1、1,愚人码头北京2010营销攻略,2,目录,市场概况 营销战略 战略目标 营销模式 营销策略 产品策略 价格策略 人力资源与激励 培训计划 管理人员任职资格 业务管理流程 09年费用预算 时间进度,组织架构 年度目标,渠道策略 推广策略,薪资方案 考核方案,3,市场概况,昌平新福龙,通州宝龙物流,丰台周江华,石景山永兴批发,海淀经销商胜天府,北京是中国的首都，政治,经济,文化交流的中心，全市面积16000多平方公里，1600万人口，主城区辖8区（朝阳、丰台、海淀、西城、东城、宣武、崇文、石景山），郊县辖10区县（通州、大兴、门头沟、房山、昌平、怀柔、密云、顺义、平谷、延庆).泉阳泉北京办目前现
2、有客户11家，其中商超客户2家，市区流通客户3家，郊县客户3家,外阜2家。北京快速消费品市场，具有市场容量大，业态丰富，行销模式先进，市场操作难度大的特点.同时，北京市场也是一个全国战略市场.对华北地区乃至东北地区的消费具有灯塔的效应。目前，北京商超有千余家，其中，KA卖场占5%，中型超市占45%,小型便利连锁占50%，如此庞大的KA现代渠道,早已经是各快销品厂商在全国的必争之地.,大兴迎春批发,4,市场概况,流通市场方面,北京主要以批发市场和零售小店为主，北京市区内的批发市场就有20余家.其中新发地市场是北京最大的批发市场，由于其商户多，资金实力大，客户来源广，对整个华北和东北市场有极强的辐
3、射能力，跨省低价窜货经常发生，是扰乱市场价格体系的毒瘤，各大厂商对其都有鸡肋之感，但由于其商户具有很强的货物吞吐能力和雄厚的资金实力，很少有厂商将其放弃.而且批发市场的商户经营方式多样而灵活，除了传统的坐商之外,有些商户逐渐变成控制一定区域终端配送的行商，甚至有些商户做到了直控商超.同时北京流通市场还活跃着一批邮差配送商，他们虽然资金实力弱，但有良好的终端客情和快速周转的能力，逐渐成为流通市场上一股新兴力量,且其发展势头强劲而迅猛,大有取代批发客户之势.在北京市场,批发商和邮差配送商两者之间的比例已经达到了5：5。,昌平新福龙,通州宝龙物流,丰台周江华,石景山永兴批发,海淀经销商胜天府,大兴迎
4、春批发,5,营销战略-战略目标,开创新的 市场空间,提高品牌 知名度,完善营销 网络建设,三大目标,6,营销战略-营销模式,7,营销战略-营销模式,根据我司现状、公司战略、同行业操做模式的优缺点等因素考量，设置的营销模式。 该营销模式既解决了“得渠道者得天下”又解决了“决胜终端”的营销策略。 各部门经理全力执行公司的各项政策和策略,负责各部门全面管理工作。 KA主管负责大卖场、连锁超市（统仓）买手的重要谈判、经销商管理、团队管理工作，主管负责日常客情、非重要谈判、业务管理工作，业代负责卖场陈列面管理、卖场缺断货管理、日常客情沟通协调。 流通主管负责分销渠道的管理、团队的管理。主管负责分销商进、
5、销、存管理，分销商客情管理，业务团队管理。业代负责终端店的管理，商品进、销存管理，商品陈列面管理，销售政策的执行,8,营销战略-年度目标,完成公司下达的销售任务。 完成2010年北京市场拓展的人力资源配置。 完成北京市场拓展及网络建设工作。 完成北京市场现代通路的进店支持工作。,9,营销策略-产品策略,为使有效资源发挥最大作用，建议采用以“专用产品开创品牌”的策略。,10,营销策略-价格策略,11,现代渠道经销商,合理单箱利润(不计算资金成本)； 公司承担的费用：条码费,DM,TG,地堆,特殊陈列费，除此之外所需的费用均由KA经销商承担； 将基本满足各系统客户毛利率要求(量贩6%-8%,连锁超
6、市8%-11%,连锁便利20%-30%,百货店11%-21%,BC场11%-15%)的零售价；,营销策略-价格策略,12,营销策略渠道策略,13,渠道策略现代渠道,KA客户策略管理 渠道专业化管理 品牌形象渠道内充分展示,目标客户,KA系统 便利超 休闲场所（网吧、台球厅、健身会所等） 休闲娱乐场所（量贩KTV、高档社区会所） 社区零售店 加盟专卖店（类同于久久鸭运作模式）？ 大专院校内的零售网点,14,15,经销商的设置和开发原则,北京全区域的开发和保持一定的稳定铺市率，预计需要最少5户，理想状态是：KA、高档单店经销商1户，国内大卖系统2户，连锁便利和社区2户。 我们需要什么样的经销商来和
7、我们合作，首先建立在平等、互利的基础上，相互看重，信念一致。 自身条件要满足：资金实力可满足商超要求，流动资金不低于400万，在商超系统经营产品不低于3年，大型送货车辆2两辆以上，库房面积不小于800平米，和系统客情较好，公司自己有业务员，有较好服务意识。 前期以开发国内卖场、综超经销商为主，待新品定位完善后再开拓实力和理念更强的KA经销商，最后根据实际情况为提高铺市率开发相应小型连锁系统。 物流条件的重要性，大型经销商必须有靠近火车站和整车皮接货的能力，降低物流成本和人力成本，实在有困难的客户采取自提的方式。,16,渠道策略流通渠道,全面掌控各级渠道成员并开发新渠道 注重分销管理，稳定市场价
8、格 新经销体系的运行-“共营体”模式的推广 品牌形象渠道内充分展示,17,共营体含义,共营体的组成：经销商、特约经销商、协作商与公司所属机构形成共同经营发展该市场的团队 共营体客户与泉阳泉合作，视同于与泉阳泉员工共同发展市场（签约年限、享受利润和成长，义务参加销售会议，市场攻坚） 客户以利润的一部分作于市场投入，主要用于本市场的消费者促销，聘用人员，客户联谊等 共同经营市场，分享区域销售经验和信息，客户把泉阳泉产品的发展作为其公司发展的目标之一,与公司签约的客户必须具备较强的品牌经营理念； 具备充足资金、仓储、物流的实力； 有较强的渠道覆盖网络； 有专业业务人员对终端客户进行维护、服务产品的强
9、烈意识； 在市场有良好的声誉及口碑； 对公司合作的各项条款必须全面支持；,共营体客户合作要求,18,愚人码头,分销商,分销商,邮差,共营体客户操作模式,终 端,邮差,分销商,终端,经 销 商,特约经销商,协 作 商,公司与经销商、 特约经销商、协作商， 直接签约 各经销体系客户级别不同，相关策略不同； 共营体各客户的合作政策不同，市场逐渐成熟后，协作商可升级为特约经销商，特约经销商可升级为经销商； 对新的合作客户可实行半年度签约；,19,流通区域规划,以城区为中心，逐步拓展郊县市场。 以朝阳区或海淀区为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在北京市场逐步培育稳定的销售网络。 在市场全面启动初
10、期，先组建队伍做好KA、流通、特通的销售及终端形象展示，对各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。 同时，在特通点能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。 依据区域规划可选择2-4家有经济实力、经营能力、社会关系、分销网络且认同公司产品及营销模式的批发商作为区域经销商；针对特殊渠道，可确定特约经销商为其作专项开发和直接配送；建立二级分销网络即建立批市传货系统和建立片区邮差系统。,20,营销策略-推广策略,广种薄收,重点突破,布
11、面推点,快速跟进.畅通多赢。 推广重点以地面推广为主，重点是通路促销与终端消费者促销。 空中媒体以产地宣传为主，诉求产地，进行品牌区隔。 地面以KA、社区派发DM，产品推介会方式. 销售以产品陈列、展示、海报张贴予以配合。 整体的推广工作将作专体讨论与安排，拟订有计划的推进工作，建立战略性和区域性的差异化营销。,21,零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下： 1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金1元的促销政策 。 2）陈列奖励：规定进货数量或销货数量，按公司要求达到陈列标准，可按月给予实物奖励。
12、 c）另外与机场、车站、影院的特通点紧密合作给于优惠的条件，并与达成协议。 分销商主导思想：借力打力，利用分销商的客情，嫁接其终端网络，具体如下： 1）开点奖励：即分销商按公司规定完成每月的终端开发指标而设定的奖励政策。2）销售奖励：即分销商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。 消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。1）节假日现场买赠促销活动。2）社区路演、摸奖等带有游戏性的促销活动。 3）参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。,渠道促销活动形式,22,人力资源建设原则 A、区域固定，目
13、标确定 B、目标分解，责任到人 C、尊重个性，积极沟通 D、适度激励，良好氛围,团队建设方向A、加强对业务员的工作指导，监督检查，特别是执行中的跟踪落实。 B、加强制度化建设，推行标准化工作流程。 C、提高销售团队凝聚力，引入竞争机制，提高人员的工作热情。 D、加强销售人员的定期教育训练工作。,人力资源与激励,23,人力资源与激励-培训计划,24,业务管理流程物流配送,现代渠道经销商根据各卖场门店定单配送，每月财务盘点经销商库存，与业务定单及销售系统数据进行核对，控管数据的真实性。 经分销商根据业代拜访终端店取得的定单（一式两份，公司录入系统留存联和分销商送货联）送货。财务每月盘点分销商库存，
14、与系统数据进行核对，控管数据真实性。,25,业务管理流程-终端建设,A、终端管理： 一图：销售网点分布图 一线:工作路线 三表:基本客户资料表、铺市进度汇总表、铺市日报表 六定:人员稳定、区域稳定、网点稳定、频率稳定、路线稳定、时间稳定,B、业务代表管理工作制度 ）每日准时上班 ）携带使用拜访路线的必要工具 ）每日完成路线手册中预计的拜访 ）在每家客户那里实施拜访步骤 ）精确填写订单 ）完成每日销量结算 ）按照规定、完成行政工作业绩考核 ）销量（） ）铺货率（） 3）日报表（5） ）客户销售记录（) ）终端形象与维护（） ）行政工作（）,26,业务管理流程-生动化标准,27,09年费用预算,注： 费用预算：总费用不得超销售额25%费用分配原则：37%/工资福利、2%/日常费用、 26%/促销费、 35%/客户奖励,28,时间进度（2010年）,谢 谢,29,
