1、第十章 系列广告文案和长文案写作,第一节 系列广告文案的写作,一、系列广告文案的特征,1.系列广告的概念 2.系列广告的特征 （1）广告发布的系列性 （2）系列广告内容密切相关 （3）系列广告风格和谐一致,二、系列广告的类型与作用,1、信息一致型它是指系列广告中具有相同的造型，相同的模特，甚至具有相同的标题，从不同的方面展现一个主题。,尼桑,二、系列广告的类型与作用,2、信息并列型信息并列型系列广告文案，指组成系列广告文案的各单篇文案在内容上、形式上是平行的关系，各单篇广告文案自成单元，每个单篇之间又是互相关联、缺一不可的，它们分别从不同侧面揭示广告事物的有关信息。,3、信息递进型顾名思义，信
2、息递进型系列广告文案，其信息的内容是循序渐进，步步深入的。在一个系列中，前面文案的信息是后面信息的基础，后面文案的信息是前面信息的继续与深化，这种类型的系列广告可以引起悬念，吸引消费者的注意，激发其继续了解广告信息的兴趣与欲望，最终激发其购买行为。,二、系列广告的类型与作用,那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。 多亏列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小
3、，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。 人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！ 王霞,王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！ 张虹,三、系列广告文案的
4、写作要点,1有统一明确的广告主题 2、寻求一个“系列化”的创意 3、每一单篇广告有自己的完整的宣传重 4、把系列广告引向一个高潮 5、要有整体的关联性和统一的风格 6、要有均衡意识点 7、要在统一中体现变异 8、选择适合广告对象特点的表现方式 9、综合考虑系列广告的媒体组合战略,1有统一明确的广告主题,系列广告是从广告的整体战略出发，围绕某一广告主题展开的，它旨在通过系列化的广告，给受众以系列的冲击，以强化广告的声势，给人们以鲜明的印象。这样，系列广告文案写作最好有一个统一明确的广告主题，这样才可以体现系列广告的统一性，以给受众以明确的印象。,2、寻求一个“系列化”的创意,系列广告作为相继发布
5、的一系列广告作品，它旨在强化这一系列广告的“系列感”，以使人们对系列广告有一整体的印象，这样就需要对系列广告的“系列化”寻求一个出色的创意，使人们从第一则广告开始，对这一系列广告保持持久的兴趣。,立白强效驱蚊,3、每一单篇广告有自己的完整的宣传重点,系列广告的目的在于形成强大的广告宣传攻势，给人们以强烈的冲击，因此它要求系列广告的每一单篇不是一则广告生拉硬扯分解成的几个片断，而是每一单篇都有着相对完整的宣传重点。,中国移动通信,微软幻想,微软幻想,微软幻想,微软幻想,微软幻想,4、把系列广告引向一个高潮,系列广告作为在整体战略指导下的多篇广告，它有着统一的战略目标和广告主题。系列广告文案写作应
6、设法通过每一单篇来逐渐地揭示广告主题，并且通过制造悬念引起大众的强烈关注及持久的兴趣，最后把系列广告引向一个高潮，使人们对广告主题有一个明确的认识。,台湾玛莉化工厂G11药皂系列广告文案,（1） 标题： 玛莉G-11征求受害人 副标题： 我们愿负道义责任 正文：凡在台湾居住6个月以上，过去使用玛 莉G11药皂，有不良反应，经公立医 院证实，并有1975年7月1日以前之医师检 验报告书者，不论症状轻重，经复检确 实，每一受害人，得赔偿新台币50万元以下。,（2） 标题：玛莉G11征求受害人，应征人“0” 副标题：截止目前为止，五人应征受害人（3）标题：征求受害人，应征人2正文：有一位XX消费者，
7、提出医师检验报告书 应征，谓坐上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检中，另一消费者，因 为能提出医师检验报告书，与应征资格不合，未予受理。,（4）标题： 谁是受害人？正文： 经医师复检证明，XXX消费者的红 疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象，与G11药皂无关。这位 消费者已自动撤回应征 函件。 这是应征的最后一日，逾期概不受理。,(5) 标题：我是受害人副标题：未经法院审判的死刑。正文：遍寻世界各国病例，G11药皂并无致病前例。三年前台湾有关G11药皂为害的报道与传说，均查无实据，G11药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用G11，而且还制定使用标准。
8、兹特将真相，公诸大众，以正视听。,5、要有整体的关联性和统一的风格,系列广告是在统一的战略下推出的多则广告，它不是生拉扯在一起的一堆广告材料，而是有着内在联系的统一的整体，这样才能给人以“系列化”的感觉。因此，系列广告文案的写作必须强化各个单篇之间的关联性，使之具有统一的风格。,6、要有均衡意识,文案创作人员在写作时候一定要对每一个单篇同等重视，在每一个单篇上花费大致相同的精力和笔墨，使系列中的每一篇文案在创造性和吸引力方面具有大致相同的水平，使整个系列呈现出一种和谐与均衡。而不能系列广告中只有单独的一篇或者一部分出色，这样就不能起到整体的广告效果。,万科房产系列文案,7、要在统一中体现变异,
9、当然，系列广告文案的主题、风格虽然具有协调性、统一性，但是各个单篇文案并不是简单的重复，而是力求在传达信息、画面、标题、正文等方面有所变化，以传达给受众更多的信息、更丰富的感受。一般，这种变异性在广告表现上体现。,中国移动通信,中国移动通信,8、选择适合广告对象特点的表现方式,系列广告文案的展开要充分考虑到产品或企业自身的特点。 比如对新上市的产品重点突出它的独特功能和加大企业的知名度；对大众已经知道的产品应该在系列广告中加深品牌的印象；对于产品使用者比较多样的产品，可以采用角色更换的方式，针对每一个典型的消费群。,TCL精鼎,耐克,耐克,耐克,耐克,9、综合考虑系列广告的媒体组合战略,每一媒
10、体发布形式有着自身的宣传重点，这就要求系列广告文案的写作必须根据媒体发布的宣传重点来适当地安排作，使系列广告的发布和广告的系列活动有机地融合在一起，更好地实现广告的传播。,第二节 长文案的写作,我们认为：常见于印刷类媒体的，字数超过百字的广告文案，为长文案,一、长文案的特点,1信息量更丰富 2技巧性更强 3结构上更讲究,标题：慷慨地以旧换新 副标题：带来你的太太，只要几块钱我们将给你一位新女人 正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择 一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的
11、新女人仅仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶 口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。 伯恩巴克，奥尔巴克百货公司,二、长文案的写作要点,1信息条理化,主标题：在时速60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。 副题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法只不过是耐心注意到所有细节。” 文案正文： （1）行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大的闹声来自电钟。引擎是出奇的安静。三个消音装置把声音的频率从听觉上拔掉。” （2）每个劳斯莱斯的引擎在安装前都曾以最大功率运转7小时，而每部新车
12、都在各种不同的路面试车数百英里。 （3）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的， 它比国内制造的最大型车要短18英寸。 （4）本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档， 极易驾驶与停车，不需司机。 （5）除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相没有金属直接衔接。整个车身都加以封闭绝缘。,（6）组装后的整车要在最后检验室中经过一个星期的精密调整。 在这里分别接受98种严格的考验。例如，工程师们要用听诊器来倾听轮轴发出的低弱声音。 （7）劳斯莱斯保用三年。 现已有从东岸到西岸的经销网及零件供应站，在服务上不会有任何麻烦了。 （8）著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利莱斯在1993年去世时，将字母标记RR从红色改
13、为黑色之外，再没有任何更改。 （9）汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先要涂5层底漆，此后每次都用人工磨光。 （10）移动在方向柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点）。 （11）另外有后窗除霜开关，控制着由360 条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。,（12）座位垫面是由8头英国牛的皮革所制足够制作128双软皮鞋。 （13）镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。 （14）你也能有下列各种额外随意的选择：做浓咖啡的机械、电话自动记录器、床、洗用冷热水设备、
14、一支电动刮胡刀等。（15）你只要压一下司机座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪表板上的计量器，指示曲轴箱中机油的存量。 （16）汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，可谓一种使人喜悦的经济车。 （17）具有两种不同传统的机动刹车，液压制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶，最高时速超过100英里。,（18）劳斯莱斯的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。 （19）“班特力”也是罗尔斯罗伊斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂同一群工程师所制造。“班特力”因为其冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。
15、 对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆“班特力”。价格：本广告画面上展示的车子在主要港口交13550美元。假如你想得到驾驶劳斯莱斯或班特力的愉快经验，请与我们的经销商接洽，他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司，纽约，洛克菲勒广场10号。 奥格威,二、长文案的写作要点,2尽量使文案内容轻松有趣，引人入胜,标题：我寻出了琼的底细 正文：以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大辞典的一位，好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁、典当一空的原因，那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽
16、签得来的！你能想象得到吗？而那些服装！当然，她对服装非常考究。但是说真的貂皮的长围巾、巴黎的套装，以及全部那些服装是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看见琼从“奥尔巴克百货公司”走出来！ 伯恩巴克，奥尔巴克百货公司,二、长文案的写作要点,3语句简短化,标题：肉使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。 正文：你能不能听到它们在锅里丝丝作响？是那么好吃，多么丰富的B1，多么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们合乎每一种蛋白质所需的标准。,二、长文案的写作要点,4、对象明确化,标题：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一
17、匹马了 正文： 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看见一匹拉牛奶车的马，看起来挺像乔。我悄悄凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，可是我现在很快乐！”我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣服。这是我有生以来的第一次。过去我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件衣服收缩的领子把我窒息死了，那就是我致死的原因。”“天呀，乔！”我不禁惊讶失声。“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我会告诉你关于箭牌衬衫的事情。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的衬衫也不收缩。”,二、长文案的写作要点,5、新闻式表述,日航123航次波音747班机，在东京
18、羽田机场跑道升空飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分，机上乘有524位机员，乘客和他们的家人的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其他 520 人成为空难记录里的统计数字在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条，在别人惊惶失措，呼天抢地的机航里，为人父、为人母、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子，就像他要远行一样。你为谷子先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地 面对人生，亨受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心如果你有保德信与你同行。,
