1、1,现代广告运作理念,发展、演变与创新,2,现代广告运作理念,AIDA理念 理念 品牌形象理念 理念 理念 定位理念 品牌性格理念 理念 理念 品牌识别理念 理念,3,AIDA理念,提出：路易斯（美） ：Attention ：Interest ：Desire ：Action,广告学概论,4,AIDA理念,演变： AIDMA：Attention-Interest-Desire-Memory-Action; AIDAC: Attention-Interest-Desire-Action-Conviction; AIDAS: Attention-Interest-Desire-Action-Sati
2、sfaction,广告学概论,5,理念,提出：罗瑟瑞夫斯 Unique Selling Proposition “独特的销售主张”： 每则广告必须给顾客提供一个（利益）主题（ Proposition ）； 广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念（ Unique ）； 主题内容必须具有感动顾客的力量，能够有效地引起顾客注意，引导消费行为，具有强大的销售力（ Selling ）。,广告学概论,6,理念,广告学概论,夜遇“杀人魔”,7,理念,：motion Selling Proposition 情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广
3、告的影响 实质：营销学术语,广告学概论,8,品牌形象理念,：Brand Image 要点： 每一广告都应是创造品牌个性的长效投资； 品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色； 品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别； 品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、定价等因素共同作用的结果； 最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。,广告学概论,9,品牌形象理念,特色： 广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象。 广告的重心应从商品信息转向商品形象与个性，侧重描绘品
4、牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，容易识别,广告学概论,10,品牌形象理念,广告学概论,中国人寿企业形象宣传片,11,品牌形象理念,广告学概论,万宝路香烟形象,12,理念,CIS: Corporate Identity System企业识别系统 的核心：建立企业的文化式市场运作机制。 的目标：塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程中，创造出驰名品牌。,广告学概论,13,理念,要素： ：理念识别系统； ：行为识别系统； ：视觉识别系统。,广告学概论,14,理念,要素： ：理念识别系统，是企业进行经
5、营管理的文化根基，包括价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行为准则、道德规范等； ：行为识别系统，分为内部和外部行为两方面，内部行为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、宣传等； ：视觉识别系统，主要指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。,广告学概论,15,理念,海尔的理念识别系统（）,广告学概论,海尔的行为识别系统（B）,16,17,理念,海尔的视觉识别系统（V）,广告学概论,18,Haier视
6、觉形象系统,广告学概论,19,Haier视觉形象系统,汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。海尔每一笔，都蕴涵著勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意著海尔人为实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇於创新。,广告学概论,20,Haier视觉形象系统,海尔全系产品形象用语： 海尔冰箱 为您着想 海尔空调 永创新高 海尔冷柜 创造品位 海尔洗衣机 专为您设计 海尔电脑 为您创造 海尔彩电 风光无限 海尔热水器 安全为本 海尔国旅 诚信相聚 海尔空调 永领时代新潮 海尔手机 听世界 打天下 海尔家居 还您一个温馨的家,广告学概论,21,理念,R
7、OI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。,广告学概论,22,理念,：Relevance，关联性，广告创意要与商品信息、目标对象生活形态、企业期望的公众行为相关； ：Originality，原创性，广告创意要具有与众不同的特色，否则就缺乏吸引力。 ：Impact，震撼力，根据目标公众媒介生活习惯，恰当时间、地点选择恰当媒介，传播符合公众心境的广告信息，使之深入公众心灵深处，形成强大冲击力，具备“打破公众漠视广告”的能力。,广告学概论,23,理念,广告学概论,Wallis服装广告 Dress To Kill,24,理念,
8、25,理念,广告与商品没有关联性，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。,广告学概论,26,理念,WINDOW-XP广告,27,定位理念,ositioning:定位 提出：屈特（特劳特），艾尔里斯 原著：广告攻心战略品牌定位,广告学概论,28,定位理念,要点： 广告的目标：让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点； 广告宣传应集中于有效的媒体上； 广告应该创造出商品应有的独特位置； 广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息； 广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌,29,定位理念,定位理念市场细分原
9、理 联系：定位依赖于市场细分原理，根据不同的市场，提炼出不同的品牌核心主张，创造品牌个性 区别：定位并不仅限于作空间分布上的市场细分，而是更着眼于在目标受众的“心智”上作文章，在顾客心中留下独特的印象，一旦其产生相关的需求，便自动联想到广告中的品牌,广告学概论,30,定位理念,马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。,31,定位理念,品牌成功定位六步骤 认清自己的优劣 认清自己的理想 定下竞争对手 准备足够的资金 不要轻易放弃 不要忘了自己是谁,品牌定位的四大策略 逆向定位 文化定位 比衬定位 创新定位,广告学概论,32,定位理念
10、,茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王,广告学概论,33,品牌性格理念,：Brand Character 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是“品牌人格化”，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜； 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； 品牌个性既是特殊的，又是永续的； 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； 描述人的性格的词汇，同样能够描述品牌的性格； 品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装、商品属性等，此外，还包括广告风格、产地、公司形象、
11、总裁特质、名人背书、使用者形象、赞助事件、标志等。,广告学概论,34,品牌性格理念,品牌命名 包装设计 产品价格 品牌概念,品牌代言人 品牌形象风格 品牌适用对象,广告学概论,35,ARROW广告,品牌性格理念,36,品牌性格理念,广告学概论,37,理念,Integrated Marketing Communication整合营销传播的理论基础 1990年，劳特朋提出整合营销的新概念。 整合营销不仅包括传统意义上的营销要素（“4P” ），还用新的营销要素（“4C”）取代了“4P”。,广告学概论,38,理念,4P理论 1.产品（Product）产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种
12、需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 2.价格（Price）是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 3.渠道（Place）销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 4.促销（Promotion）促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。,39,理念,4C理论 1.顾客(Customer)建立以顾客为中心的零售观念，贯穿
13、于市场营销活动的整个过程。 2.成本(Cost)顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。 3.方便(Convenient)零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。 4.沟通(Communication)与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者心目中树立良好的企业形象
14、。,40,理念,提出：美国西北大学教授唐舒尔茨整合营销传播以消费者为中心，提供了一种新的视角，使传播者站在了普通消费者的视角看待所有的信息。整合营销传播强调各营销传播要素的整合，除广告、促销、公关外，一切有关顾客与品牌接触的所有传播渠道，都被包容其中。整合营销传播的提出，宣告单纯依赖某种单一的营销传播方式（如广告）进行营销传播的时代的结束。,41,理念,: Think Globally 全球化策划，由企业总部来策划 思维依据：全球化理论 策划理念出发点：广告宣传的集约化效应 国际广告一体化：在全球各目标市场进行一体化的传播，发挥规模优势。,广告学概论,42,理念,: Act Locally 本
15、土化执行，由各目标市场国广告分部来执行。 思维依据：民族文化多样化理论 策划理念出发点：强调广告在不同目标市场国的影响力、实效性。 国际广告的本土化：针对不同特点的目标市场国，依据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品，进行本土化传播,43,NBA：姚明打太极广告,理念,44,品牌识别理念,：Brand Identity品牌识别： 品牌是商品：品牌个性应该符合商品特性和属性； 品牌是企业：强调品牌的企业属性，反映企业行为、企业文化、企业精神； 品牌是人：品牌要人格化，品牌认同决定品牌与顾客之间的关系； 品牌是标志：一个成功的标志能够整合、强化品牌认同，增强顾客的品牌印象。,广告学概论,45,品牌识别理念,广告学概论,OMEGA,46,理念,：Customer Satisfaction顾客满意策略 以顾客为中心，一切经营活动都以顾客满意为准则不同于以往以企业为中心的经营思想，在广告策划中，要求正确认识顾客的主体地位，摆正顾客的中心位置，站在顾客的立场思考问题，充分尊重顾客的利益，赢得公众的普遍好感,广告学概论,47,理念,微软IE7广告,
