1、一 名词解释1）机会成本指任何决策，必须做出一定的选择，被舍弃掉的选项中的最高价值者即是这次决策的机会成本。机会成本对商业公司来说，可以是利用一定的时间或资源生产一种商品时，而失去的利用这些资源生产其他最佳替代品的机会就是机会成本。在生活中，有些机会成本是可以用货币来进行衡量的。例如农民在获得更多土地时，如果选择养猪就不能选择养鸡，养猪的机会成本就是放弃养鸡的收益。但有些机会成本往往无法用货币衡量，例如，在图书馆看书学习还是享受电视剧带来的快乐之间进行选择。2）正确的定价观点：影响利润的三要素为：销量、价格和成本。三要素关系如下：利润=销售量价格成本高明定价者会将“价值创造”与定价及“价值萃取
2、”结合起来，而且了解各利润要素之间的关系。他们深知产品对顾客的价值以及细分市场的变化，善于思考产业演变的可能趋势，并能预知当前的行为将如何影响未来的价格走势。高明定价者会将定价作为企业的重中之重，相信定价和其他利润一样，是可以进行有效管理的，而且有着极强的杠杆作用。3）边际成本&边际利益边际成本意思是每增加一单位的产品与所要耗用的成本（料、工、费）。边际利益是指在一定时间内增加单位产品所带来的利润的增量，也就是对一个产品的生产增加一个单位的资金投入所引起的收益的变化量。它大体可以这样理解，即一个市场中的经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益
3、之间要有一个差，这个差就是边际效益。用简单的例子来说明最容易理解这个概念了，西方经济学里面也是这样说明的：你肚子很饿了，你只有钱可以买5 个馒头吃。第一个馒头的边际效益最大,因为你那时候最饿，最需要，你多花一点钱也愿意买；第二个的边际效益就递减了，因为有1 个馒头进肚了.不是那么饿了。第五个的边际效益最小，因为那个时候你几乎已经快饱了，馒头如果卖的贵的话，你一定不会买了。每支出1 个馒头的价钱产生的效益，也就是你感觉花钱买来的价值。从第一个向最后一个递减！这就是边际效益了。4）价格对利润的影响涨价和降价有着很强的杠杆作用。看似很少的降价可能对单位贡献毛收益带来很大的负面影响，需要大大增加销量才
4、能获得降价前的利润。而小幅涨价则可能给单位贡献毛收益带来很大的正面影响，在大大降低销售量的情况下，已然可以保持涨价前的利润水平。以近期航空公司如火如荼价格战为例：某公司上海深圳航线，在价格战前（4 月），平均票价为868 元，销售收入为2604 万元；价格战后（5 月），平均票价为468 元，销售收入为1572 万元。如上图，由于航空业变动成本较低，固定成本较高，这两个月对比中，运力没有变化，从而忽略成本。平均票价降低了46%，而乘机人数却只增加了12%，销售收入减少了一千多万。可见航空公司之间的盲目的价格战对其收益造成了多么可怕的影响。5）价格弹性价格弹性=销量变化百分比/价格变化百分比对于
5、价格弹性大于1 的富有弹性的商品，降低价格会增加厂商的销售收入；相反，提高价格会减少厂商的销售收入，即厂商的销售收入与商品的价格成反方向变动。对于价格弹性小于1 的缺乏弹性的商品，降低价格会使厂商的销售收入减少；相反，提高价格会使厂商的销售收入增加，即销售收入与商品的价格成同方向变动。还是以某公司上海深圳航线为例。平均票价降低了46%，而乘机人数却只增加了12%，其价格弹性=12%/46%=0.261，即机票这种商品是缺乏弹性的，降低价格只会使航空公司的销售收入减少。6）绝对优势&比较优势绝对优势（absolute advantage）是使用相同数量的资源生产出比竞争者更多的产品或服务的能力。
6、比较优势（Comparative advantage）是个人、企业或国家以低于其他生产者的机会成本生产产品或服务的能力。在相同的生产条件下，A 国大米的生产能力是150 吨，小麦的生产能力是100 吨，而B 国大米的生产能力是100 吨，小麦的生产能力是50 吨。尽管A 国在大米和小麦两种产品的生产上都具有绝对优势。但是，显然 A 国生产小麦的优势（100 吨/50吨=2）大于生产大米的优势（150 吨/100 吨=1.5），所以我们说，A 国具有生产小麦的比较优势。根据“两优取其更优”的原则，则A 国应该出口小麦，进口大米。与此对应，B 国则根据“两劣取其次劣”的原则，进口小麦，出口大米。7
7、）沉没成本沉没没成本（Sunk cost）是指已经付出且不可收回的成本，如因失误造成的不可收回的投资。例：2001 年诺贝尔经济学奖获得者之一的美国经济学家斯蒂格利茨还用一个生活中的例子来说明什么是沉没成本。他说，“假如你花7 美元买了一张电影票，你怀疑这个电影是否值7 美元。看了半个小时后，你最担心的事被证实了：影片糟透了。你应该离开影院吗？在做这个决定时，你应当忽视那 7 美元。它是沉没成本，无论你离开影院与否，钱都不会再收回。”斯蒂格利茨在这里不但生动地说明了什么是沉没成本，而且还指明了我们对待沉没成本应持怎样的态度。8）利润与销售能否同时增长通常情况下，管理层并不情愿在销售量和利润之间
8、求得平衡，而是希望在利润提高的同时，销售量也一起得到提高。如下图，4 个象限中表示销量增长与利润增长的关系。第一象限的情况只有当降价时的现有价格高于最优价格时，才可能发生。实际上，第二和第四象限的情况更常见：要么利润增加，要么销售量增加，但两者不是同时都增加的。第三象限的情况是最不可取的，当已经过高的价格进一步被提升，以至于销售量和利润同时萎缩。为采取正确的定价，我们必须知道当前定价的位置，以及销售量是如何对价格变化做出反应的。需要指出的是，利润和销售量可能同时增长，但通常情况下，这二者是相互冲突的。如我部门产品中的利润与产量一样，二者很难实现同时增长，只能在一定程度上保持均衡状态。对于我们控
9、位有限的产品，或者由于产品季节性较强，导致客人倾向性较高的产品，利润和销量可能会产生同时增长的情况，但这种情况比较特殊。9）固定成本&可变成本固定成本（Fixed Cost）是指其总额在一定时期及一定产量范围内，不直接受产量变动的影响而能保持固定不变的成本。变动成本（Variable Cost）是指在特定的产量范围内，其总额会随产量的变动而变动的成本。其总额会随产量的增减而成正比例的增减。例如：有一天，武大郎决定在携程大楼旁边租个小店面卖烧饼，租金是一个月2000 元，而烧饼一个卖2 元，做一个烧饼的材料包括面粉、芝麻、盐。等，一共0.5 元。在这个例子中，租金就是固定成本，即使烧饼卖不掉。武
10、大郎每个月照样要付2000元。也就是说，即使产量是0 也要支出2000 元，同样，一个月卖5000 个烧饼一样也是2000 元，因为它不随产量变动而变动，所以是固定成本。而烧饼的材料费就是变动成本了，一个0.5 元，两个就是1元，三个就是1.5 元。成本随着产量增加而增加，所以它是变动成本。10）价格反映的预估方法_专家判断_ 顾客调查_ 价格实验_ 历史性市场数据分析专家判断简单易行，费用较低，但主要局限在于这种方法要依靠内部信息资源。专家判断只能在B2B 这种顾客不多的情况下有用。要准确估计细分市场的价格反应，还要进行顾客调查和价格实验。当然，历史性市场数据分析也必不可少。例：我部门在以上
11、几点的做法是：通过利用监控产品售卖情况，资源经理及时调整产品的价格（如提前做些产品的甩卖），这就相当于不断进行价格试验和顾客调查。同时，定期的各种分析报表也为资源经理提供了定价依据。通过不断的分析试验，每位资源经理根据实际情况制定出灵活的定价策略，这样就可以保证公司在每个产品上的利润最大化。11）价格歧视价格歧视（Price Discrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。麦当劳经常以各种形式发放优惠券，可是为什么要发放优惠券呢？麦当劳想借此进行价格歧视把顾客分开。请大家
12、注意，要获取麦当劳的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得：上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券；阅读麦当劳的宣传报纸；到路边索取都是需要花费少许成本，主要是时间成本。通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人学生族以及一些工薪阶层。通过这种种方式，麦当劳成功地把顾客中的富人和穷人分开，然后，对于富人不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。时间地点商品相同但价格不同，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳向消费者榨取了更多的消费者剩余
13、，增加了利润。12）了解和管理竞争者高明的定价者应了解竞争对手，预测竞争对手的定价措施和反映行动，然后据此影响和管理竞争对手的定价行为。例：如果东方航空公司对于往返于上海香港航班实施降价，港龙航空会否降价？同样此线路香港快运航空降价，港龙航空会否跟进?1、 从产品的成本、性质和差异度分析，各个航空公司之间没有显著的区别。2、 而从供应量来分析，东航在香港线的运力略低与港龙，而香港快运航空的运力远远小于上面两家。因此在东航调整价格时港龙航空会及时跟进作出调整，而香港快运调整价格时港龙会先关注而不立即采取行动。13）是什么让差别定价有利可图差别定价可以提高利润，不同顾客的购买愿望和购买能力是不同的
14、，定价失败的一个常见原因就是没有根据这些实际情况确定价格。如上图所示，销量受售价的影响，售价越接近成本时，销量越大，反之销量越少，而单一定价势必放弃了X 和Y 部分的利润。而进行差别定价后得到了部分放弃的利润。14）差别定价基本方法产品线分类产品线路分类：确定一个产品线路，让顾客根据自己的偏好，在不同产品组合中作出选择有他们自己来分类。例：不列颠百科全书采用的就是产品线分类的战略，不列颠百科全书的内容完全相同，但有4 中不同的封面，从实用的硬皮封面到漂亮的羊皮封面，价格分别从999 英镑到4000 英镑。而不同的版本针对不同的消费市场，让使用者自己选择合适的产品来扩大整个产品的市场覆盖率。15
15、）市场失灵市场失灵（Market failure）是指市场机制在不少场合下会导致资源不适当配置，即导致无效率的一种状况。市场失灵的主要表现：收入与财富分配不公。外部负效应问题竞争失败和市场垄断的形成失业问题区域经济不协调问题公共产品供给不足公共资源的过渡使用例：非典型肺炎流行之中，我们看到了典型的市场失灵。引人注目的首先是商品价格的不正常上涨。以北京为例，起初是与治疗非典有关的药品和医疗器械、用品的价格迅速上涨，人们熟知的有中草药板蓝根、医用口罩、消毒剂、体温表等，后来，月日、日，是以蔬菜、粮食为主的生活必需品的大幅度涨价。应该说，涨价有正常成分：由于人们对部分非典关联商品的需求增加，供求关系
16、在短时间内发生了较大的变化，不少商品从供过于求变为供不应求。而且，在商家加紧调货的过程中，进货成本有一定增加是可能的。然而，从稍长时段看，这些商品的大幅度涨价不正常因素更多。因为就全国看，大多数商品（包括中草药）供过于求，这种供求关系并未发生根本的变化。一些药品、蔬菜价格的成倍甚至成十几倍上涨缺乏内在理由。这就是市场失灵的一种表现。16）波士顿矩阵战略面对矩阵中不同类型的产品单位，公司可以实行如下经营战略：奶牛类产品：维持战略、收获战略。问号类产品：发展战略、收获战略、放弃战略。劣狗产品：收获战略、放弃战略。说明：发展目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。维持此
17、目标是要保持战略业务单位的市场份额。让其要继续产生大量的现金流。收获此目标在于增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期影响。放弃此目标在于出售或清理业务，以便把资源转移到更有利的领域。这类业务常常拖公司盈利的后腿。17）差别定价基本方法控制产品供应商家可以通过限制时间、地区或控制顾客对价格的意识，通过企业的直接参与，使顾客处于价格屏障的这边或那边，来有效地进行差别定价。随着“一对一”销售的普遍，以及针对性极强的媒体越来越常见，限制定价范围如今不仅切实可行，而且可谓明智之举。控制产品供应的方法有：优惠券、直邮目录、根据地区定价、购买地区限制、议价等手段。例：直邮目录：一家鞋类制造商送给“新客
18、户”的价格目录有7 个系列，价格优惠水平一次比一次高。不过客户不按首次价格目录的“正价”订购鞋子，那么他将收到第二份提供15 美元优惠的价格目录，如果他不按第二次价格目录的价格购买，他将收到第三份提供更多“美元折扣”的价格目录。18）需求的价格弹性需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况。假设Q 为某个商品的需需求，P 为该商品的价格，则计算需求的价格弹性Ed。为： 使用微积分：通常来说，因为商品价格的下跌会导致需求数量的增加，所以一般情况下需求的价格弹性系数为负数。经济学家对此虽有所知，但是除了分析特别情况之外，并不对其感兴趣。注意，公式前的负号除了保证所
19、算出的数字为正，并无其他特别意义。对于商品的不同弹性程度，我们有不同的称呼： 当Ed = 0：完全无弹性（perfectinelasticity） 当0 Ed 1：缺乏弹性、不富弹性，或无弹性（inelastic） 当Ed = 1：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性（unit elasticity） 当 1 Ed ：富有弹性（elastic） 当 Ed = ：完全弹性或完全有弹性（perfect elasticity）影响需求弹性的因素： 替代品的多寡：以饮品市场为例，无百事可乐，有可口可乐。对百事的需求弹性自然高。 该物消费支出占总所得的比例：一本杂志只售6-10 元，占消费者的支出比例不大，需
20、求弹性便低。 物品耐用性：物品耐用，即使加价，也可迟一些再买，所以弹性较高。 必需品或奢侈品。 一般情况下，必需品由于生活中不可缺少的，小量的价格变动不会引起需求急剧变动，因此被认为是缺乏弹性的，而奢侈品则是富有弹性的。 特例：理性消费者对商品的需求数量随着其价格的上升而上升也是可能的。最典型的两类商品为吉芬商品和凡勃伦商品。 商品的定义范围。19）规模效益规模经济效应（Scale Economics Effect）是指适度的规模所产生的最佳经济效益，在微观经济学理论中它是指由于生产规模扩大而导致的长期平均成本下降的现象。例：卓越网在被亚马逊收购几年后，充分利用规模效应支持 B2C（Busin
21、ess to Customer）业务发展。所谓的规模效应包括服务规模和销售规模两个方面。卓越网全面扩大销售品类的举措在于利用有限的物流能力最大限度地满足采购需求，并扩大销售，摊销成本。一方面，从服务规模上看，扩大网上销售品类有利于满足多样化采购需求；另一方面，从销售规模上看，品类的增加将直接提升销售额，并使卓越网能够更加有效地利用物流能力，利用规模效应摊销固定成本，从而降低相关费用，实现成本控制的“乘数效应”。但值得注意的是，卓越网扩大的品类均属于易于配送的商品，因此除了扩大物流网络和完善基础设施的固定投资以外，品类的增加将使其能够有效利用现有资源。这说明，卓越网试图充分利用规模效应来满足市场
22、需求，并进一步降低物流费用。20）国际定价国际定价：指确定产品在各国市场的价格，从原则上讲，这与为不同细分市场确定价格并无不同。同样的商品在各个国家和地区有相当大的价格差异。全球化趋势要求从根本上对国际定价战略进行重新思考。而如今，几乎所有商品和服务都要受国际价格协调压力的影响。虽然过去那种极端的价格差将逐渐消失，但是高明的定价者应该积极主动，认真关注价格协调因素的发展情况。21）乘数效应乘数效应（Multiplier Effect）是一种宏观的经济效应，是指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。在经济学中，乘数效应更完整地说是支出/收入乘数效应，是宏观经济学的一个概念，
23、也是一种宏观经济控制手段，是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。例：当可口可乐的罐装企业在中国购买中间投入品和雇佣工人时，它们创造了新的收入，这些新增收入又被用来购买其他部门的产品，从而对当地经济造成进一步的影响。这时，计算可口可乐罐装系统对整个经济的影响就不能只看它自己的收入，而是要把它的收入和由它所引起的收入结合在一起考虑。比如说，可口可乐花了100 元购买了食糖作为原料投入，而这100 元接着又成了糖厂的初始投入用于购买汽车，汽车厂拿到这100 元后又可以购买别的投入品。如此周而复始，最后当我们衡量这100 元到底创造了多少社会财富时，就不能简单的说它只对可口可乐的生产做出了贡
24、献。实际上，它的贡献包括由它引起的社会生产各个环节的投资及其收益，而这个贡献的大小就用乘数来衡量。22）非线性定价的格式23）恩格斯系数恩格尔系数（The Engels Coefficient）食物支出金额/总支出金额国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于 30%为最富裕。点评：从图上不难看出，从70 年代至今，我国居民的生活水平已实现了三连跳，从贫困挺进温饱，从温饱走
25、向小康，又从小康迈向了富裕。但是农村居民家庭和城镇居民家庭的生活水平还存在着显著的差异。24）非线性定价的基本原理非线性定价不应只是针对大客户或竞争对手的一种防御战略，而应是高明定价者进行差别定价、提高利润的一种方式。进行有利可图的非线性定价，从根本上说是基于需求、成本、竞争方面的原因。需求 一个简单事实：顾客购买的愿望常常随购买量的增加而降低。在这种情况下，为反映顾客的认知价值，提高公司的利润，卖方卖出第一个单位商品的价格要高于第二个单位商品的价格。单位平均价格随购买量的增加而递减。因此，非线性价格越准确，越能挖掘利润潜力，若不考虑实施成本，价格结构越复杂越有利：二区段费率比二重价有利，多区
26、段费率比二区段费率有利成本 若数量折扣能吸引更大的订单，那么就可以提高生产效率和运输效率。若折扣能提高总体需求水平，那么规模经济和经验疚将使单位成本降低。竞争 在竞争态势下，数量折扣、销售奖励等可以建立入门壁垒，因为顾客必须跨越起点很高的数量门槛才能获得大量折扣。即为将竞争者排队在外，非常重要的一点就是让顾客提前支付固定费用，因为他们不大可能愿意再次支付固定费用。例：航空公司或酒店实行的“常客计划”，是基于从竞争原因方面的非线性定价。25）互补性产品定价定义：如果产品A的需求增加会导致产品B的需求增加，那么产品A和产品B是互补性产品。例：宝丽来相机和胶卷，购买宝丽来“拍立得”相机的顾客必须购买
27、其胶卷。如上图，购买产品A 的顾客都会另行购买其互补性产品B，这些互补性产品能增加企业的利润，而这些利润可暂且归功于产品A 的销售，相当于产品A 单位变成成本减少了，称之为“调整后的单位变动成本”，用于确定最优的产品线价格：_ 低于“独立”最优定价；_ 随着交叉价格弹性绝对值（即互补关系的强度）的降低而降低；_ 随着互补产品毛益的增加而降低，互补产品的利润越高，牺牲主导产品以增加互补产品需求的举措就越值得。26）票据贴现一般而言，票据贴现（Note Discount）可以分为三种，分别是贴现、转贴现和再贴现。贴现是指客户（持票人）将没有到期的票据出卖给贴现银行，以便提前取得现款。一般工商企业向
28、银行办理的票据贴现就属于这一种；转贴现是指银行以贴现购得的没有到期的票据向其他商业银行所作的票据转让，转贴现一般是商业银行间相互拆借资金的一种方式；再贴现是指贴现银行持未到期的已贴现汇票向人民银行的贴现，通过转让汇票取得人民银行再贷款的行为。再贴现是中央银行的一种信用业务，是中央银行为执行货币政策而运用的一种货币政策工具。贴现的性质：贴现是银行的一项资产业务，汇票的支付人对银行负债，银行实际上是与付款人有一种间接贷款关系。贴现的利率：在人民银行现行的再贴现利率的基础上进行上浮，贴现的利率是市场价格，由双方协商确定，但最高不能超过现行的贷款利率。贴现利息的计算：贴现利息是汇票的收款人在票据到期前
29、为获取票款向贴现银行支付的利息，计算方式是：贴现利息=贴现金额x 贴现率x 贴现期限。27）替代性产品定价定义：如果产品A的需求增加会导致产品B的需求下降，反之亦然，那么产品A 和产品B 是替代性产品。例：音乐磁带与音乐CD。28）贴现率贴现率（Discount Rate）将未来支付改变为现值(PV)所使用的利率，或指持票人以没有到期的票据向银行要求兑现，银行将利息先行扣除所使用的利率。29）产品性定价的定性较便宜的替代产品/二级品牌/战斗品牌当高档品牌受到低价无名品牌的冲击时，可选择此种战略。但要注意：产品线效应，做出“下行”替代产品会否冲击自有高档品牌？例：雅高国际酒店集团旗下，也有低价位
30、的美居(Mercure)和6 号汽车旅馆(Motel 6)来抢占低价位市场。入门产品：入门产品是较便宜替代产品的一种变形，是产品线中最便宜的一种产品。主要目的不是为了抵挡廉价的竞争产品，而是为了吸引顾客，让顾客在未来的购买中一直对该公司的产品情有独钟。例：奔驰公司推出C 型“小奔驰”，降低了入门车的价格。高档品牌延伸：“上行”产品对现有产品的风险很有限，因为价格更高的新产品不大可能对较便宜的老产品线带来冲击，就算有冲击，也不必担忧，因为较高价格的产品会带来更高的利润。例：蒙牛奶业推出“特仑苏”。衍生产品和附加配置的定价：通常情况下，附加配置的价格弹性要小于基本产品的价格弹性，这说明，附加配置的
31、毛利可以高一些。不采取降低基本产品价格的措施，而将附加配置的价格纳入基本价格中也是可行的。同样，和价格折让相比，顾客通常更愿意产品增加附加配置。例：我们度假产品中的一些客人选择度比较高的附加可选项的毛利率可以设置得相对高；若要降价，可以选择赠送一些附加可选项，如接送、电话卡、一日游等。30）捆绑销售形式现实中主要的捆绑销售形式有以下几种：单纯捆绑销售：只提供成套产品，顾客不能单独购买产品。例：“批量定购”。混合捆绑销售：成套产品和单件产品都有出售。通常情况下，捆绑产品既有整套产品的定价，也有单件产品的定价（即“混合捆绑销售”）。例：以前自由行pass 的定价方式即有每项兑换券的单一卖价，也有几
32、种兑换券组合一起的卖价。搭配销售：主体产品（主打产品，耐用品）的顾客同意向同一供应商购买一件或数件互补性产品（附加产品，非耐用品）。例：打印机和墨盒。销售回报：企业经常在年终的时候，根据顾客购买公司所有产品所累计的总销售额给予销售回报（主要为了提高顾客的忠诚度）。例：我们公司的积分制度，也属于一种销售回报。交叉优惠券：供应商在一种产品中放置另一种产品的促销优惠券的形式（通常用于介绍新产品，或通过将弱势产品与老牌优势产品联合一起来提高弱势产品的销量）。例：美国可口可乐公司在其瓶装的两升健怡可乐外包装上附上一张低糖迷美果汁的优惠券。捆绑销售组合的定价指导： 如果顾客对产品的认知价格类似，即所有人都
33、认为某种产品的价格相对较高而另一种产品的价值相对较低，那么就个别项目分别定价的形式通常为最佳。如果市场上主要有两组顾客，而两组顾客对产品所认知的相对价值并不类似，那么建议采用单独捆绑销售的定价方式。如果市场上有形形色色的顾客，有”极端”偏好者，也有”均衡”偏好者（认为所有产品价值都差不多），那么混合捆绑销售的定价方式很可能为最佳。31）市场结构类型市场可以按不同方法进行分类，西方经济学家通常按照竞争程度这一标准，从厂商数目，产品差别程度，厂商对产量和价格的控制程度及厂商进入市场的难易程度这些特点，将市场和市场中厂商分为四类：完全竞争（PerfectCompetition），完全垄断（Perfe
34、ct Monopoly），垄断竞争（Monopolistic Competition）和寡头垄断（Oligopoly）。这四种类型的市场和厂商的特点可列表如下：32）分别定价到底是捆绑定价好，还是分别定价好，并没有通用的规则可用以判断。分别定价通常会结合产品的改进、新产品的推出或类似的行为。通过分别定价提高利润：如果个别产品的价格弹性较低，就可获得较高的利润，当捆绑产品价格很高时，可能出现这种情况。例：一个软件的最新版本组合价格很贵，对于已经持有该软件旧版本的用户来讲，只需要支付一个升级包的价格即可。故该软件需单独对升级包制定一个价格。通过分别定价扩展市场：通过单独出售产品可以建议新的市场。例
35、：广深香港线，对地面一日游项目单独开出产品线，来抢占新的市场。提高标准化程度和产品的兼容性：单纯捆绑销售中，各部件的标准化程度和兼容性越高，风险越大。因顾客可以购买各部件自行组装整个系统。例：一个电脑供应商将显示器和主机捆绑销售，但可能因顾客偏好另一种显示器而失去主机的销售机会。独立产品的出现及附加价值贡献毛益的转移：在很多行业，附加价值的贡献毛益正从硬转向软件和服务方面。分别定价可以改善竞争地位和提高价格透明度。例：度假流程规定不能随便将可选项打包在产品中做必选。33）完全竞争市场竞争最极端的市场称为完全竞争市场（Perfect Competitive Market），又叫做纯粹竞争市场。完
36、全竞争市场是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。在这种市场类型中，市场完全由“看不见的手”进行调节，政府对市场不作任何干预，只起维护社会安定和抵御外来侵略的作用，承担的只是“守夜人”的角色。完全竞争市场必须具备一定的条件，这些条件主要有以下几个方面：1、 市场上有众多的生产者和消费者，任何一个生产者或消费者都不能影响市场价格。2、 企业生产的产品具有同质性，不存在差别。3、 生产者进出市场，不受社会力量的限制。4、 市场交易活动自由、公开，没有人为的限制。5、 市场信息畅通准确，市场参与者充分了解各种情况。6、 各种资源都能够充分地流动。现实经济生活中，只有农业生产等极少数行业比较接
37、近完全竞争市场。因为在农业生产中农户的数量多而且每个农户的生产规模一般都不大，同时，每个农户生产的农产品产量及其在整个农产品总产量中所占的比例都极小，因而，每个农户的生产和销售行为都无法影响农产品的市场价格，只能接受农产品的市场价格。如果有的农户要提高其农产品的出售价格，农产品的市场价格不会因此而提高，其最结果只能是自己的产品卖不出去。如果农户要降低自己农产品的出售价格，农产品的市场价格也不会因此而下降，虽然该农户的农产品能以比市场价格更低的价格较快的销售出去。但是，不可避免地要遭受很大的经济损失。这样，农户降低其农产品价格的行为就显得毫无实际意义了。34）短期差别定价-需求已知且不受时间影响
38、为了使短期差别定价有利可图，首先应该明确短期差别定价的目的，这样才能使用有针对性的策略。在需求已知且不受时间影响的情况下，采取短期差别定价，主要有以下三种动机：例：1 试用品新开业的商场或者饭店，经常举办“开店促销酬宾”的活动，在开业的一段时间内通过优惠券等方式进行差别定价，这就是为了渗透市场，通过短期的优惠活动吸引客人前来尝试。由于客人的这种消费是重复性的，那么如果商家对自己的产品和服务的质量有所保证，那么通过前期的差别定价吸引来的客人会认同商家所提供的产品和服务并且成为经常性的顾客，从而打开了市场。2 提高购买量香港迪斯尼酒店在一定的时期会推出连住2 晚的特价。如果没此优惠特价，对于一个4
39、 日3 晚的香港行程来说，由于迪斯尼乐园的特性及地理位置，一般客人会安排1 个晚上入住迪斯尼，2 个晚上住市区。但通过第二晚的优惠，迪斯尼酒店可以在保证原本第一晚的正常收益的基础上，将原本属于市区酒店的第二晚收益转换到自己这里，从而提高了购买量。3 扩大潜能对于需求存在一定弹性而且客户会出现囤积的情况下，分时段的采取差别定价有利于将囤积起来的那些估价较低的潜在客户的需求释放，这样产生的销售增量往往足够抵消降价所丧失的利润，同时又能保证在其他时段获取稳定的利润。35）短期差别定价-需求已知且受时间影响需求已知且受时间影响，在服务行业中是非常常见的，因为服务产品的需求往往存在旺季和平季，而产品则是
40、不可储存的。在这种情况下，采取短期差别定价，主要有以下两种动机：例：酒店和航空公司都经常使用分时差别定价的方法。航空公司给我们提供的团队价格往往分周中和周末两种；度假型城市的酒店周末价格往往高于周中，而商务型城市的酒店周末价格往往低于周中。采取这种的定价策略的主要原因是客人的出行需求存在高峰和非高峰。以度假为例，周末或者节假日会有更多的客人存在出行需求，从而达到了一个高峰，而且在高峰时段客人认为航空公司和酒店提供的服务的价值较平时更大，愿意支付更多的钱，所以根据前面所学的价格预估曲线，高峰时段定价应比非高峰更高，以最大化的掘取利润。分时差别定价的另外一个目的是需求转移。服务行业的产品往往具有不
41、可储存罐性，所以充分利用每一天的产品是获取最大利润的重要手段。对于所有在高峰期有需求的客人来说，一些客人认为这些服务在周中给他们带来的价值很小，所以他们只会为高峰需求支付高价；另外一些客人认为周中服务的价值较小但仍然满意，那么考虑到相对低廉的价格，他们的需求就会被转移到非高峰时段。36）完全垄断市场如果一个行业内只有一个企业提供所有产量时，市场称为完全垄断（Perfect Monopoly）市场。从理论上讲，完全垄断具有以下几个特点：1、 在一种产品市场上，该产品的全部销售量只由一家企业供给，企业就是行业。2、 垄断企业是价格的制定者，它可自行决定自己的产量和销售价格，并因此使自己利润最大化。
42、3、 垄断企业可根据获取利润的需要在不同销售条件下实行不同的价格，即实行差别价格（Price Discrimination）。现实经济中完全垄断很是很少存在的。除了文物、古董等少数产品外，大多数产品在某种程度上都可以找到替代品，因而很难在一个行业中只存在一个供给者。例如，市内只有一种报纸，我们倾向于称报纸出版商为垄断者。但如果市内还有其他报纸，那么报纸就不是市内报刊新闻业中唯一的企业了。这样，垄断应被认为是一个相对的概念，而不是绝对的概念。37）垄断竞争市场垄断竞争市场（Monopolistic Competition Market）：一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种商品的一种市场组
43、织称为垄断市场竞争。垄断竞争的基本特点是：1、 存在产品差别，即同一类产品有不同之处。例如产品品质、外观形象、产地销售地、推销方式等不同造成的产品差异。2、 厂商进出行业比较容易，从而厂商数目也较多3、 厂商对产品价格略有影响力。垄断竞争厂商一般存在于日用品工业、食品工业、零售商业、手工业等行业中。例如牙膏市场是垄断竞争的，其他厂商要推出可能会与佳洁士和高露洁等品牌竞争的新品牌牙膏相对比较容易。这就限制了生产佳洁士和高露洁的盈利性。如果利润很大，其他厂商就会花费必要的钱（用于开发、生产、广告和促销）推出他们自己的新品牌，这就会降低佳洁士和高露洁的市场份额和盈利性。38）短期差别定价需求不确定在
44、很多情况下，我们在一开始不能了解足够的关于客户需求方面的信息。在需求不确定的情况下，采取短期差别定价，主要有以下两个动机：了解需求、收益管理。开展一些阶段性的“特卖”活动，往往是了解需求的有效手段。我们在产品销售不佳的时候有的时候会适当使用一些特价产品，来测试市场和顾客的反应，就是这个目的。目前我们的“特卖会”，对于我们也有一定借鉴意义，以下为个人的见解：（1） 特卖会效果好，正常销售不好，说明需求存在，但价格阻碍了顾客的选择。在改进产品设计和资源采购方面可以从此方面着手。（2） 特卖会效果一般，正常销售良好，说明需求适中，产品较成熟，价格基本满足顾客心理预期。（3） 特卖会效果好，正常销售良
45、好，说明需求旺盛，可以更多追求利润。（4） 特卖会效果不好，正常销售不好，说明需求不足，在产品设计和客户需求分析上应多做改进。收益管理其实也就学习本书的最终目的。作为最擅长使用收益管理系统的航空公司，其定价策略饱受非议，说明在充分了解市场需求和对价格的反应做出正确的预估之前，收益管理是很难真正实现的。39）寡头垄断市场寡头垄断(Oligopoly)是指少数厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给，其产量在该行业总供给中占有很大比重的市场结构。寡头垄断市场的基本特点是：1、 厂商数极少，新的厂商加入该行业比较困难。2、 产品既可同质，也可存在差别，厂商只见同样存在剧烈竞争。3、 厂商之间互
46、相依存。每一个厂商的价格和产量的变动都会影响其对手的销售量和利润水平。4、 厂商行为的不确定性。任何一个厂商的决策，其结果自己不能左右，而取决于竞争对手的反应。寡头垄断市场可以按不同方式进行分类。若按产品是否存在差别，寡头可分为纯粹寡头和差别寡头。纯粹寡头指产品同质，不存在产品差别的寡头；差别寡头指产品不同质，存在产品差别的寡头。前者主要存在于冶金、煤炭、化工原料、建筑材料等行业；后者主要存在于汽车、机械、电气用品等行业。寡头又可分为存在勾结行为的寡头和独立行为的寡头，前者厂商之间存在勾结，后者厂商之间不存在勾结。40）长期差别定价1价格不仅直接影响企业当前的利润，而且对于长期的市场演变和企业
47、长期的获利能力都存在动态的影响，高明的定价者在制定营销战略和价格决策时都必须考虑这些价格引起的动态效应。价格通过当前的销量会对未来的需求产生影响，初始阶段的高销量既有正面影响，也有负面影响。初始阶段的高销量带来的正面影响，往往也是企业对产品采取“渗透性定价”的原因。在知名度、口碑和品牌方面，高销量带来的影响是显而易见的，而且也容易理解。提高顾客联营价值的意思是在初期“让顾客跨入门槛”，从而带动未来需求的增长。移动通信行业常常使用此手段，通过赠送话费等优惠手段，吸引客户来使用自己的服务，从而带来顾客的长期需求。当一项产品的价值随着使用的人数增加而增加的时候，就会产生网络效应。此效应对于网络游戏运
48、营商相当重要：当初期的渗透性定价扩大了使用人数之后，游戏的对于玩家的价值也随之提升，从而实现长期获利 。当然，高销量也会产生一些负面的影响。当销量增大到企业无法进行有效管理时，就可能对口碑产生不良的影响。这也是产品部在有大的营销计划时需要通知预定部，以合理安排员工排班的原因之一。对于耐用品来说，短期内的高销量往往会导致市场饱和、需求提前释放，从而影响长期获利能力，度假部门的大型营销计划往往也需要考虑此方面的影响。这些动态效应往往会同时起作用，高明的定价者应该可以妥善的管理这些效应。41）长期差别定价2当前价格不仅通过当前的销量与未来的需求之间建立了联系，而且当前的价格还通过参考价格和顾客的心理
49、预期对需求产生直接影响，主要表现在两个方面：1 参考价格顾客是否会购买某一产品，往往取决于产品的价格是否符合顾客心中的参考价格，也就是顾客愿意支付的最高价格。有很多因素会对这一参考价格产生影响，产品过于的价格就是其中之一。产品进入市场的初期往往会采取渗透性定价策略，或者一定规模的促销活动，这时应当非常警惕，防止破坏产品将来的获利能力。所以商家在进行促销时往往喜欢使用优惠券，而非直接降价，就是为了避免直接降价导致客人心里价位的降低。度假产品部经常性的会通过一些市场活动促进销售，提升产量。在这个过程中，控制客人的心理价位以免破坏将来的获利能力也是十分重要的。所以在定价策略上，“高质中价”和“中质低价”更加合适，而“低质超低价”则应该尽量避免，否则活动的影响力越大，对将来产量的伤害越大。2 购买时机在电子产品行业，如手机、电脑、相机等，商家对于新产品往往采取撇脂定价，设定相对较高的价格，通过逐步降价，分阶段获取最大利润。但这样也会造成一些顾客推迟其购买时机。如果客人预期在三个月后某产品一定会降价，那么在不急需的情况下，客人完全可以等到三个月之后再购买，从而使商家的撇脂定价失效。以度假产品奢侈、非必需、易复制的属性来看，撇脂定价将很
