1、量表的设计,Scale Design,测量工具,Measurement測量 Scale 量表、尺度 量表 对測量对象所具备的特有属性予以分派数值的量化过程 測量态度 Attitude,ATTITUDE,AFFECTIVE COMPONENT 感觉层面 COGNITIVE COMPONENT 认知层面 BEHAVIORAL COMPONENT 行为层面,对事物的情感与好恶 I love my job I hate my boss,Copyright 2000 by Harcourt, Inc. All rights reserved.,AFFECTIVE,对事物的了解情形，认知程度或看法 I l
2、ike my job because “I believe the pay is great” I hate my boss because “I think he is unfair”,COGNITIVE,BEHAVIORAL,对事物的可观察行为傾向 I like my job because I believe the pay is great, so I want to continue to work here. I hate my boss because I think he is an unfair, so I plan to quit my job.,ATTITUDE SCAL
3、E 态度量表,方向性 Direction 喜欢 vs. 不喜欢 強弱度 Valence 普通喜欢 .非常喜欢 一致性 Consistency 就对同一事物的态度而言，态度的三层面间关系一致关系,量表分类,依回答的形式（针对问题选项而言） RATING SCALE评比量表 RANKING SCALE排序量表,量表分类,依量表构建方式（就问卷问题的设置而言） ARBITRARY SCALE 主观式量表 CONSENSUS SCALE 共识量表 ITEM ANALYSIS 項目分析 CUMULATIVE SCALE 累计量表,量表分类,依尺度的特性 Nominal, ordinal, interva
4、l, ratio 依维度的多寡 Uni-dimensional 单一维度 Multi-dimensional 多维度,量表分类,依量表的目的 特质 (gender, age) Attitude 依偏好(客观)的程度 偏好測量 preference measure 非偏好測量 non-preference measure,Rating Scale 评等量表,依照喜好的強度予以給分最常見的态度測量量表1-5 or 1-7 個尺度,Rating Scale 评等量表的种类,Graphic rating scale Simple category scale Likert scale Semantic
5、 differential scale Numerical scale Stapel scale,Graphic Rating Scales 图形式评等量表,Data: ordinal / interval 利用图形来代表态度,3 2 1 Very Very Good Poor,Simple category scale 简单分类量表,Data: Nominal 将选项分类“在未來一年內有出国旅遊计划” 是 否,The Likert Scale 李克特量表,Data: interval 最 popular 的态度測量方法 1-5 或 1-7 个选項分別代表 “strongly agree”,
6、“agree”, “uncertain”, “disagree”, and “strongly disagree”,餐厅服务人員太度良好？ _1. Strongly Agree _2. Agree _3. Not Sure _4. Disagree _5. Strongly Disagree,Semantic Differential 语意差异量表,Data: Interval 利用一组對立的形容词 (好，坏) 构成一个两极尺度 亦可利用多组对立的形容詞来构成一多维度的语意差异量表,麻辣火锅,难以下咽 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 超级好吃 口味平淡 : _ :
7、_ : _ : _ : _ : _ : _ : 辛辣够味 味道普通 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 风味独特 配料很少 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 配料丰富 不麻不辣 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 超麻超辣 沒有余味 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 余味无穷,Numerical Scale 数字化量表,Data: Ordinal/interval 利用数值來代表态度的強弱非常赞同 5 4 3 2 1 非常不赞同 麻辣火锅有益健康 _2_ 麻辣火锅為一人间美味 _4_ 麻辣火锅是
8、聚餐最佳选择_5_,Stapel Scales 史德培尺度,Data: ordinal/interval 是semantic differential 的修正版 单一形容词 显示态度的方向及強度 通常为10点评价之尺度 优: 易操作,麻辣火锅料,阿官 +5 +4 +3 +2 +1 配料很多 -1 -2 -3 -4 -5,王鼎 +5 +4 +3 +2 +1-1 -2 -3 -4 -5,刘记 +5 +4 +3 +2 +1-1 -2 -3 -4 -5,若您认为左边的形容词可以适合于形容该火锅店則选正数；若不能，則选负数。 数字愈大代表其愈能正确描述该火锅店；数字愈小代表其愈不能正确描述该火锅店,配料
9、很多 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 辛辣够味 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 余味无穷 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 风味独特 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ :,阿官火锅 柠局火锅 天辣子火锅,Ranking Scale 排序量表,受測者作出选择,Ranking Scale 的种类,Paired comparison 配对比较量表 Rank order 次序排列法 Successive intervals 连续区间法,
10、Paired Comparison 配对比较量表,两两相比，选出较喜欢的再进行比较 比较次数N=n(n-1)/2N=比较总次数n=被比较的項目（或事件）总数 Data: Ordinal,请就您的喜好比较勾选下列车款,Forced Ranking Scale 集中排列量表,Data: Ordinal 直接将选項进行排序Porsche BMW Lexus Mercedes Audi,Successive intervals 连续区间法,适用于有许多比较項目 利用卡片让受測者以卡片对比较項目进行排序 Data: Ordinal,建立量表的技术,主观式量表 Arbitrary scale 項目分析 I
11、tem analysis 累计量表 Cumulative scale 共识量表 Consensus scale 因素量表 Factor scale,主观式量表Arbitrary scale,方式 依研究者主观判断，选择适合的題目 优 容易实施 费时少，成本低 缺 主观 量表品质有赖研究者的判断能力 缺乏科学的价值,項目分析 Item Analysis,方法 评估題目是否能区分高低分群 高分(前25%) vs. 低分(后25%) 若題目可显著的区分高低分群(t-test)，则入选 代表：Likert Scale 优：信度更高，编制迅速，能验证每一題目的鉴別力，可区分态度強度 缺：依賴基础统计进行
12、項目的鉴別力检定，需至少25人的data才有利于分析,制作和使用过程：,规定评分标准,进行测量试验,评估测试结果,制定加总量表,进行实际测量,提出调查的问题,第一步：提出想调查的问题。,根据课题研究要求，在初步探索的基础上提出一组调查问题，由于有一部分问题辨别力不强将被删除，因此开始可多提一些问题。,如：要了解农民对费改税的态度，可以先提出一些问题：,问题1.费改税没有必要 问题2.费改税是搞好农村经济的必要条件 问题3.费改税伤筋动骨很难 问题4.要减轻农民负担必须稿费改税 问题5.费改税有些地区搞搞就行了 问题6.现在农村都在抓经济顾不上费改税 问题7.费改税涉及长远应尽快进行 问题8.农
13、村温饱问题没解决，哪会搞费改税 问题9.费改税国家政府的政策农民要求一定顺利 问题10.农村基本改革没普及更不可能费改税 问题11.尽管费改税有困难但迟早会完成 问题12.农村差异较大全面费改税要求是否太高,得分高低排序列出每人每题得分，计算前后（高低）25%的人在每个问题的平均分；计算平均分值差；差值较低的问题（）被剔除。,等级：非常同意同意拿不定主意不同意非常不同意 分值： 1 5 24 33 4 2 51,第二步规定评分标准：多为3-5个评分等级:,第三步进行测量试验：辨别力鉴别,找一部分人调查回答问题，列出每人每题得分和问题的总得分；,第四步评估测试结果：,平均分数差较低，被认为是辨别
14、力较弱。 所谓辨别力 把不同心理状态的人区别开来的能力。,第五步:制定加总量表:,试测结果评估表,加总量表的主要优缺点: 使用简单,应用广泛，但制作麻烦，同时，总分相同并不意味着每个问题态度都相同。,第六步:进行实际测量:,1.费改税没有必要 2.费改税伤筋动骨很难 3.要减轻农民负担必须稿费改税 4.费改税有些地区搞搞就行了 5.现在农村都在抓经济顾不上费改税 6.费改税涉及长远应尽快进行 7.农村基本改革没普及更不可能费改税 8.农村差异大全面费改税要求是否太高,原有的第2、8、9、11问题被去掉。,累计量表 Cumulative Scale,方法 代表：古得曼量表(Guttman Sca
15、logram) 測量问項的单一维度(uni-dimension) 慢跑鞋功能，外型 再现系数 0.90 则可以用来测度单一维度 优：建构同层性量表 缺：耗时費力,第四步，测量和汇总：以制作的累积量表为工具，请被测者回答，然后按每人得分高低由上向下排列，再按每题得分多少由左向右排列，制成汇总表。,制作步骤,第一步：提出问题和规定分数:问题应是初步调查的结果，每个问题只回答“是”或“不是”（同意或不同意）分别计1分和0分。,第二步：测试和评分：假定10人回答10个问题,第三步：评估和制表：凡是80%以上被测试者表示“同意”或“不同意”，均视为辨别力低淘汰，剩下者制成累积量表。,10名被测试者得分情
16、况表,问题1xxxxxxxxxxxxxx 问题2xxxxxxxxxxxxxx 问题3xxxxxxxxxxxxxx 问题4xxxxxxxxxxxxxx 问题5xxxxxxxxxxxxxx 问题6xxxxxxxxxxxxxx 问题7xxxxxxxxxxxxxx 问题8xxxxxxxxxxxxxx,累积量表制作,汇总情况表,第五步，对反常现象的解释,在表中，有两个0在表的左上方，4个1在表的右下方，这是汇总中的反常现象。产生反常现象的原因有二：一是被测者的回答往往带有随机性，因此，对个别问题的回答与对其它问题的回答可能出现不一致；二是量表中的问题选择不当，辨别力不强，使反常现象频繁出现。究竟哪一种是造成反常现象的主要原因呢？这可用再现系数来衡量。,再现系数一致性系数，表示在被测者的回答中保持一致性回答的百分比。,一般地，再现系数大于90%，则可认为反常现象主要是由于被测者回答缺乏一致性造成的，这样的量表是基本有效的、可用的；若小于90%，则应认为反常现象主要是由于量表选择问题不当、缺乏辨别力造成的，这样的量表就是无效的、不可用的。,题中：,再现系数的使用：,应该说是基本有效的可用的。,
