1、摘 要随着中国经济的发展，中国人民生活水平的不断提高。中国与外国的交流与日俱增，几十年前比较陌生的牛奶、咖啡，已 经进入百姓餐桌。奶茶融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮 料的美妙感觉，在 满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀。中国奶茶消费市场已经从过往的潜在市场，发 展到现实市场。香飘飘奶茶凭借其外观新潮、口感纯正、气味香浓的特点，受到了年轻一代消费者的青睐。香 飘飘公司自从 2005 年正式进入市场后，持续多年占据奶茶行业龙头的的位置，并且在国际金融危机后茁壮成长，截至 2010年底，企业销售奶茶销售量 单位可以用十亿来计量。香飘飘占领市场绝非偶然。一方面与中国热饮
2、行业发展的蒸蒸日上联系紧密：另一方面，与企业自身实事求是、坚持改良创新的理念密不可分。本文立足于香飘飘的消费者心理、市场分析、品牌策略、 营销策略、市场策略等方面进行分析论证，进 一步佐证了香飘飘长期以来在中国奶茶饮料业霸主地位的缘由。香飘飘坚持以市场、顾客的需求为 自己的发展理念，不断 优 化生产、加大 营销宣传，借此满足各类消费群体的需要。香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双 赢” 的经营理念，一展香飘飘品牌的时代魅力。在企业的各项分析中，我们也发现了一些问题，并且提出了我们自己的建
3、议。希望成为香飘飘未来改进的参考意见。总而言之，祝福香飘飘的明天灿烂夺目，香 飘飘这家企业可以像它的 Logo一样，一 飞冲天。成为热饮行业的领军人物。本文在研究过程中，运用了数据分析法、图表法、信息研究法。目 录一、 企业介绍 .3二、 市场分析 .3（一） 企业目标和任务 .3（二）市场现状和策略 .41、市场现状 .42、市场策略 .4（三）主要竞争对手及其优劣势 .41、企业背景 .42、品牌理念 热爱生活、自在浪漫、 轻松快乐 43、优势 .54 劣势 5（四）营销环境分析 .51、法律法规 .52、经济 .53、科技 .54、社会因素 .65、内部环境分析-SWOT 分析 .6二、
4、 营销策略 .6（一） 目标市场分析 .6（三） 市场策略 .71、品牌策略 .72.、产品策略 73、定价策略 .84、零库存销售策略 .95、 盘中盘” 策略 96、广告策略 .10（四） 促销推广策略 强大的渠道形成高效的阵地传播 .101、广告推广 .102、营业推广 .103、公共关系 .10一、 企业介绍香飘飘食品有限公司创办于 2005 年 8 月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州市，公司总投资额 2.5 亿元，注册资本 5000 万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应
5、当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了 ISO9001：2000 的质量体系认证、ISO14001：2004 的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008 年 4 月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可
6、持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级 A 级单位、浙江省信用等级 AA 级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市 1010 典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于 2009年 4 月在成都市投资组建了全资子公司-香飘飘四川食品有限公司。 二、 市场分析（一） 企业目标和任务 伴随中国经济的发展，人民生活水平的日益提高，以及对外开放程度的深入，中国人的生活习惯日益与国际接轨。 咖啡、可乐、奶茶也进入了寻常百姓
7、家的餐桌。近几年来奶茶行业不论是在国外还是国内都得到了长足的发展，目前奶茶已经成了人们生活中不可或缺的一部分。香飘飘奶茶正利用这股风潮日益做大做强。香飘飘奶茶将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略发展、机制优化、文化创新，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化、效益最大化，本着“诚信、双赢”的企业发展理念，焕发香飘飘品牌的时代魅力。（二）市场现状和策略1、市场现状（1）近年来，杯装奶茶以其即溶即饮，携带便利的特点横空出世，这种新型奶茶弥补了奶茶产业结构化的缺陷，填补了相应的市场空白。同时，多样化的口味，独特的口感，浓郁的香味，满足了消费者的诉求。迅速在短短几年内以一种锐不可
8、当的气势风靡中国，深受消费者青睐。（2）杯装奶茶的纯利润不低于 10%，其生产工艺几近透明，原料配方、技术门槛、生产设备和常规乳品饮料生产类似。小饮品，大市场，小投资，高低润，较低的市场准入资格造就了其巨大的市场发展潜力和广阔的发展前景。（3）奶茶不仅仅作为一种饮品，而且在一定程度上满足消费者的深层心理需求。消费者借用奶茶这个载体来表达情感，重新赋予了奶茶新的含义。奶茶加快脚步，迅速发展，借力时尚，引领饮料行业消费的潮流。2、市场策略企业的发展离不开制定正确的市场策略。香飘飘在企业的发展过程中，以市场为标杆，不断调整市场策略。企业的发展有短期目标、中期目标、和长期目标。香飘飘在企业初创阶段，香
9、飘飘定位为占领国内市场（特别是学生群体） ，作同行业的领跑者。中期阶段，面对本土的后起之秀、外来品牌的强势介入，香飘飘立足稳固已有客源，发展中高端客户（白领、中产阶级）并且不断提高产品档次。长期来看，企业要走出国门，面向国际、产品销往国外，打造一个知名的饮料品牌。（三）主要竞争对手及其优劣势香飘飘主要竞争对手优乐美1、企业背景喜之郎作为优乐美的母公司，是中国果冻食品领域的绝对第一品牌.优乐美遵循“质量是喜之郎的自尊心”的方针，沿用“喜之郎”先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按照现代化生产企业的标准建立的优乐美“质量系统”，严格保证其产品的高质量。追求更强更好，共创健康快乐的今天
10、和明天”2、品牌理念热爱生活、自在浪漫、轻松快乐（1）核心价值一种单纯而简单的感情比喜欢多一点，比爱情少一点的朦胧的美好，因为天真而美好。从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，优乐美极力诠释这种单纯而简单的感情。 （2）品牌形象时尚浪漫甜蜜奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，使“捧在手心里的爱”成为优乐美“核心武器”。3、优势（1）借用“喜之郎”的营销渠道，迅速抢占市场份额。（2）通过网络整合营销，让产品形象深入人心。（3）强调消费者的情感诉求，让优乐美成为“感情呵护的代言符号”。4 劣势(1)口感一般。需要创新和延伸。(2)价位相对其他奶茶品牌较高。(3)长期借助明星
11、光环效应，宣传策略单一。(4)缺少可感知价值强的增值服务。（四）营销环境分析1、法律法规（1）我国的政治环境稳定，法律基本健全，国家对饮料的相关法规政策也都比较合理。（2）近年来食品安全行业处于风口浪尖，其安全问题日益显现。我国对食品类的监管力度较大。（3）近期我国的食品企业所得税不会有大幅度的变动。2、经济（1） 随着经济增长,年青人趋向于敢用钱,肯用钱,重时尚,图安逸的消费。（2） 2010 年居民消费价格总水平比去年同期上涨 3.9%，涨幅呈逐月上升之势。其中：食品类消费价格指数比去年同期上涨 7.3%。3、科技（1） 科技的发展降低了奶茶的成本并提高了奶茶的品质。（2） 科技为消费者和
12、企业提供了更多的创新产品和服务。（3） 科技改变了产品的分销渠道。4、社会因素（1）公众文化水平的提升，价值观念发生较大的变化。（2）外国文化的影响，人们生活方式趋向西化。5、内部环境分析-SWOT 分析优势（strength） 劣势（weakness）1 全球销量领先，打造其行业领先者形象。2 成熟的生产技术和低成本的生产方法。3 出色的产品策略和一流的传播诉求。4 拥用完备的销售渠道和独特的营销模式。1 品牌内涵和价值不突出。2 产品广告缺乏创意。3 宣传力度不够。机会（opportunity） 威胁（threat）1 加强产品研发力度，丰富产品线，实现产品差异化。2 提高品牌的感性度，加
13、强消费者的印象。3 市场需求增大，潜在消费者多。1 市场进入壁垒较低，市场跟随者增多，同行业竞争力大2 市场同质化严重二、 营销策略（一） 目标市场分析目标人群：讲究生活品味，追求时尚生活的人群 核心人群：年龄在 1530 岁的年轻人尤其是女性。核心市场分析；1530 岁的年轻人年龄在 1530 岁的年轻人尤其是女性占奶茶消费群的绝大部分。年轻消费群消费特点： 1. 追求独特的文化品位。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位满足了女性的消费诉求。同时，香飘飘定位于第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。2. 讲求自我个性的充分展现。年轻人追
14、新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。而香飘飘在口感，香味，包装，宣传上都体现了奶茶的个性化。3. 高效便捷生活方式。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，其即溶即饮的特点可以让人们随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活。4. 追求时尚的消费理念。 年轻人追求新颖时尚，他们大多思想解放，富于幻想。容易接受新事物，喜欢猎奇。而香飘飘杯装奶茶这一新型奶茶满足了年轻群体的消费特点。 5. 对购物讲求品质。香飘飘强调“品质就是生命”的品牌理念，致力于开发口感独特，香味浓郁的产品。迎合了年轻人的消费诉求。这也
15、是香飘飘在同类奶茶中脱颖而出的原因。（三） 市场策略1、品牌策略（1）品牌形象设计香飘飘奶茶的 LOGO 上设计使用了可爱且有张力，以天使翅膀烘托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉，使消费者耳目一新，加深了对香飘飘的喜爱。同时， “借你一双翅膀，让你飞得更高”寓意着我们不仅谋求自己的利益，而且与经销商结成长期的战略合作伙伴，借对方一双腾飞的翅膀，一语双关，直达经销商内心最敏感、最关注的地方。（2）品牌核心价值以质量取胜，打造国内第一奶茶品牌，向消费者传达“奶茶，就要香飘飘”这一理念。（3）品牌策略制定为产品注入创意的设计力量，让产品超越传统饮品的层面，成为欢乐幸福的生活方式。香飘飘坚持以“品质就是生命
16、”为发展的理念，采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、高性价比的产品。2.、产品策略香飘飘奶茶坚持打造优质产品，更好地满足消费需求坚持采用环保优质的材料，不断改良口味以达到各种消费者满意的效果，力求为消费者提供优质、舒适、温馨的奶茶。产品介绍香飘飘奶茶分为椰果奶茶系列，珍珠奶茶系列，早餐奶茶系列三大系列。其中珍珠奶茶系列主要有原味绿茶奶茶，原味红茶奶茶，香芋味奶茶，巧克力味奶茶，咖啡味奶茶。椰果奶茶系列主要有原味奶茶，香芋奶茶，巧克力奶茶，绿茶奶茶，咖啡奶茶，草莓奶茶。早餐奶茶系列有早餐原味奶茶和早餐香芋奶茶。产品差异性 （1）用高纤维的椰果代替高热量的珍珠。珍珠包必须用
17、沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，在这种情况下，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，味道很特别，容易让人感觉有营养价值；（2）采用特制双节组合式吸管。其余奶茶品牌的吸管是随便一折放入杯中，而香飘飘的双节组合式吸管是将两个管子合并为一，平时只是短短的两个短管，用的时候插在一起就变成一个长管。不占用杯子的空间，使用起来方便快捷、（3）香飘飘采用的是环保，耐热性强的聚丙烯材质的杯子。在上纸杯
18、涂蜡是为了提高制品的刚性与耐水性。扩大的杯子的口径，显得量足、实惠；消费者可充分享受奶茶的美味。（4）在产品外观上注入鲜活的创意。以天使的翅膀烘托品牌传递清新飘逸梦幻的感觉。根据时代发展需求和潮流的更替包装图案，以不断更新换代作为新产品开发策略。香飘飘以新奇的外表吸引消费者眼球，用创意为产品不断注入新鲜血液，在保证产品品质的前提下不断丰富产品品种，实现多元化的生产.3、定价策略各大品牌奶茶的价格：产品名称 价格（元/杯）立顿 2.5-3.5优乐美 3香飘飘 2.8香约 2.5妙恋 2.5香飘飘的价格虽然低于优乐美、立顿，但是高于香约、妙恋。处于奶茶行业的第三军团的位置。定价分析在产品定价方面
19、香飘飘主要考虑了几方面：一是产品本身的成本，优质奶茶要投入更多的生产线投入，更多的香味考虑，更合理的营养搭配。二是营销目标，强力开辟和占领奶茶业市场，在消费者的心智阶梯中树立优质奶茶的印象，塑造香飘飘优质奶茶的地位，解决消费者诉求多种口味的营养奶茶的需要。三是目标消费特征，一旦唤起消费心理共鸣，对购买者，成本不是最大的障碍，香飘飘采取了聘请时尚明星为其代言，树立了品牌青春，健康，时尚的形象，容易引起当前追求时尚浪漫的年轻人的喜欢。四是渠道因素，两种奶茶的销售主渠道是超市小卖部，方便产品的运输，及时进行物资调配，在此基础上，薄利多销，此外还进行刮奖换礼活动，调动了消费者的消费欲望消费者认为每杯奶
20、茶的价格在 2.1-2.5 元最适合的比率最高，占 36.5%;其次是认为 2.6-3.0 元最适合的比率为 29.7%;认为每杯奶茶的价格在 3.1-3.5 元最适合的比率占 18.9%;认为每杯奶茶的价格在 2 元及以下的消费者选择比率只有8.1%;回答 3.6 元及以上最适合的消费者比率合计只有 6.8%。可见每杯奶茶定价在 2.0-3.5 元之间都是适合的。香飘飘正好处于合适的价位，口感优于优乐美、立顿，价格高于香约、妙恋。奶茶行业的品牌忠诚度不高口感相差无几的情况下，较低的售价易于抓住市场。香飘飘主打年轻人市场，较为低的价格，无形间为他们增加了一个竞争砝码。4、零库存销售策略香飘飘采
21、取与经销商合作，不直接牵手大卖场的迂回战术。香飘飘与经销商、卖场之间签订了一份三方协议。供货和账期由经销商负责和承担，而香飘飘只负责条码费等一些销售费用。香飘飘与经销商之间完全采用订单生产，只有当经销商的订金完全到账时，香飘飘才会安排生产。实现了零库存。香飘飘这一独有策略大力缩减了渠道长度，在一定程度上，降低了企业生产成本，规避了企业压货的情况，减少了企业的损失。5、 盘中盘”策略其小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费人群较多的大、中学校园，牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。其市场布局初期设定了杭州
22、、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。6、广告策略在品牌生命周期的进入期和成长期时，香飘飘采用明星效应，广告中陈好演绎的温馨画面与香飘飘主题歌曲结合的天衣无缝，“香飘飘的世界，空气中弥漫香香的味道，烟花绽放，浓香在围绕，快乐地闪耀。”广告词表现出奶茶的香醇，让人们也忍不住去买一杯尝尝。让消费者对香飘飘留下很深的影响。在之后的成熟期时，香飘飘受到了市场跟随者优乐美和立顿的强力进攻。香飘飘迅速更改广告策略。广告中不同的场所，不同的人明确的表达了香飘飘目标人群范围的扩大。并打出“香飘飘一年卖出 7 亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，好味道当然更受
23、欢迎，香飘飘连续六年全国销量领先”广告语，再一次的强调自己在杯装奶茶市场的领先地位。同时也暗示了自己会继续努力保持第一。（四） 促销推广策略强大的渠道形成高效的阵地传播在传播渠道上，香飘飘立足于将整个流通渠道变成晨光品牌的传播平台和阵地，展开阵地战，建立压倒性的品牌优势。其具体表现为：1、广告推广（1）香飘飘广告遍及全国各处，如公交站牌，公交车，路边广告牌等。（2）香飘飘在各大电视和广播的各个黄金时段插放温馨广告，让产品形象深入人心。（3）在知名网站放广告及相关宣传信息。2、营业推广（1）在各大超市和高校进行推广活动，通过免费试尝，买一送一，抽奖等活动，让利给消费者，让更多的人能够品尝到香飘飘
24、的美味，增加销售量。（2）跟蛋糕店，电影院等休闲场所合作，通过赠品附送和换购的捆绑式销售模式，让人们在放松的同时，品味香飘飘奶茶。3、公共关系（1）2008 年汶川大地震时，香飘飘积极响应号召，将大量的物资运往灾区。（2）为了响应国家西部开发的号召，2009 年 4 月香飘飘有限公司在四川省成都市温江区筹建成立了第一句全资子公司香飘飘四川食品有限公司。荣誉2007年 香飘飘被评为年度资信AA级企业。2007年2月 香飘飘获“湖州重点农业龙头企业”2008年2月 香飘飘获“十佳农业龙头企业” 称号2008年4月 公司持有的“香飘飘” 商标正式被认定为 “中国驰名商标”2010年 第二届战略执行在
25、中国 香飘飘获知识管理最佳实践企业/组织大奖，知识管理远见领导奖，知识管理专业贡献奖。2011年 香飘飘奶茶以1.1111亿元中标CCTV-1晚间电视剧场合作企业项目，并获得第三选择权。附（一） 问卷调查奶茶市场调查问卷亲爱的朋友：您好！我们是全国高校市场营销大赛的一个团队，现在进行一项有关于奶茶饮品的市场调查。您的意见对我们的研究工作非常重要，希望占用您一点时间，您只需点击您认为合适的选项。对于您的支持与合作，我们表示衷心的感谢！1.单选*您的性别？男 女 图表一：受调查者性别比例2.单选*您的职业？学生 职工 3.单选*每周您会喝多少杯奶茶12 杯 34 杯 5 杯以上 基本很少喝 4.单
26、选*如果口感好，价格贵一点，大家能接受吗？能 不能 5.单选*你有喝奶茶的习惯吗有 没有 6.多选*对奶茶的消费，请问你更注重哪一些包装 情调 口味 气息 7.单选*您是否买过香飘飘奶茶是 否 8.多选*您更喜欢哪种促销手段？特价 升杯 买赠 送小纪念品 会员优惠 9.多选*您是通过什么途径了解香飘飘的电视广告 同学或朋友介绍 超市货架摆放 其他 10.多选*您之所以选择香飘飘奶茶的的原因是味道口感 性价比 品种丰富 健康营养 产品包装 广告宣传 其他 11.多选*您最喜欢哪种口味的香飘飘奶茶原味 麦香 香芋 草莓 咖啡 巧克力 其他 12.多选*对您来说，消费奶茶的主要目的驱寒防暖 休闲娱乐 打发时间 调节心情 口渴 配合约会和聚会 13.多选*您能接受的价位2 元 2.5 元 3 元 3.5 元 4 元 4.5 元以上 14.多选*你喜欢的奶茶品牌香飘飘 优乐美 立顿 其他 15.多选*请问你在什么情况下会选择奶茶节日庆贺 朋友聚餐 休闲消费 情侣约会 朋友推介 家庭聚会 生日聚会 16.多选*请您设想一下，美味的奶茶能给你带来什么？ 友情 爱情 欢乐 健康 动力 其他
