1、1,第一章 销售管理体系设计 确保公司经营目标的实现,Sales Management 销售管理,2,主要内容,销售管理的作用销售战略销售管理体系的职能销售管理体系的组织架构,3,一、销售管理的作用,销售管理的地位和作用销售管理的程序销售管理体系的设计原则,4,（一）销售管理的地位与作用,如果企业的销售管理工作跟不上，会出现经营的混乱、效率低下甚至后劲不足，而使得大笔的广告投入等促销费用付之流水，所以从短期效率和长期发展的兼顾，销售管理工作不可忽视。销售本身是营销管理的重要组成部分，离开销售部门的配合和支持，公司的战略规划是很难实现的。销售部门在及时发现并满足市场需求和为顾客提供满意的服务上的
2、作用是显而易见的，其运用现代销售管理理念，依据市场状况及公司目标，统筹整体规划，全面体现公司的营销策略，实行公司的销售收入即市场占有率等销售目标。销售业绩只有通过营销机构的整体运作才能得以顺利实现。所以应明确载营销机构中的作用和地位。,5,销售部门在营销过程中的作用,比较熊银解P.16营销战略与销售战略的关系图,6,（二）销售管理的程序,市场调查,公司目标,销售规划,销售目标,销售组织,指挥与协调,销售控制： 评价与改进,参熊银解P.11-13,实现目标,反馈,7,（三）销售管理体系的设计原则,目标原则公司行为原则效率原则统一协调原则责权一致性原则精简原则自由度原则闭环原则,销售管理的重要目标
3、之一就是增强企业外部竞争的优势，而企业为了获得外部竞争优势，首先会以健全企业销售管理体系为必备条件。只有完善了内部的机制，保证整个销售管理体系是健康运转的，企业才能经受得住外部的激烈竞争。建立完善的销售管理体系，也要以一定的原则作为基础。,8,二、销售战略,1. 组织的战略层次2. 各层次战略与销售职能的关系3. 销售战略框架,9,（一）组织的战略层次,公司战略：主要包括公司使命、业务组合、和公司整体的发展方向等方面的决策。业务战略：公司内部各个战略业务单位（SBU）为有效开展行业竞争而制定的战略。营销战略：每个战略业务单位包含多种产品，为每个产品市场组合制定的独立营销战略。每个营销战略包含目
4、标市场选择及相应的营销组合。销售战略：销售观念、销售政策、销售目标和销售策略的系统性谋划。核心是人员战略，销售人员管理是销售管理的重点。,10,组织的战略层次图示,11,（二）各层次战略与销售职能的关系,1. 战略业务单位目标（公司战略）与销售组织2. 一般业务战略与销售人员的作用,12,战略业务单位目标（公司战略）与销售组织,13,一般业务战略与销售人员的作用,14,营销战略与销售战略,营销战略,选择目标市场,确定营销组合,产品战略,价格战略,分销战略,营销传播战略,广告战略,公共关系战略,促销战略,人员推销战略,销售战略,15,人员推销驱动和广告驱动下的营销传播战略,人员推销驱动下的营销传
5、播战略,广告驱动下的营销传播战略,信息的灵活性重要时信息的时间性重要时反应速度重要时信息的可信性重要时尽力达成交易时,每次接触低成本重要时重复接触重要时信息控制重要时信息接受者范围很大时,人员推销驱动下的整合营销传播战略在人际传播优势很大的情况下最为适用。,16,目标市场特征与营销传播战略,特征：买方很少买方在地理上集中购买信息需求高大批量购买购买行为非常重要购买产品复杂售后服务很重要,产业 目标市场,人员推销驱动下的营销传播战略,特征：买方很多买方在地理上分散购买信息需求低小批量购买购买行为不太重要购买产品简单售后服务不太重要,消费者目标市场,广告驱动下的营销传播战略,17,拥有有效的销售战
6、略并与其业务战略和营销战略相结合，对一个企业至关重要。 在杜邦，我们为每一个顾客的细分市场确定一个特定的顾客互动战略，该战略定义了我们如何计划与每个顾客群互动。不同的顾客互动战略要求不同的推销技巧，并且影响销售管理的所有方面。顾客互动战略决定了所雇佣的销售人员的类型，如何培训人员和建立所需的支持系统，以及如何测量成功。我们的目标是在顾客互动中的每个人的效率、效果和生产率最大化。简赫豪克科雷皮特,企业实例,18,（三）销售战略框架,购买情形,购买决策中心,购买过程,组织购买行为,客 户,销售人员,销售战略,目标客户战略,关系战略,推销战略,销售渠道战略,购买需求,销售战略框架,19,购买情形,新
7、任务购买：组织第一次购买产品。客户基本不具备进行购买决策的知识和经验，需要很长时间和过程搜集和评估采购信息。修订的重复购买：客户以前购买和使用过该产品，具有一定的经验和信息，但仍要搜集更多信息，对购买决策进一步评估和修正。直接重复购买：对该产品已经具备足够的经验，并且对现有的采购安排很满意。,20,购买决策中心,购买决策的参与者： 发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 控制者,推销组织的成员的困难就在于识别购买决策中心成员及其角色,21,购买过程,认识问题或提出需要 确定需求内容 拟定规格要求 寻找供应商 征求供应建议书 选择供应商 办理定购手续 绩效反馈和评估,22,购买需求,尽管
8、组织购买过程是为满足组织需求而设计的，但购买决策中心的成员在组织采购过程中也尽力想满足个人需求。 购买决策中心的成员及各个成员的影响难以确定，同时不同购买决策中心成员的需求各有不同，使得组织购买行为变得更加复杂。我们将以实际的销售案例来学习。,23,目标客户战略,目标客户战略就是在目标市场内，为了向每个顾客群推销产品而对客户进行分类的战略。 销售组织要针对不同的顾客群采用不同的关系战略、推销战略和销售渠道战略。 它为确立销售战略的其它部分奠定基础。,24,关系战略,关系战略就是决定与不同的客户群建立相应的关系类型。一个特定的关系战略是为销售组织目标客户战略所确定的每个客户群服务的战略。 通常我
9、们要为目标客户战略所确定的35个目标客户群逐个制定所要求的关系战略。 交易关系解决问题关系伙伴关系联盟关系,25,推销战略,推销战略是为每种关系战略制定的推销方式。 关系战略与相应的推销战略： 交易关系型：刺激反应、心理状态 解决问题型：满足需求、 解决问题 伙伴关系型：顾问式 联盟关系型：顾问式、定制化,26,销售渠道战略,销售渠道 因特网 产业分销商 独立销售代表 团队推销 电话营销 贸易展览,案例分析1：失败的电话销售错在哪里,27,全脑销售方式： 一般人在接到陌生人的电话时，最初的反应模式是来自左脑的防范。触发左脑的理性防范思维，引发拒绝。 因此，通过从与对方相关的话题入手，其实是希望
10、调动潜在顾客右脑的感性思维模式，降低陌生人的防范心理。,4C流程 迷茫客户：confuse 唤醒客户：clear 安抚客户：comfrot 签约客户：contract,知识点,28,成功电话销售的三个阶段,第一个阶段：引发兴趣没有足够的兴趣，就没有任何的机会。 第二个阶段：获得信任有效的取得顾问的作用 第三个阶段：争取有利润的合约只有在有效地获得潜在客户对自己问题的清醒的认识的前提下，销售才是有利润的销售。,Confuseclear comfrotcontract,29,三、销售管理体系的职能,销售部和市场部的主要职能销售管理体系的基本职能设计销售管理体系的基本岗位设计,30,（一）销售部和市
11、场部的主要职能,体现销售管理体系价值的重要途径是根据销售管理体系的职能建立专属企业的销售组织，完成制订的销售计划，实行企业目标。现代企业销售组织的两大基本职能部门：销售部：保证市场能买到企业产品市场部：解决市场对企业产品的需求 （商务部）：信用管理市场部与销售部应当配合共同实现企业营销目标。市场部将营销策划方案及相关计划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨，销售部应将终端产品陈列情况、网点开发、覆盖率情况、竞争品牌市场信息反馈、客户反馈等资料向市场部提供，实行资源共享。,31,销售部的主要职能,进行市场一线的信息收集提报年度销售预测给营销副总制订年度销售计划，进行目标分解，并执行实施管理、
12、督导销售部门的正常工作运作、正常业务运作设立、管理、监督区域分支机构，使其正常运作销售网络的开拓与合理布局建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通合理进行销售预算控制研究把握销售员的需求，调动其积极性制订业务员行动计划，并予以检查控制配合本系统内相关部门做好推广促销活动,检查渠道障碍、预测渠道危机，呈报并处理按照推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张贴及发放按企业回款制度，催收或结算货款,32,市场部的主要职能,制订年度营销目标计划建立和完善营销信息管理系统对消费者购买心理和行为的调查对竞争产品的性能、价格、促销手段等信息进行收集、整理和分析作出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规
13、划制定企业营销组合策略实施品牌规划和品牌的形象建设负责产销的协调工作,33,（二）销售管理体系的基本职能设计,客户开发与管理信息管理物流管理信用管理,34,（三）销售管理体系的基本岗位设计,销售基本岗位,销售经理,行政助理,销售代表,销售内勤,信用助理,35,四、销售管理体系的组织架构,什么是销售组织结构 销售组织结构设计的影响因素 常见的销售组织结构 地域型组织模式 产品型组织模式 顾客型组织模式 职能型组织模式 复合型组织模式,36,销售组织结构：一个公司销售活动中各个职位之间相对固定、较为正式和确定的关系。 销售人员了解自己的责任，需要向谁负责，明确职责分工，做好自己的本职工作。 这种组
14、织结构通过明确哪些活动由组织内何人完成，为组织销售活动的正常运行提供框架。,一、什么是销售组织结构,37,影响销售组织结构设计的管理理念： （1）专业与全能 （2）集权与分权 （3）控制幅度与管理层次 （4）直线与职能组织 企业需要综合考虑上述的各种因素，针对不同情况做出权衡和取舍，因此也就会产生许多不同的销售组织结构，其具体设计往往是比较复杂的。,二、影响销售组织设计的因素,38,主要有： （1）产品特性 （2）市场特性 （3）顾客特点和规模 （4）商品销售的范围 （5）销售策略 （6）外部环境 （7）销售人员的素质 这些因素会组合成不同的销售情形。从而影响销售组织的设计。,影响销售组织结构
15、设计的因素,39,三、常见的销售组织结构,地域型组织模式 产品型组织模式 顾客型组织模式 职能型组织模式 复合型组织模式,40,地域型组织模式,销售总经理,销售培训经理,区域经理销售人员 销售人员,区域经理销售人员 销售人员,区域经理销售人员 销售人员,41,图 例,35个地区销售经理,30个地区销售经理,25个地区销售经理,200名销售人员,200名销售人员,200名销售人员,42,优缺点分析,每一区域的销售单位可以成为一个独立的公司和利润中心。销售经理对本区域销售目标实现情况负有完全的责任。可以及时反映当地的市场情况。对于销售多种产品、需要对产品进行层次分类的公司来说，一般是在区域分工的基
16、础上结合产品分工加以组织。区域经理除了管理销售队伍，还必须负责广告，销售促进，营销调研等活动。有利于建立长期客户关系，节省交通费用。 缺点：欠缺对不同产品和品牌的考核。,43,产品型销售组织,销售总经理,计算机销售经理,复印机销售经理,区域经理 销售人员 销售人员,区域经理 销售人员 销售人员,区域经理 销售人员 销售人员,区域经理 销售人员 销售人员,44,优缺点分析,优点：销售人员精力可以集中在特定产品上，掌握必要的信息，提高产品销售的效率。 缺点：组织费用高、重复拜访。,45,客户型销售组织,销售总经理,商业客户销售经理,政府机构销售经理,区域经理 销售人员 销售人员,区域经理 销售人员
17、 销售人员,区域经理 销售人员 销售人员,区域经理 销售人员 销售人员,销售培训经理,46,优缺点分析,优点：可以针对不同行业的特点提供差异化的产品和服务，销售人员的专业性得到充分的发挥。 缺点：组织成本高，可能存在交叉销售，客户与公司的成本提高。 什么是交叉销售？简单说来，就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。比如说某客户在你这儿购买一款游戏机, 你可以销售充电器或者电池给他。 交叉销售（Cross Selling）是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的营销方式。,47,职能型销售组织,销售总经理,一线销售经理,电话销售经理,区域经理 销售人员 销售人员,区域经理 销售人员 销售
18、人员,区域经理 销售人员 销售人员,区域经理 销售人员 销售人员,48,优缺点分析,优点：充分发挥组织的专业性优势。 缺点：适用于大中型组织，产品类型有限且较为相似。,49,混合型销售组织,销售总经理,商业客户销售经理,政府机构销售经理,产品A,产品B,区域经理 销售人员 销售人员,区域经理 销售人员 销售人员,销售培训经理,一线销售经理,区域经理 销售人员 销售人员,区域经理 销售人员 销售人员,电话销售经理,50,许多公司的大部分销售来自于为数不多的客户。这些大交易量的客户对公司来说非常重要，并且在设计销售组织时必须予以考虑。销售组织必须对他们给予足够的关注。,主要客户组织,51,复杂,简
19、单,大型,大型客户,主要客户,常规客户,复杂客户,小型,客户规模,客户复杂程度,主要客户的特征：采购职能是集权化的高层管理者能够影响其组织的购买决策有多方购买影响因素购买过程是复杂和有差异的通常要求特殊的价格折扣通常要求特殊的服务购买定制化的产品,主要客户组织,52,直接把主要客户与其它客户分配给销售人员，但对主要客户给予一些特殊的关照。该方法不是一种正式的主要客户管理方案。 把主要客户分配给销售管理人员，由他负责协调所分配的每个顾客的所有活动。这种主要客户负责制通常作为管理层正常管理活动的补充。 建立一支独立主要客户销售队伍。每位销售人员为一个或多个主要客户做全面的服务。这种方法比较流行。,
20、主要客户组织,案例分析2：客户为什么不续约,53,知识点：行业知识的力量,在销售过程中，有计划、有准备的使用行业知识，体现在有效的对行业知识展开提问。通过提问显示销售人员坚实的行业知识，其目的有三： 第一，让客户认识到面对的是一个熟悉本行业的顾问，建立左脑认可地位； 第二，让顾客从对价格的关注转移到获得的使用利益上，从而降低在谈判过程中对价格的过度纠缠，适当影响客户的感觉。 第三，满足客户在组织内获得创新肯定的赞赏的动机。该动机不是组织的动机，但却是采购人员合理的个人动机。,54,本章要点,1. 阅读材料：熊银解第一、三章，杜向荣第二章，张启杰第三章。2. 掌握：销售战略、销售管理体系、销售组织目标客户战略、关系战略、推销战略、销售渠道战略3. 思考题：简述销售管理的作用。简述企业的战略层次及其决策领域。简述销售管理体系设计的基本原则。简述销售管理组织的几种模式及其优缺点。 理解销售经理、销售代表的岗位职责。,
