1、公益广告的赏析什么是公益广告？让我们举个例子。有一则教育公益广告是这样的：没有明星云集的阵势，没有五光十色的场景，没有悦耳的音乐，没有多余的台词。 黑白灰的画面中站着两排拿着字牌的人，拼成一句话：“什么都不能跟人家比，谁像你一样没有用啊” 接着两排的人有序的移动步子，把这十几个字换了位置。重新组成了一句话：“没有谁能像你一样啊 不用什么都跟人家比。 ” 最后打出字幕：态度改变，孩子的人生也会跟着改变。这就是一则公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。以上描述的
2、是教育公益广告没用篇，还有一个不笨篇一开始排列着：“这题你不是练好几遍，笨得喔。 。 ”接着把几个字的位置改变，排成了：“你不笨，是这题得练好几遍喔。 ” 这则公益广告被评为，2008 台湾十大受欢迎广告。温情诉求，攻占人心。很欣赏这则广告文案的创意，字词的转换和运用相当巧妙，正面地传达了一个重要的正面信息，对待孩子的态度，文字是文字，态度才是重点。以这样的文字特色，在影片中用排字员把广告诉求直接的传达。很干净、又简洁。在商业广告夹杀的战场中，反而凸显其不一样的能见度。同样的字眼可以伤人也可以鼓励人。 【态度改变，孩子的人生也会改变】 。众所周知，所谓的公益活动必然是以非营利为目的的社会活动，
3、而它的宗旨也是为了向大众传播各种对社会有益的信息并且造福于社会。同样的，作为被大众所接受的公益广告也是一种公益活动的信息传递手段。何谓公益广告，用一种非书面的语言来解释公益广告就是一种不收费的通过各种媒体向社会公众传递某些道德观念以及信息来获得良好的社会效应的广告，是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。公益广告是传播公益信息的一种方式，其目的在于向
4、公众传播一种以健康社会造福于民的公益观念，从而影响公众的行为，或推动一种事业的发展。公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非赢利性广告。公益广告诞生于 40 年代的美国，之后又传人日本、欧洲各地，我国通过电视媒体播出公益广告。我国的公益广告八十年代还寥若晨星，最早出现的是 1986 年贵阳电视台摄制的节约用水 。之后，l986 年 l0 月 26 日，中央电视台开播广而告之栏目，揭开了我国公益广告新的一页。 作为现代广告的一个方面，公益广告带给人们耳目一新的感觉，你几乎看不出它含有什么商业目的，它远离了对金钱的追逐、提醒着我们的行为规范、充当着义务向公众宣传教育的角色，人们普遍认识
5、到公益广告在弘扬社会正气、美化生活环境方面发挥着积极的作用。现如今，公益广告已经深入到我们生活的角角落落，抬眼望去，无论是电视、网络、报纸、还是街头的广告牌，公益广告可以说是随处可见，小小的公益广告承载着创作者们的一番苦心以及美好的祝愿和祝福，承担着教育大众，团结社会力量，缓和社会矛盾的责任。制作精良的公益广告还起着“润物细无声”的作用，它的魅力在于耳濡目染，潜移默化，往往能与受众的心灵“一拍即合” 。因此，国外有人称它为社会公共教育广告，公益广告当前在世界各地越来越被重视。公益广告的类别从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。这是媒体的
6、政治、社会责任；第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产” 、 “儿童有受教育权利” 、 “不要歧视艾滋病人” 、 “保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关；第三种是企业发布制作的公益广告。比如爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅支持了社会公德事业，也提高了自己的品牌名声。从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在报纸、电视上的广告和户外广告，如路牌、车站上面的公益广告。从公益广告题材上分，可分为政治政策类，如建国六十周年、建设新农村等；社会焦点类，如医保、下岗、打假、扫黄打非、希望工程等；社会文明类，如节约用水、
7、保护环境、关心残疾人等；健康类，如反对吸毒、保护眼睛等。公益广告的美学追求应该是真、善、美。公益广告的根基真 公益广告只有根植于现实生活的土壤之中，才会根深叶茂，繁花似锦；公益广告的灵魂善 商业广告关注的中心是企业和商品的形象。公益广告关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、人与自然的和谐。公益广告的出发点是与人为善，内容是劝人从善，最终的目的是扬善惩恶。所以，善是公益广告的出发点又是它的归宿。善就成为公益广告的灵魂和主宰；公益广告的魅力美 社会生活形象之所以能成为人们的审美对象是因为它把“善”变为个体内在的情感要求和自由的创造活动，因而能引起人们的审美愉悦。公益广告作为一种创造性的劳动的
8、产物，它的美和魅力主要来自两个方面，一是它所表现的内容所体现出的魅力。二是在进行艺术表现时所体现出的艺术上的完善程度。作为公益广告的广告创意需要至少以下几个方面要素来分析： 第一，主题是否新颖独到。文章开篇描述的那则教育公益广告虽然画面沉闷但是随着画面的推进，巧妙地运用文字不同排版不同寓意的作用，鲜明地提出了“态度改变，孩子的人生也会改变”的主题句。其实这则广告给我们的启发不仅仅是孩子的人生会改变，态度的改变可以为你我的生活都带来改变，这就是公益广告需要带给观众的效果。第二，立足于真实。真实是广告的生命。广告创作必须建立在真实的基础上，广告创作也必须以事实为依据， “诚实的广告是广告创意最好的
9、策划” 。如何教育孩子，是每个家长面临的最大的难题。太严厉或太宽松地对待孩子，都会对孩子造成巨大的影响。广告中出现的第一句是每个父母最先对孩子的态度，也是父母急切的真实的心情。而第二句的重新排列，虽然还是那几个字，但是语气、态度已经完全转变，父母对孩子态度的转变，或许能起到更好的效果。第三， 情感丰富。公益广告就是要致力于社会生活中出现种种不和谐的现象，所以它更需要诉诸于情感并通过情感的表达来唤起人们内心的冷漠，给人们以深刻的心灵启迪。整篇广告没有多余的话，在沉默中完成态度地转变，虽然没有从孩子的角度描写，但是我们还是能在结尾感受到整个原本阴郁、沉重的画面变得明朗、有人情。做到了简明，含而不露
10、，既准确地把握了当前儿童教育的现状，又让观众感到意味深长，寓意无穷。下面我们来看几句简单的公益广告语：一、“禁烟”公益广告 1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。 2、为了你和家人的健康，请不要吸烟。 3、也许，你的指尖夹着他人的生命请勿吸烟（医院禁烟二、“渴望和平，反对战争”的公益广告： 1、停止战争，为了孩子！ 2、看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?三、“希望工程”公益广告：1 节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。 2、涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。 3、用心点燃希望，用爱撒播人间。四、“青年志愿者行动”公益广告： 1、热心献社会,
11、真情暖人间。 2、雷锋在我心中,奉献与我同行。 3、一份青春一份爱，爱心献给全世界。五、“社会公德”公益广告： 1、不能再丢垃圾时，丢了自己的脸。 2、讲社会公德，受社会尊敬。 3、良言一句，三冬亦暖，恶语伤人，六月犹寒。 4、 一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰。 综观目前国内外众多的公益广告，我们不难发现只有那些创意高超、表现力强的公益广告才能达到更好的沟通效果。公益广告的社会效果要通过艺术表现来实现，一则好的公益广告是思想性、艺术性、观赏性的高度统一。一个好的选题，好的创意，如果没有好的广告艺术表现，将成为空洞而干巴的说教，公益广告的创意与表现密切相关。公益广告的创意必须寻找
12、新的切人点，才能产生强大的震撼力。由于公益广告的目的是引起广泛的社会公众关注，而非商业上的“打动目标消费者，因此公益广告的创意具有更大的适应包容性。其实所谓创意就是对旧有元素的重新组合，公益广告创意的震撼力就是利用元素之间的关联性产生的 善于从生活中形形色色的人物、事件中抓出重点，把大家熟知的事物贴切地用作寓体，画面单纯、元素排列集中，一国为表现创意服务，并把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性变成一个能止人们自然地不得不接受、认同的事实。例如美国红十字会要求公民义务献血的公益广告，广告的表现元素是星条旗 美国民族形象的象征物，广告影片中随着星条旗上红色的消退，画面上只剩下蓝色的条条，紧接着画
13、面上出现红十字标志及广告随文。广告把国旗上的红色与人的鲜血的红色发生关联，让人看了为之动容，远比空洞的口号更使人产生震撼力。近年来公益广告在创作实践中积累了不少经验。在构思创意上都有许多可贵的探索。有的用写实的手法表现主题；有的用写意的手法来揭示主题；也有的用一首歌曲来完整地宣传主题，再配以与之相应的画面；还有的专在镜头画面上用功夫，用优美的画面来点明主题这些成功的探索，为公益广告的创作积累了宝贵经验。公益广告还有其独特的含蓄美，需要特别指出的是：含蓄不是晦涩，公益广告的受众是社会公众，他们的审美情趣、文化水平不同，决定了公益广告含蓄美要实现雅俗共赏,含蓄美的开掘一定要保持在普通大众能够理解的
14、层面上，既要有悬念，引起兴趣，又要易理解，一猜即悟。只有这样，才能使受众在享受含蓄美的同时认同广告的目的。常看电视公益广告，总感到创意理念各异，各有各的妙处：有措辞警策，发人深思的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有直言相告，启迪心智的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的 总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。公益广告事业，其影响作用涉及的范围相当广，这不仅仅是政府行为，更需要得到全社会的支持与参与。如果更多的商界、学界人士能认识到这一点，并积极地参与， 公益广告以人为本。公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景，公益广告业也会起到更大的非物质所能给予的作用。经管系 09.2 班林丽娟 20090744045
