1、广告文案的英文:advertisingcopy文案撰稿人的英文:copy-writer广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告而使用的全部语言符号所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达的广告作品。文案的本质：1.是手段不是目的2.核心本质：传达的本质3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。广告运作全过程P8文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：A对广告进行合理组织B将广告按照创意所规定的“创造性传达方式”以
2、语言文字传达出来C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围E提供完整的、与其 和 一的广告文案文本。本程 ：现 广告的创意作用， 形成一整 对完 、 规、 的 程。本包括以 ： 定广告策略和 创意策略创意创意创意currency1创意作品稿“提案创意fi 广告fl作创意部 的人和分广告创意部，一 包括创意和fl作部分人创意：广告创意作的”，是创意 人中的” 位， 任务是创意理，fl的创意品质。创意：创意是广告整体的， 文案人任。： ，通 与文案人 成创意 组，共同创意概念， 体 创意 化作。文案人：与 共同创意概念， 体 文案写作作。创意部的fl作人包
3、括完稿， fl作人，fl 人广告语：品 性符号和 。广告 号、 、 ，是为 诉求对象对品 、品 务的 象而在广告中 、 使用的 号性语 。：、 和创意 现。是每一广告作品为传达 诉求对象 的，而在位 以 字体 语 突出表现的语 。文：完整和 度诉求。是广告作品中承接 ，对广告进行 开说明、对诉求对象进行 入说 的语言文字内容，是诉求的体部分。随文：后的推动。附文，是广告中传达购买品接受 务的方法等 本，促进方便诉求对象采取行动的语言文字。文案在不同媒介广告中的形态平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达。电 广告文案：文案以人声和文字种方式出现，以画外音、
4、中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达。广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达。外广告文案：于受众接触外广告的距离远、时间，外广告通 非 精，只出现品 识、名、一 广告词一 的 。文案的、写作的思考层次p/17策略层思考：把握策略，先求对，再求好创意层思考：精研创意有效沟通层思考，熟悉人性 层思考： 用语言文案的首 品格：诚实为 持诚实的品格，广告文案应该坚持：不直接提供关于品 务的虚假；不不 全部兑现的承诺；不不 所有 都 以承诺的价格 的价格承诺；不以模棱可的语言和文字令 生不符合品 务实际情况的良好 象；不使用未 明的权威 言：不使用
5、虚假的 言。好文案的 准：符合策略；完 现创意；真实；精 的传达；以诉求打动人心；人性化；有吸 力， ；无论 务求明；使用有魅力的语言。国广告史家认为 国“ ”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰.鲍尔斯。艾耶现 广告的先驱，早 理商“现 广告的转变以此 。在拉斯克尔寻找广告真谛的时 ，全 国大约有四五 完成广告的文案撰稿人， 约翰.鲍尔斯、约翰. 、克 . 斯， 时都在广告方面作。 的是， 都是 上大和有 力的广告的创 有成就的 。 是威克、 、 、大 格威、 斯。 斯 求 的达思广告以“ currency1”“效的广告； “品英”，广告 fi品“与生fl来的 性”；大 格
6、威力“ 明 的品 性”，造良好的“品 形象”；威 克调 对广告表现的 性与的 性，调广告的“力”，创造 ” 性与的诉求方式。20 60年 ， 克在 创 的DDB广告早 文案人先写好文案，再 构图和 的方法，将文案撰稿人和 在一作。文案撰稿人在广告创作中 对地位的时 ，创意成为 。这就是20 60年 国 大名的“创意 ”。30年 。是 中国广告的 时 。文案人在 上 达到 的”度，取 于 方面的 质：一是 质，而是创造力和创造精 。文案人的 质：1.良好的 识 构2.对品、 有 入 3.对 有 入 4.熟悉广告表现手段5. 于 把握创意概念6. 于对语言文字 化运用广告 略：对内外部 、 、品、
7、 进行全面 入分 的 上合体 目 而fl定的 的、全性的广告方。品的目 策略、品 地位策略、品 形象策略、品在不同生 的广告策略都属于广告 略的 。广告目 、诉求 、媒介策略就属于 体的策略思考的 。可以这 定 广告策略：为实现 定广告目 而在不同 段采取的对策和应用的方式、方法与 手段。广告目 ：广告目 目 定，是对广告 动目的和 达成效 的 体限定。定位策略的 包括P/74 定位方式P75表格可以采取的策略有：A.持现有定位，不的品概念B. 品 flC.坚持 的品进可以采取的策略：A.在 心目中和提”现在的地位B. C. 出 性定位D.”fl乐部策略在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求
8、 B.用广告语 现定位C.合定位 求的风格品 与品的差异：品 是附于品之上，赋予品 久生 力的 性，而品则是 有某种使用功 的实体事实行为。品提供使用价值，品 则 提供品的 理广告对品 形象的贡献 通过广告所提供的、形象、风格形成对品 的 象。广告应该 现明 的品 性，提供丰富的品 联材 ， 且这些联 够在 头脑中组合成一 定 象品 形象。名度是品 的 ， 通过广告 、 传播达成。品在不同生 的广告策略：入 ：开拓性广告策略成 ：劝 性广告策略成熟 ：提醒性广告策略衰 广告策略诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目 ，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应 大
9、限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪 创意 动:是现 广告运作的一 核心环节，是创意人 广告策略对有效的广告传达方式的创造性思考过程。广告创意:是现 广告运作中创意 动的物，是有效而且 有创造性的广告传达方式。创意概念和执行 子的理 ：创意的核心内容，是“概念”和“ 子”部分构成的，将创意的核心内容分成 部分，将关于广告传达方式的 本法，为“创意概念”，将 体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，为“执行 子”。创意概念和执行 子的关系：创意概念是执行 子的 ；创意概念为执行 子提供 的空间；创意概念为执行 子提供 和完 的 准；执行 子是对创意概念的 体化
10、和形象化；对于一 完整的广告创意，创意概念和执行 子缺一不可。核心创意：创意概念创意概念是广告创意 本的核心，就是核心创意，比执行 子更 。典创意：1. 斯的“ currency1”2. . 的“与生fl来的 性”“品英”3. 格威的“品 形象“4. 克：“力”创意的四 ：诉求 巧妙的联系 的形象 的格调文案表现创意的途径：准 把握诉求 ；准 阐释创意中的巧妙联系；准 体现创意限定的形象因 ；准 体现创意所限定的广告格调。1 何理 广告文案的概念？广告文案就是广告作品中用以表现广告 和创意的语言符号。广告文案的 功 ：（一） 表现广告 ，使广告息更准 (二） 表现广告创意，使广告息更生动（三）
11、 造和品 形象，使广告息更 （四） 合、限fl延伸画面的内涵，使广告作品的“更明2 在广告文案写作中， 何处理息真实与形式虚构的关系？广告文案写作坚持真实性原则，这是因为：首先，广告文案所表现的息应该是、品、 务中真实存在的东西，尤其是有关、品、 务的质量、功 、价格及对 的利益承诺等内容，是真实的，任何在头脑中杜撰出来的广告息、广告承诺和广告利益 ，都是违 广告真实性原则的。 其次，在广告来源于观事物本身的 上，广告息的选择和表现应全面而准 。既不 为 突出品的利益 而故意地不表现品的 面因 ，不 使广告文案含糊其辞，令人 。在 息真实的 上，广告的表现形式可以部分虚构， 虚构一些有 表性的
12、事 ，有典型性的环境、情 和人物等。但虚构的 形式应符合生 真实。3 你认为广告文案写作应 备哪些 质？广告文案写作除 备写作 识外，还 备 运 的 受性和分 力， 有 的洞察力和丰富的象力。良好的 -表现为 方面：一是 有敬精 ， 热爱广告，对 追求的目 锲而不舍。二是有 任心，对广告 ，对 。合理的 识 构-不仅掌握精 的 识，而且 有广博的 识面。丰富的生 验- 于观察生 ， 体验生 ，熟悉生 中的人事物。 捷的创造力-创造力源于胆大、好、 、沟通，因此，写作 于现 人忽略的真理， 够用生动、准 、形象的语言表现。4、 是广告作品的 ？它哪些 构成？广告 ，将广告作品所 传达的息组织来的
13、中心思。广告 是创作 过对广告目 的理、对品、 务、 性的认识及对 的 需求心理等因 的观察、分 、思考而提炼出来的广告旨。广告 是物性与人性在广告目 上的 一。广告 广告目 、息 性和 对象心理构成。广告目 是广告 的构成 ；息 性是广告的诉求 ； 对象心理是广告 共鸣的 力所在。5 谈谈广告创意与广告文案写作的关系。广告创意与广告文案写作是 先后 的过程。 从严格意 而论，广告创意在先，文案写作在后，的关系可以表述为：广告创意规定 广告文案写作的方“；广告文案写作是广告创意的执行。6 是创造性思维？你认为应 何培养文案写作的创造性思维 力？广告创意中 的就是创造性思维，从的思维 度、程 和
14、方法来处理 种情况、 种 ，从而生成 的思维过程、思维 动。创造性思维通 有五 ：A 创性 径、 识，与众人、 人不同；B 动性此及比的思维 力；C “性从不同 度，寻求 种方案；D 性 略 规思维进程中的某些 ，大思维进程；E 合性思维不是 一形式，而是 种思维方式的 合运用。因此，广告文案写作 不培养 的创造性思维 力。7理性诉求与 性诉求广告文案的区 是 ？含 不同：理性诉求就是通过“ 地 释、介 、品和 务，诉 于 的理性 ； 性诉求策略对的是 的心理、 、象 性需求，表现的是与、品、 务 关的情 与情 ，通过 情 上的共鸣， 生购买 望和行为。内容上不同：理性诉求定位于 的理 ，在广
15、告表现内容上 于传达、品、 务的观息， 观念的 。因此，从内容上看，理性诉求的广告文案有 ：传达有关的 、品的质量和性 、 务的方便和到等观息。传达此 有 的 关系的息，利用 、推理来文案的说 力； 性诉求策略有而 的表达情 性质的内容和情 方式的表达。表现情 性质的内容，目的是通过 好的情 色彩，把品造成人际心理 色，传达商品人 带来的种种精受，商品入 动人的生 力和丰富的情 内涵，形象的 性，促成受众对品的 观currency1和接受。fi“情 ，表现情 内容表现 性，造品 形象表现生 情 ，醒浪情化时fi ，创造 行fl文体不同：理性诉求的文体有： 述体；论说体广告体以论和说明为的表现形
16、式。情 方式的表达从文体上看，大概包括以 种：文体；歌体；故事体； 体8谈谈你对比广告的理 。比广告是广告通过广告形式将 的、品 务与 的、品和 务进行全面某一方面比的广告。一 而言，广告无论以任何方式，直 ，以间接方式，以某种含的手法，及 的 对手，提及 其品和 务构成比广告。比广告在比，首先 有比对象，与比；其次， 有比的体，比 ；后还 有比方式，” 比。所以，比广告可以分为直接比和间接比（与比）；商品比和 务比（比 ）； 比和比（” 比）。之，比广告是国内外认的 利，但在 体运用上，应分考 到法法规的fl约， 则就有可身。一 而言，作比广告，只 一些 本原则， 平 原则；可比性原则；真实
17、、观、全面的原则；可度量性、可 明性原则，就 到。9 何运用 心理进行广告诉求？广告是一种利用人共性中 有 的需求这一人性 ，进行合人需求的诉求， 受众 在 的心理 应， 其生 某种不利 态的行为的广告表现方式。它是应对受众追求 全性心理的一种 “诉求。（一） 广告创作的出 应是 意的告 ，采用此方法的一 本 提应该是广告人对 人性的关爱，是 意的告 ，而不是故意 。（二） 广告应 之有度，广告所 现的 程度过” 和 ; 程度过不 ，说 的效 都不理，而中等的 效 。(三) 广告提供一 有的 (四) 诉求 与诉求对象有 的距离10广告文案写作应 意 ？ 出现诉求对象 “ ”的形象。诉求对象从广
18、告中看到“ ”。在广告作品中可以在画面中人物从年 、性 、造型、 质、 动等方面与诉求对象的 合；文案表现上应尽量 明诉求对象的 ，包括身、 性、心理和行为等。 现诉求对象的理 理情境。诉求对象 不” 于 的现 ，有些 动 有实现理的意 ，因此，对于与 “理” 关的品，比 化品、名 、 等，可以在广告中使用 现诉求对象理 理情境的方法。提供诉求对象 的息。准 地提出诉求对象关心的 ， 提供 的 法。 “ 你需 的时 ， 好 的 。”11 掌握以 概念：广告 、广告语、广告 文和随文。 是广告文案的一 的构成 ，在广告文案中，它是 整 广告、传达 广告息的文字。 是广告文案的关 。 是 选择商品
19、 务息的“； 应 广告 文的 ； 直接促使 采取购买行动。 文是广告文案的体部分，它的 功 是对 中 出的广告息作进一 的阐述和说明。 文是广告文案的体。形式有一体 构和分体 构种。随文是在广告 文之后，“受众传达名、地 、购买商品接受 务的方法等息的附性语言和文字。一 在 文之后，所以 文，附文。对广告体息的 。促进currency1行为的实。化对和品 的识 。广告语是广告体的文字商 ，广告语广告 语广告 号，它是广告用于释 旨、理念和精 ，表明品、 务的良品质和良好形象的语 ，目的是通过 传播，受众对、品和务的 象。12 广告 与广告语的区 是 ？广告语与广告 有 某种一 性，在 构上为
20、，有时一则广告文案的 就是广告语，但之间存在 明的不同。 有可变性，广告语 有定性。是一则广告的 目，一 ，就与广告内容不可分 ，成为有机的组成部分。因此，不同内容，不同 求的广告， 是不同的。就是说， 不同情况而变化，而且 富有“刺激性”和“鲜”， 有 性 。 广告语是和品 观念的 输出形式，是广告的 遍 ，可以 用于一家在任何时间、任何地 所的任何广告。因而， 对定， 有 时间的 续性。 是成功的广告语更不 随便改变。 为书面语，广告语 为 语。从语言形式上看， 与广告语之间有不同。 追求、 ， 调动一切fi辞手段，受众一 子被吸 ， 过目不忘，因而， 写作时 用书面语。而广告语则力求“朴
21、 、 然、本色”在写作上力求洁、上 、 记、 诵，有明的 语化倾“。的广告语， 是朴 ， 是平凡，只 中 ，它就受众的共鸣，作用就 明。从 构 上看， 是一则广告的有机组成部分，它可以是一 字，一 词，一 意 不完整的 子，受众可以通过 文来理 的含 和广告的 。而广告语是一 成分，无论在文案中使用，还是 使用都是一 意 完整的概念。13从与规 方面，谈谈广告语言的运用技巧。语言作为广告传播的符号之一，是以的手法来表现、品和 务的 性。广告语言运用可从以 四 方面考 ： 成语在广告中的巧用 成语是民族语言中的精华，不仅 有 厚的文化内涵，而且表达 力 ，在广告文案写作中 地使用成语，可以使广告
22、语言生动传 ，言意赅。成语的运用可以表 直 、一语双 、 褒用和成语仿。但需 意的是，成语是人 约定俗成的规用语， 有严整性和规性，切不可过分追求语言形式的异，而造成不 的沟通障碍。 符号偏离 态，从而使语言陌生化 符号 认为，一定的语言、符号、事物的形态、观念、生 方式、 构、规则等的 、 出现，在人的文化和心理中，形成 一定的习惯、 规和 态。这种 态圈中的事物语言符号 在众 的息中得没有 色，没有魅力和吸 力， 使受众的 变得麻木。而突破偏离这种 态的意念、意象、 构方式，则可 有颖 和吸 力。 在广告文案写作中，突破 态的语言表现 有种：一是符号形式的偏离 态，将种符号形式同时使用，这
23、有种 形式，第一是语言形式的偏离 态。二是词语的超 。于符号的偏离 态， 受众生陌生 。而陌生化则瓦 人 习惯化的 规 应，从而把人 从习惯化的麻醉效力中出来，使人 受到一种生 盎然的 。 广告语言的意象化 广告语言的意象化，是广告创作 广告意念表达的需 ，选择和创造一定的心理意象，形成 有一定意的意象体系， 将其转化为一定的语言形式，从而激受众的 验，进入 态。 巧用汉字语形 汉语言文字的语 可通过途径获得语音和语形。因为，汉语既可以语音编码，可以图形编码，因此，广告文案写作中， 可以利用语形 构同音异 进行创意表现。14 广播广告 何为听而写？ 入浅出，一听就懂 广播是一种性传播，广播广告
24、中的声音 有稍纵逝的 ，因此，写作广播广告文案时，应坚持通俗性原则，尽量使用大众化、 语化的语言，听众一听就懂。 亲切柔和，入情入理 广告传播的实质是 说 目 采取购买行为，而 说 人改变态度 采取行动，生硬地叫卖，往往 得其 。好的法是对目 的心理，选择 于接受的方式，以入情入理的语言去和目 沟通，既 到广播广告语言的悦耳动听， 听来顺心舒心， 到亲切 然。 开头，先声夺人 听众听广播时往往是边干事边 听，随意性大。 使听众从无意 意转化为有意 意，广播广告的开头 ，它是吸 听众 意广告内容的关 泼有 ，形式 广播广告近年来不地创，形式逐渐丰富 彩，既 精悍， 泼有 ，分挥 广播的 和。 f
25、l字数， 广播广告是按时间规格播出的广告，写作时，一定 严格fl字数。另外，作为一次性播出的广告，广播广告文案中对一些 的息 ， 是品 名等关 息 刺激，以便听众留 刻 象。15 举例分 电 广告画面和文案的 和作用.电 画面 有直观性和生动性可以准 再现事物的形态、色彩及运动存在方式，但对于事物的本质和内部规，对于诉 触 、 、嗅 等 方面的息，对于一些数字比例、评价等次、价格、誉等息 准 以表现。另外，画面 有 性，对于同一幅广告画面， 生五花八 的 释，有时，甚 生与创作然 的理 。因此，电 广告除 画面，还需 其 表现手段的 互合，尤其是文案的积极合。 电 广告文案可利用语言符号本身的
26、 合、分 、归 、推理、抽象、概括 力，通过变换无穷的语言表现技巧 ，使电 广告的息传达、息化达到 效 。电 广告文案包括有声语言和字幕，其作用首先是文案可以弥画面的不 。其次，文案可以 联， 明 。不仅 此，广告文案还可以对电 广告中的庞杂纷繁的息进行概括和提炼，从而突出和化广告 。16 电 广告 何为看而写?电 广告是诉 观众 和听 的 因 、 层次的息，因此，电 广告一 包括 部分（画面和文字）、听 部分（有声语言、音乐和音响）及镜头组接方式。这种 性使得电 广告的文案形态比 ，既有有声语言画外音、人物语言，有字幕。因此电 广告文案的写作有其 性，概括来就是为看而写，为看而听， 分考 后
27、左右 种 的合,尤其是与画面的合。 电 广告文案写作 有画面情境意识 电 广告文案同一 的文字广告不同，它造广告形象的手段不是依靠语言本身就 完成的，它 与画面、音乐、音响等其 手段一共同完成对一 广告形象的造。在电 广告中，画面居于地位，文案居于辅地位，文案写作首先 寄希望于观众通过画面看懂广告，而不是寄希望于观众通过文案听懂广告。因此，写作电 广告文案时，一定 有画面情境意识， 将画外音、人物语言、字幕等揉入画面中，且不可孤 地去写画外音、人物语言、字幕等纯文字内容。 电 广告文案应 用谈话语体 电 的观众一 以家庭为 位 看电 节目，电 以声音和画面直接“观众传播息，这 的媒体 定 电
28、节目 有 心的亲近性质。因此，电 广告文案写作中，语言应平 亲切，语 应和蔼可亲，应用谈话语体，应尽量到象与朋友亲切谈一 富有人情 。谈话式的语言往往 借 一定的情节去 开、去表现。因此， 于 性诉求的电 广告 取一 生 ，通过情节的 ，文案 然地出现。17 是系列广告？系列广告有哪些 ？系列广告是在同一次广告 动中， 过 一的策 而 续刊播的，内容上 关，风格上一 的一组广告作品。： 内容的 关性。系列广告的内容大都是关于同一品 务的，有同一的定位。 风格的一 性。表现在 方面：一是整体 风格的一 ， 画面构图、色彩、镜头组接、 音乐、文案形式等都体现出一 性。二是文案语体风格的一 ， 书面
29、语体风格和 语语体风格。 构的 性。一是文案 式的一 性，通 系列广告作品的 都 有 的 式 构。二是文案文 构的一 性，通 在 幅、 构、行文方式上 近 同。三是 同的广告语随文。 表现的变化性。系列广告的每 都应有 的 传 ，它 在整 系列的 一性 上体现出表现的变化性，使不变之中有所变化，包括画面的变化、 的变化、 文的变化等。18 谈谈系列广告的 开方式。系列广告文案在写作时有以 种 开方式：心转换式。系列广告中每一 文案的 不 同，分 从不同的 面表现品的不同 的层理念，这就是心转换式。 色更换式。 色更换式是通过广告作品中的人物的变化来 开系列广告文案。比 开式。比 开式是将品与不
30、同的事物进行比，从而 品的丰富 性。整体分 式。整体分 式是先对品一 整体性广告，然后分 到品的部分 性进行 中诉求。化 式。化 式是从 所面 的 种 出，阐述品对 的 方案，原则上每一 文案 一 。念吸 式。 念吸 式是用 的广告fl造 念，吸 受众关 ，然后推出实质性的广告， 开 念。19谈谈益广告与商广告的区 。益广告是不以 利为目的，而为众切身利益和 风fi 务的广告。旨在 一 众对突出的 的看法和态度，通过 等方式改变 的观念和行为，从而促进 的 。创作动机不同商广告的创作动机都是外在的，创作 从广告的意 。而益广告的创作动机一 都出 创作的内心，创作在现实生 中有所思、有所 ，本
31、的良 ，出于对 、对民族的 任心和使 ，提出益性 而创作的。创作过程不同益广告从 益性出，在创作 材的选择、 的 、 技巧的运用、 风格的追求等方面，都是分 的。 少受到和 。而商广告的创作没有这种 。它处处是在为造商品的形象 ，为广告的商品currency1 ，它的 任是通过广告的创作，为广告 得大的 。这些 求，来 外在，是对商广告创作的一种，一种 。 型不同益广告创作可以 广告 的需 ， 地选择 型。它可以是华 的，可以是 然的；可以是 的，可以是 ”的；可以是 的，可以是 理的；可以，可以 ；可以 ，可以 。商广告于是为 推商品， 形象，其 情 的 调 本上是 性的。效 评 不同商广告的好 评价 看它在currency1品上的直接效 ， 名度 何，currency1 少，比调 利益。益广告则调和 广告所生的 效益。 广告 是 关 和共鸣， 形成一种良好的论，是 推动 “文明、 、进 方“ 等。可 ，益广告 更接近于一 。
