1、兰蔻市场营销案例 Lancme 的成功,为了她们，他创造了兰蔻。 为了她们，他选择了玫瑰。 为了她们，他将最好的科学家汇聚在自己的周围。 为了她们，他在激情的王国开始了前所未有征程；美丽的艺术就是“a la francaise”。,兰蔻的诞生,LANCOME属于世界第一大化妆品集团LOREAL，一九三五年由Armand Petitjean创立于巴黎，创始者Armand Petitjean酷爱玫瑰花，他在巴黎市郊的自家花园栽种玫瑰，LANCOME香水典型的玫瑰花是传统式圆型花蕊、弯曲枝梗取材自画家Redout作品，他最擅长描绘植物和花朵。其名称来自法国中部一座城堡卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LAN
2、COSME），为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。城堡周围种满玫瑰花，Petitjean钟爱玫瑰，认为女人如同花朵的美丽各有其姿态与特色，因此以城堡为品牌名称，城堡里的玫瑰花就成了品牌标帜。,品牌,品牌理念 对于惟美玫瑰，兰蔻总是象征浪漫经典的那一支。 对于可爱女人，兰蔻愿意为你创造无限可能的美丽新世界。 品牌特点 细腻、优雅、气质、非凡魅力。 品牌评述 六十年美的历史，始终保持着的高贵却不高调的态度，给了倾心于它的所有女性最温柔的保护和最平实的体贴。,玫瑰的传说,真实的兰蔻玫瑰 兰蔻的玫瑰还是真正的现实存在！这是一种精美的淡紫色玫瑰，有着很长的圆柱形状的花蕾。其
3、花瓣大小在35 - 40毫米之间，粗壮并放射出光芒。根据Delbard的描述，兰蔻的玫瑰是一种能够在普通环境下生长的玫瑰，集中了其父母本的一切优点。兰蔻玫瑰的父本， 一种呢称为“the Oak Tree”的玫瑰植株是一种以其顽强的生命力而闻名的绛红色玫瑰。兰蔻玫瑰的母本是一种近乎紫红色的玫瑰，这就是把那些稀有的有着极强生命力的玫瑰称之为兰蔻玫瑰的原因。1964年：叶片较小的规范化的长茎玫瑰成为了兰蔻的品牌形象，出现在兰蔻的广告及所有的包装图案上。 1974年：图案上的叶片被除去，成为了一个更为精致的图案。 1990年：以“拥抱我”为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像
4、是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。 1996年：60年代所用的玫瑰仍旧出现在兰蔻产品的包装及广告上，而且由于产品种类的不同使玫瑰呈现出不同的颜色，白色为护肤品、红色或紫色为化妆品、黄色为防晒用品，这使得其玫瑰的地位得到进一步的加强。 2000年：一切都改变了。玫瑰成为了兰蔻组织整体的一部分，并随推广活动的不同而改变。,产品线,目前兰蔻的事业，已经延伸到护肤品、香水及化妆品三个领域，遍布140多个国家，这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为世界知名化妆品牌，并让全球女性分享她优雅且高贵的玫瑰气质。,香水系列,系列简介 兰蔻香水有六大系列：璀璨香水系列、奇迹香水系列、珍爱香水系列、梦魅香水系列
5、、梦魅男士香水系列、奇迹男士香水系列。例如： 璀璨香水 2010爱恋限定版 1990年，兰蔻（Lancome）推出这表达珍贵时刻气息的独特香氛璀璨Trsor，一款极为特殊且永难忘怀的东方花香味调。一款经典香氛，如同永恒的爱情故事般隽永人心。 魅惑男士香水 兰蔻Hypnose Homme魅惑男香有一种截然不同的香氛气息，予男人同时拥有香氛般的温柔与扑朔迷离的神秘感，让人过目不忘、征服所有爱恋目光。,兰蔻彩妆,2011“蝴蝶飞”系列 绝对完美唇膏 立体大眼眼线笔 煽色亮唇蜜 水色幻光指甲油 玫瑰！玫瑰！系列 “暗夜玫瑰“系列,护肤产品,1936年，兰蔻发布了著名的护肤系列NUTRIX，这一产品的滋
6、养和活力配方被沿用至今，经久不衰。1955年，兰蔻推出了一款新的护肤产品系列Ocane line，该系列产品蕴含极致纯净的海藻精华，这种独一无二的创新使得兰蔻品牌的科研声誉传遍全球。 “莱莎丽”品牌化妆品是兰蔻国际化妆品有限公司发挥自己独具特色的专业和实力，针对亚州女性肤质研制，最新推出的兰蔻专业线化妆品牌。金纯卓颜精华乳 金纯卓颜夜间精华乳 金纯润白精华乳 兰蔻限量版乳霜兰蔻精华肌底液,中国区辉煌成就,1964年兰蔻（LANCOME）归入欧莱雅（LOREAL）旗下，成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌,并开始迈向国际化发展的道路。年，兰蔻（LANCOME）进入美国最大的百货公司之一梅西百货，凭
7、借其专业且亲切化的面孔，兰寇当年获得了增幅的销售额。 1993年初，兰蔻（LANCOME）正式进入中国。上海太平洋百货淮海店兰蔻专柜年销售额可达到800万元； 2003年，杭州大厦的兰蔻销售总额达到1700万元；同年，成都太平洋百货在兰蔻十周年庆典活动中，曾创下单天销售83万的全国纪录。 2005年是LANCOME正式进入中国市场的第12个年头。在过去短短11年间，兰蔻（LANCOME）已经跃升成为中国高档化妆品市场的第一品牌，其睫毛膏，眼霜以及晚霜等明星产品的市场份额均超过50。,兰蔻的市场营销战略,化妆品是一个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感性利益为主要目的的产品，而是品牌所彰显的
8、不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，如何有效的处理好这些品牌的层次关系。各个品牌定位于不同的细分市场，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。,一、 产品线丰富和推陈出新,针对兰蔻（LANCOME）的贵族血统，欧莱雅为她量身定做品牌身份。按照盖保罗先生（欧莱雅中国区总裁）的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：兰蔻与赫莲娜、碧欧泉是同属高端梯队的第二品牌，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力，具有睿智、活泼、出类拔萃的许多优秀品质。 兰蔻
9、（LANCOME）在中国22个城市已有45个专柜，在高档百货商店里，他们不但出售产品，还提供专业的美容顾问咨询服务，满足了更多目标消费精神层面的需求。目前兰蔻（LANCOME）在中国高端化妆品市场占有率第一。,二、代言人的靓丽身姿,品牌的发展与创新不仅仅是在产品的推陈出新上，而且要在产品形象上不断增添新的创意，凝聚新的表现。 兰蔻（LANCOME）的代言人已从依莎贝拉.罗赛尼的卸任，到现在同时拥有三位代言人：克莉汀娜-荷雅莉Cristiana Reali的清新秀丽，依蕾莎-丝特Ines Sastre的优雅艳丽和茱莉叶-毕诺许Juliette Binoche的知性深情，她们为LANCOME诠释出
10、现代女性的不同风貌。2004年岁末，韩国女星李美妍又被选定为 “兰蔻”的第一位亚洲模特，为进军亚洲市场进行预备。 形象代言人与产品相得益彰，更写实的手法表现产品的感性力量，对于化妆品这种高感情附加值的产品更是棋高一着。第一人称的表达方式，女性以自己的亲身感受讲述产品的使用体验与愉悦感受。兰蔻（LANCOME）与绝代佳人的相得益彰，直接增强了感官的冲击力，吸引了更多目标消费者及明星崇拜者的眼球。,三、互动体验的模式,2004年6月，位于上海南京西路的全新兰蔻（LANCOME）概念店开张，零距离的奢侈接触，精致的美学空间，成为兰蔻想表现的优雅及永恒魅力。香氛、护肤及彩妆，将店内分成三个区域，配有经
11、验丰富的美容顾问, 精确的皮肤分析仪器，可以为顾客提供最佳的个性化服务和专业建议。翻开瑞丽、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往被精美的兰蔻等广告所占据。而在网络上一度流传的爱情玫瑰让昨日重来的兰蔻网络游戏，也是一次极为成功的宣传。安琪拉的面部特征被拆分为眼睛、鼻子和嘴，参与者要从众多眼睛、鼻子和嘴中选出与记忆重合的那一个。玩家通过自己的小小努力，使生死相隔的一对恋人得以重新聚首。品牌与游戏的结合使人轻松愉悦，如重点推出的兰蔻某款护肤品的特点：让女性重现青春光彩，同是让游戏也围绕“让昨日重来”、“再现青春”等主题展开。互动的营销拉近了消费者与品牌的距离。,四、精益求精的技术追
12、求,点击兰蔻（LANCOME）的中文网址，能够很以清楚的看到以下几句话：兰蔻分别在法国、美国和日本建立起了三个主要的研究基地。有2,700多研究人员从事着新产品的开发和研究。在诸如生物学、化学等30多个领域有大量独到的技术手段。 我们能还可以查到很多关于兰蔻（LANCOME）资料：LANCOME曾经将科技工业界的先进输送系统，如微脂囊(Lipsome)和毫微胶囊分子(Nanocapsule)率先运用在保养品当中，创造出如再生青春修护液等独步业界的保养品。兰蔻在过去的3年中进行了多达150项的研究项目，涉及中、日、韩三国的兰蔻亚洲测试与评估中心，并对20000名亚洲女性进行了皮肤测试。兰蔻不断为
13、亚洲女性度身定造护肤品。,兰蔻品牌内涵,时至今日兰蔻（LANCOME）品牌的成功，更是其它基于管理、技术、人才等等多个层面综合作用力的结果，如果把兰蔻品牌经营扩大到更深的外延层次上，这种成功的实质是来自于法兰西民族的深厚文化内涵和骨子里玫瑰情结的扩张。让我们来留意一下兰蔻（LANCOME）产生的氛围：巴黎优雅、时尚、文化和爱情之都；法兰西高质量生活、艺术与快乐和谐一致的国度；独特的氛围孕育出不一样的激情，以法兰西的国花玫瑰为标志的LANCOME，有如此浓郁法兰西情结的兰蔻（LANCOME）只能在法国诞生。兰蔻（LANCOME）品牌的成长与辉煌更是与浓重和浪漫的法兰西文化是息息相关的。当品牌成为
14、一种文化，他本身就具备了不可复制的唯一性，这才是品牌得以生生不息的源动力。让喜欢兰蔻的女性朋友在兰蔻中发现魅力，让有魅力的兰蔻通过其永不过时的香水、美容产品赋予女性朋友的魅力，沟通丰富内涵，内涵产生力量，品牌与消费者的良好沟通促成了品牌的与时俱进。,踌躇的兰寇,最近调查显示，在高端化妆品的竞争市场中，尽管兰蔻拿到19.6%，占据头筹，但是随后品牌的差距并不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.资生堂占14.2%。可以看到兰蔻（LANCOME）在中国依然受到宝洁和资生堂的巨大压力。 2003年化妆品的收入在宝洁全球总收入已经上升到28%，收入达到122.2亿美元，已经相当接近欧莱雅全球收
15、入的140亿欧元的总收入。而宝洁为了应战欧莱雅高端兰蔻（LANCOME）等品牌而推出了SK-II，在电视广告的强烈攻势下，高端化妆品市场的份额紧随其后。而日本资生堂旗下也汇聚了资生堂、欧珀莱、肌肤之匙、ZA等多个品牌，呈咄咄怪事之势。 欧莱雅中国区总裁盖保罗先生在一次访谈中说：“每个市场都是有差异性的，文化、习惯、人民、经济所带来的差异是很不一样的。从中国地域辽阔，市场很大，所以在渠道的建设上和其他市场有很大差异，市场环境要复杂很多。”按照目前发展形势，兰蔻（LANCOME）已经取得了很大成功，但如何更好的做到与中国传统审美标准的融合，如何使带有法国情调的兰蔻（LANCOME）被更大范围的认知，这种来自法兰西玫瑰的直接浪漫是否能在更广的地域里落地生根：将是兰蔻（LANCOME）所面临的巨大问题。品牌因地域文化而异始终是横亘于品牌必须直面的阻力。,风物长宜放眼量，吹尽狂沙始到金。 兰蔻在世界高档化妆品市场上已成为一个顶级品牌。路漫漫其修远兮，定是兰蔻（LANCOME）品牌前程的一种必然。,结束 Thanks!,
