1、出版物市场营销,湘潭大学公共管理学院 王妍,出版物市场营销,1. 出版物市场营销的相关概念 2. 图书营销运作中的营销策略 3. 目前我国图书营销方式的弊端,1.1 出版物市场营销的概念,美国营销协会（AMA）对营销所下的定义是：营销是一种商业活动，主要目的在于把生产者所提供的产品和服务，引导到消费者手中。 市场营销是为创造交易、达到个人和机构的目标，而对理念、产品和服务、定价和销售等进行策划、决策与实施的过程。 出版物市场营销是借助于市场营销理论，从全程出版理念出发，以消费者为中心，将出版物和服务分销转移到消费者手中，并使出版企业在市场竞争中处于优势的全过程。,1.2 市场营销组合,1960
2、年，麦卡锡和普利沃特合著的基础市场营销学首次将企业可控的营销要素归结为四个基本策略的组合，即“4P”理论。 它是以产品生产者和销售者为中心提出的营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。,美国营销学家罗伯特劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出以消费者为中心的“4C”理论。Product Consumer； Price Cost；Place Convenience； Promotion Communication,1.2 市场营销组合,“6P”，由美国经济学家菲利普科特勒提出。他强调“大市场”（Megamarketing）的重要性，认识到营销不仅仅关乎市场、企业和消费者之间的关系
3、，更重要的是，它应对的是市场竞争日益全球化的格局，市场营销中各种关系因素日趋复杂，政府在营销中的作用加强，因此，在4P的基础上加入了权利（power）和公共关系（public relations），构成6P。 6P为战术营销，战略营销包括：探查（probe），分割（partition），优先（priority）,定位（position）。共同构成10P。 在其10P理论的基础上，增加企业员工（personnel）作为营销组合中的最基本因素，发展为11P。,1.2 出版物市场营销组合,美国西北大学的唐舒尔茨提出整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简
4、称IMC），是以其提出的5R为理论基础的。 他以消费者为核心，提出在整合营销中与顾客建立联系（relevance），注重顾客感受（receptivity），提高市场反应速度（responsive），关系营销（relationship）越来越重要，赞赏回报（recognition）是营销的源泉等观点。,1.2 出版物市场营销组合,出版企业在制定出版物营销战略时，应从以下几个方面入手： 对出版物市场进行探查和调查 (Probe) 对出版企业的目标读者和消费者进行细分和分割 (Partition) 优先满足目标读者和消费者的需要 (Priority) 确立自身的市场定位和品牌 (Position)
5、以消费者为中心 (Consumer) 以消费者购买力为中心 (Cost) 以方便读者和消费者为中心 (Convenience) 以与读者和消费者沟通为中心 (Communication) 注重政府的权力，处理好与政府的关系 (Power) 强调处理好企业与政府、竞争对手、读者和消费者之间的关系(Public relations) 重视调动出版机构人员的积极性和创造性 (Personnel),2.图书营销运作中的营销策略,2.1 图书产品策略 2.2 图书价格策略 2.3 图书分销渠道策略 2.4 图书促销策略,2.1图书产品策略,图书产品策略是出版社关于图书产品生产与开发的策略。它根据图书市场
6、形势和出版社自身的能力，解决提供什么样的图书产品以满足读者需要，以及应保持什么样的产品结构以尽可能扩大销售、增加盈利的问题。（1）了解图书市场的营销环境 （2）确立好的选题,2.1图书产品策略,（1）了解图书市场的营销环境明确“以读者为中心”的产品经营策略 市场细分（Segmenting）选择目标市场（Targeting）制定品牌定位策略（Brand Positioning）,市场细分（Segmenting）是根据消费者对产品需求、要求、购买力、购买行为与习惯等将整体市场划分为不同或相同的市场群。其目的是为特定的产品寻找最佳的消费者，了解同一市场的竞争对手，也为产品的开发、内容及广告的市场定位
7、提供依据。,美国图书市场细分： 大众图书(mass book)市场 专业书(professional book)市场产业高度集中 & 市场深度细分 教科书(textbook)市场售后服务 & 回收制度,选择目标市场（Targeting）时应注意： 竞争领域 细分市场的规模和增长潜力,制定品牌定位（Brand Positioning）策略 有效的品牌定位策略应该具备这两个核心要素： 内涵和时间上的一致性 简洁并独具特色,（2）确立好的选题,新颖图书选题要从目标读者的心理需求出发，寻找读者的兴奋点，这既能激起读者的好奇心，又能满足陶冶读者高尚情趣的需要。与社会现象、社会热点契合,2.2 图书价格策
8、略,图书价格策略主要研究在不同的内部条件和外部环境约束下，为实现预定的价格目标而采取的营销策略。,低价策略（有利于打开市场） 高价策略（获取更多的利润） 多价策略（满足不同购买力的读者）,2.3 图书流通渠道策略,产销结合式的直接流通渠道（出版者消费者） 产销分离式的间接流通渠道（出版者中间商消费者）产销分离式的间接流通渠道则以其流通过程需有中间环节为主要特征。依据中间环节构成状况的不同，此类流通渠道又有以下几种不同的结构模式： 零售商渠道：出版社零售者读者； 批发商渠道：出版社批发者零售者读者； 代理批发商渠道：出版社代理商批发商零售者读者； 代理零售商渠道：出版社代理商零售者读者。,2.3
9、 图书流通渠道策略,出版社自办发行，连锁经营 通过分销商销售 直销 通过独立书店和小型书店销售 图书馆销售 网上销售 图书俱乐部销售,2.4 图书促销策略,图书促销策略主要是指书业企业通过何种形式或手段来宣传促销图书，使其销量扩大和加速。 促销不同于推销。 一般可选择人员促销、广告促销、公共关系促销和营业推广促销等形式来实现。,广告宣传（行业广告；消费者广告；合作广告） 包装作者（媒体访问；签名售书；讲座） 特色活动促销（知识竞赛；书评比赛；节日优惠） 衍生产品（影视作品；游戏软件） 联合促销 捆绑销售（“商品图书”模式） 其他促销形式（降价；利用书评提高知名度；排行榜）,2.4 图书促销策略,3.目前我国图书营销方式的弊端,创新能力弱，跟风者众。 重包装轻内容，把猎奇当畅销。 把过分炒作当成营销推广。,The End .Thank you !,
