1、第七章 新闻事业的功能与效果,第一节 新闻事业的一般功能,一、马、恩、列宁、毛泽东对新闻事业功能的论述 二、中外关于新闻事业功能的代表性论述,大多数国家的学者将传播信息列为新闻事业的首要功能。 西方人亦十分看重新闻事业与公众舆论的关系，认为发表意见，影响舆论为新闻事业的另一大功能。 大众传播学者拉斯韦尔于1948年提出了著名的大众传播三功能说，即（1）环境监视；（2）联系社会；（3）传播文化。“三功能”说被认为“至今仍是这一问题的最深刻”的理论，因而在国际上较有影响，后来另一个传播学者查尔斯赖特又加上了“娱乐”功能。,除了发表新闻和表达意见外，美国人普遍重视新闻媒介的广告载体和娱乐作用，因此与
2、拉斯韦尔等人观点有所不同的“四功能说”成为一种代表性理论。美国学者唐纳德肖和米切尔毕晓普提出：报纸的职能，过去是，现在仍然是：1）报道新闻；2）发表评论；3）供给娱乐；4）刊登广告。,中国新闻学院郑保卫：新闻事业具有以下几种社会功能：（1）传递信息，沟通情况；（2）反映舆论，引导舆论；（3）发表评论，宣传思想；（4）开展批评，实行监督；（5）传播知识，提供娱乐；（6）刊登广告，服务社会。概括起来为：传播新闻，引导舆论，服务社会。,二、本教材对新闻事业一般功能的 阐述,沟通情况，提供信息 进行宣传，整合社会 实施舆论监督 传播知识，提供娱乐 作为企业，赢得利润,报道新闻，传播信息，交流情况，沟通
3、联系,基本职能，既是新闻事业的基本社会功能，又是新闻事业其他社会功能得以实现的基础。如引导舆论，传播者虽然可以通过评论，一般文章甚至到刊上的其他非新闻载体等影响和引导舆论，但主要还是通过大量的事实报道反复宣传某种思想观点，倡导某种行为规范，抨击和反对相反的观点和规范，从而达到既定目的。,引导舆论，传递观念和意见，反映影响，组织舆论,舆论反映了人心的向背，马克思把它看做是一种普遍的隐藏的和强制的力量。 反映影响就是反映群众的情绪和意向，组织舆论：通过对舆论有选择的反映，起到对自 发舆论的集中，方法和强化，使之成为社会舆论的作用。影响舆论：对不赞成，反对的舆论，给与驳斥、抨击，并以他们所赞成、支持
4、的取而代之。 组织、影响舆论并不等于制造舆论。制造舆论是无中生有，毫无根据地大肆渲染，人为地制造宣传强势，而组织舆论是扶弱为强，扶小为大，因势利导上对客观存在的舆论的反映和强化。 宣传活动也是影响，引导舆论的重要内容，新闻事业进行宣传，必经结合新闻活动的特点，避免空洞的说教和单一的演讲，才能作到“摆事实，讲道理”，收到宣传效果，正确有力地引导舆论。,服务社会、指导生活,1、监督环境，监督政府是服务社会最重要的内容。 马克思说“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌，施拉姆指出，新闻传播事业的一种最普遍的功能
5、便是监督政府。梁启超也说过，报纸的功能之一就是监督政府。”,2、服务社会，指导生活的功能，还大量地体现在为社会，为公正所提供的具体的服务和指导中。 如指导公众如何就业，择友，如何处理人际关系，提供法律咨询，购物向导，天气预报等服务。 都市报“全心全意为市民服务”,传授教育，普及教育,“人民生活的教科书”主要通过两种方式实现： 1、在报道新闻时，加入必要的知识材料，这些材料方面便于受传者更好地理解、领会新闻报道，另一方面也使受传者获得有益的知识，得到一定的教育，这称之为新闻的知识性。 2、新闻媒介中设置专门的知识性专栏和节目，开办知识讲座，或由媒介独立或同其他机构合作开办广播电视大学，教育辅导培
6、训班等，直接向受众以至社会公众传播知识，普及科学技术和文化教育。新闻事业传授知识的功能，是社会文化教育的重要组成部分，它的广泛满足各界观众对于知识的需求，是一所社会大学校。,提供娱乐 裨益身心,娱乐性，消遣性日益受到重视，要有强烈的社会责任感。,刊登广告，发展经济,广告对于传递经济信息沟通产销，推动经济发展，提升社会生活质量具有重要作用，同时自身也获得了广告费收入，扶持了生产和发展。,第二节 新闻媒介的正效应与负效应,新闻媒介把整个世界呈现在人们面前，但新闻失实、信息污染干扰误导受众 新闻媒介连接了世界，却淡漠了人际关系 丰富了知识，却降低了思考力 改变了人们的时空观，却诱发了个人无限的欲望
7、促进了人类文明的发展，却污染了社会空气,负面功能,拉扎斯菲尔德，默顿合著的大众传播、大众趣味和有组织的社会行动一文 1、媒介具有麻痹精神的消极功能。 “与日俱增的大众传播产品可能无意中使人们的经历从积极地参与事件转变为消极地认识事件”,2、持续不懈的媒介宣传使人们丧失辨别能力而不假思索地顺从现状，他们指出大众媒介造成了“社会顺从主义” 。 社会学家马尔库塞在单面人（1964年）一书中就主要批判了现代文明把既有物质需要又有精神追求的双面人，变成完全受物质欲望支配的单面人，使过去一向具有批判功能的哲学及学术研究，堕落为现状协调一致的吹鼓手，造成单面化趋向的二大根源，正在于大众媒介，在于媒介对现状不
8、断地肯定而不加否定。,3、媒介内容是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。 大量复制的通俗产品降低了大众的审美力合知识鉴赏力。要投合大众的口味，媒介不得不降低艺术品位。久而久之，这又反过来使人们的审美能力日趋退化，形成恶性循环。,媒介以低廉的代价占用，剥夺人们宝贵的自由时间资源。 “多少代以来，人们为了争取更多的自由时间而进行斗争，但现在他们在自由时间全是跟哥伦比亚广播公司的节目打交道，而不是跟哥伦比亚大学打交道。”,第三节 新闻媒介的功能定位,新闻媒介的功能定位和受众定位是筹划、设计新闻媒介两项最主要的工作。 这两种定位决定着一家新闻媒体的内容选择、风格，也在相当程度上决定着媒体的
9、成败。,新闻媒介功能定位的基本排列组合有以下几种：,信息+宣传+赢利型。信息+赢利型。消闲+服务+赢利型知识+赢利型。纯宣传型。,补充材料：电视栏目定位,电视栏目定位是指一个电视栏目在策划阶段，对该栏目的功能、受众、内容、形式、风格等方面所做的规定性，定位的本质是针对受众的心理特征，实现差异化的传播、准确、独特、清晰的定位意味着栏目自身与其他栏目之间有了明显的区隔效应，能够在电视观众心目中占领与众不同的地位，使他们对栏目形成特定的收视期待，从而不断提高栏目的收视效果，增强栏目的竞争力。,一、栏目的功能定位,市场主要由三个因素构成，有某种需要的人，能满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为
10、：市场=人口+购买力+购买欲望。 我国的电视市场已具备人口和购买力这两大因素，是一个具有潜力的大市场，但电视栏目如果不能满足观众的需要，无法激发人们的购买欲望，这一巨大的潜在市场就不可能转变为现实的市场。,电视栏目要真正走向市场，在观众心目中形成品牌效应，必须满足观众的收视需要，做好栏目的功能定位，这是电视栏目的物质基础，没有它，电视栏目就失去了存在的价值和意义。,观众的需要有各种各样，有些需要时大众化的， 如新闻联播，满足的是大众对国内外新闻信息的需求，有的相对来说则是小众化的， 如体育新闻、信息关注点只集中在体育这一个领域之中。不同的观众需要造就了不同的电视栏目，就市场理论来看，大众化不等
11、于小市场，小众化也并不意味着小的市场份额，关键是要找准市场空隙，找准观众的实际需要，在此基础上进行准确的栏目功能定位。,一般来说，电视主要包括信息传播、娱乐、服务、教育等功能。从我国电视事业发展的轨迹来看，历史分期不同，在电视栏目中表现出来的功能也有不同侧重。 如，在很长一段时间里，电视的娱乐功能被忽视，教育功能被突出，随着电视媒介的市场化，电视的娱乐功能被空前强化；在生活节奏日益加快的现代社会，电视的交流功能又得到凸显，电视节目为人们提供了交流的空间。 今日说法、绝对挑战,今日说法,1999年开播以来，收视率一直呈上升趋势，2002年该节目获全台收视率第四名，2003年又获中央电视台综合评比
12、第二名。在过去几年的时间里，今日说法已成为中央电视台最具影响力的法制节目。作为中央电视台一档强势法制节目，今日说法从诞生的那一天起就承担着“普法”使命，承载着明确的法制宣传教育功能。节目通过一日一案，以案说法的形式，讲述和解释老百姓最常见的法律问题，缩短了受众与社会主义法制法规之间的心理距离，如知法、守法成为人们的一种生活需要。作为既符合电视规律又具有普法功能的电视节目，它帮助人们协调社会各种关系和规范人们的社会行为；它呼唤公民的法律意识、权利本位意识等。,绝对挑战,绝对挑战栏目的功能定位突出了服务性，可以用两个层次来描述。第一层次解决就业需求，以本栏目所搭建的电视服务平台为有用工需求的单位和
13、有就业需求的个人提供服务，满足对职业的需求，实现就业；第二层次：以观众喜闻乐见的形式全面提升求职者的职业竞争力，通过生动的事例回答大多数人在职场和人生中都可能面对的问题，起到潜移默化的“教育人、影响人”的作用，节目的核心是关注个人职业生涯和企业用人制度，帮助求职者发现自己的价值，明确职业定位，为求职者的个人职业发展提供借鉴和指导。,二、栏目的受众定位,栏目观众定位常用细分变量主要有地理指标、人们统计指标、心理指标和行为指标四种。 选择目标观众群体的常用判断标准主要有六点： 1、目标观众群体具有可区分行； 2、竞争对手难以迅速跟进； 3、政治价值、市场价值和社会价值较高； 4、目标观众群体规模具
14、有较好成长性； 5、目标观众到达率较高； 6、具备满足观众需求的资源和能力。,栏目观众定位常规流程： 1、勾勒观众细分轮廓，进行观众细分； 2、选择目标观众群体； 3、分析目标观众收视偏好，确立栏目观众定位。 今日说法、绝对挑战、酷车先锋,今日说法,今日说法预期的核心层受众是那些将栏目作为工具的观众，他们通过收看节目满足对国家法律政策的知情、参与和监督的愿望，通过一些真实的案例学会如何运用法律手段保障自己的权利，节目成为他们解惑的教案，具有务实性特点。在受众群体中还有一批紧密层面上的观众，收视动机主要是满足对社会环境认知和认同的愿望。他们通过收视节目意识到，作为权利主体的自我也要充分尊重他人的
15、权利，观众收视的过程具有求真性、求美性的特点，在情感上引发渴望公平与公正，谴责假恶丑的信念。,绝对挑战,绝对挑战直接的目标观众是：城镇中具有较高文化水平的职业人士和准职业人士，包括各行各业的技术工人，职员、企业管理者、公务员、大学生、长远的目标观众是：所有对职业生涯有需求和思考的人。,酷车先锋,内蒙古卫视日播电视杂志酷车先锋的受众定位为2550岁左右衷爱汽车、关注经济、期待生活中有新鲜变化的专业人，他们中间有专业领域中的成功人士、玩车族的专业人士，经济领域中的成功人士和专业人士，消费特点是趋于稳重，但又善于选择其他人士的观点，尝试新的事物的特点等等。这种趋势不但影响他们的物质消费，而且，还影响
16、到他们的精神消费，他们是一群善于利用“数字”的群体。,三、栏目的内容定位,电视栏目的核心要素是其内容，好的内容是电视栏目竞争的基点和良性循环的动力，电视栏目内容的价值内涵在于实用性和新鲜性。 实用性因受众需求的目的不同而有差异，有选择、实用性相同或相近者为趋同性，对内容具有趋同性需求的手中群体，形成某一电视节目的目标受众群体或主流受众群体。 内容的新鲜性，应该说既是对一个电视栏目的起始需求，也是对一个电视栏目持续性收视的需求 超市扫荡 、真的变了,四、栏目的形式定位,电视栏目的另一个重要因素是栏目形式，黑格尔认为美的要素可分为两种，一种是内在，即内容；另一种是外在，即内容借以表现出意蕴的特性的
17、东西形式。 栏目的形式定位亦即栏目的形态定位，也就是与电视节目内容相对应的电视节目表现形式，它是电视节目制作方式的核心，提供着适用于不同内容的电视的处理方法,节目形态是由栏目的内容决定的，也是彰显内容和为内容服务的。因此，无论从其内容结构上，还是从其总体和具体表现形式上，都要把形象生动、新颖活泼作为艺术追求，从而把新鲜实用的内容用新颖活泼的形式传播给受众，达到内容与形式完美统一，融合与共，相映成辉，最大限度地强化内容对受众的感染力，激发力合教育、启迪、引导、愉悦功能。 这小时有22分、轻松十分,五、栏目的风格定位,回顾自20世纪以来的中国电视的发展，电视由最初单一的工具性（媒介广播宣传），过渡
18、到八十年代强调公益性和服务性，再到九十年代凸显其文化传播和产业属性。在这一过程当中，中国电视可以说经历了一个由量到质的变化，工具属性逐渐淡化，娱乐与文化传播功能日渐增强，这些客观上都为栏目风格化提供了现实的需求和可能。,法国伟大的启蒙主义思想家布封说：“风格就是人本身”。对于一个电视栏目来说，风格就是栏目的个性或特色。 三国时魏国祖茔曾说过：“文章必自出机杼，成一家风骨”。 电视栏目也如此，一定要形成自己独特的风格。风格化不等于时尚和前卫，也不等于追求时髦和无原则改头换面，而是栏目品质与品位的提升，必须基于电视的基本表现规律。,第四节 新闻媒介的传播效果,新闻媒介的传播效果指的是新闻媒介所传播
19、的信息对受众的思想、态度和行为所产生的实际影响。 西方传播学关于传播效果的理论经历了三个时期或说三个阶段，形成三种重要思潮，或说三种模式。,第一阶段早期的强效果理论（1940年以前）,枪弹论又称“魔弹论”、“银弹论”、“皮下注射针论”，或曰“机械的刺激反应论”等。 这些名称从不同方面显示了这种效果观的主旨：大众传播威力无穷，大众媒介效果显著，受众只要受到信息洪流的冲击，便土崩瓦解，全线溃败，便即刻毫无差别地一致出现传者所预期的反应，如改变某种态度，认同某种思想，表现某种行为等。,第二阶段中期的弱效果理论（4060年代）,这个理论集成于三大经典性的传播学著述中一是拉扎斯菲尔德与罗伯特默顿的大众传
20、播、流行趣味和组织化的社会行为（1948），二是卡茨和拉扎斯菲尔德的个人影响（1956），三是克拉珀的大众传播的效果（1960）。 依照有限效果论的模式，大众媒介并不具有洪水猛兽般的冲击力，而由于各种错综复杂的关系，传播的效果其实大受限制。他们认为，大众传播非但不像枪弹论所言的“魔力无边”、“不可抵御”，相反，却是效力有限，甚至十分有限。,著名的两级传播理论正是以这一基本的估量为前提而创立的，而其中“舆论领袖”恰恰正是以人际交流为背景而显示其意义的。 关于大众传播广泛深远的社会影响和潜移默化的内在效力，拉扎斯菲尔德和默顿在大众传播、流行趣味和组织化的社会行为这篇颇有深度的论文中，分析了三个不可
21、低估的方面。 首先是所谓“授予地位”。 其次是“促进社会准则的实施”。 再次是“社会麻醉品”。,大众传播的弱效果或无效果理论的代表人物是约瑟夫克拉珀，他在1960年出版的大众传播的效力一书中认为：1、大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要和充分的因素，而是通过中介因素的影响来起作用。2、这些因素向来只赋予大众传播以辅助的代理者的作用，而不是唯一的因素。约瑟夫克拉珀的这种理论被人们视为“最小效果论”或“无效果论”。,第三阶段适度效果理论、强效果理论（从70年代开始）,首倡这一模式的是西德社会学家伊丽莎白内尔纽曼。她的重返大众媒介的强力观一文，被奉为这一新潮流的先声。 她认为，媒介具有强大
22、的效力，只是由于研究上的失误或局限，过去一直未曾科学地揭示它们。为此她主张，应在实验室之外多做长期的考察。她本人也利用多种方式广泛研究，进而概括出媒介效果的三个特征累积性、普遍性和一致性，并认为它们是制约舆论的三个重要因素。在大众传播显示其累积性、普遍性和一致性的情况下，效果绝非有限，而是强大的。 内尔纽曼在重提强效观的同时，又以其“沉默的螺旋”理论为它奠定一大基石。,除内尔纽曼之外，美国社会学家M德弗勒也对强效果论模式大有建树。1976年，他与鲍尔洛基奇合写的大众媒介效果的依赖模式一文，其中受众的反应（即媒介效果）被归纳如下： （1）认识的分歧的产生与清除态度的形成议题设置人们信仰体系的扩充
23、价值阐明,（2）情感的产生恐惧与担心增加与减少信心（情感的疏远） （3）行为的使活动或使不活动问题的形成与问题的解决影响或者提供行动策略（例如政治示威）引发利他主义的行为（例如捐赠钱财给慈善机构）,一、从心理学角度提出的理论,魔弹论 这一理论受心理学中机械的“刺激反映”论的影响，认为新闻媒介发送的信息一经“命中目标”，就必须产生传播者所预期的效果。,选择性理论,选择性理论的主要观点是：受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。 首先是有选择地接触，即受众习惯接触与他的观点、兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免与其观念相左的信息。 其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值
24、观念及思维方式对所接触的信息作出独特的个人结实，使其与原由的认识相互协调而不是相互冲突。 再次是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两个过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘记不赞同的内容。,使用与满足模式,这是以受众为中心，以受众利用媒介的动机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论。它与从传播者的角度研究理论的效果完全不同。这种理论对受众使用媒介的动机和目的的类型进行了各种各样的概括和论述。 1、消愁解闷逃避日常生活的种种制约逃避劳苦和烦恼解放情绪,2、人际关系同节目中的人物结成假想的社会关系获得有利于日常社会关系的效用3、确认自我寻找确定自己位置的坐标学习应付显示问题的方法强化价值4、
25、监视环境,二、从社会学角度提的理论,1、二级传播理论 大众传媒舆论领袖受众二级传播理论的关键是舆论领袖。他们上通媒介，下连公众，其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。,2、含义论,含义论把行为当作内心理解的产物，也就是说，个人行为是个人对我们文化具有共同解释的符号、形象或事件的意义理解的产物。 这种理论认为有三种世界的真实： 第一个是客观世界的真实； 第二个是媒介通过连续不断报道而呈现的世界的真实； 第三个是受众内心存在的真实。 这种理论认为，受众的行为是从其内心对世界的理解出发的。而受众内心存在的世界真实一方面来自对客观世界的亲身感受，另一方面则深深受到媒介的影响。,3、模式示范论,这种
26、理论认为，大众传播能够描述模式化的行为。受众与媒介内容的接触，为自己提供了一种学习的对象，可以从中学得一系列行为方式，这些行为方式在一定程度上可以成为人们处理反复出现的问题的永久性方式的一部分。 也就是说，媒介内容对受众的行为具有模式化的示范效果。,三、从社会心理学角度提出的理论,议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。这种理论的主要观点有三个：1）在当代社会，大众传播媒介参与了“社会现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的构想。2）大众媒介从每日每时所发生的客观事实中挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对社会事务轻重缓急的考虑。3）事件在大众传媒
27、中出现的频率，是受众赖以判断该事件重要性的主要依据。,2、创新扩散理论,这种理论主要研究大众传播对新技术、新观念推广所发挥的作用。 这种理论提出了利用媒介进行创新扩散的四个阶段： 知晓：个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解。 劝服：个体对创新形成一种赞成或反对的态度。 决策：个体从事于对采纳或拒绝创新作出选择的行动。 证实：个体谋求加强他已作出的创新决策。 一般认为，大众传播在知晓、劝服两个阶段可以发挥相当的影响力；而对决策、证实的影响力极小。,第五节：我国新闻事业的作用和任务,“党和人民的喉舌”这一特性决定了我国新闻事业有着特殊的作用和任务。 我国新闻媒介的基本任务就是江泽民于1994年1月24日在全国宣传工作会议上提出的要求： 以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。,具体的任务有以下几项：,向人民群众宣传马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论。 宣传党的路线、方针、政策，宣传国家的法律、法令，保证政令畅通，并以此来指导人民的工作。 监督党和国家的各级工作人员，促进党的各级组织和国家政权机关的建设。 成为党和人民群众联系的桥梁。 提供各方面有关的信息。 传播知识，做好服务工作。 做好对外报道和国际宣传。,
