1、如何做好商品生动化陈列话题一：抢不到最佳陈列位，如何脱颖而出主持人：决胜终端已经成为众多快速消费品企业“口头禅”，而抢占好的陈列位置，做好商品生动化陈列是每个企业对终端营销人员最起码的要求。好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少相差 1 倍以上，这就是众多企业十分重视产品陈列的原因。几乎每一本书、每一篇文章在谈到如何做好陈列时，都会强调要抢占最佳陈列位，几乎每一个企业都要求营销人员必须抢占最好的陈列位，抢占最佳陈列位成了做好陈列的金科玉律。然而，卖场更多的是一般的货架陈列位置，同时不可避免地总会有一些冷角和死角。对于大多数企业来说，抢占最佳陈列位是很困难的，大多数企业无法始终占据最佳陈列位。陈
2、军：确实，对于大多数企业来说，抢占最佳陈列位是很困难的。每一个企业都说要抢占好的货架陈列位置，那么别人剩下的就只能是一般的陈列位；如果是别人抢占了好的陈列位置呢？那么你剩下的就只能是一般的陈列位了。就算今天是你抢占了好的陈列位置，说不定明天就可能是别人占据了这个位置，没有谁能永远占领最佳位置。喻祥：不错，在终端竞争越来越激烈的今天，最佳陈列位成了一种稀缺资源。最佳陈列位总是有限的，黄金货架不是你想抢就能抢得到的，要占领黄金货架的陈列位，一般要支付很高的费用，即使是强势品牌也不例外。而对于弱势品牌来说，一是难以抢到最佳陈列位，二是过高的黄金货架陈列费用很难承担得起。黄东海：尽管许多企业都要求一线
3、的营销人员必须抢占最好的陈列位，有的甚至是强硬要求这么做，但在实际操作中是行不通的，因为这本身就不现实。所以很多一线营销人员面对企业的这种要求，总是叫苦连天。主持人：在这种抢不到最佳陈列位的现实情况下，你们认为企业正确的做法应该是怎样的呢？企业还有没有办法使自己的产品脱颖而出呢?陈军:我认为企业应该研究在陈列位置不利的情况下，如何化被动为主动、变不利为有利，这才是企业真正解决问题的办法。尽管你没有好的陈列位，但如果你有好的创意，就能扭转劣势，同样能使自己的产品脱颖而出。当你抢不到最佳陈列位时，要赢就惟有赢在创意上了。如果你肯动脑筋，根据顾客在卖场的活动特性，在卖场有限空间里盘活你的产品，将有限
4、的资源加以充分利用，创造性地进行商品陈列展示，那么这些死角也并不可怕！喻祥：确实如此，如果你的陈列位置不好，你可以用人员“导流”来改善这种被动局面。比如，在卖场入口处安排人员派送有吸引力的小赠品，在第一时间拦截顾客，引导顾客到你货架前。同时，在陈列你产品的货架上装饰五颜六色的气球，以便于顾客寻找。黄东海：也可以把产品从卖场借出来，在场外开展促销活动，让顾客第一接触的就是你的产品，还可以要顾客到陈列你产品的货架前领取赠品或小礼品。陈军：像口香糖这样的“小不点”是很难在卖场陈列中脱颖而出的，但绿箭口香糖就开动了脑筋,创造性地进行商品陈列,不放过任何角落来增加产品陈列的机会，甚至把死角也做活了，绿箭
5、口香糖的创意很值得我们学习。喻祥：我这里也有这样一个盘活死角的案例。主持人：这些案例都说明了同样一个道理，即使抢不到最佳的陈列位，也同样有办法使自己的产品脱颖而出，哪怕是死角也一样可以产生很好的销量，关键是要动脑筋、想办法，把顾客吸引过来。黄东海：还有些企业做得更有创意。比如有家保健品企业考虑到一些卖场难以抢到最佳陈列位，或者黄金货架费用过高，更多的是陈列位一般的货架位置，便用“脚印”来引导顾客。他们是如何用“脚印”把顾客吸引到位置较偏的货架前面的呢？该企业设计了成脚印形状的不干胶，引导顾客不自觉地沿着“脚印不干胶”走到了货架前，自然会对该产品格外留意，就创造了更多的销售机会。主持人：从以上我
6、们的讨论可以看出，卖场的死角往往是最容易被人忽视的地方，也可能是产生很好销量的地方，这取决于企业是否愿意动这个脑筋，把死角盘活。也就是说，抢不到最佳陈列位，照样可以脱颖而出！话题二：好的陈列是观察出来的主持人：好的陈列方式不是一成不变的，这是因为各卖场购物环境的不同往往决定着顾客走动和选购的习惯也不同。而且，顾客的一举一动，也会因销售季节、顾客消费习惯、销售现场陈列空间调整和顾客活动路线等因素的变化而变化。既然好的陈列方式受这么多因素的影响，那么怎样才能创造好的陈列方式呢？陈军：我觉得好的陈列不是从书本上学来的，而是观察出来的。我们必须观察大多数顾客在不同卖场的走动和选购习惯，来决定商品的陈列
7、位置和陈列类型，否则一个看起来很完美的陈列并不能达到理想的销售量。很多企业的业务员平常都不重视卖场观察。有一次给企业做培训时，为了说明卖场观察的重要性，我就做了一下测试，我问学员，主要人流方向的左边货架重要还是右边货架重要？当时，大家争来争去，都有道理，但得不出一个结论，学员的观点各异。有的学员赞成右边货贺更重要，其理由是：（1）因为按照中国人民走路的习惯，一般靠右走，因此靠右边的产品方便拿取，被选择的机会要大一些。虽然左边的货贺可能会更早地出现在眼前，但绝大部分顾客往往还是对右边的商品更加留意。（2）特别是对于人流量比较大的超市，人们有靠右边走的习惯，人流量大时，不会关注到左边的货架。而且习
8、惯用右手的人占多数，在右边货架上用右手直接拿取货架上产品较左手更方便。也有的学员说，左边货架的位置为好，其理由是：（1）人们习惯上是走右边，所以左边的视觉会好一点，而右边的视野就窄了；（2）人们习惯上是从左看到右，所以还是左边的好一点；（3）听说和路雪公司做过调查，有 80%的人在看冰柜选择冰淇淋的时候是从左边看起，然后向下，再向右，所以左边冰柜处的冰淇淋卖得更好一些。最后，我要大家去卖场自己观察，然后再得出结论。最后得出的结论是什么呢？不同的卖场情况不一样。有些通道人流方向非常明显，选择左边货架还是右边货架销量相差较大，但大卖场中间部分的超市人流方向基本相同，也就不存在左右之分了。大体的规律
9、是人流量很大的通道，人们倾向于靠右行走，左边货架人流不息，所以一般右边的货架更好些，而通常的通道，还是主要人流方向左边货架更重要些。通过这个讨论，学员一下子就意识到了卖场观察的重要性。在以后的陈列工作中，就特别注意做好平时的卖场观察，也发现了很多陈列规律。李泽斌：确实如此，通过持续的卖场观察可以发现很多规律。比如顾客通常喜欢左转，在超市的行走方向，大多数是逆时针方向行走，很少有人会在一个超市的通道里来回走动。杨荣华：好的陈列是观察出来的，要做好陈列就要坚持做好卖场观察。我认为，卖场观察一般包括三个方面的内容： 一是观察顾客在卖场的走动路线、购买区域。顾客进入卖场时的通常路线是怎样的？主要人流方
10、向是怎样的？顾客有走回头购买所需商品的习惯吗？哪些区域是顾客经常光顾的？哪些区域是顾客停留时间最多的？二是观察顾客的选购习惯。顾客更倾向于货架的左面还是右面拿取商品？非黄金视线陈列时，顾客更倾向于货架上面还是下面拿取商品？哪一种陈列形式更适合顾客的拿取？变动商品陈列的位置对顾客的选购有什么影响？三是观察卖场中适合作售点广告的位置。李泽斌：卖场观察关键在于长期坚持，不断摸索规律，对刚才谈到的这几个问题进行观察和归纳，不断寻求改进点，才能够作出切合实际销售的商品陈列。切合卖场实际销售情况的陈列就是好的陈列。比如，要经常尝试商品陈列的不同组合方式，比较不同方式的成本、前后销量对比分析，不断摸索适合你企业商品的最佳陈列方式，摸索出适合你企业的陈列规律。陈军：说来说去，我觉得商品陈列的窍门，说到底就是一句话：陈列无小事，陈列也无大事。为什么这么说呢？商品陈列是不是做得好，它决定着产品在终端的销售机会，决定着产品在终端的竞争力，没有好的陈列就没有好的销售！任何一个售点的陈列如果没有做好，就会影响产品在该售点的销售，并给消费者留下不良印象，还会损害品牌形象。所以说陈列无小事。那为什么陈列无大事呢？因为要做好商品陈列，并没有多少窍门，就是要做好每一件具体而细小的工作，并将这项“简单”的工作持之以恒！
