1、映 象 营 销 云南彩铃整合营销案例,云南移动通信有限责任公司2005年9月,目录,案例简介,案例背景,营销效果分析,案例总结,映象营销,第一页,目录,案例简介,案例背景,营销效果分析,案例总结,映象营销,第二页,案例简介,音乐是人类永恒的旋律，彩铃作为中国移动切入无线音乐领域的杀手级业务，一经推出即受到用户的喜爱。在用户飞速发展的同时，如何保持高速增长，避免大进大出，培养用户使用习惯将是彩铃营销推广的关键。“映象营销”模式是云南移动利用云南省丰富的民族旅游文化资源，结合彩铃业务的特点，综合利用各种资源和渠道，创新的一个有效的营销模式。云南省彩铃业务在6月份集团通报中，在全国普及率排名第三，为
2、33.8%；完成年度增长比例排名第一，为409.3%。“映象营销”模式不但为云南彩铃业务涂上了民族的色彩，拓展了彩铃的内涵，并且成功的促进了彩铃用户数、收入和下载量的快速增长。,第三页,目录,案例简介,案例背景,营销效果分析,案例总结,映象营销,第四页,案例背景,云南有26个少数民族，是全国少数民族最多的省份。各民族能歌善舞，有许多独具特色的民族音乐，这为彩铃提供了丰富的音乐素材。云南彩铃从2003年开展以来，目前已步入了成熟期，并成为金牛型业务；这个时期存在老用户“尝鲜” 热情减退，部分新用户对业务不满意，业务发展缺乏新意，业务操作复杂等因素，出现了彩铃业务“大进大出”、沉默用户多、用户更换
3、铃音频率低等现象；如何创出一条有效的新路，延长彩铃的生命周期，将是彩铃业务发展的关键。云南移动将地方民族音乐的灵魂注入彩铃中，使彩铃焕发了青春，得到了快速的发展。,第五页,目录,案例简介,案例背景,营销效果分析,案例总结,映象营销,第六页,映象营销-营销战略,发展战略：以推动无线音乐发展为中心，全面整合统一营销、体验营销、交叉营销、渠道营销，发挥优势资源，大力推广地方彩铃及行业/集团彩铃，从而带动彩铃及相关数据业务用户普及率及收入的增长。,第七页,区 分,销售额低,销售急速增加,销售的顶点,销售减少,顾客单价费用高,成本适当,成本低,否定的,收入增加,高收入,收入减少,革新性顾客层,初期受用者
4、,成为多数,退出服务,低,增加,大部分认知,忘却,市场特点,提高服务认知度,市场占有率的极大化,费用支出遏制,市场确立及定居,树立本公司品牌,营销目的,保持市场占有率,收入的极大化,销售,成本,收入,顾客,认知度,导入期,增长期,成熟期,衰退期,映象营销-营销方向/目标,彩铃业务营销，就是要整合各种通路、渠道资源，全方位进行业务宣传，以音乐题材为内容，培育无线音乐市场，并以此为契机推动移动数据业务的持续增长。,第八页,映象营销-目标客户群,统一免费体验彩铃业务 由营业员为办理业务的用户推荐免费体验 客服通过外呼向用户推荐免费体验,老用户,通过资费套餐捆绑业务 通过开通漫游功能等捆绑业务 通过新
5、业务礼包形式销售,新入网用户,推动彩铃业务的发展,第九页,映象营销-目标客户群,在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者,首要关注对象,处于营销目标以外但是也能够推动业务发展的消费者,次要关注目标,处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者,辐射人群,第十页,分析目标：通过准确分析，为彩铃发展提供数据支撑分析思路：分析彩铃业务发展掌握客户消费行为分析工具：BOSS系统经营分析系统彩铃平台市场调研用户细分：按照用户品牌细分按照用户消费倾向细分（音乐类型偏好、价格取向等）按照地域细分（地方彩铃）,映象营销-营销分析,第十一页,培养用户使用彩铃习惯是关键新增用户数量放缓，活跃用户层面
6、在形成；沉默用户开始分化：转化成活跃用户或转成退订户新鲜、好玩是消费者尝试彩铃业务的主要动机，这给我们带来了一个业务发展难题即是如何保持彩铃业务常新常鲜销户用户注销彩铃业务的一个重要原因是彩铃和自己关系不大。因此，如何能让彩铃与注册用户之间产生密切互动的关系就非常重要彩铃作为彰显用户个性化的业务特征并没有充分体现出来，营销需要突破彩铃销户用户主要以36岁以上，低文化程度、低ARPU值人群和18-25岁初等文化程度、普通职员为主。学生是彩铃业务的重度消费者，并对DIY接受程度很高，企业主/公司老板是彩铃业务轻度消费者，但对集团彩铃业务接受度高消费者在不考虑价格的前提下，对三种彩铃的接受度为自制彩
7、铃集团彩铃自选彩铃,映象营销-营销分析,第十二页,映象营销-统一营销,统一营销平台,统一营销政策,全省上下，统一认识，充分发挥全省整体优势，最大限度地提高营销资源,统一后台处理,统一支撑平台,第十三页,映象营销-体验营销,体验经济已渐渐来到人们的身边，传统的经济的营销活动已无法与社会相适应，体验营销将取代传统营销。客户是体验营销的核心，在客户看来，只有拥有足够的“可变的东西”，充分展现个性化，才是真正的追求所在。,形成态度,传统营销,感官,情感,思考,关联,行动,体验营销,沟通,识别,业务呈现,品牌,媒体,人员,体验 = 价值,第十四页,提倡先尝后买，提升客户体验 新入网用户免费体验彩铃，各地
8、纷纷推出彩铃套餐，提升用户体验 推出“动感校园体验卡”，刺激学生市场 提升服务品质，增强服务规范性 通过对彩铃客户开展回馈活动，提升了客户满意度 对客户进行不定期回访，了解客户需求，改善服务品质 通过信息传播手段将体验的细节传递给客户，为体验融入特别吸引力 结合地方特色制作地方彩铃，扩大地域影响力，提升地域知名度 充分融合其他媒体资源，让客户在接触其他媒体的同时也感受彩铃强大的吸引力 积极倡导客户参与，体验无限音乐的无穷魅力 通过彩铃“唱作先锋”大赛等活动，为客户提供个性创作空间 积极推动客户DIY个性化作品，让客户深入体验无限音乐魅力,映象营销-体验营销,SHUP模式,体验营销,第十五页,映
9、象营销-交叉营销,12530长号码宣传,短信群发/定制,12580/1860人工服务,赠歌,套餐捆绑/一元购机,彩铃/WAP网站宣传,第十六页,映象营销-渠道营销,彩铃俱乐部,彩铃体验卡,积分计划/营业厅,媒体资源/SP联盟,卖场体验专区,艺人演出活动,新开卡夹寄/营业厅折页,公众娱乐场所/K歌厅,第十七页,映象营销-地方彩铃,地域宣 传媒介,地方彩铃是宣传地域人文特色的音乐名片,第十八页,远方的客人请你留下来,映象营销-地方彩铃,彩云之南,与地方政府沟通，制作符合当地民族特点、地域文化和经济发展的彩铃，充分展示地域人文特质。 结合少数民族能歌善舞的特点，提供富含各民族特点的彩铃，营造一种多民
10、族文化共存的氛围。,月光下的凤尾竹,月亮嬷,第十九页,映象营销-集团行业彩铃,客户通过集团行业彩铃业务可提升统一形象、宣传集团行业文化与服务理念，是集团行业CI形象设计的传播通道!,宣扬集团行业企业文化以及公司理念对外树立良好的集团行业形象（烟草、旅游等）对外宣传集团行业产品、服务对内加强部门之间粘合力,目前云南已上传集团彩铃多首，共有多家集团单位使用。,第二十页,映象营销-集团行业彩铃,集团行业CI形象宣传,视觉形象设计,听觉形象设计,电视 网络 报纸 杂志 户外广告 DM宣传页 POP广告 ,电台广播,集团彩铃,全新的宣传渠道,移动终端,第二十一页,映象营销-地方集团行业彩铃营销,1,2,
11、3,4,线上活动推广网站集团彩铃专区网页、图标宣传、结合网页开展活动结合网站开通试听专区,客户窄带传播组织客户参与活动进行消费活动时通过客户自传播,其他方式营销集团行业要求订制通过新闻发布会通过召开集团铃音推荐会,地方集团行业 彩铃营销,媒体联盟推广广播电台（热门电台、栏目等）电视台（电视广告等）平面媒体（报纸、杂志等）其他（海报、单等）,第二十二页,目录,案例简介,案例背景,营销效果分析,案例总结,映象营销,第二十三页,营销效果分析,7月当月收入达1207万，截至7月份全省累计收入为7097万元，当月占新业务收入比重的12.2%；彩铃业务ARPU为5.41元。,第二十四页,营销效果分析,7月
12、当月使用用户数达223万，比上月增长13.5%，普及率为39.2%。,第二十五页,营销效果分析,7月份铃音的收入和下载量均比1月份翻了一番，月收入在200万元以上。,云南彩铃市场月下载量和收入分析,第二十六页,营销效果分析,2005年7月移动全国各省彩铃下载量和收入情况,第二十七页,营销效果分析,图中可以看出，云南流行风云类的铃音梯队建设较为完善,第二十八页,目录,案例简介,案例背景,营销效果分析,案例总结,映象营销,第二十九页,全省上下齐心协力，统一认识，将彩铃业务的营销与整体业务销售统一起来；体验式营销，用户体验是最重要的，给用户提供一个体验业务的机会；SP/渠道合作：加强与优秀彩铃SP及营销渠道的合作，进一步拓展业务发展空间；加强SP综合管理，严厉打击自点播和非法赠送行为，为彩铃业务营造一个公平的发展环境；加强交流与学习，就业务发展中遇到的问题向有限公司，兄弟公司以及优秀的合作伙伴学习和交流，寻求解决办法。,案例总结,第三十页,汇报完毕 请批评指正！,
