15-25 岁的学生、上班族等年轻人，尤其 90 后是一个巨大的消费群体，有着旺盛的消费需求，能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。他们对鞋的要求不单单是穿着舒适时尚，追求另类、与众不同，喜欢游走于怀旧与潮流之间求取内心平衡是他们对鞋提出的更高要求。在硫化鞋市场中，虽然消费者对原有品牌已经达到一定的忠诚度，但是追求时尚另类、勇于尝试新鲜事
13、物的心理，很容易让年轻人接触和感知，从而产生购买的心理。市场分析结论消费群体为 15-25 岁的年轻人，以大学生为主，以及一部分中学生和年轻的白领一族，他们的生活状态、心理特征、消费习惯以及媒体接触习惯的特点，体现出这群人对自我实现和与众不同的诉求，因此产品的差异化和形象内涵的引入可使宝达以一种全新的姿态占领市场。消费者对硫化鞋的质量、款式、外观等方面仍有诸多不满，因此，要在新技术的开发上下功夫而提高质量，在款式上除了高帮低帮外加以延伸，在外观设计上加以创新和突破，注入“潮”元素。 “潮引 领 时 尚 、 富 有 个 性 ”，打造出中国特有的硫化鞋品牌。本土品牌的缺乏使得硫化鞋市场发展空间巨大
14、，但是中国硫化鞋没有把品牌的内涵和特性显示出来，使优势淹没，在宣传和推广上处于不利地位。因此，宝达硫化鞋必须加强品牌意识，努力打造自主名牌，创建和培育驰名商标、中国名牌，形成与国际品牌合理竞争的局面。第三部分 营销策划提案1、 核心策略 注入“潮引 领 时 尚 、 富 有 个 性 ”理念，提升对知足硫化鞋的时尚关注度，以“潮引 领 时 尚 、 富 有 个 性 ”为策略点贯穿于形象、内涵、产品、市场和推广之中。2、 品牌定位提升知足的质量和价值，赢得追求“个性、自我、时尚”的消费群体的青睐，为消费者创造更多的价值和带来更好的服务成为知足的目标，时刻寻找每个可以展现个性的舞台，使你发出耀目的光芒，
15、展现出你独特的个性魅力。3、 策略定位 新理念“潮引 领 时 尚 、 富 有 个 性 ”的引入，迎合了大学生追求自我个性，希望自己拥有独特风格的特点。他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚，看重产品的独特性和符号性，喜欢风格独特的产品与品牌。同时，大学生们又具有青春激情和文化理性两种特性，从而使他们对周围事物有着强烈的关注，作为相互接触的群体，他们具有高度一致性，而作为群体中的个体，他们又期待着与众不同，主动跟随时尚却又独特保守；形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观；追求个性彰显、与众不同；他们标榜“我就喜欢”，崇尚“我有我风格”和“我的地盘我作主”，喜欢个
16、性化、独一无二的产品。“潮 引 领 时 尚 、 富 有 个 性 ”，是一种积极乐观的生活态度！4、分销渠道策划 根据调查结果显示，大学生仍然习惯到专卖店购买硫化鞋，专卖店的营销模式已经逐步走向成熟，发展的空间比较小，然而在服装店里销售硫化鞋这一营销模式在国内市场尚属少数，具有很大的发展空间。因此，在牛仔裤店里销售硫化鞋，是一个新型营销模式，带给大学生新鲜感，并且体现“硫化鞋牛仔裤的永恒伴侣”这一鲜明主题。异业联盟能够挖掘宝达的部分潜在消费者。第四部分 媒介投放提案1、整体媒介策略大学生是当今社会的一个时尚群体，80、 90 后们引领潮流，他们另类、个性，敢于接受新鲜的事物，欣赏有文化内涵的东西
17、，热衷于网络文化，处于一个既有青春又有活力的时代。此阶段是消费者由产品消费向品牌消费的时代，但此时的消费者在购买产品时注重感受，掺杂感情因素，不是特别理性消费的时期。此群体有一定的民族品牌意识，但较容易受外来文化的整合和影响。因此，这个时期是培养消费者品牌忠诚度的重要阶段，也是培养民族品牌意识的重要阶段。针对这一群体，我们采用直接有效的宣传方式，从校园的整体环境出发，将“知足”品牌概念进行传达，深入消费者内心。宣传硫化鞋与牛仔裤搭配的潮流、 “潮”的概念，注重宣传色彩因素，体现大学生群体的活力。因此，应该加大品牌宣传的力度，渐渐增强宝达鞋业在大学生心中的知名度，从而拉动消费。借助校园环境的特点
18、与宝达公司的情况，主要以网络媒介、杂志媒介为主，电视媒介、广播媒介、户外媒介为辅进行宣传。2、媒介选择与投放（1）网络媒介目的：利用该媒介的信息覆盖面广、互动性强、时效性强的特点，同时也是目标消费群体最常接触的媒介向消费者做重点诉求，直打“潮引 领 时 尚 、富 有 个 性 ”“知足硫化鞋与牛仔裤搭配是经典”的宣传口号，以最直接有效的路径传播给消费人群。要求：网络媒介为投放广告的重点平台，主要在人人网、腾讯网、新浪网、网易、优酷网等目标消费人群平时比较关注的网站进行发布。以弹出式平面广告链接、垂直模板、flash 短片等形式出现。（2）杂志媒介目的：利用此类媒介受大学生的关注程度高、视觉效果好
19、、灵活性强的特点，宣传知足硫化鞋的潮、色彩，突出知足硫化鞋与牛仔裤的时尚搭配，扩大广告的平面媒体覆盖率。要求：投放媒介主要选择大学生接触较多的杂志，主要为电影、音乐、旅游、体育类杂志，以引起学生群的高度关注。（3）广播媒介目的：利用该媒介收听范围广、渗透效果好、灵活性强的特点推广宝达硫化鞋，扩大受众。 要求：据调查，大学生听广播的时段大约集中在晚上 10 点到 12 点期间，以音乐类节目为主。投放广告时选择当地影响较大的电台，和较多年轻群体收听的电台，如音乐之声。（4）电视媒介目的：通过电视广告更加直接地增加产品的知名度。电视广告通过其高质量的清晰度、流畅的播出效果会强烈感染目标消费者，可以吸引一部分的潜在消费者。要求：选择大学生这些年轻人比较关注的电视台，如中国教育电视台，同时注重当地电视媒体。在一些偶像剧、娱乐类节目的前后插播广告。（5）户外媒介目的：户外媒介拥有广泛覆盖市场、接触频度高、创意新颖等特点，可以运用平面广告来进行宣传。要求：主要集中在公交车、公交车站点、地铁站、轻轨站、户外广告牌等方式进行户外宣传。（6）店内媒介目的：通过多种形式的店内媒介终端广告来宣传知足硫化鞋的时尚、潮流，刺激大学生的临时性购买欲望。（7）校内媒体目的：通过能引起大学生关注的校内媒体使知足硫化鞋的品牌形象走进大学生，提升产品的亲和力，在潜移默化中宣传产品。
