1、项目五：商品包装管理知识要点 （1）了解商品包装的概念、功能及商品包装的分类； （2）了解常用的包装材料和商品包装材料的选取； （3）掌握商品包装的要求和商品包装策略； （4）了解商品包装的技术与商品包装的标志； （5）掌握商品商标的设计与申请 能力目标 （1）能根据包装的不同要求选择商品包装的材料； （2）能根据产品的定位制定商品包装策略； （3）会识读和刷写各种商品包装标识； （4）能进行商品的设计和商标的申请工作。,本章知识脉络,某女士曾收到一个礼物，一个半支钢笔大小的水晶饰品，竟用长50厘米、宽20厘米、高10厘米的皮箱子包装。她说：“包装得那么豪华，有必要吗？皮箱子留着占地方，扔了又
2、可惜！” 。,导入案例： 美丽垃圾,1.“美丽垃圾”产生的原因有哪些？ 2.如何才能控制“美丽垃圾”的产生？ 3.商品包装的重要性？ 4.怎样才是最好的包装？,5.1商品包装概述,什么是商品包装？,人要穿衣服，商品要包装，包装成为商品的一部分。,木箱、竹篓包装平均破损率10，每年内贸损失5000万公斤，价值两亿元。 蛋盒包装用再生纸浆制作的蛋盒包装,它的结构和鸡蛋有着完美的结合,层层罗列,丝毫不占用多余空间。材料再生纸浆极具质感,有一定的韧性和柔性,能有效地减少对蛋壳的冲击,很好地发挥了其保护功能,加之再生纸浆可再回收利用,使得这种包装选材极具环保意义。所以,这么多年来再生纸浆作为鸡蛋包装材料
3、的地位从未动摇过。,色彩与包装,不同的色彩能引起人们不同的视觉反应,从而引起不同的心理活动。例如,黑色、红色、橙色给人以重的感觉。绿色、蓝色给人以轻的感觉。所以笨重物品采取浅色包装,会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装,给人以庄重结实的感觉。,药品白色（干净、卫生、可靠）化妆品宜于用中间色，如米黄、乳白、粉红等（高雅富丽、质量上乘） 食品红色、黄色和橙色包装（色香味美、加工精细） 酒类浅色包装（香醇浓厚,制作考究） 例如茅台酒作为国酒品牌的延伸,其设计者把“国色”红、黄作为茅台酒的代言色,使用“国色”作为包装基调,为人们提供了高贵、吉祥的想象空间和强烈的视觉冲击效果,因而给消费
4、者以全新的感受。,包装与产品内涵,著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”法国香水分不同的香型,每种香味不同的香水,它的包装瓶都有不同的造型。如有种香味类似森林和木料的男用香水,它的包装瓶子被设计成细高如树的造型,又配上能让人联想到木板的本色细条纸盒外包装。另一种叫“高山”的香水,包装瓶子被设计成旋转升天式这些造型别致、富于联想的包装恰到好处地结合了产品自身的特点,与产品浑然一体,自然能激发顾客的购买欲望。,商品包装指在商品流通过程中为保护商品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。也指为达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加
5、一定技术方法等的操作活动。,5.1.1商品包装的概念,盛装商品的容器和材料。 盛装商品过程的技术手段和方法。,商品包装的两层含义:,商品包装是商品生产的重要组成部分,商品和商品包装是相互依存的统一体,商品附加价值的表现形式,商品包装是使用价值的存在形式,（一）保护功能(最主要功能),（二）容纳功能（无集合形态商品）,（三）便利功能,（四）促销功能,（五）提升价值功能,5.2.2商品包装的功能,保护功能,防止由微生物引起的变质 防止化学性质的改变 防止物理性质的变化 防止机械损伤 防止丢失、盗窃、偷换,容纳功能,没有集合形态的商品 复杂结构和松泡体积的商品,便利功能,便于储、运、销售及管理 便利
6、消费者,促销功能,包装在西方国家被称为“无声的推销员” 销售文化,升值功能,提高商品价值 包装本身也是一种具有价值和使用价值的特殊商品,（一）按包装在流通中的作用分类,运输包装,中包装,5.2.3商品包装的分类,销售包装,运输包装 又叫三级包装、外包装，运于安全运输，保护商品的较大单元的包装形式，如纸箱、桶、集合包装，一般体积较大，坚固耐用，同时上边要有明显的识别标志。主要为保护商品，方便运输、装卸储存，包括防冲击、防震、防压、防水、防电、方便操作。,中包装又叫组合包装，又叫二级包装，是在销售过程中构成的特定数量的单元集合体，起到计量方便的作用，便于陈列、销售。,销售包装也叫初级包装、内包装指
7、单个商品为一个销售单位的包装形式。,（二）按包装的销售市场分类,内销包装,出口包装,特殊包装,1、内销包装：是为适应在国内销售的商品所采用的包装，具有简单、经济、实用的特点。 2、出口包装：是为了适应商品在国外的销售，针对商品的国际长途运输所采用的包装。在保护性、装饰性、竞争性、适应性上要求更高。 3、特殊包装：是为工艺品、美术品、文物、精密贵重仪器、军需品等所采用的包装，一般成本较高。,（三）按包装材料分类,纸制包装,木制包装,金属包装,塑料包装,玻璃与陶瓷包装,纤维织品包装,复合材料包装,其他材料包装,这些材料出口商品包装不能用,稻草：美国严禁稻草类包装物进口；英国、澳大利亚、新西兰、菲律
8、宾、塞浦路斯等国也有相应规定。 棉花：埃及等产棉国禁止棉花类包装进入本国境内。 竹片、木材：日本拒绝竹片类包装入境；美国、加拿大、澳大利亚要求木制包装必须经过熏蒸、防腐等处理才能入境，否则按要求进行销毁处理。 纸箱：德国要求纸箱表面不能上蜡、上油，也不能涂塑料、纸箱上的印刷必须用水溶性颜料，不能用油溶性油墨。 麻袋与二手袋：澳大利亚、新西兰禁止二手袋入境，菲律宾要求麻袋入境前必须经过熏蒸处理。,（四）按包装内容物分类,食品包装,土特产包装,医药品包装,化工商品包装,化学危险品包装,纺织品包装,5.2商品包装材料选取,5.2.1常用的包装材料,纸和纸板 包装用塑料 包装用玻璃与陶瓷 木材 其他包
9、装材料,5.2.2商品包装材料的选取,一、包装材料选取的基本要求,保护性能 加工操作性能 外观装饰性能 方便使用性能 节省费用性能 易处理性能,二、商品包装材料的具体要求 （以食品包装为例）,强度要求 阻透性要求 卫生要求 耐温性要求 避光性要求 安全性要求 促销性要求 便利性要求,5.3商品包装策略制定,5.3.1商品包装的要求,一、商品包装的总体要求,（1）适应各种流通条件的需要 （2）应适应商品特性 （3）适应标准化的要求 （4）包装要“适量、适度” （5）商品包装要做到绿色、环保,商品包装的基本要求,科学性 经济性 美观性 牢固性 适销性 卫生性 环保性,科学性,合理选择材料、工艺、造
10、型等,经济性,以最少的人、财、物获最大的收益，强调适度包装 。调查数据显示，营业面积在8000平方米左右的大型综合超市平均年用电量为145万千瓦，需要支付的电费为130万150万元/年。而整个超市行业中，年销售在5000万元的超市，每年消耗的包装袋更高达50亿元，仅一家营业面积在8000平方米左右的大型综合超市年消耗的包装袋(包括购物袋、撕裂袋、包装盒)也达到40万元。,过度包装和过弱包装,过度包装指包装价值与被包装的商品价值不相匹配，包装及其材料的价值与商品的价值相比太高。美国、加拿大等国家认为：“过度包装就是污染环境”。 过弱包装指太简陋的包装，不能保护商品，看上去也寒酸。过弱包装设计的结
11、果会造成商品在流通过程中破损率的增加，是应力求避免的，更不允许包装但的偷工减料，以一己之私造成社会资源的损害。,美观性,商品包装，尤其是销售包装在对外贸易中更为重要。要按照国际市场的款式、规格，商品包装装潢设计中体现美观新颖，富有艺术感。图案简洁、雅致；色泽明朗、悦目；主题鲜明，具有民族风格；文字说明简明、浅易、真实、生动，促进销售，方便顾客识别。,杜邦定律,世界著名的杜邦公司通过周密的市场调查得出了著名的杜邦定律:63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的;到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装潢的吸引,所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。可见包装是商品留给消费者的/第一
12、印象,它撞击着消费者购买与否的心理天平。如贵州茅台酒改进包装后,在国际市场上的价格由原来的20美元上升为125美元。,牢固性,必须保证在商品流通过程中的各种外因作用下，被包装的商品品质、数量完好无缺。设计和选用的包装容器，要有耐冲击力、防震能力、抗跌落强度、耐压强度等；要有良好的耐温、防湿、避光、防霉等功能。,适销性,色彩、文字、适合消费习惯 女性用品柔和洁雅、精巧别致,突出艺术性和流行； 男性用品刚劲粗犷、豪放潇洒,突出实用性和科学性 儿童用品形象生动、色彩艳丽,突出趣味性和知识性,以诱发儿童的好奇心和求知欲; 青年用品美观大方、新颖别致,突出流行性和新颖性,以满足年轻人的求新心理和求异心理
13、; 老年用品朴素庄重、安全方便,突出实用性和传统性,尽量满足老年人的求实心理和习惯心理。,卫生性,包装要能隔绝各种不卫生因素的污染，尤其是微生物，害虫，或有毒物质和有害物质的化学变化。,环保性,要考虑环境保护的要求，增强无污染意识和环保意识，适应世界市场因各国对包装材料及包装废弃物提出的新标准和新法规而引起的新竞争，大力发展废弃物少、能回收复用、易于回收再生或自行降解的绿色包装。,包装与环境1,世界环境危机 空气污染（二氧化硫，酸雨）、温室效应（二氧化碳、甲烷）（海水温度上升1度，云和风量均增加约20，后果是水灾、风灾、旱灾。有的科学家预测，按照目前二氧化碳的排放增长速度，到2030年，大气中
14、的二氧化碳将增加1倍，地球表面的温度将上升1.54.5度，后果是极地冰融化，从而造成海平面上升60cm以上，一些岛屿将被淹没，沿海及其岛屿上居住的数千万人将被迫背井离乡，岛屿国家岌岌可危。,臭氧层破坏，“盾牌”受损氟里昂（冰箱、空调、发泡材料、绝热材料及电子零部件等），破坏紫外线，使紫外线直射，破坏人类的免疫功能，导致人类疾病增加，皮肤癌患病率上升、动物死亡、农作物减产。,滥伐森林，生态系统主体受到严重破坏 淡水被污染，水危机严重 固体废弃物增多，严重污染城市环境 世界资源危机 人口急剧增加 森林资源大幅度减少 水资源严重不足 矿产资源枯竭,包装与环境2,包装生产过程污染废水、废渣等（据统计，
15、目前我国大中型企业向江河湖泊排出的各种废物和废水每年达369亿吨） 包装材料和包装容器污染材料及辅料。如PVC，燃烧后产生HCl;泡花碱粘结剂（卫生安全性差、腐蚀性强，对人的皮肤和包装物造成危害）等。 包装废弃物污染白色污染,绿色包装,绿色包装：又称环保包装，是指既可充分发挥各种包装功能，又有利于环境保护、废弃物最少，易于循环复用及再生利用或自行降解的包装。 简化包装 包装重复使用或回收再生 开发可分解、降解的包装材料 包装材料对人体和生物应无毒无害（不含毒素、卤素、重金属或含有量应控制在标准下） 在包装产品的整个生命周期中，均不应对环境产生污染造成公害。,思考：,1、为控制“白色污染”，国家
16、命令禁止使用一次性发泡塑料饭盒。于是一些地方以纸代塑，纸盒生产一哄而上，结果是纸盒厂效益不佳，非环保型的发泡塑料饭盒目前还在快餐业中大量使用。 问：经济实惠的环保饭盒为什么问世了又难以推广？ 2、给茶叶、水果、家电等产品设计包装。,二、商品包装技术与设计要求,（1）大小 （2）形状 （3）构造 （4）材料 （5）设计,三、关于过度包装规定,2010年4月1日开始实施的限制商品过度包装要求食品和化妆品国家标准就对食品和化妆品销售包装的空隙率、层数和成本等指标作出了强制性规定。,质量安全（QS）认证,5.3.2商品包装策略,（1）强调商品特长的包装策略 （2）类似包装策略 （3）套标策略 （4）包
17、装物附带文件的包装策略 （5）附有赠品的包装策略 （6）更新包装策略 （7）企业协作的包装策略 （8）再使用包装策略 （9）与广告相连锁的包装策略,（1）强调商品特长的包装策略,1、一次用量包装 2、透明包装与开窗包装,蛋糕马卡龙,（2）类似包装,相同的图案 近似的色彩,1.便于顾客识别出本企业产品 2.对忠实顾客具有促销的作用 3.节省包装的设计、制作费用,优势,局限,只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。,系列包装策略可以使产品，甚至使企业形象 更加明显,（3）套标策略,（5）附有赠品的包装策略,1. 抓住孩子们的玩乐的心理，为拥有整套旋风卡导致重复购买。
18、 2. 康师傅方便面的包装物附赠调料，火腿肠，吸引顾客的惠顾效应。,记载商品包装物重,附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。,（6）更新包装策略,原包装,更新后,一方面通过改进包装 使销售不佳的商品重新焕发生机， 重新激起人们的购买欲。,另一方面通过改进包装 通过改进，使商品顺应市场变化。,（7）企业协作的包装策略,企业在开拓新的市场时，由于宣传等原因其知名度可能并不高，所需的广告宣传投入费用又太大，而且很难立刻见效。这时可以联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在包装设计上重点突出联手企业的形象，这是一种非常实际有效的策略，在欧美、日本等发达国
19、家是一种较为普遍的做法。,(8)再使用包装策略,1、复用包装 2、多用途包装,年龄式包装,婴儿,中老年,学生,根据不同年龄层阶段的人所设计的 便于识别的包装亦即包装采用年龄的造型、图案、色彩等， 其目的在于满足不同年龄消费者的需要,配套包装,便于消费者购买、使用、和携带 扩大产品的销售 在配套产品中如加紧某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。,丹姿水密码,力士配套旅行装,联带式包装策略，将具有消费联带性的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感。,礼品式包装,白酒的盒装里面有赠礼里赠礼品其目的在于增添节日气氛和欢乐， 满足人们交往、礼仪之需要，借物寓
20、情，以情达意。,包装策略总结分析,礼品式包装更有美感， 提升商品价值。,不同颜色包装让消费 者有更多选择的感觉。,组合系列包装 更为便利,利用好不同的包装策略，提高产品附加值，促进销售。 不同策略之间相互联系，相互制约。,5.4商品包装技法,5.4.1运输包装技法,5.4.1.1一般包装技法（1）对内装物的合理放置、固定和加固。（2）松泡产品进行压缩包装。（3）合理选择内、外包装的形状和尺寸。（4）包装物的捆扎。 特殊包装技法（1）缓冲包装技法（2）防潮包装技法（3）防霉包装（4）防锈包装（5）集合包装,5.4.2销售包装技法,（1）泡罩包装与贴体包装 （2）收缩包装 （3）拉伸包装 （4）保
21、鲜包装 （5）脱氧包装 （6）充气包装和真空包装 （7）高温短时间灭菌包装,5.5商品包装标志的识读,商品包装标志,为了便于商品流通、销售、选购和使用，在商品包装上都印有具有特定含义的文字或图形，用以标识商品的性能、储运注意事项等。可以分为： 销售包装标志 运输包装标志 使用说明标志,5.5.1销售包装标志,销售包装标志是指赋予商品销售包装容器的一切付签、吊牌、文字、符号、图形及其他说明物，它是生产者、销售者传达商品信息，表现商品特色，推销商品的主要手段，是消费者选购商品，正确保存养护商品及科学消费的指南。,1、销售包装的一般标志商品名称、生产厂名和厂址、产地、规格、数量或净含量、商标等,销售
22、包装标志,2、产品质量认证标志、商品质量等级标志等,3、使用方法及注意事项标志,如：药品的用法用量等,销售包装标志,（1）销售包装的一般标志 （2）商品的质量标志 （3）使用方法及注意事项标志 （4）产品的性能指示标志 （5）销售包装的特有标志 （6）产品的原材料和成分标志,5.5.2 运输包装标志,运输包装收发货标志 包装储运图示标志 危险货物包装标志,（一）运输包装收发货标志,5.5.2运输包装标志,运输收发货标志,收发货标志是外包装件上的商品分类图示标志及其他标志、文字说明排列格式的总称。作用 为在物流过程中辨认货物而采用的。 是在发货单据、运输保险文件以及贸易合同中有关标志事项的基本部
23、分。,（二）商品分类标志(俗称“唛头”是用几何图形和简单文字表明商品类别的特定符号),（三）收发货标志的字体中文都用仿宋体字，代号用汉语拼音大写字母；数码用阿拉伯数码，英文用大写的拉丁文字母。标志必须清晰、醒目，不脱落，不退色。 收发货标志的颜色 纸箱，纸袋、塑料袋，钙塑箱，按商品类别以表3规定的颜色用单色印刷。 2 麻袋，布袋用绿色或黑色印刷，木箱，木桶不分类别，一律用黑色印刷，铁桶用黑，红、绿、蓝底印白字，灰底印黑字，表内未包括的其他商品，包装标志的颜色按其属性归类。,（四）收发货标志的方式,印刷： 适用于纸箱、纸袋、钙塑箱、塑料袋。 在包装容器制造过程中，将需要的项目按标志颜色的规定印刷
24、在包装容器上。 有些不固定的文字和数字在商品出厂和发运时填写,标志制作,刷写： 适用于木箱、桶、麻袋、布袋、塑料编织袋。 利用印模，按标志颜色规定涂写在包装容器上。要求醒目、牢固,标志制作,粘贴： 对于不固定的标志，如在收货单位和到达站需要临时确定的情况下，先将需要的项目印刷在60gm2以上的白纸或牛皮纸上，然后粘贴在包装件有关栏目内,标志制作,拴挂： 对于不便印刷、刷写的运输包装件筐、篓、捆扎件，将需要的项目印刷在牛皮纸或布、塑料薄膜、金属片上，拴挂在包装件上(不得用于出口商品包装),（二）包装储运图示标志,禁用手钩标志,表示不得使用手钩直接钩着货物或其包装进行搬运。 如纸箱、麻袋等包装件，
25、保护包装本身不受损坏，也能保证商品不受损失。,重心点标志,指示货物重心所在处。在移动、拖运、起吊、堆垛等操作时，避免发生倒箱等损坏现象。,堆码极限标志,表示货物允许最大堆垛的质量，按需要在符号上添加数值,温度极限标志,表示需要控制规定温度的范围。要求货物在一定的温度环境下存放，不许超过规定的温度。 符号上最低和最高温度可按货物的需求填写,运输包装标志,商标,商品的名称,运输包装的标志,生产国别,1 运输标志 2 识别标志 3 指示性标志 4 警告性标志,（三）危险货物包装标志,爆炸品 （符号：黑色，底色：橙红色）,易燃气体 （符号：黑色或白色，底色：正红色）,不燃气体 （符号：黑色或白色，底色
26、：绿色）,有毒气体 （符号：黑色，底色：白色）,易燃液体 （符号：黑色或白色，底色：正红色）,易燃固体 （符号：黑色，底色：白色红条）,自燃物品 （符号：黑色，底色：上白下红）,（符号：黑色或白色，底色：蓝色）,（符号：黑色，底色：柠檬黄色）,（符号：黑色，底色：柠檬黄色）,（符号：黑色，底色：白色）,（符号：黑色，底色：白色，附一条红竖条）,（符号：黑色，底色：上黄下白，附二条红竖条）,（符号：黑色，底色：上黄下白，附三条红竖条）,（符号：黑色，底色：白色）,（符号：上黑下白，底色：上白黑下）,部分国家禁忌的数字,像有的国家数字上的禁忌也是包装设计所要注意的问题。如日本忌讳“4”和“9”这两
27、个数字，因此，出口日本的产品，就不能以“4”为包装单位，像4个杯子一套，4瓶酒一箱这类包装，在日本都将不受欢迎；欧美人忌讳“13”。,部分国家禁忌的图案,阿拉伯国家禁用六角星图案（与以色列国旗的图案相似）；信奉伊斯兰教的国家禁用猪或类似猪的图案（如熊和熊猫）；沙特阿拉伯严禁在文具上印绘酒瓶、教堂、十字架图案；英国商标上忌用人像作商品包装图案，忌用大象、山羊图案，喜好白猫；法国忌核桃、黑桃图案，视孔雀为恶鸟，视马为勇敢的象征。,商品使用说明，是一种由文字、符号、图示、表格等分别或组合构成，向消费者传递商品信息和说明有关问题的工具。 商品使用说明是交付商品的组成部分，是保护消费者利益的一种手段。
28、商品使用说明，可分使用说明书、在商品或包装上的使用说明和说明性标签三种。,5.5.3使用说明标志,1食品名称 必须采用表明食品真实属性的专用名称。 2 配料表 除单一配料的食品外，食品标签上必须标明配料表。 各种配料必须按加入量的递减顺序一一排列。,3 净含量及固形物含量 31 必须标明容器中食品的净含量，按以下方式标明： a液态食品，用体积； b固态食品，用质量； c. 半固态食品，用质量或体积。 32 容器中含有固、液两相物质的食品，除标明净含量外，还必须标明该食品的固形物含量，用质量或百分数表示。 33 同一容器中如果含有互相独立且品质相同、形态相近的几件食品时，在标明净含量的同时还必须
29、标明食品的数量。,4 制造者、经销者的名称和地址必须标明食品制造、包装、分装或销售单位经依法登记注册的名称和地址。 进口食品必须标明原产国、地区（指香港、澳门、台湾）名及总经销者在国内依法登记注册的名称和地址 。,5 日期标志和贮藏指南 51 必须标明食品的生产日期、保质期或和保存期。 511 日期的标注顺序为年、月、日。 512 可以采用下列方式之一标明保质期或保存期： a“最好在之前食用”，或“最好在之前饮用”（用于保质期）； “之前食用最佳”，或“之前饮用最佳”（用于保质期）； “之前食用”，或“之前饮用”（用于保存期）。 b“保质期至”； “保存期至”； c“保质期个月”。 “保存期个
30、月”。 52 如果食品的保质期或保存期与贮藏条件有关，必须标明食品的贮藏方法。,6 质量（品质）等级 产品标准（国家标准、行业标准）中已明确规定质量（品质）等级的食品，必须标明食品的质量等级。 7 产品标准号 必须标明产品的国家标准、行业标准或企业标准的代号和顺序号。8 特殊标注内容 81 经电离辐射线或电离能量处理过的食品，必须在食品名称附近标明“辐照食品”。 82 经电离辐射线或电离能量处理过的任何配料，必须在配料表中加以说明。,进口家电标志的识别,进口家电产品也逐渐走进平常百姓的家庭，同时,一些产品的“鱼目混珠”、“瞒天过海”的伎俩也让老百姓不时上当。如今，市场上销售的进口家用电器,大多
31、附有质量认证标志，由于产地不同，这些标志也五花八门各不相同，给消费者带来了一定的识别难度。 常见的家用电器质量认证标志如下： CCIB标志：凡是在我国市场上销售的进口电器产品，要具有中国进出口商品检验局检验后颁的“CCIB”标志，说明其是正规的进口商品，质量安全可靠。 JIS标志：日本标准化组织（JIS）对经检验后合格的电器产品颁发的标志。 BEB标志：英国保险商实验室对检验合格者颁布的标志。这个标志在世界许多国家通行，具有权威性。,DIN标志：德国标准委员会对电器及非电器产品安全质量认证的标志。CSA标志：加拿大标准委员会颁发给质量合格产品的认证标志。“CSA”也是加拿大最大的认证机构-加拿
32、大标准委员会的简称。 NF标志：法国的标准，在本国受法律保护。该标志主要显示标准安全要求和效能特征。 AS标志：澳大利亚从1996年开始使用于电器和非电器产品的优质标志。 消费者在选购进口家用电器时,一定要留意察看这些标志，并识别真伪,以确保所购家电的安全性能和产地质量,5.6商标设计与申请,5.6.1商标概述,商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。,一、商标的概念,中华人民共和国商标法（2001年修正版）能将自己的商品（或服务）与他人的商品（或服务）区别开的可视性标志
33、（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合）。,一、商标的概念,区 别,131,根据商标的组成要素来划分：文字商标图形商标组合商标,我国发现最早，较完整的商标:“白兔商标”,（1）商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务 不能分离，并依附于商品或服务。 （2）商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别 显著性的区别功能。 （3）商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合的可视性标志。 （4）商标具有独占性。 （5）商标是一种无形资产，具有价值。 （6）商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。,二、商标的特征,商标是表示商品或者服务的一
34、种标志,商标是由经营者使用的 一种标志,商标是一种识别性标志,商标是由显著之文字图形或者组合所构成的标志,三、商标的标注与禁忌,2018/12/25,【商标标记】 注册商标标记(Register Trademark)：未注册的商标或者正在申请注册过程中的商标标记。强调这是一个商标。（Trademark）：TM,注,禁止作为商标使用的标志,同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；,禁止作为商标使用的标志,同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；,（“FRANCE”译
35、为“法国”） 指定使用商品：旅行袋,指定使用商品：油漆,禁止作为商标使用的标志,同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；,（“UN”为联合国的英文缩写）,（APEC为亚太经合组织的英文缩写）,禁止作为商标使用的标志,与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；,（中国强制性产品认证标志）,（免检产品标志）,禁止作为商标使用的标志,同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；,指定使用商品：医用药物,（“Red Cross译为“红十字”）,禁止作为商标使用的标志,带有民族歧视性的；,指定使用商品：卫生洁具,禁
36、止作为商标使用的标志,夸大宣传并带有欺骗性的；,指定使用商品：白酒,指定使用商品：矿泉水,禁止作为商标使用的标志,有害于社会主义道德风尚的或者有其他不良影响的,禁止作为商标使用的标志,县级以上行政区划地名或者公众知晓的外国地名。,不得作为商标注册的标志,仅有本商品的通用名称、图形、型号的； 仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的； 缺乏显著特征的。 前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。,1、商标设计注意事项,（1）切忌模仿，步入后尘。 （2）繁简适中，易读易记。 （3）暗示特点，体现创意。 （4）结合装潢，主次分明。,5.6.2商标的
37、设计,2、商标名称的拟制原则,（1）易认、易读、易懂、易记、易写 （2）把握特征，突出重点 （3）名实一体，避免自相矛盾 （4）要考虑消费对象的心理 （5）名称要有美感，有寓意,3、商标名称的拟制方法,（1）介绍说明式 （2）比喻式 （3）暗示式 （4）象征式 （5）权威式 （6）祝愿式,5.6.3商标的申请,1商标的申请途径 国内的申请人办理各种商标注册事宜有两种途径：一是直接到商标局办理；二是委托国家认可的商标代理机构代理。外国人或外国企业在中国办理商标注册事宜必须委托商标代理机构代理，但在中国有经常居所或者营业所的外国人或外国企业除外。,2、商标注册流程图,商标注册的申请商标申请应提交的
38、文件,1、申请人资格证明 2、申请书 3、商标图样 4、证明文件,2、商标是否违反了禁用条款,1、商标是否具备法定构成要素：依我国商标法，商标应当由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合构成。,3、审查商标是否具备显著性。,实质审查是决定申请人的商标能否授予专用权的关键。对商标注册申请的实质审查从五个方面进行,实质审查,4、审查商标是否与他人注册在先或者初步审定在先并公告过的商标相同或者近似；是否侵犯他人合法的在先权利。,5、审查商标是否与他人已经失效但没有超过一年期限的商标相同或者近似。,企业注册商标时间？,商标注册申请的过程，需时约12-16个月,注册商标所有人在
39、其拥有的注册商标，有效期将满十年时，依法办理手续，延长注册商标的有效期。,商标续展注册,在到期日前6个月内递交申请。逾期办理的，尚有6个月的宽展期。仍不办理的，注册商标失效。,何时办理,商标续展注册,2018/12/25,商标注册三原则,国家统一 原则,自愿注册 强制注册,申请在先 原则,案例评析,【案情介绍】,【问题】,1、商标局应将商标专用权授予哪个工厂？ 2、如果A厂与B厂同一天提出商标注册申请，商标权应授予谁？,1、商标局应将商标专用权授予B厂。因为我国商标法对商标注册采用的是“申请在先”原则，亦即在同一种商品或类似商品上，以相同或相近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标。
40、谁最先提出申请，商标权就授予谁，而不论使用先后。2、如果B厂与A厂同一天提出申请，那么，商标局应将商标权授予A厂。根据商标法规定的“使用在先”的原则，如果两个或两个以上的当事人就相同的商标在同一天向商标局提出注册申请的，核定使用在先者。在本案中，A厂于1995年8月开始生产、销售该产品，而B厂于1996年才开始生产、销售该产品，A厂使用在先，应授予A厂以商标专用权。,【评析】,申请涉外商标的必要性,商标具有地域性。如果要使商标在国外也得到保护，必须在当国进行申请注册。志高空调在印度尼西亚的一个经销商以自己的名义对志高空调的商标进行了注册红塔山”2005年被菲律宾的一个经销商注册，后来在菲律宾当
41、地设厂并生产了大量的香烟并销售到亚洲的很多国家。其他中国知名商标在国外被抢注的例子： “大宝”在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡被一名荷兰人注册； “大白兔”在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国和英国都曾被抢注； “长虹”在南非被一家中国的企业抢注 “恰恰” 、 “老干妈” 、 “王致和”等商标在欧洲被抢注,2018/12/25,5.6.4驰名商标的申请,驰名商标，是中国国家工商行政管理局商标局，根据企业的申请，官方认定的一种商标类型，在中国国内为公众广为知晓并享有较高声誉。 “驰名商标”，最早来自于保护工业产权巴黎公约。按照国际和国内的知识产权法律法规，驰名商标制度是为充分保护知名商标所有权人的
42、合法权益而创设的，其宗旨是合理保护相关的商标所有权，维护公平竞争，制止侵犯他人商标专用权的行为。 目前，我国实行行政主管部门与人民法院均可认定的双轨制，但须以当事人提出申请或请求为前提，并且该申请或请求必须建立在相关权益受损的基础上。驰名商标的保护也不同于普通商标仅限于相同或相似的商品，驰名商标采取跨类保护，只要认定为驰名商标，其他企业在其任何商品中均不得采用该驰名商标。,驰名商标的申请程序,企业需要申请认定驰名商标的，必须通过所在地省、自治区、直辖市工商行政管理局(以下简称省级工商局)报送有关材料。对企业申请认定驰名商标的有关材料，各省级工商局应进行初审，并签署意见。各省级工商局应将经过其初
43、审并签署意见的有关申请材料以邮寄方式及时报国家工商行政管理总局。 企业在申请认定驰名商标时，应提交驰名商标认定申请报告，在报告中须提供其商标权益受到损害的证据。同时应如实填写驰名商标认定申请表，并提供相应的证明材料。,1.利用报纸联系常见的盒状商品的包装技术。 2.绘画各种商品包装标示。,作业,实习与实训,一、包装公司包装生产实习 1.实训目的：能为商品选择合理的包转材料；会简单包装商品；能识读、刷写包装标识 2.实训内容：到包装公司实习熟悉商品包装的材料。 3.环境要求：校外实训基地或校企合作企业的包装公司。 4.实训流程：培训实训总结 5.注意事项：注意整个实习过程中的安全事宜遵守企业的经
44、营管理纪律 严格遵守实习流程 严格遵守实习岗位的作业纪律和职业素质要求 6.实训作业：写出实习报告，记录该包装公司使用的材料，包装技法，能画出该包装公司所涉及的一些标志。,二、商品生产企业包装工序实习 1.实训目的：熟悉企业包装工序工作，能够胜任企业包装工作岗位 2.实训内容：到商品生产企业实习包装工序工作 3.环境要求：校外实训基地或校企合作企业的包装公司。 4.实训流程：培训实训总结 5.注意事项：注意整个实习过程中的安全事宜遵守企业的经营管理纪律 严格遵守实习流程 严格遵守实习岗位的作业纪律和职业素质要求 6.实训作业：写出实习报告，总结出企业包装工序的工作流程，提出改进包装工作的方法和建议，为企业提交一套有关包装策略的报告。,三、商品包装竞赛和包装标识绘画 1.实训目的：锻炼学生将所学知识运用于实践的能力；训练学生包装标识识读与绘画能力和商品简单的包装技术。 2.实训内容：商品包装竞赛和包装标识绘画 3.环境要求：画笔、颜料、纸张、包装材料、纸盒教室 4.实训流程：准备题目绘画（包装）展示介绍评比 5.注意事项：制定相关比赛规则每班不少于10选手 选出5名评委 6.实训作业：商品标示的绘画作品及商品包装的竞赛成绩,
