1、美景天城项目推广思考,此方案为推广的结构性提案，具体主题及媒介手段须与百利恒公司具体商榷再做定夺。,市场分析,银行利率2008年1月第3次上调 2008年1月7日国务院办公厅下发国务院关于促进节约集约用地的通知 第2套商品房首付比例提高至4成 在南方等城市，房价显示下跌迹象 相关商品房价格调控今后还将陆续出台,政策/大势,武汉楼市,房价呈微幅上涨,武汉楼市,持续出现供过于求的迹象,武汉楼市,中心城区房价已过万元，大多数武汉人只能是望“房”兴叹。而房价大跌的心愿恐难实现。无奈之下，置业者只能将购房梦想向近郊移动，金银湖、吴家山、盘龙城板块随着交通基础设施的完善，进入了置业者的视线。,金银湖,盘龙
2、城,2008年 金银湖、盘龙城销售均价轻松迈过000。,岱黄高速,盘龙城,盘龙城片区分析,本案,区域主力价格区间在3000-4000元/平方米区间，达43%，5000元/平方米以上的所占比例最少，为8%。区内别墅的销售面积主要以200-250平方米为主力销售面积。其次是面积在200平方米以下的户型面积，占40%。,区内的主要竞争对手,F阳光城 日月山水 龙城天居园 佳海歌林花园 摩卡小镇 名流 人和天地,F阳光城,项目类型：住宅项目 占地面积：111000 绿化率：36% 容积率：3.0,项目定位:现代都市生活与诗意栖 居完美融合,项目优势：一个中心园林休闲区/一条大视距，大景深主景观轴/ 多
3、个组团绿化中心）的项目格局,广告诉求：盘龙城新城、优筑、悠生活市调结果： 高层、一期10栋、2.2万方商业街、超市、会所（四星级） 小区外围4000米绿化广场 停车位1400个（人车分流） 卖点：规划好 小区配套设施全 交通 户型（两房、三房）主推90130平米 5月份开盘 客群：二次置业多、江汉、青山、江岸为主要客户群 年龄：3040岁 活动：走进武钢、认筹 开盘活动 媒体投放：车身为主 其他暂时未开展,日月山水,总建面：12万平方米 建筑类型：小高层/多层 容积率： 1.7 绿化率: 45% 销售均价：多层均价：3800元/平 方米 、小高层均价：3800元/平方米 多层均价3500元/
4、小高层均价：3500元/ ,项目定位：纯生态亲水风情社区,项目优势: 500亩私家天然湖泊/2.3公里绵长水岸风景线,广告诉求：安家在湖边，首付6万8销售节点：95平米两房，120平米三房热销营销活动：超级团购参加楼盘日月山水真情回馈业主，联合多家品牌装修公司举办“关爱业主，快乐安家”大型公益活动。,市调结果:基本资料：总户1017 一期主推二房 90160平米均价:3800 私有湖2.3公里长、多层为主、地下车库、商业街 停车位500个 卖点：1.景观 2.户型 3.私人湖 劣势：价位高 楼房外形无优势、没有明显的风格特点 客群：汉口、黄陂、武昌、青山，首次置业占多数 年龄：4050岁 媒体
5、投放：报纸、车身、网络 近期活动：4.21开盘一周年，有相关活动,媒体投放策略,报纸媒体：晚报、楚报 比例：晚报所占比例大 时间段：开盘期1周/次 形式：半版硬广网络媒体：亿房网 形式：文字链 规格：120+60,龙城天居园,市调结果: 基本资料：25栋多层、7栋小高层、板式楼、南北朝向、66套商铺、入户花园、喷泉广场、主推90130平米、一期已售完，三期78月份开盘（3栋小高，4栋多层） 均价：3300平米 车库：1：0.5 卖点：1.路段 2.多层 3.户型 4.欧式园林风格 客群年龄：2030岁、4050岁 客群所在区域：汉口、本地（多数） 媒体投放：户外、道旗、候车亭 劣势：多户点式房
6、,佳海歌林花园,总建面： 约46万平方米 建筑类型：小高层/高层 容积率：1.4 绿化率: 40 销售均价：3200元/,项目定位:中环线旁盘龙地标46万高层观景社区,项目优势:背依200亩葱郁横 山，北望盘龙湖/南望汤仁 海/露甲山、甲宝山、景致园林，大型活动广场,广告诉求：倾情推出全新“蝶式”单位市调结果：一期已售完 基本资料：分三期开发 、总3000多户、 高层、二厅四户 、起价2680、地下车库1000多个车位 。主推120平米大户型，剩余100套大户型和商铺已售完，8月份二期开盘 。 客群：自住为主 投资较少 由其他项目外带客户 劣势：户型不好 卖点：地段 价格 投放媒体：长江日报
7、晚报 媒体投放较少,摩卡小镇,总建面： 约37万平方米 建筑类型：小高层/多层 容积率：1.8 绿化率:36 销售均价：3500元/,项目定位:坡地上的大院小街,项目优势:纯板式结构/11种不同风格的园林/入户式花园/空中庭院/丰富的户型/人车分流设大型地下车库,广告诉求：优品居界，进步生活客群：汉口江汉区、江岸区、少量武昌片区消费群体销售节点：2008年10月入住 ，浓情2房/亲情3房即将公开营销活动：1.优惠5000抵13000/16000元购房款，每周优惠递减1000元2.优惠首次置业90平米以下户型，利息不上调/首付2成3.优惠开盘购房抽汽车4.优惠拆迁户共同分享10万元购房补贴5.优
8、惠团购客户共享100万购房补贴,媒体投放策略,报纸媒体：晨报、楚报 比例：楚报比例稍大 时间段：开盘前2周/次，开盘1周/次,名流人和天地 怡和园,总建面：58万平方米 建筑类型：小高层/多层 容积率： 1.3 绿化率: 42% 销售均价：多层均价3000元/,项目定位:大汉口和美人居第一城项目优势：户户有景/视野开阔 3600米水岸线/1.5万亩湖光水影/万株坡地植被/大面宽、小进深、双阳台、多飘窗,广告诉求：航空经济区，盘龙城强劲经济脉搏客群：汉口江汉区、江岸区为主流客群销售节点：90平米两房认筹中营销活动：8大措施，轻松置业第一城 1.轻松首付：在售所有户型2成首付起，首付3晚起拥有家。
9、 2.轻松供楼：供积金贷款快速通道，灵活还款方式，按揭贷款利率下浮15% 3.轻松入住：至武昌徐东社区巴士专线3月开通，生鲜超市开业 4.首次置业者购房即享受2666元“安家费”现金大礼包。 5.名流汇会员另特享0.5%折扣优惠。 6.老客户带新客户购房成交，各赠送半年物业费/套 7.12套精选特价房隆重推出，2400元/平米起。 8.参与长江日报“超级团购”优惠购房月活动,媒体投放策略,报纸媒体：晚报、楚报、晨报 比例：晚报所占比例大 版式：楚报整版，晚报半版 时间段：2周/次，1月/次，每周四网络媒体：亿房网 形式：小立柱三、文字链 规格：90+146,珩生领袖城,总建面：150万平方米
10、建筑类型：小高层 高层 容积率： 3.1 绿化率: 40 销售均价：待定定位语：新汉口首个全装 修大社区，150万方大城项目优势：超5星豪华会所/ 约9万平米沿街商业/ 地块中央大型水景,广告诉求：为了降低您的职业成本,所以我们 为您准备了全装修房销售节点：还未开盘，暂时无销售 市调结果： 基本资料：主推70170平米大户型 多户型 选择 精装修 起价：3800 卖点：精装修 大品牌 150万方大地段 劣势：只推高层 价位高 消费层年龄：2030岁 4050岁 消费群来源：汉口为主 青山 武昌较少,主要竞争对手广告总结,1、注重强调物业形态、建筑风格、自然景观、园林绿化、生活方式；2、努力拉近
11、自己与城市的距离；3、广告调性大多以欧式、自然、和谐，讲述独特的生活方式；4、将建筑风情上升为楼盘的个性标签；5、都在绞尽脑汁推出促销活动来促进销售；,项目分析总结,1、项目形象美景天城应以独特的建筑形态，作为项目的身份标签区隔市场； 2、社区内景观园林、水景方面应多下功夫，与社区的西班牙风情形象挂钩，弥补楼盘先天自然资源不足的劣势； 3、社区内配套建立社区自己的商业体系，给于业主构建一个舒适、便利的生活环境；,第一部分、一期营销推广思路,整体营销推广思路,由于项目处于郊区，渗透型营销手法，只会让社区继续不温不火。鉴于我们整体的项目思路是快进快出，所以整体推广应采用在短期内迅速积累客户，在最短
12、的时间内吸引最多的消费者注意，从而达到客户积累目标。因为广宣资金投入有限，所以一定要集中火力，只选用1-2家媒体为广告的固定投放通路。在重要的营销结点上，则采取媒介组合形式进行推广。节约经费，集中歼灭。,第二部分 一期推广总策略 形象先行、观点导向,房地产营销，基本层面的竞争是推销产品的品质和价格，深层次的竞争是推广生活观念。 观点是概念、态度以及生活方式等先进价值观的集合。 充分利用项目在市场中的影响，运用观点营销引导消费倾向，可以把项目的精神内涵提高到更高水平，同时也将最大化地提升项目的附加值，为价格的提升埋下伏笔。,形象先行、观点导向,项目未动，形象先行 建议从现在开始进行项目形象推广，
13、建立项目中高端品质形象，向广大消费 者传递项目信息 加大投入，树立品牌 项目形象建立与品牌塑造同时进行，以品牌提升项目价值 项目品牌与企业品牌互动 品牌维护，舍得投入 文化营销，增强内涵 产品品质是项目最大的优势，但不是唯一优势 只有文化资源才能生生不息，才能赋予项目内涵，才得以广泛传播 开发理念建立于文化平台，可以在推广中不断延展,形象先行,观点导向,提示： 在营销推广中，项目的区位、 规模、品质、配套等卖点应服务于形象，并为观点提供支撑。,品牌先行：长线策略，为了百利恒的长久发展；,推广分策略掌握话语权，做区域中高端项目的领导者,话题营销：充分吸引关注度，节省广告费，利用网络等小众渠道和新
14、闻评论；,观点营销：根据客户个性，结合项目提出生活观、价值观，达到共鸣效果；,营销分策略掌握话语权，做区域中端项目的领导者,营销分策略四两拨千斤,中档楼盘中高端化：用中高端楼盘的形象切入市场，获取销售势能；,第三部分 一期阶段推广计划,预热期,蓄客期,开盘期,热销期,核心价值,毋庸置疑，“西班牙”是本案最鲜明的特点！ 如何打好“西班牙”这张牌，是广告问题，也是营销问题！,纲领： 社区就是“西班牙” ！“西班牙”不是噱头、概念而是看得见，摸得着的实体方法： 线上以“西班牙假日”作为项目形象，占领市场以“西班牙的生活方式”诉求为报广主题，感染消费者 线下以西班牙地名包装组团及商业名以西班牙的异域风
15、情包装售楼部以西班牙名胜名称包装户型及样板间,推广主张,多层组团名建议 加的斯湾（临水组团） 马约卡（中心绿化组团）小高层组团名建议 卡布雷拉 特内里弗,高层组团名建议 安达卢西亚 加利西亚,公寓名建议 太阳海岸（西班牙热带风光）社区商业街名建议 格兰维亚大道（西班牙著名的商业街）社区园林名建议 丽池（西班牙皇家园林）,园林小品建议 在水系边设立水车、风车等小品 在中心景观区设置西班牙名人雕塑，如：戈雅、高迪、塞万提斯市内售楼部包装建议 整个装修风格应具有西班牙风情，慵懒、热烈 在售楼部内部墙壁上悬挂西班牙的代表画作营销活动建议 如须举行客户积累等活动，应结合西班牙传统节日时间点来做，如： 开
16、盘日：10月12日（周日、西班牙国庆日）,08.5中-08.7中,08.8中-08.9中,08.10上-08.11上,08.11下-09.1上,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,预热期,热销期,客户全面积累,项目卖点深入,活动营造氛围,项目形象建立,业主活动和维护,硬广、户外 现场包装,定向推广外展点、外活动营销,报纸、户外等媒体集中投放,软文、网络、户外,客户线,品牌线,推广线,企业品牌推广 区域价值炒作,客户意向分级和维护,客户推介成交,推广行动总纲,蓄客期,开盘期,蓄客期,推广手法：通过户外（车身）广告、网络的炒作，初步建立百利恒品牌开发商的形象。,开盘期,热销期,推广目的：市场预
17、知，引起市场强烈关注。,宣传推广 1、确定营销推广思路； 2、确立广宣推广方案； 3、销售人员进场； 4、媒介资源进行合作商谈；,工程现场 1、项目开始建设； 2、现场临时售楼部装修完毕； 3、工程进度各节点确定；,预热期,预热期,宣传手段：临时售楼部对外开放，销售物料对外发放，大幅度宣传企业项目形象,蓄客期,开盘期,热销期,阶段主题：百年品质 恒久追求 阶段时间：2008.5.8-2008.7.15 宣传手段：车身/网络,蓄客期,开盘期,热销期,预热期,蓄客期,开盘期,热销期,预热期,宣传手段：车身/网络,类别 媒介发布费（元/台/月） 制作维护费（元/台） 标准车 1600 7000 空调
18、车 5300 13000,初选了721（百步亭常青花园）、588（古田建设二路）、292（黄陂汉口火车站）、291（武胜路公交枢纽盘龙城）、807（汉口火车站红钢城）5条公交线路。 费用区间：2.58万（5台标准车）5.49万（5台空调车） 周期：3个月,蓄客期,开盘期,热销期,预热期,宣传手段：车身/网络,预热期广告费用 6万（网络）+5.49万（车身）+6.4（印刷）万元=17.89万元,预热期,开盘期,热销期,蓄客期,推广手法：继续通过事件营销提升形象，同时推出首批点对点打击，作为预热期挖掘的客户，为项目开盘铺底。,推广目的：市场预知形象展示，引发客群共鸣。从项目具像的特征上延展项目个性
19、，释放部分产品信息，强化目标消费者对目标客群对于美景天城的深入了解。,宣传推广 1、网络、杂志、广播等小众媒体运用； 2、大部分营销物料到位（产品价值说明书）； 3、周末开始派发产品折页及户型单张； 4、内部认购； 5、秋交会；,工程现场 1、局部达到预售要求； 2、示范样板区建设正常； 3、市中心销售中心选址并装修完成； 4、示范区环境完成；,阶段主题：HALO！西班牙 阶段时间：08.8.14-08.9.30 宣传手段：硬广/车身/网络/广播/杂志,预热期,开盘期,热销期,蓄客期,预热期,开盘期,热销期,蓄客期,报媒选用理由：楚天都市报（发行量大），入市4个整版突显开发商实力和中高端楼盘形
20、象。 费用：折后50.7万元,宣传手段：硬广/车身/网络/广播/杂志,预热期,开盘期,热销期,蓄客期,宣传手段：硬广/车身/网络/广播/杂志,类别 媒介发布费（元/台/月） 制作维护费（元/台） 标准车 1600 7000 空调车 5300 13000,周期：1个半月 费用：6.45万-13.725万元,预热期,开盘期,热销期,蓄客期,宣传手段：硬广/车身/网络/广播/杂志,预热期,开盘期,热销期,蓄客期,整点报时，收听率高，省台覆盖； 套播，保证各个时段都有广告位，广撒网广积累；,宣传手段：硬广/车身/网络/广播/杂志,预热期,开盘期,热销期,蓄客期,扉页醒目，中心跨页有气势； 费用：13万
21、元；,宣传手段：硬广/车身/网络/广播/杂志,预热期,开盘期,热销期,蓄客期,宣传手段：活动,具体费用，以实际发生费用为准；,蓄客期广告费用 50.7万（报纸广告）+14万（网络）+6.2万（广播）+13.725万（车身）+13万（大武汉杂志）+10万（认筹活动）=107.625万元,推广手法：全城高调的活动开盘，开始强攻各大媒体。,推广目的：盛大开盘，以样板体验加媒体强势攻击，强化提高解筹率，引发购买热潮。,宣传推广 1、产品推介会； 2、开盘广告； 3、开盘营销活动；4、楼书； 5、秋交会；,工程现场 1、局部展示要求； 2、样板区、样板房建设完成； 3、工程时间节点顺利；,预热期,蓄客期
22、,热销期,开盘期,阶段主题：西班牙小镇里的石榴花开 阶段时间：08.10.1-08.10.20 宣传手段：硬广/车身/网络/广播,预热期,蓄客期,热销期,开盘期,预热期,蓄客期,热销期,开盘期,宣传手段：硬广/车身/网络/广播,费用：折后21.494万元,预热期,蓄客期,热销期,开盘期,宣传手段：硬广/车身/网络/广播,类别 媒介发布费（元/台/月） 制作维护费（元/台） 标准车 1600 7000 空调车 5300 13000,周期：1个月 费用：4.3万-9.15万,宣传手段：硬广/T牌/网络/广播,预热期,蓄客期,热销期,开盘期,宣传手段：硬广/T牌/网络/广播,预热期,蓄客期,热销期,
23、开盘期,整点报时，收听率高，省台覆盖；,宣传手段：活动,预热期,蓄客期,热销期,开盘期,具体费用，以实际发生费用为准；,开盘期广告费用 21.494万（报纸广告）+12万（网络）+1.4万（广播）+9.15万（车身）+23万（产品推介会、开盘）=60.044万元,推广手法：以持续不断的事件营销掀起热点，同时推出第二批点 对点打击客户活动，并以客户带客户。,推广目的：系统性全面揭示美景天城卖点，同时以现场活动来聚集项目人气，形成持续销售。,宣传推广 1、岁末购房优惠活动； 2、年末业主答谢会（业主免费游西班牙，1.8万/人）；,工程现场 1、开放示范样板区； 2、工地现场文明整治活动；,预热期,
24、蓄客期,热销期,热销期,预热期,蓄客期,热销期,热销期,阶段主题：相约西班牙，欢聚美景天城 阶段时间：08.11底-09.1 宣传手段：报纸/车身/活动,预热期,蓄客期,热销期,热销期,宣传手段：报纸/车身/活动,费用：31.09万元,预热期,蓄客期,热销期,热销期,宣传手段：报纸/车身/活动,类别 媒介发布费（元/台/月） 制作维护费（元/台） 标准车 1600 7000 空调车 5300 13000,周期：1个半月 费用：6.45万-13.725万,预热期,蓄客期,热销期,热销期,宣传手段：报纸/车身/活动,具体费用，以实际发生费用为准；,热销期广告费用 31.09万（报纸广告）+13.725（车身）+6万（年终活动）+36万（培根广告费用）=86.815万元,营销总体费用：272.369万元,关于二期推广思考,美景天城经过一期的推广后，在市场上已有一定的品牌积累。而且一期交付使用后，社区也有了成熟的居住氛围。 所以，二期的广宣重点应从一期说西班牙概念转变为走进社区说住区感受。 西班牙是古老的，也是时尚的 传统的邻里氛围，在现代的社区里能彰显。 西班牙是科技的，也是温情的 智能化的社区管理，是人性化的表现。 西班牙是个性的，也是融合的 拥有鲜明定位的社区，有着舒适的居住体验。,THANK YOU!,
