1、目录1 背景 21.1 品牌简介 21.2 经营现状 21.3 研究对象浅析 32 文献综述 32.1 概念阐述 32.2 理论模型 42.3 模型阐述 53 研究设计 63.1 研究模型 63.2 研究问题 74 调查研究 94.1 调查设计 94.2 结果分析 96 现状分析 147 未来发展建议 158 附件 178.1 调查问卷 178.2 附件 2：问卷调查结果 201 背景本文利用基于顾客的品牌资产模型，对互联网在线教育品牌秋叶 PPT 进行品牌资产拟分析，希望通过对课堂学习、教材文献的阅读，运用品牌资产模型来分析实际问题，将理论知识和基于顾客的品牌资产的分析方式应用实战。进而将其
2、内化为自身知识体系和思维方式的一部分。本文选择秋叶 PPT 作为分析对象，这个品牌并不是一个广为人知的大众品牌，但确实是互联网时代小而美的精英企业的代表，尤其是在在线教育领域的试水，更是该领域的先进代表。所以本文认为该品牌具有分析的价值。1.1 品牌简介秋叶 PPT 品牌是 秋叶 老师建立的以 PPT 为核心的办公技能学习品牌，旗下包括在线课程和秋叶一起学 PPT 、 和方骥一起学 Excel 、 和顾建一起学Word 、 微信营销 、 微博营销等网络课程， 和秋叶一起学 PPT 、 微博控 控微博 、 说服力 PPT 教程系列纸质书， 秋叶 PPT 三分钟教程系列电子书，微信公共账号幻方秋叶
3、 PPT 和幻方秋夜青语，以及微博秋叶 等共同构成。在网络平台上，秋叶老师是新媒体达人，微博秋叶 粉丝超过 21 万人，微信公共账号幻方秋叶 PPT 订阅者接近 21 万人，微信服务帐号幻方秋夜青语订阅号超过 8.1 万人。他是湖北高校教师微博影响力第一人，是 PPT 届最有影响力达人。在现实生活中，秋叶是武汉工程大学副教授，教授机械制图课程。在本文中仅以秋叶 PPT 品牌下的在线课程作为重点分析对象，考虑其品牌资产为品牌带来的利益。秋叶 PPT 品牌下所有在线课程均在网易云课堂发布，课程共 12 门，涉及 OFFICE 三件套技能、微博微信营销等。其中付费课程 5 门，即和秋叶一起学 PPT
4、 、 和方骥一起学 Excel 、 和顾建一起学 Word 、 微信营销 、 微博营销 。1.2 经营现状秋叶 PPT 的在线课程第一站是和秋叶一起学 PPT ，该课程于 2013 年 11月 11 日借电商促销大节发布，售价 99 元。课程上线 50 天，付费学员达 1000人；上线六个半月，付费学员超过 4000 人；截止到 2014 年 11 月 11 日课程上线满一周年之时，学员已达到 8807 人。截止到 2014 年 11 月 11 日凌晨，其他四门付费课程也取得了令人惊讶的购买数据。在 2014 年 6 月 30 日上线的和方骥一起学 Excel共有 1363 名付费学员；8 月
5、 17 日发布的和顾建一起学 Word共有 1476 名付费学员；7 月 17日上线的微信营销十八招共有付费学员 1173 人；于“双十一”前一天上线的微博营销：微博赚钱十八式上线仅一天时间，付费学员人数已达 244 人。1.3 研究对象浅析本文以和秋叶一起学 PPT在线课程为例进行秋叶 PPT 品牌的品牌资产分析。该课程发布于网易云课堂，课程内容主要包含 PPT 图文视频教程、PPT习题练习、课程和作业答疑、作业批改及点评、一页纸 PPT 大赛、PPT 等。总的来看，可以将该产品分为实物产品和服务两部分。根据对秋叶 PPT 品牌下和秋叶一起学 PPT课程产品的分析，我们可以建立下面的认知：
6、和 秋 叶 一 起学PPT 在 线 课 程产 品PPT图 文 视 频 教 程PPT习 题 作 业 练 习服 务课 程 和 作 业 答 疑作 业 批 改 及 点 评一 页 纸PPT 大 赛PPT相 关 企 业 赞 助 活 动图表 1-1 和秋叶一起学 PPT在线课程产品图示2 文献综述2.1 概念阐述美国学者凯文莱恩凯勒将基于顾客的品牌资产定义为：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。基于客户的品牌资产的来源是顾客的品牌认知和顾客心中的品牌形象。当一个品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个品牌的眼神，减少价格上涨和广告投入削减的不良反应，或者使顾客更愿意在新的分销渠道
7、找到该品牌。基于顾客的品牌资产的定义有三个重要组成部分：（1）差异化反应；（2 ）品牌知识；（3）顾客对营销的反应。首先，品牌资产源于顾客的差异化反应。若没有差异产生，该品牌产品就会被就看成是普通商品或者是该产品的同类产品。竞争则更趋于建立在价格的基础上。其次，这种差异化反应来源于顾客的品牌知识，也就是顾客长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所问。因此，尽管品牌资产受公司营销活动的影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。最后，构成品牌资产的顾客的差异化反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。品牌资产带来的利益是指：正向的品牌认知和品牌形象对消费者在形成购买该产品的
8、决策时产生积极影响，从而带给企业的优势，这种优势最终的指向是企业利润的增加。 （个人理解）2.2 理论模型在基于顾客的品牌资产中，品牌资产来源于对品牌的认知和积极的品牌形象。品牌认知主要带来三个方面的优势，即印象优势、入围优势和入选优势。消费者更愿意选择在他们熟悉的、在脑海中有印象的产品，对品牌即使只有简单的认知，也会形成被优先考虑的印象优势。提高品牌认知能够增加该品牌进入品牌入围集的概率，即被列入购买决策的概率。品牌认知能够影响消费者在品牌入围集中所作的筛选，即增加消费者在进行品牌选择时的入选概率。品牌形象应使消费者产生强有力的、偏好的和独特的品牌联想。强有力的品牌联想创造优异的产品属性和品
9、牌利益的来源，能够影响消费者的购买决定；偏好的消费联想能让消费者确信品牌所具有的属性和利益能够满足他的需求；独特的品牌联想有助于顾客选择使用该品牌。完整的基于顾客的品牌资产模型可以描述为从建立品牌识别到认知品牌含义再到对品牌有相应响应，最终建立品牌关系。下面以品牌资产金字塔模型予以展示。共鸣态度依附行为忠诚度社区归属感 主动介入感受： 温暖感 乐趣感 兴奋感安全感 社会认同感 自尊感判断： 质量 信誉 考虑 优势功 效 ： 主要成分及次要特色 产品的可靠性耐用性及服务的便利性 服务的效果、效率及情感风格与设计 价格形 象 ： 用 户 形 象 购 买 及 使 用 情 境 个 性 与 价 值 历
10、史 、 传统 与 经 验显著度品类识别 满足需求图表 2-1 品牌创建阶段的次级维度2.3 模型阐述2.3.1 基于顾客的品牌资产模型阐述根据基于顾客的品牌资产模型，创建强势品牌需要按照以下四个步骤，其中每一步都是基于前一步成功实现的基础上的。1. 确保消费者对品牌产生认同，确保在消费者脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想。2. 战略性地把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义。3. 引导消费者对品牌认同和品牌含义做出适当的反应。4. 将消费者对品牌的反映转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。这四个步骤体现了消费者普遍关心的以下基本问题：1
11、. 这是什么品牌？（品牌识别）2. 这个品牌的产品有什么用途？（品牌含义）3. 我对这个品牌产品的印象或感觉如何？（品牌响应）4. 你和我的关系如何？我们之间有多少联系？（品牌关系）这四个问题对应了括号中相应的品牌四步曲。四个步骤的“品牌阶梯”中的顺序是从品牌识别，到品牌含义到品牌响应，再到品牌关系。也就是说，只有在建立品牌识别之后，方可考虑品牌含义；而只有在确定正确的品牌含义之后，才可能有品牌响应；也只有在引导适当的品牌响应后，才可能建立品牌关系。根据上述金字塔模型，只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远价值的品牌资产。我们可以用上述模型及其构成因素来考量一个品牌完成了品牌创建的哪一步
12、骤，在每一步做到了怎样的程度，进而评估该品牌的品牌资产。而在实际研究中，我们对基于客户的品牌资产模型与和秋叶一起学 PPT课程的产品实际结合，将模型中对产品服务属性评定进行了丰富。2.3.2 服务质量的评定标准从品牌化的角度来看，服务面临的一个挑战就是它们无形的本质。无形的一个结果是，消费者难以形成质量评估，并最终将评估建立在猜想的基础上，而不是与他们的服务经历直接相关的因素。因此，营销者专门为服务质量定下了许多标准，具体如下： 有形物：实物设备、装置及人员的外貌效果 可靠性：及时执行已承诺的服务的能力（标准化设施和运作）服务效率 反应性：愿意为消费者提供帮助和服务服务效率 胜任性：雇员的知识
13、和技能服务效果 诚信度：可信度和诚实性（能够传递信任的能力）服务效果 共鸣：关心他人，提供个人关注服务情感 礼貌：与顾客接触时的友好性服务情感 沟通：用消费者能听懂的语言向消费者传递信息，并聆听消费者的心声服务情感上述对服务质量的考核标准中，我们将其与基于客户的品牌资产模型中对品牌功效中服务因素考察的三个方面：服务效果、服务效率、服务感情进行结合，在上面的八个因素中，箭头后面显示的是对其进行的相应归类。在下面的研究设计中，我们对将原有的以产品为主导的基于顾客的品牌资产模型进行改动和丰富，对秋叶 PPT 进行从产品和服务两方面的详细分析。3 研究设计3.1 研究模型本文结合秋叶 PPT 这一互联
14、网在线教育品牌的实际特征，以基于顾客的品牌资产理论为指导，借鉴凯勒的研究相对成熟的品牌资产金字塔模型进行分析，从建立顾客品牌识别阶段的品牌显著度、顾客明确品牌含义阶段的品牌形象和品牌功效、顾客对品牌响应阶段的品牌感受和品牌判断、建立顾客与品牌关系阶段的品牌共鸣品牌因素和关系因素四个阶段的六个构面进行分析和对秋叶PPT 的品牌资产衡量。同时，根据秋叶 PPT 品牌下和秋叶一起学 PPT子产品的产品特性和品牌经营现状，对基于顾客的品牌资产模型中六个构面下相应的若干影响因素进行选取，通过进一步文献查阅，将同类因子合并，无效因子剔除，最终将品牌资产的构成因子锁定在 25 个。具体如下：3.1.1 品牌
15、显著度品牌显著度测量了品牌的认知程度。品牌认知赋予产品具体的品牌知识，将品牌元素与产品类别、品牌联想、消费和使用场景联系起来。品牌认知深度是指品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。品牌认知广度是指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于以及中产品、品牌知识的组织情况。在人们脑海中长期存在的产品品类等级，对消费者购买决定有着重要影响。营销者可以假设产品被分成不同级别的种类，并一层及方式被组织起来。因此，在消费者脑海中，产品之间的等级差异的确存在，第一层是产品信息，其次是产品品类信息，再次是产品型号信息，最后一层是品牌信息。比如，消费者经常采用自上而下的方式进行决
16、策。此时，对某一品牌的品类识别就是其购买行为产生的基础。品类识别也就是说用户是否了解和秋叶一起学 PPT属于在线 PPT 教学课程。产品的消费和使用场景是指消费者是否对某品牌产品具有一定的了解，对产品本身能够提供的内容是否了解。在消费者对秋叶 PPT 的课程可以满足的需求和使用的场景时，才有可能将该品牌列入被选集之列。3.2 研究问题3.2.1 品牌形象品牌形象与产品或服务的外在属性有关，包括品牌满足顾客心理和社会需求的方式。品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。顾客可以从自身的经历中形成品牌联想，也可以通过广告等其他信息渠道
17、（如口碑）间接形成品牌联想。一个品牌会有许多无形资产，在对秋叶 PPT 进行分析时，我们认为以下三类尤为重要：用户形象；购买及使用情境；个性与价值。即消费者对和秋叶一起学 PPT 及其系列产品的购买用户形象的认识会直接影响他对品牌的认识。第二类品牌形象的联系是指人们在什么情况下购买和使用该产品。品牌个性的来源多是由于产品营销活动传达的结果，尤其是其广告、广告中代言人、创造性战略的风格以及广告所激发出来的感情和感觉等，都会影响品牌个性。3.2.2 品牌功效品牌功效是指产品或服务满足顾客功能性需求的程度。在对秋叶 PPT 课程的品牌功效衡量中，结合基于顾客的品牌资产模型和服务质量评定的因素，我们选
18、择了如下五类属性或利益：主要功能及次要特色；产品的可靠性、耐用性；服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格。作为网络在线课程，其产品的独特属性决定了其在对品牌功效分析时的多维度。主要功能和特色是指课程满足教授 PPT 制作技能的功能等；产品的可靠性理解为课程教授的东西实用，可以被很快用于工作学习中；课程的耐用性是指可以反复学习和复习，保证学员学会；服务的效果可以认为是在课程后期服务中服务人员的知识技能服务人员的可信任度；服务效率是指服务人员响应用户问题及时程度；服务情感指在服务时沟通过程中，服务人员解决问题的有效程度和是否礼貌友好等；外观与设计是指课程品牌的外观及 logo 设计、课程内容的设
19、计风格等；价格同样是一个重要的功效联想，顾客会根据不同品牌的价格形成产品的品类知识。3.2.3 品牌感受品牌感受是指消费者在感情上对品牌的反应。品牌感受同样由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关。品牌所激发的情感可以在购买或使用时强烈的感受到，越来越多的公司也试图给品牌注入消费者的情感。在这里主要选择了对秋叶 PPT 的乐趣感、兴奋感、社会认同感、自我价值实现感几个方面考虑。3.2.4 品牌判断品牌判断主要是指顾客对品牌的个人喜好和评估，设计消费者如何将不同的品牌功效和形象联想结合起来易产生不同的看法。顾客对品牌的判断主要有四种类型：品牌质量、品牌信誉、品牌考虑和品牌优势。品牌态度是指消费者对品
20、牌的整体性评价。消费者的品牌态度通常依赖于品牌的具体属性和利益。品牌信誉是指顾客根据品牌是否具有创新性，是否把顾客利益放在重要位置，是否能够吸引消费者三个指标判断品牌的可信任程度。品牌考虑取决于个人消费者是如何看待该品牌的，品牌考虑在很大程度上取决于强有力的、偏好的品牌联想。品牌优势是指顾客认为一个品牌比其他品牌更为独特的及顾客认为该品牌产品具有哪些其他品牌不具有的优势。3.2.5 品牌共鸣品牌共鸣聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平，以及顾客感受到的与品牌同步的程度。品牌共鸣是通过顾客与品牌的心里联系的深度和强度来衡量的，同时也通过他们的行为形成的品牌忠诚来体现。可以将这两个维度进行分解
21、成以下四个方面，即行为忠诚度；态度依附；社区归属感；主动介入。对秋叶 PPT 品牌的行为忠诚度可以用是否更愿意在同类产品中购买该产品和购买该品牌下产品的数量或次数衡量。态度依附是指顾客除了具有积极的品牌态度之外，还会对品牌产生特殊的感情。而态度依附的增强可以通过相应的营销战略、产品和服务来实现。在社区归属感方面顾客基于品牌而相互之间形成关联。拥有对品牌的社区归属感真正认同该品牌，并关注品牌的信息和动态。主动介入属于强烈的品牌共鸣，此时消费者自发地愿意投入时间、精力、金钱以及超越购买该品牌所必须的花费。如对更愿意与其他人聊起该品牌或者在有人诋毁该产品出口反驳等。4 调查研究4.1 调查设计（1）
22、 调查目标通过调查消费者对秋叶 PPT 品牌的认知情况，了解该品牌在建立品牌资产模型的四个阶段中所处的阶段，对现阶段该品牌的品牌资产进行分析和评估，进而了解该品牌在多大程度上受益于品牌资产所带来的利益。（2） 调查时间2014 年 11 月（3） 调查样本以秋叶 PPT 在线教程的消费人群作为研究调查的样本对象（4） 调查内容通过对秋叶 PPT 消费人群的调查，结合基于顾客的品牌资产模型中对建立品牌资产四个阶段的阐述和不同阶段对应影响因素的分析，了解其消费者对秋叶 PPT 品牌的认知程度和品牌印象，在此基础上对品牌资产进行分析与评估。（5） 调查方式此次调查采用问卷调查形式，对秋叶 PPT 的
23、在线课程消费人群进行问卷发放与收集。4.2 结果分析4.2.1 对品牌识别的调查分析1. 以下 PPT 品牌中，你听说过哪些？ 多选题选项 比例瑞普 PPT 93.33%无忧 PPT 86.67%秋叶 PPT 86.67%PPT Store 53.33%诺睿 PPT 33.33%演界网 60%分析：在上述瑞普 PPT、无忧 PPT 等六个 PPT 品牌中，有 86.67%的消费者知道秋叶 PPT，与其他同类品牌相比，具有一定的认知度。消费者对秋叶 PPT品牌在脑海中有较清晰的印象，在品类识别上具有较好的认知基础。2. 您是否了解和秋叶一起学 PPT课程主要是满足小白速成高大上 PPT 的需求？
24、 单选题选项 比例清楚 60%比较清楚 20%不很清楚 13.33%不清楚 6.67%分析：在对秋叶 PPT 的需求满足进行调查时，大部分人了解其在线课程和秋叶一起学 PPT能够满足哪一种受众的何种需求，有 20%的人不很清楚或完全不清楚。在对品牌功能的识别上表现良好。4.2.2 对品牌含义的调查分析5 你认为购买秋叶 PPT 的人群属于什么类型？ 多选题选项 比例好玩有趣 46.67%勤奋好学 53.33%年轻有活力 26.67%主动上进 73.33%能创新有想法 53.33%其他 13.33%分析：在对品牌形象的调查中，我们使用了勤奋好学、好玩有趣、年轻有活力、主动上进、能创新有想法等关键
25、词来描述该产品用户的形象，借此来反映品牌形象。在其中，最多的被调查者认为主动上进是该品牌消费者的主要特征。其次，能创新有想法和勤奋好学也占有较大的比例。这体现了消费者对品牌详细的想象。3. 请根据实际情况，填写您对课程的满意情况（满意度越高，分值越高） 矩阵量表题该矩阵题平均分：0.800题目 选项 1 2 3 4 5 平均满意度课程的可靠性: 课程实用，工作学习中可用到0(0%) 2(13.33%) 2(13.33%) 5(33.33%) 6(40%) 0.800课程的耐用性：能反复学习和复习，保证学会0(0%) 2(13.33%) 3(20%) 4(26.67%) 6(40%) 0.786
26、服务效果：服务人员的专业知识技能及可信任度0(0%) 0(0%) 15(33.33%) 15(33.33%) 15(33.33%) 0.800服务情感：解决问题的有效程度和是否礼貌友好0(0%) 9(20%) 9(20%) 12(26.67%) 15(33.33%) 0.786服务效率：响应用户的问题及时程度0(0%) 3(6.67%) 18(40%) 9(20%) 15(33.33%) 0.760对课程内容的设计风格的满意度 0(0%) 0(0%) 6(13.33%) 24(53.33%) 15(33.33%) 0.840对秋叶 PPT 课程的总体满意度 0(0%) 0(0%) 3(6.67
27、%) 24(53.33%) 18(40%) 0.866注：上述数据计算方法：各项指标指数=（满意度分值选择该项的调查者比例0.2） ；下同分析：消费者对秋叶 PPT 的整体满意度较高，但在涉及到具体项目时，满意度略有下降，如对“服务效率：响应用户的问题及时程度”的满意度较低。将产品与服务分开来看，在涉及到产品方面，其消费者满意度分别为0.800、 0.786 和 0.840。在涉及到服务方面，其满意度分别为 0.800、0.786 和0.760，略低于消费者对产品的满意度，表明其在服务方面有提高空间。4. 与同类品牌相比，你觉得和秋叶一起学 PPT的价格？ 单选题选项 比例偏高 20%适中 6
28、6.67%偏低 13.33%分析：在对和秋叶一起学 PPT课程的价格进行调查时，大部分人认为其价格比较合理，表明该产品的价格在消费者心目中具有一定的认可度。认为其价格偏高的人数略多于认为其价格偏低的人数比例。对品牌响应的调查分析5. 该品牌在多大程度上给你以下的感受？ 矩阵量表题该矩阵题平均分：0.724题目 选项 1 2 3 4 5 平均分乐趣感 0(0%) 15(33.33%) 3(6.67%) 9(20%) 18(40%) 0.734兴奋感 3(6.67%) 9(20%) 15(33.33%) 9(20%) 9(20%) 0.734社会认同感 3(6.67%) 6(13.33%) 9(2
29、0%) 15(33.33%) 12(26.67%) 0.720自我价值实现感 0(0%) 6(13.33%) 6(13.33%) 18(40%) 15(33.33%) 0.786分析：在对品牌感受上，根据凯勒的基于顾客的品牌资产模型，我们设置了乐趣感、兴奋感、社会认同感、自我价值实现感几种感受，而消费者显然对这几种感受都有较高的认同程度，其分布均在 0.7 以上，表明在使用该品牌的产品时，消费者能在较大程度上体验这些感受，尤其是自我价值实现感。6. 该课程具有哪些同类产品没有的优势？ 多选题选项 比例课程设计合理，讲解深入浅出 46.67%课程升级频率高，内容及时更新 46.67%课程一次购买
30、课反复观看 46.67%课程有答疑与作业批改服务 40%有和秋叶一起学 PPT纸质书作为教材 40%有 QQ 群每周固定时间知名人士分享会 80%有一页纸 PPT 等 PPT 设计比赛，可以及时练习并赢奖品46.67%有和知名企业合作的广告设计大赛，有机会到企业工作40%分析：在对品牌判断进行调查时，我们主要了解了消费者对秋叶 PPT 品牌优势的看法。调查结果显示有 80%的消费者认为“有 QQ 群每周固定时间知名人士分享会”这一因素是其优势，而值得分析的是有相同比例的消费者认为“课程设计合理，讲解深入浅出” 、 “课程升级频率高，内容及时更新” 、 “课程一次购买课反复观看” 、 “有一页纸
31、 PPT 等 PPT 设计比赛，可以及时练习并赢奖品”等四项与其他同类产品比较为品牌带来了相同程度的优势。在上述几项优势描述中，每一项都得到了消费者相当程度的投票和认可，这也表明秋叶 PPT 的优势是来自于多方面的，该品牌注重产品和服务的质量，在各个方面获得了消费者较高的认可。全方位的品牌优势增添了该品牌的竞争力。对品牌关系的调查分析7. 你是否会推荐该品牌产品给其他人？ 单选题选项 比例会 66.67%可能 20%不会 13.33%分析：在问及是否愿意向他人推荐秋叶 PPT 课程时，仅有 13.33%的人表明不会推荐，值得注意的是，有三分之二的人直接选择了会向他人推荐该课程，表明课程在消费者
32、心目中的整体满意度较高。这表明消费者会主动介入品牌的传播与品牌成长中，与品牌的关系紧密。8. 请根据以下描述与您自身实际情况的相符程度进行选择（从-2 到 2 代表从完全不符合到非常符合） 矩阵量表题该矩阵题平均分：0.206题目 选项 -2 -1 0 1 2 平均分在同类 PPT 课程或培训中，我更愿意购买该品牌0(0%) 3(6.67%) 6(13.33%) 18(40%) 18(40%) 0.226对我来说，该课程有超出学习PPT 制作的更多意义0(0%) 0(0%) 6(13.33%) 12(26.67%) 27(60%) 0.294若秋叶 PPT 的价格高于同类产品，我会认为“高价格
33、等于高质量”0(0%) 3(6.67%) 12(26.67%) 15(33.33%) 15(33.33%) 0.186我信任秋叶 PPT 的品牌创立者秋叶0(0%) 0(0%) 9(20%) 12(26.67%) 24(53.33%) 0.266我愿意与他人聊起该品牌的产品0(0%) 3(6.67%) 6(13.33%) 21(46.67%) 15(33.33%) 0.214我比较关注该品牌的动态和信息0(0%) 12(26.67%) 6(13.33%) 12(26.67%) 15(33.33%) 0.134我认同该品牌，对该品牌的其 3(6.67%) 6(13.33%) 6(13.33%)
34、18(40%) 12(26.67%) 0.134它产品有兴趣如果有人诋毁该品牌的产品，我会出口反驳0(0%) 0(0%) 12(26.67%) 21(46.67%) 12(26.67%) 0.200分析：在上述对品牌共鸣的调查中，各项调查结果均为正值，该矩阵平均得分为 0.206，表明消费者均在一定程度上认可上述描述，较少有人对上述表达有不满或者不赞同。其认可度最高的是“对我来说，该课程有超出学习 PPT 制作更多的意义”的共鸣度最高，达到 0.294.表明消费者对品牌具有较强烈的态度依附，其次“ 在同类 PPT 课程或培训中，我更愿意购买该品牌”和“我信任秋叶PPT 的品牌创立者秋叶”两个选
35、项也有较高的共鸣，表明消费者的行为忠诚度和社区归属感较强。这也体现了秋叶 PPT 较为成功的实现了消费者与品牌之间的共鸣。6 现状分析从上述调查结果来看，秋叶 PPT 建立了一定了品牌资产，在从消费者的品牌识别到品牌含义，到品牌共鸣再到品牌关系四个阶段中，该品牌基本完成了在消费者心目中对以下核心问题的认知：即从“是什么品牌”到“有什么用途” ，到“对产品的印象或感觉如何”最终到“与产品有怎样的关系”的整个过程。在品牌识别阶段，主要是考虑消费者的对品牌认知的广度和深度，即消费者对产品的品类识别和满足需求两个方面的考虑，也就是消费者是否容易回想起某品牌和消费者在何种情境下使用或消费该产品。在该阶段
36、，秋叶 PPT 在PPT 业内的消费者心智中已经留下较强的印象，虽然在一定程度上较好的完成了品牌资产建立的第一阶段，但需要认识到这种影响力仅限于对 PPT 有所了解的受众。在对品牌含义的各项因素进行调查时，我们从品牌的形象和品牌功效两个方面进行调查设计和分析，在对用户形象、个性与价值；主要功能、产品与服务的满意度、风格与设计等方面进行详细调查后，结果显示消费者对秋叶 PPT的品牌形象的认可度高，对产品满足顾客功能性需求的程度比较满意。同时可以发现，在对产品和服务两方面，消费者在服务方面的满意度低于产品本身。在品牌响应阶段，我们以品牌感受和品牌判断两方面进行问卷设计和分析，通过对感性角度的对品牌
37、感受的调查，和从理性角度的判断分析，能比较清晰地感受到在情感上对品牌的反应。同时在对课程的判断上，消费者具有较高的满意度，在其优势的每个方面都有较高的评价。这些优势会使消费者更容易记起该品牌，形成强有力的和偏好的品牌联想。在品牌资产建立的第四阶段，即品牌关系的建立中，通过调查消费者对品牌和产品的共鸣体现顾客对品牌的认可水平。品牌共鸣与品牌关系有两个维度，一方面是指消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度，另一方面是指消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度。从调查结果可以看出，在一些方面，消费者具有较高的品牌共鸣，但并不是在所有方面都产生认同，秋叶 PPT 作为互联网企
38、业，在现阶段的迅速发展期间，品牌的关系建立可能缺乏一定的长久性和稳定性。7 未来发展建议在未来发展方向和建议的提出方面，本文仍然按照品牌资产建立的四个阶段进行展开。7.1 品牌识别阶段品牌要想被消费者优先想起，必须在适当的时机出现在适当的情境。PPT是并不是一个人人需要使用的工具，其适用范围和人群均有一定的局限性，这就导致一方面其目标市场不足够大，另一方面难以精确将产品信息传递到其目标人群。建议扩大 PPT 的使用场景，发掘一些适合使用 PPT 展示的场合和机会，扩大人群，如除去现有职场人群的定位，可以考虑教师人群使用 PPT 的制作，尤其是越来越多的中学教师开始使用幻灯片进行教学。另一方面要
39、尽可能扩大传播渠道，扩大知名度。现在秋叶 PPT 的知名度仅限于在线教育和 PPT 行业内，产品信息传播渠道大部分为线上利用新媒体平台、浏览器、网盘等进行传播，线下的传播主要有相关 PPT 设计纸质书籍和线下培训或讲座两种，纸质书的传播方式其传播效率低，转化率也很低。而线下的培训或讲座需要耗费大量的时间和精力，并且影响时间短。可以选择与相关的企业培训公司合作，投放线下广告。同时，加强线下 PPT 社群或高校 PPT 社团的建设，形成影响力。7.2 品牌含义阶段从调查中可以看出，消费者对品牌形象具有较高的认可度，对其用户形象及产品主要功能比较满意。但在对产品本身的服务方面， 和秋叶一起学 PPT
40、课程还有待提高。主要体现在服务的效率及服务情感上，消费者的满意度略低。出现这种现象的原因可以认为是该公司目前处于发展期，服务人员可能不够充足，导致服务效率不高，或服务时态度不够好。建议尽快将公司结构梳理清晰，职位职责进行明确，同时考虑招募新员工。7.3 品牌响应阶段品牌响应阶段中，在品牌感受方面，消费者可以较为鲜明的感受到该品牌的个性。在品牌判断方面，消费者对品牌的质量、信誉、考虑与优势几个方面也有较好的评价。值得分析的是在品牌优势中，对于现在品牌所提供的除课程外的服务来说，属于为产品增值部分，均受到了消费者较高的认可度。这是该品牌优于其他品牌的明显特征，这些特征使得该品牌短期内难以被超越。7
41、.4 品牌关系阶段品牌关系阶段，秋叶 PPT 品牌可以在加强顾客品牌关系建立方面多一些努力，创造更多的顾客价值。在互联网时代，通过线上的社区和社群，建立良好的顾客关系管理机制，提供更好的服务，是不二之选。在显著的品牌忠诚度方面，表现为自发的愿意投入更多时间、精力。该品牌体现了良好的品牌共鸣。8 附件8.1 调查问卷对秋叶 PPT 基于顾客的品牌资产的问卷调查1. 以下 PPT 品牌中，你听说过哪些？（多选）A. 瑞普 PPT B. 无忧 PPTC. 秋叶 PPTD. 诺睿 PPTE. PPT StoreF. 眼界网2. 您是否了解和秋叶一起学 PPT课程主要是满足小白速成高大上 PPT 的需求
42、？A. 清楚B. 比较清楚C. 不很清楚 D. 完全不清楚3. 与同类品牌相比，你觉得和秋叶一起学 PPT的价格？A. 偏高B. 适中C. 偏低4. 你认为购买秋叶 PPT 的人群属于什么类型？A. 勤奋上进B. 好玩有趣C. 积极好学D. 年轻有活力E. 能创新有想法F. 其他5. 你是否会推荐该品牌产品给其他人？A. 会B. 可能C. 不会6. 该课程具有哪些同类产品没有的优势？（多选）A. 课程设计合理，讲解深入浅出B. 课程升级频率高，内容及时更新C. 课程一次购买课反复观看D. 课程答疑服务认真E. 有专门老师进行作业批改与点评F. 有 QQ 群每周固定时间知名人士分享会G. 有一页
43、纸 PPT 等 PPT 设计比赛，可以及时练习并赢奖品H. 有和知名企业合作的广告设计大赛，有机会到企业工作7. 请根据以下描述与您的实际情况的相符程度进行选择：项目 非常相 符 基本符 合 有点符 合 有点不 符合 非常不 符合不知道是否符合秋叶 PPT 课程实用，接地气秋叶 PPT 教程一次性购买无限期使用，实惠秋叶 PPT 课程教授的东西可以被很快用于工作学习中8. 请根据实际情况，填写您对课程的满意情况（满意度越高，分值越高）：项目 1 2 3 4 5课程的可靠性: 课程实用，可以被很快用于工作学习中课程的耐用性：能反复学习和复习，保证学会服务效果：服务人员的知识技能及可信任度服务效率
44、：响应用户的问题及时程度服务情感：解决问题的有效程度和是否礼貌友好课程内容的设计风格对秋叶 PPT 课程的总体满意度9. 该品牌在多大程度上给你以下的感受？感受 1 2 3 4 5乐趣感兴奋感社会认同感自我价值实现感10. 请根据您自身实际情况进行选择：项目 非常相 符 基本符 合 有点符 合有点不符合非常不符合不知道是否符合我信任秋叶 PPT 的品牌创立者秋叶在同类 PPT 课程或培训中，我更愿意购买该品牌对我来说，该 PPT 课程有超出学习 PPT 制作本身的更多意义我认同该品牌，对该品牌的产品有兴趣若秋叶 PPT 的价格高于同类产品，我会认为“高价格等于高质量”我愿意与其他人聊起该品牌我
45、比较关注该品牌的动态和信息如果有人诋毁该产品，我会出口反驳8.2 附件 2：问卷调查结果对秋叶 PPT 基于顾客的品牌资产的问卷调查作者：黄子芳 时间：2014 年 11 月 25 日调查背景：利用基于顾客的品牌资产模型，通过调查消费者对秋叶 PPT 品牌的认知情况，了解该品牌在建立品牌资产模型的四个阶段中所处的阶段，对现阶段该品牌的品牌资产进行分析和评估，进而了解该品牌在多大程度上受益于品牌资产所带来的利益。调查方法：问卷调查开始时间：2014-11-23 结束时间：2014-11-25原始数据来源：http:/ 1 题 以下 PPT 品牌中，你听说过哪些？ 多选题第 2 题 您是否了解 和
46、秋叶一起学 PPT课程主要是满足小白速成高大上 PPT 的需求？ 单选题第 3 题 与同类品牌相比，你觉得和秋叶一起学 PPT的价格？ 单选题第 4 题 你是否会推荐该品牌产品给其他人？ 单选题第 5 题 你认为购买秋叶 PPT 的人群属于什么类型？ 多选题第 6 题 该课程具有哪些同类产品没有的优势？ 多选题选项 比例课程设计合理，讲解深入浅出 46.67%课程升级频率高，内容及时更新 46.67%课程一次购买课反复观看 46.67%课程有答疑与作业批改服务 40%有和秋叶一起学 PPT纸质书作为教材 40%有 QQ 群每周固定时间知名人士分享会 80%有一页纸 PPT 等 PPT 设计比赛
47、，可以及时练习并赢奖品46.67%有和知名企业合作的广告设计大赛，有机会到企业工作40%本题有效填写人次第 7 题 请根据实际情况，填写您对课程的满意情况（满意度越高，分值越高） 矩阵量表题该矩阵题平均分：4题目 选项 1 2 3 4 5 平均分课程的可靠性: 课程实用，工作学习中可用到0(0%) 2(13.33%) 2(13.33%) 5(33.33%) 6(40%) 4课程的耐用性：能反复学习和复习，保证学会0(0%) 2(13.33%) 3(20%) 4(26.67%) 6(40%) 3.93服务效果：服务人员的专业知识技能及可信任度0(0%) 0(0%) 5(33.33%) 5(33.
48、33%) 5(33.33%) 4服务情感：解决问题的有效程度和是否礼貌友好0(0%) 3(20%) 3(20%) 4(26.67%) 5(33.33%) 3.73服务效率：响应用户的问题及时程度0(0%) 1(6.67%) 6(40%) 3(20%) 5(33.33%) 3.8对课程内容的设计风格的满意度 0(0%) 0(0%) 2(13.33%) 8(53.33%) 5(33.33%) 4.2对秋叶 PPT 课程的总体满意度 0(0%) 0(0%) 1(6.67%) 8(53.33%) 6(40%) 4.33第 8 题 该品牌在多大程度上给你以下的感受？ 矩阵量表题该矩阵题平均分：3.62题
49、目 选项 1 2 3 4 5 平均分乐趣感 0(0%) 5(33.33%) 1(6.67%) 3(20%) 6(40%) 3.67兴奋感 1(6.67%) 3(20%) 5(33.33%) 3(20%) 3(20%) 3.27社会认同感 1(6.67%) 2(13.33%) 3(20%) 5(33.33%) 4(26.67%) 3.6自我价值实现感 0(0%) 2(13.33%) 2(13.33%) 6(40%) 5(33.33%) 3.93第 9 题 请根据以下描述与您自身实际情况的相符程度进行选择（从-2 到 2 代表从完全不符合到非常符合） 矩阵量表题该矩阵题平均分：1.03题目 选项 -2 -1 0 1 2 平均分在同类 PPT 课程或培训中，我更愿意购买该品牌0(0%) 1(6.67%) 2(13.33%) 6(40%) 6(40%) 1.13对我来说，该课程
