1、定点营销的利器,王老吉无线传播方案,定点营销的利器,近期营销活动市场状况分析传播需求与目标受众第五媒体价值分析分众无线广告的杰出特点分众无线广告产品：直告王老吉-直告应用方案分众无线广告产品：点告王老吉-点告应用方案广告效果预测与小结增值服务简介,目 录,近期营销活动,王老吉，不怕上火的世界杯,“怕上火，喝王老吉”，一句别出心裁的广告语，在近几年的中国饮料市场掀起了一场风波。王老吉成为继红牛之后，再次开创中国功能饮料市场新品类的经典品牌。在世界杯这块大蛋糕到来之际，王老吉再次给予业内一个惊喜：不怕上火的世界杯。紧扣产品的核心价值，将产品诉求与世界杯进行完美嫁接。“世界杯熬夜更怕上火”、 “球迷
2、心声：通宵看球=三两知己 + 王老吉 + 疯狂激情呐喊”，从世界杯比赛时间，到足球 的比赛规则，从情感到体验，王老吉的这一活动， 堪称非体育营销的典范。,定点营销的利器,市 场 状 况 分 析,定点营销的利器,方 案 背 景,方 案 背 景,传 播 需 求,产 品：王老吉凉茶 品牌定位：预防上火的饮料 消费形式：即饮消费/家庭消费/餐饮消费 推广目的：借助第五媒体“定点营销”的媒体优势，对目标受众进行无线推广。 推广建议： 直告投放：以点对点的直告投放形式，针对餐饮场所的消费者进行定点“一对一”的品牌灌输，突出王老吉“预防上火”的概念，是火锅、烧烤等享乐活动的必备饮料。 点告投放：根据王老吉0
3、5年的消费者特征分析，该品牌的消费群体趋于年青化。建立王老吉Wap site，锁定目标消费群，以趣味互动的点告形式，结合其他媒体的宣传推广活动，进行整合营销。,定点营销的利器,目 标 受 众,18-30岁经常熬夜的考生/上班族/白领人士餐饮、饭店场合的消费人群体质燥热，容易上火的人群追求健康，注重饮食习惯的人群,定点营销的利器,方 案 背 景,第五媒体价值分析,无线新媒体特性,第五媒体手机,定点营销的利器,手机的私密性使第五媒体成为唯一可定点营销的媒体， 点对点的精准投放可以让您清晰的“看” 到广告效果。,！,定点营销的利器,无线广告,手机比电脑普及，比报纸互动，比电视便携，手机作为一种新兴媒
4、体 挑战传统势力的前途令人憧憬随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机 将可以更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容，一个以手机 为终端的第五媒体”正冉冉升起。摘自IT时代周刊,第五媒体的广阔前景,无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告，具体地说就是以手机媒体为平台发布的广告。,第五媒体价值分析,无线广告独特优势,定点营销的利器,分众定点个性化“一对一”的营销互动性强可点击了解、参与可监测跟踪受众数量、来源明确发布在“唯一与受众24小时接触的媒体”上在私人信息平台上发布、具有超高到达率与传统媒体无缝整合营销，深度挖掘传统媒体的广告价值广告中提供电话号码，点击拨通电话，
5、第一时间带来销售机会唯一能准确把握每个潜在消费者的状态，实施梯次营销的广告拥有超强的受众之间的再传播能力,第五媒体价值分析,定点营销的利器,来源：艾瑞2005年中国WAP市场研究报告,目前中国手机用户达到4.26亿，无线互联网用户达到7200万，预计在2006年内，无线互联网用户数将超过1亿并超过有线互联网网民数，到2008年将达到2.3亿。,手机用户数量庞大，无线互联网用户高速增长,用户规模、数量,第五媒体价值分析,定点营销的利器,广东是首先推出动感地带、全球通、神州行品牌的GPRS包月的省份，广东移动也一直在大力推广手机上网，59%的市场份额不容动摇。,无线用户地域分布,第五媒体价值分析,
6、定点营销的利器,受众分析：年龄,中国无线网民50%以上是16-25岁的青年人，用户的年龄呈现上升趋势,来源：艾瑞2005年中国WAP市场研究报告,第五媒体价值分析,分众无线广告,定点营销的利器,分众无线的杰出特色,覆盖面广：4.26亿潜在受众、7200万无线网民， 令资源单一的竞争对手望尘莫及。投放精准：分众无线强大的数据库和技术平台，保证广告能够达到目标准确、投放智能、成本低等一系列备受广告客户认可的媒体指标。,手机用户属性库：样本超过7000万，占中国无线互联网用户90% 基本属性：手机号、手机品牌及型号、浏览习惯兴趣爱好等 扩展属性：地域、手机卡型号、性别、收入水平等,分众无线简介,分众
7、（NASDQ:FMCN ）中国生活圈媒体群平台的创建者，以其独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性快速占领广告市场。2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了IPO纪录。2006年2月分众传媒市值已超过27亿美元，是纳斯达克上市最大中国概念股之一。目前分众传媒是市值最高的媒体上市公司，超过新浪、凤凰卫视、白马、MPI、通成五大中国媒体上市公司市值的总和。,定点营销的利器,分众无线,分众传媒的全资控股子公司，主要从事无线广告媒体的运营，其与分众、 聚众、框架共同为分众集团旗下四大品牌。,分众集团的媒体运营能力、广
8、告服务经验、客户信任度分众传媒视频联播网已经覆盖约100个城市、10万个终端场所，日覆盖上亿主 流消费人群； 分众与海内外1500多家知名企业建立了长期合作；国内领先的智能、精准的点对点手机广告发布平台分众无线的核心团队，在移动通讯领域拥有7年的实战经验；分众无线申请国家专利的“无线身份识别系统”、“受众属性挖掘平台”，可根据受众的特征智能筛选、比对、匹配客户 的广告，在国内保持领先！,分众无线的优势,分众无线简介,定点营销的利器,建立在手机用户许可的前提下的，将广告直接投放到用户手机上的广告投放模式。,定点营销的利器,直 告 的 概 念,分众无线广告产品：直 告,短信直告0.1元/条,彩信直
9、告0.4元/条,广告信息页,详情站,WAP PUSH直告 0.15元/次展示,找出潜在的目标群体,在分众无线数据库中，通过搜索“特定的区域”“活跃程度”“年龄”“消费习惯” 等指标，筛选符合王老吉目标受众的群体将无线营销整合到您的市场推广中。如在宣传海报、单张中加入发送“XX”到“XXXX” 回答问题即有机会获得限量发行礼品！”等,王老吉直告应用方案,定点营销的利器,锁定目标受众,按照不同的划分标准需求,数据库可以被灵活定义及运用:例如:2006年1月份后的无线互联网活跃用户,搜索结果:在2006年1月后参与互动活动 的年轻用户用户数量: 263万,定义一:距今6个月内活跃用户 广东地区,定义
10、二:进一步明确用户属性 针对年龄在18-30岁的用户,分 众 无 线 受 属 性 挖 掘 平 台,定点营销的利器,王老吉直告应用方案,用户在餐厅进餐前， 收到王老吉短信直告,定点营销的利器,定向“一对一”短信直告,王老吉直告应用方案一,中午11：30,傍晚6：30,仲夏连日气温高企，王老吉提提你：今日最高气温：35，天气炎热提防上火。怕上火，喝王老吉！,用户收到PUSH 点击确认,获得引导,参与趣味 问答,定点营销的利器,回答问题 获取礼品,Wap push趣味问答赠饮,王老吉直告应用方案二,气温高企容易上火，王老吉送你夏日赠饮，只需回答简单问题，即有机会获取丰厚礼品 ：立即开始测试,王老吉的
11、宣传广告口号是？ A：怕上火,喝王老吉 B：酸酸甜甜王老吉 C：王老吉，祝你百事吉利！,定点营销的利器,（促销广告）,（优惠广告）,用户也可将彩信折扣券转发给朋友，达到多次传播的目的,王老吉直告应用方案三,彩信直告：促销信息/发放优惠券,夏日促销装上市,7月1日-9月30日,优惠券 买三送一,直投广告首页,详情页面一,详情页面二,（会员数据可由广告客户提供，也可由分众无线提供）,定点营销的利器,发布会员通知、开展妙趣横生的互动游戏,王老吉直告应用方案四,欢迎参加王老吉会员每周抽奖活动！祝你本周好运！ 活动详情，请点击,恭喜您，您将获得由王老吉送出的礼盒装饮料，请保留此短信到会员服务处登记领取奖
12、品！,有效期至2007.01.01,！媒体宣传/海报/单张上介绍活动流程和丰厚礼品！用户发送短信到XX即可参与现场寻宝活动！时间设计在市场推广活动当天，在现场内有趣又相对隐蔽的位置设置藏宝点，由促销员设置展台协助发送宝物；！分别在上午10:00/11:00/12:00定时向数据库内的参与用户发送热门商铺/新品介绍，并附上寻宝引导信息：9：26分：前500名找到藏宝地点的用户将得到三等奖：赠饮X罐； 10：26分：前200名到达藏宝地点的用户将得到二等奖：赠饮X箱； 11：26分：前100名到达藏宝地点的用户将得到一等奖：神秘丰厚礼品；三个地点都找到的前三名用户凭手机短信和礼品券领取特等奖。,寻
13、宝游戏：配合市场推广活动开展整合营销,定点营销的利器,王老吉直告应用方案五,定点营销的利器,每100万户投放报价,王老吉直告产品报价,“点告” 即点对点的广告，当网民浏览无线互联网站时，根据网民属性将广告精确的插播到网站内容中的广告投放模式。,定点营销的利器,点告的概念,分众无线广告产品：点告,直击目标消费者，开展区域营销：同一产品，在不同销售区域企业根据当地具体情况，开展不同的营销活动，投放不同的广告，各地手机用户在同一网站同一位置看到的内容不同。如：化妆品厂商的广告只给女性看，剃须刀厂商的广告只给男性看。,文字链接广告：30元/CPM,点告的形式及价格,文字链接广告：30元/CPM,定点营
14、销的利器,分众无线广告产品：点告,王老吉形象代言人招募,“王老吉”广东形象代言人大赛将于本月18日在北京路五月花商业广场举行。更多资讯。,Banner图片广告：36元/CPM,定点营销的利器,分众无线广告产品：点告,“王老吉”广东形象代言人大赛将于本月18日在北京路五月花商业广场举行。更多资讯。,。等20余家,目前，分众无线的点告在合作媒体上的日浏览总量达1.5亿。,定点营销的利器,,K,,,,,,,Y,M,,,,分众无线广告产品：点告,王老吉点告应用方案,网站功能,最新信息,广告视频观看,代言人招募活动,手机图铃下载,互动游戏,王老吉无线网站 首页表现形式,网站功能,？,定点营销的利器,最新
15、现场活动“王老吉”广东形象代言人大赛将于本月18日在北京路五月花商业广场举行 候选代言人1号选手：ivy手机图铃下载 铃声广告和弦铃声 屏保甜蜜中等待 视频电视广告下载 最新调查活动“王老吉”的广告宣传口号是：,网球王子,互动游戏,定点营销的利器,王老吉点告应用方案,参加王老吉找茬游戏，取得你的快乐通关密码！什么？你还没有通关密码？没事，马上找出以上两罐王老吉包装有几处不同，用智慧赢得你的王老吉快乐通关密码。A. 2处不同 4处不同 6处不同,找茬互动游戏,恭喜你，答对了！你的王老吉通关密码是5220。赶快输入你的快乐通关密码，有机会得到精美礼品哦！输入我的通关密码电子体验券火热下载 最新图铃
16、下载 返回首页,定点营销的利器,（banner点告）,王老吉点告应用方案,开展市场调查、用户调研活动,王老吉的广告口号是？ A：怕上火,喝王老吉 B：酸酸甜甜王老吉 C：王老吉，祝你百事吉利！,！您对王老吉有兴趣吗？ 不需烦琐输入，只需轻轻一点，客服随时为您解答问题。,设立直呼中心,定点营销的利器,王老吉点告应用方案,联系王老吉： 欲了解王老吉服务和产品的更多详情，请与王老吉客户服务中心联系020-88888888,020-88888888拨号中,定点传播：信息大范围精准传播,率先体验分众无线先进的手机互动营销平台点告 拥有众多的加盟媒体，包括3GQQ、空中网、3G门户等， 20多个大型独立W
17、AP 站点都可看到王老吉的传播主题！ 日流量超过2亿，占据WAP流量的绝对主力位置,定点营销的利器,王老吉点告应用方案,等等二十多家无线门户,王老吉 无线站点,定点营销的利器,合作网站广告发布,点击首页BANNER或文字链,王老吉点告应用方案,最新现场活动“王老吉”广东形象代言人大赛将于本月18日在北京 路五月花商业广场举行候选代言人1号选手,定点营销的利器,点 告 产 品 报 价,王老吉点告产品报价,广告效果预测,定点营销的利器,广告投放期间，您的广告将被展示2000万次按照3%的点击率计算，将会有60万人参与到活动中来按人均PV为6计算，WAP网站至少会有360万以上的总访问量,方案小结,
18、定点营销的利器,本方案通过: 王老吉无线WAP网站的建设与点告投放 短信、彩信、wap push 定向智能 “一对一”的精准直告投放， 互动游戏及趣味问答的广告发送形式， 锁定目标人群为“王老吉”品牌进行快速、广泛地宣传， 最终实现市场推动。,可以说， 这是一次“精准”、“互动”、“将无线与潮流完美结合”的 无线传播的经典方案！,增值服务,在本次传播结束后，分众无线将为您提供详细的第三方监控数据和专业的广告投放报告，为贵公司制定后续营销计划，提供数据支持和媒体意见。为了便于企业形成持续性的无线传播、客户关系维护的效果，分众无线会将其开发的“客户关系维护平台”赠送给贵企业，企业通过这个平台，可以
19、以短信、动画彩信等方式，根据需要随时“问候”客户，组织客户开展无线互动活动。,此外，如果您需要，您可以额外优惠的价格充分体验分众集团的生活圈媒体群平台！,定点营销的利器,与您携手，共同成功！,感 谢 观 看！,均瑶牛奶品牌及形象策略整合,金长城国际广告公司 二00二年七月,背 景,乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？ 国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？ 未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？ 消费者是否还会被动
20、随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？,我 们 的 问 题,Page.1,背 景,品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在,均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高 ,Page.2,当牛奶不再是牛奶,调整产品构想，拓宽品牌之路,当牛奶不再是产品而是一种专业,Page.3,乳品市场及竞品形象分析,Page.3,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,数据来源：CMDB2001,品牌市场份额占有率位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。,Page.4,市场及竞品形象分析,乳品
21、市场强势品牌格局与动态,品牌知名度就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。 “达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。,数据来源：Ggg2001,Page.5,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,三 元光 明伊 利蒙 牛 ,国内品牌,雀 巢达 能帕玛拉特 ,国外品牌,国内乳品 市场之争,就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。 而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资
22、本间的竞争将空前激烈。,Page.6,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,光 明,科 技 先 进 健 康 朝 气 活 力,广 告 语,百分百好牛出百分百好奶,好牛好奶百分百,有光明有健康,随时随地的新鲜,带出生命神采（高铁）,科技 健康 心情 营养 新鲜,本土老品牌 形象年轻时尚 有实力 权威,Page.7,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,伊 力,天 然 的 来自草原的,广 告 语,青青大草原，自然好牛奶,自然感受，随时拥有,心灵的天然牧场,三元好品质，给你好体质,感觉新鲜，特别新鲜,心情 天然 奶源,本土
23、的、 纯正的、 草原品牌,三 元,品质好到最后一刻,健康生活好味道,新鲜 品质 口味,Page.8,大 众 的 随 和 的 带有京味的,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,蒙 牛,纯 正 的 来自大草原,广 告 语,是纯的香,健康多一点,闪蒸技术，浓度提高12%,纯香 天然 奶源,与伊力较为 雷同,乐百氏,乐百氏双岐因子， 帮助消化,健康 营养 技术,Page.9,快 乐 的 活 泼 的 健 康 的,来自大草原,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.10,行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些
24、相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。,光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其 “光明”总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.11,伊力的形象策略： “伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“本”而不“土”。 形象上与“蒙牛”的相似使双方处
25、于尴尬，但“伊力”似乎是较大的收益者。,三元形象有待改进： “三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符；因此“三元” 必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。,乳品市场消费行态分析,市场细分与消费行态分析,目标受众的界定,Page.12,牛奶的饮用群体年龄: 0- 80岁 性别：无明显差异,牛奶的主力决策购买群体年龄: 25- 44岁 性别：偏女性,数据来源：IMI 2001,市场细分与消费行态分析,消费特征与行态,Page.13,特征:有稳定职业或家庭收入 讲究生活品质、生活质量较高 呵护自己、用心家庭 受媒体影响较大，注重品牌 注重实惠同时更易被感性
26、打动 较容易产生购买冲动,需求:家人的健康与幸福 真实可靠又好喝的牛奶 时尚又实惠,均瑶品牌SWOT分析,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。 将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。,产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。 产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。,Page.14,品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。 品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。 品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形
27、象塑造提供了较大的可塑空间。 “好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,Page.15,Strength优势点多年良好的市场积累与接纳企业背景、实力与投入品牌已经形成一定知名度,Opportunity 机会点整体品牌形象尚未形成，可塑性强大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌,Weakness 劣势点品牌缺乏美誉度品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求品牌推广缺乏整合，传播力度不够,
28、Threat威胁点国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大消费者对于品牌消费意识的加强,内部条件,外部环境,均瑶品牌SWOT分析,Page.16,均 瑶 品 牌 策 略,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式,一牌一品,一牌多品,主品牌副系列,两品牌二合一,一个企业推 出一个品牌 一种产品,以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车”方式推出,以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求,将两个同类型的 品牌合二为一,单一品牌模式的四种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与
29、多品牌策略之利弊,单一品牌模式之利弊：,优势： 单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。 新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。 广告资源可充分利用，统一调动。,劣势： 品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。 一旦部分产品出现问题，“一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。 过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式,一品多牌,多品多牌,多品牌混合型,同类型产品吸收 不同品牌，可通过企业间的兼并达成,多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势,以上运作模式相混合。并多
30、元发展，互补进行,多品牌模式的三种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。 性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。 当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。 当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离消费群体”的机会。 可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊
31、,多品牌模式之利弊：,劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。 消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。 企业增加了品牌操作与管理的难度。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略； 有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略； 有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。,根据美国营销协会九八年统计,均瑶适宜走何种品牌模式,根据目前“均瑶” 企业、产品、品牌现状：,集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。 目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产品开发计划
32、。 品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。 企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。,均瑶适宜走何种品牌模式,多品牌模式,单一品牌模式,降低营销推广费用,易于品牌管理,集中品牌知名度,产品形象局限,单品损害整体形象性高,产品间带动性强,无法全面迎合细分市场,前提： 品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。 开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。,提高营销推广费用,难于品牌管理,弱化整体品牌知名度,产品间关联带动性强,产品形象鲜明,单品损害整体形象性低,全面迎合细分市场,利 弊,利 弊,均瑶适宜走何种品牌模式,“均瑶” 现阶段最适
33、宜走单一品牌路线！,走到哪里还是“均瑶” ！,目前均瑶如何走好单一品牌模式,策 略：运用好单一品牌模式下的“一牌多品”与“主品牌副系列”的两种方式。 统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。 根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用“主品牌副系列” （如：均瑶XXX）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统一性。 确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。,均 瑶 品 牌 形 象 整 合,均瑶品牌形象策略,需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达,当牛奶不
34、再是产品而是一种专业,调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象创意源点：,营 养,美 味,健 康,新 鲜,品 质,时 尚,科技保证,消费者需求,不掺水的,保证消费者需求的要素,专一、专业、专注,专业的乳品企业,乳品专家,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象架构与表现流程：,乳品专家,乳品专业企业,产品一（表现） 诉求：好牛奶不掺水,产品二（表现） 诉求：,产品三（表现） 诉求：,产品（表现） 诉求：,企业品牌形象表现,核心形象概念,中期形象概念,企业理念,企业理念,形象广告语,均瑶品牌形象策略,企业品牌形象语：,我们如何与消费者进行形象沟通,均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶,均
35、瑶牛奶，专注做好每一盒牛奶,用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行沟通。 囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要求。 形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。,形象释义,均瑶品牌形象策略,创意表现举要：,我们如何与消费者进行形象沟通,SLOGAN： 均瑶牛奶，用心多一点表现： 通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。 画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。 （详见T
36、VC文字脚本及NP表现）,均瑶品牌形象策略,不断的提升我们的产品品牌形象,好牛奶不掺水,用心做好每一盒牛奶,用心专业的乳品企业,乳品专家,行业专家,企 业,品 牌,产 品,品牌形象概念分阶段导入策略,2001年,2002年,2003年,形象提升期,用心做好每一盒牛奶,好牛奶不掺水,乳品专家,导入期,过渡期,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换方式与时间：“好牛奶不掺水”作为纯奶系列产品的概念，自2001年底导入推广以来，已在消费者心目中形成了一定的概念。因此，均瑶不宜马上从单一产品的概念快速转化为品牌形象概念。（可能导致产品概念脱节） 以交叉过渡的转化方式，能够使消费者对品牌的认识产生递进作用。 整体转换时间建议在2002年底2003年初；概念提升转化过渡期在2002年9月2002年底。,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换表现：TV NP PR SP,品牌概念分区域导入：前期重点导入区域： 江、浙、沪 市场 （PR、SP为主） 湖北、河南、山东 （TV 覆盖）,均 瑶,让我们用心多一点,
