1、深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制1新奥 Xowater 净水机市场营销策略暨销售渠道拓展方案刘华2009 年 12 月 13 日深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制2目 录1 国内净水机市场概述-311 国内市场前景-312 国内市场主要品牌-42 Xowater 净水机市场销售目标-521 Xowater 未来 3 年的市场目标-522 Xowater 未来 3 年的 销量目标-53 Xowater 净水机营销策略-531 Xowater 净水机的 产品策略-532 Xowater 净水机的定价策略 -6 33 Xowater 净水机的渠道策略 -634 Xowater 净水机的广告
2、策略 -735 Xowater 净水机的 终端策略-74 Xowater 净水机渠道拓展-841 Xowater 净水机的渠道建设目标-842 Xowater 净水机的渠道 发展原则-943 Xowater 净水机的渠道开 发目标-944 Xowater 净水机的渠道 销售任务、政策及激励-945 Xowater 净水机的渠道支持及管理-95 Xowater 净水机区域市场业务人员配置-10深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制3国内净水机市场概述11 市场前景世界上大多数的水体污染严重，加剧了水资源紧缺的矛盾。传统的自来水处理方法，已不能保证提供品 质优良的饮用水，而且在市政供水中还存在着两
3、次污染的问题，如高层的水箱供水，漫长的自来水输送管 线，都会造成潜在的 铁锈，水垢及微生物等污染问题，因此，各种品牌的净水器 应运而生。随着经济的迅速发展，全球水资源正在遭受前所未有的污染和破坏。我国环保部门统计，全国 82的河流受到不同程度的污染；在我国七大水系中，不适合做引用水源的河段已接近 40；城市水域中 78的河段不适合做饮用水源；约50的城市地下水受到污染。这些触目惊心的数字除了警世国人要珍惜仅有的水资源，也给净水器行业快速发展提供了契机。净水器在中国已经发展了近 10 年，目前从事的厂家有 1000 多家，总体市场还在增长， 2007 年销量达到 1000 万台， 2009 年销
4、量 预计在 1500 万台。 这其中包深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制4括本土的 1000 多家厂家和数十个进口品牌。目前整个行业利润空间都在 40%-60%。图 2005-2008 年中国净水器市场容量及其同比增长率资料来源：统计局净水器的应用和推广取决于三点：1、饮水水质不良，促使人们采用净水器来改善水质，确保 饮水安全卫生。美国最早发明净水器就是因为自来水中被发现有有害物质，引起人们的恐惧而开发研制并纷纷使用净水器；而九十年代初的上海也是以自来水水质差，有异味（氯、氯酚等）而闻名全国的，因此在国内最早引进、使用和生产净水器；2、经过饮水与健康知识的宣传和普及，文化程度、科学知 识、
5、卫生知识、保健意识等较高的人群，如医生、教师、机关干部、企业的管理人员、技术人员、白领阶层等最先购买净水器，然后带动亲友、 邻居、同事等一般市民购买；深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制53、已从温饱型过渡到小康型的家庭，经济收入足以购置这类以提高生活质量、促进身体健康为目的的生活用品，并能承受其后产生的诸如更换滤芯等必需的费用。相对于桶装纯净水和管道分质供水， 净水器具有使用方便、价格实惠、现制现用、水质新鲜、无二次污染等等优点，深受广大居民欢迎，是饮用水深度净化中应用最广泛、最有发展前途的处理方式。在欧、美、日等发达地区和我国台湾地区，净水器的使用十分普及。但据 调查，在北京、上海、广州
6、的家庭拥有率尚不足 15%，其他城市的拥有率更低，而我国大部分地区天然水源水污染严重，市政自来水的水质并不理想，因此我国净水器的发展空间很大，市场前景和生产潜力也很好。我国十三亿人口，约四亿家庭，按 25%计，就需净水器一亿台，何况还有更大国际市场呢！随着经济的快速发展，天然水源水质污染不断加剧；另一方面，随着人们经济收入和生活水平的不断提高， 对生活质量包括对饮水水质的要求也越来越高。饮水与健康已成为不少人关注的热点和焦点，净水器也一定会进入千家万户，像彩电冰箱一样普及，成 为居民家家必备的生活用品。12 国内市场主要品牌：1、沁园：一九九八年饮水机专用净水器在宁波“沁园集团” 诞 生，家用
7、净水器的技术日渐成熟。活性碳过滤；阳离子 树脂软化；银离子杀菌等各种净水方式先后推向市场，尤其是能拦截细菌、病毒等有害物质，同时又能保留有益物 质的“膜”技术的应用，使 净水器受到越来越多消费者的青睐。据 统计 “沁园集团”2006 年产销量就达到 500 万台，占国内市场 近 40%以上。2、美的：美的清湖净水设备制造有限公司隶属于广东美的集团，主营业务是水质深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制6净化设备的开发、生产和营销。从 2001 年初步研究和介入净水行业到现在大踏步的发展，2006 年 12 月，美的集团以佛山市美的净水设备工程有限公司为基础，携手韩国净水设备行业一流企业清湖 NA
8、IS 株式会社共同投资成立“美的清湖净水设备制造有限公司” ，致力于打造全球最大的家用 净水解决方案提供商和全球最大的净水技术研究、净水设备制造基地。合 资公司总投资 600 万美元， 2007 年-2008 年公司已陆续推出了橱下式、管道超滤、 直饮机、 软水机、管线机及商务机六大系列 40 余款产品，产品覆盖家用净水全方面需求。未来 3 年将达到年产 58万台的规模，实现 8 亿元的销售规模。3、其它企业例如：立升净水器 （十大净水器品牌、十大大型超滤膜净水器品牌）安吉尔净水器 （中国名牌、中国驰名商标、十大净水器品牌）爱慧浦 EVERPURE （1933 年创立于美国伊利纳伊州、十大净水
9、器品牌）百诺肯 PARAGON (1988 年创立于美国佛罗里达州、十大净水器品牌）浪木净水器 （浙江名牌、中国名牌、十大净水器品牌）泉来净水器 （著名净水器品牌、十大净水器品牌）天年净水器 （中国驰名商标、十大净水器品牌）派斯 PRAISE （1921 年创立于美国、十大 净水器品牌）深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制7Xowater 净水机市场目标（假定）21 市场目标：通过 1-2 年建立起 Xowater 品牌在国内市场的初步认知，在重点市场建立起品牌知名度，再通过 2-3 年时间建立 Xowater 品牌在国内市场的整体知名度和重点市场的高美誉度。Xowater 品牌的主要客 户
10、群体集中在：注重高端生活品质、品位的人群。22 销量目标：市场总量按照每年 30%的增长率，2009 年按照年销售 1500 万台预测，未来三年的市场总量将可能达到 1950 万台、2500 万台、3300 万台。 Xowater 的市场占有率按照 0.5%、3%、5%的发展预测，未来三年的市场销量应该达到：市场总量（万台） Xowater 销量（万台） 占有率2010 年 1950 10 05%2011 年 2500 75 3%2012 年 3300 165 5%Xowater 净水机营销策略31 Xowater 净水机的产品策略对于 Xowater 而言，为了建立起稳固的市场，使市 场发展
11、具有坚实的品牌基础，产 品的质量、工艺、包装、服务一定要求是精益求精的，通过产品在消费者当中的广泛传播，树立口碑是非常重要的，这就要求 务必将最好的产品投放到国内市场。深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制8在众多的产品中，为了迅速拓展并赢得市场，必 须选择适合国情，适合国内消费者特点的产品进行销售，在产品线的选择上“宜短不宜 长”， 要努力打造 1-2款“明星产品 ”，即销量最大，口碑最好的产品进行重点推广。以通过明星产品树立消费者认知，提升销售人 员和渠道商的信心，同 时 最大限度的降低售后安装维修等服务成本。32 Xowater 净水机的定价策略基于 Xowater 净水机的市场定位是中
12、高端的，在市场定价的时候，一方面要结合品牌、产品定位，另外一方面要坚持市场定价的导向原则。我 们的目标是：整体单品销售价格市场平均单品价格 10-%20%，通过“高价格体现高品质”的定位。与此同时，我们也必须考虑到消费者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市场销售过程的各种实际困难等，可以确定 1-2 款低价“牵引” 产品，通过整体销售测算，控制牵引产品的销售比例，在整体盈亏平衡的前提下，以最低价“牵引”产品来带动整体销售，同时打击竞争对手。33 Xowater 净水机的渠道策略中国市场的典型特点之一：地域辽阔。对于耐用消费品而言，厂家如果采用直销模式往往需要投入大量的人力、物力，既难以突破销售瓶
13、颈。又 满足不了市场精耕细作的需要。可以肯定的讲，厂家 选择渠道销售模式将是必由之路。 净水机行业也不例外。渠道销售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通过利益分享互惠互利，达到共同做大、做强市场的目的。而采取什么样的渠道策略和管理模式，在新 产品导入期则显得尤为重要。针对 Xowater 净水机，笔者结合多年的工作经验 ，在此提出以下渠道策略：深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制9（1）大型卖场做形象：任何一个消费品，只要让广大的消费者能够逐步认知，才能获得市场， 这是毋庸质疑的。而快速的让消 费者建立认知的最有效途径之一就是通过终端展示、陈列，推介，从而达到实现销售的目的。目前国内市场
14、适合净水机做形象的终端卖场，主要包括了家电卖场（如国美、苏宁），家居卖场（如百安居、宜家、 顺电），以及部分百货商场。中国有句话“ 名品进名店、名店销名品”，其中蕴涵了深刻的道理。净水机的推广与销售也完全有理由借助大型卖场，大卖场自身的信誉既可以弥补产品品牌的不足，获得消费者的认 知和信赖， 还可以极大的推 动传统渠道的发展。Xowater 净水机有 选择的进驻重点城市、重点 卖场进 行展示，推广和 销售是销售的重要一步。（2）传统渠道做销量：除过大卖场以外的其它所有销售渠道都视为传统渠道；开发、培养、扶持传统渠道是公司渠道策略的重点工作之一；传统渠道销售目标占公司总销售额的 60%以上，以期
15、达到市场话语权；传统渠道开发的重点对象：装修装饰公司、现有饮水机代理商、经销商；（3）重点市场“ 一线多点” ：这里的“一线 多点” 指的是在重点区域市 场， 为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度，渠道必须实现多样性。即在同一区域内发展多家经销商或代理商。这种策略的优势在于厂家可以在短期内借助销售网络的拓展，实现重点区域的快速突破，弊端在于渠道冲突比较多，市 场管控 难度大，需要重点做好区域深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制10市场的销售网络规划，价格及市场管理等工作。（4）非重点市场“ 一线一点 ”：这里的“一线 一点” 即在同一个 销售区域内只要求发 展一家经销商或
16、者代理商，核心在于保护渠道利益，发挥渠道的积极性，实现 更大的渠道推动力。这个区域的划分可根据市场需要具体对待，可以是一个地级以上城市或者一个县城等。但这 种模式的弊端则在于网络数量有限，不利于市场的深度开发。在 产品导入初期这种模式对于打开市场效果是最明显的。同时，我们也考虑到，一旦市场逐步成熟， “一线一点”模式的下一步操作就可以向“一点多店 ”引导和转变 ，使 经过公司培育起来的渠道商，在具有忠诚度的前提下，鼓励，帮助其自身加大门店和销售网络开发，使得市场具有更强的延续性和兼容性。（5）渠道均实现扁平化管理：在渠道发展的初期，我们就确立扁平化的管理理念，即不论各级市场，所有渠道商均由公司
17、实现供货（先打款后发货原则），不再设立大代理，二级、三 级渠道网络，目 标就是为了最大限度的减少流通环节，使厂家、 经销商有利益保障。34 Xowater 净水机的广告策略基于市场客户目标，Xowater 净水机的广告策略： （1（ 坚持“ 精准营销” 的广告策略，面对真正的潜在客户实施广告；选择央视、网络，机场、高尔夫球场、大型旅游度假区户外广告等媒体。（2（ 坚持密度适当、持续性的广告策略，达到 “润物细无声”的目的；（3（ 广告的诉求点要鲜明、突出。35 Xowater 净水机的终端策略净水器营销在选择走渠道代理、大卖场代售等模式的情况下，仍然存在弊端。深圳市新奥节水科技有限公司 技术部
18、编制11以家电、家居卖场为例，净水器销售需要专业知识，一般售货员根本不具备，净水器售后服务多，卖场缺少专业售后服务人员。此外， 净水器销售需要时间的积累，而店家则看到短期内销售业绩不佳就赶快撤柜或打入冷宫。为此，必 须建立提前确立以下终端策略：（1（ 培养优秀的终端的销售人员：现阶段导购员的配置主要区域于两个方面：一是大型卖场优先原则，1-2年内传统渠道是不需要配置的；二是投入与产出优先原则，配置导购员一定是基于经营测算而配置的。对于导购员的招聘、培养主要需要考虑几点：优秀的终端销售人员一方面可以从竞争品牌挖掘，给予 较高的薪酬待遇，其次就是自身培养两种方式。但是培养的核心工作需要配置优秀的培
19、训师。培训师是终端管理和推进的核心岗位，要求既有掌握专业知 识，又要有良好的沟通能力， 销售技巧。建立起终端培训的制度和体系，必然 对推动终端销售起到更大的帮助和促进。（2（ 灵活的终端销售政策：终端的盘活，对于销售和推广的重要性是不言而喻的。既要有渠道商、卖场的支持，有优秀的终端销售人员去实施，更重要的是需要灵活的终端销售激励政策。灵活的终端销售政策主要是指对于销售人员、门店的销售奖励，除了常规性的工 资底薪和提成以外，有针对性的制定阶段性的、 临时性的奖励可以有效的激发终端销售积极性。这是需要公司给予支持的。投入也是不大的，一般达到销售额 的 2-4%左右即可。Xowater 净水机渠道拓
20、展深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制1241 Xowater 净水机的渠道建设目标中国城市群:序号 城市群 包括城市1 珠三角城市群 以广州、深圳为中心，还包括珠海、佛山、 东莞等 7 个城市2 长三角城市群 以上海为中心，南京、杭州为副中心，还包括江苏 7 个和浙江5 个城市3 京津冀城市群 以北京、天津为中心，包括河北的 8 个城市4 长江中游城市群 以武汉为中心，还包括湖北 11 个城市和河南的信阳、江西的九江和湖南的岳阳5 川渝城市群 以重庆、成都两市为中心，还包括四川 14 个地级市和渝西 经济走廊等市6 海峡西岸城市群 以福州、厦门市为中心，还包括福建 4 个沿海城市7 中原城
21、市群 以郑州、洛阳为中心，还包括河南 9 个城市8 山东半岛城市群 以济南、青岛为中心，还包括山东 6 个城市9 辽中南城市群 以沈阳、大连为中心，还包括辽宁 8 个城市10 关中城市群 以西安为中心，还包括 5 个城市11 其它城市群 以上未提及的省会城市（含其周边区域），以及其他工、矿、商业发达的城市第一阶段：建立根据地，树立样板市场 2010.01.01-2010.12.31该阶段主要针对重点市场，集中资源， 实现重点突破，采取的市场操作模式是一线多点模式。渠道经销 商覆盖长三角、珠三角、 京津冀城市群（序号 1-3）中心城市，每个城市至少 5 家，共计 27 个城市，建立起 135 家
22、以上经销商（含大卖场），经销 商年销量任务 100000 台/135=740 台第二阶段：广度开发，占领全国市场 2011.07.01-2011.12.31该阶段主要针对全国重点区域的盲点市场进行开发,目标是占领具有代表性的大中城市,采取的市场操作模式是一点一点模式,以保护经销商的利益为首要条件,经销商/代理商在完成销售任务的前提下,实现利 润最大化.经销商覆盖长江中游、川渝、海西、中原、山东、 东北 、西北（序号 4-10）深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制13第三阶段：深度开发，精耕细作 2012.01.0142 Xowater 净水机的渠道发展原则（1）保证渠道策略与公司总体发展战略
23、及市场策略相匹配；（2）坚持与渠道商之间“长远、稳定、忠 诚、诚信、利润、服务” 合作理念；（3）确保渠道可持续、有活力，可控原则；（4）努力将运行费用控制到最佳；（5）以多种服务与支持，促使渠道客户完成销售；43 Xowater 净水机的渠道开发目标渠道成员开发对象：（1（ 家电卖场选择苏宁或国美（优先考虑由代理商进驻，避免资金风险）；引导经销商进驻当地家电连锁的核心卖场，销售前 5 位的大型门店。（2（ 家居卖场选择当地的大型家居商场；（3（ 装修装饰公司重点开发当地市场综合实力前五位的装修装饰公司；（4（ 现有饮水机代理/经销商如何寻找合适的渠道成员：（1（ 大型卖场采取直接拜访方式（2
24、（ 从以前的合作伙伴中寻找；（3（ 从行业协会、相关组织和分类电话黄页、 专业网站中的相关企业名录中寻找（4（ 发布招商广告深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制14（5（ 参加行业展会（6（ 向终端零售商/客户进行了解（7（ 其他途径，如商业统计数据、 专门出售的商业名册、互 联网等44 Xowater 净水机的渠道销售任务、政策及激励在第一年，渠道销售任务不作硬性要求，以正向奖励为主，鼓励渠道商信心，但可以考虑设立台阶式的销售年度返利奖励，如：年度销售额（万元） 20 40 60返点 5% 7% 10%45 Xowater 净水机的渠道支持及冲突管理渠道支持：（1（ 新开专卖店门头制作免费
25、支持（门头以 Xowater 提供的 VI 标准制作）；（2（ 根据提货量免费支持推广物料，包括 POP、宣传资料；（3（ 展示样机依据渠道商提货量给予优惠：0-9 折不等；（4（ 渠道商定期培训（集中式和巡回培训方式，每家每年不少于 2 次）；（5（ 广告支持：依据提货量或者销售额给予适合当地市场的广告支持；（6（ 进场费支持：对于由代理商进驻的大卖场，可以考虑按照 1：1 的原则进行费用支持；（7（ 大型工程项目的特殊优惠政策支持；（8（ 阶段销售奖励支持。渠道冲突管理：大型项目的报备制原则：按照信息优先登录的原则，给予优惠幅度由大到小的支持力度；Xowater 净水机区域市场业务人员配置深圳市新奥节水科技有限公司 技术部编制15以某区域市场为例:传统渠道业务主管 大卖场业务主管 市场主管终端导购员传统渠道商 家电家居卖场说明:(1) 组织架构根据组织特点,分为了市场和业务两大块;(2) 业务部分,根据业务特点不同分大卖场和传统渠道分别管理;(3) 终端导购员的管理,业务部门协助市场部门管理;(4) 分公司和办事处还需要增加售后技术服务部门.(5) 每个岗位的人员设置,根据区域市场大小进行具体分析和配置./END分公司/办事处经理
