1、市场营销复习题第一章 市场营销实践与市场营销理论一、关键概念市场:1、市场是商品交换的场所，是买卖双方进行商品交换的空间和地点。2、市场是商品交换关系的总和。3、从营销角度来看，产业是卖者的集合，市场是买者的集合；市场就是企业所服务的潜在顾客和现实顾客。市场=人口+购买力+购买意愿需求：广义的需求包括三种状态，需要、 欲望、和狭义的需求8种不同的需求：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求产品:能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。包括：商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念价值:一种产品或一项服务本身给人们带来的满足。关
2、系：企业与顾客之间的关系，首先是一种交换关系,交易关系,长期合作关系。营销: 通过创造并交换产品和价值，使个人或集体满足欲望和需要的社会和管理过程。 （市场 需求 产品 价值 关系）营销不同于推销，推销仅是营销的一部分。二、问答题1、市场营销理论的形成和发展所经历的每个时期有何特点？A.萌芽时期 19 世纪末到 20 世纪初重要事件：1912年，哈佛大学的赫杰特齐写出第一本以市场营销学命名的教科书，标志着市场营销学作为一本独立学科的产生特点：仍以传统经济学作为理论基础，本身没有明确的理论、概念和原则研究领域仅限于销售过程研究对象主要是推销和广告研究活动局限于大学，尚未引起社会重视B.形成时期
3、20 世纪 20 年代末到 40 年代末重要事件：1937年，美国市场营销协会成立特点：研究内容仍局限于流通领域，尚未摆脱推销这一狭窄概念的限制，只是一步深入研究了推销和广告。开始研究有利于推销的企业组织结构设置。产品销售工作开始被企业界所重视。C.成熟时期 20 世纪 50 年代初到 70 年代末重要事件：1960年伊杰麦卡锡在基础营销学一书中提出了市场营销组合的四要素：产品、价格、分销和促销p 1967年菲利普科特勒的营销管理分析、计划与控制一书出版。特点: 研究方法从静态变为动态，强调供给与需求之间的整体协调活动；研究范围从流通领域扩大展到生产领域，形成了以需定产的经营指导思想；市场营销
4、理论成为一门研究与指导企业全面经营决策与活动的管理科学。D.发展时期 20 世纪 80 年代至今重要事件: 1984年菲利普科特勒提出大市场营销理论，将政治力量（political power）和公共关系（public relations）加入到营销组合当中，将麦卡锡的4ps发展成为6ps。p 20世纪90年代初，劳特朋提出，要用4cs取代传统的4ps 。即： 消费者的欲望和需求（consumers needs and wants） 消费者获取满足的成本（cost） 购买的方便性（convenience） 沟通（communication）第二章 营销观念类型与市场营销管理一、关键概念营销观念
5、：企业在开展市场营销活动的过程中，处理自身、顾客和社会利益关系的态度和思想。它是企业制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学。二、问答题1、生产观念和产品观念的特点分别是什么？生产观念：流行于19世纪末20世纪初，中心问题是如何提高生产效率营销重点：生产环节经营目的：通过大量生产获得利润。经营口号：“企业生产什么就卖什么”。经营着眼点：以产品生产为重点。经营方法：等客上门。经营策略：以物美价廉的产品取得优势。管理重点：以生产部门为主体。产品观念：产生于20世纪20年代，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。经营目的：通过优质产品获得利润。经营口号：“企业生产什么就卖什么”。经
6、营策略：以功能齐全和优质的产品取得竞争优势。经营方法：等客上门。经营着眼点：以产品生产为重点。管理重点：以产品设计部门为主体。2、社会营销观念包括哪些主要内容？针对市场营销观念执行过程中出现的情况而产生。包括以下几个方面内容：（1）营销任务：企业不仅需要确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望以及兴趣，同时还应当维持或增加消费者和社会的福利，这样才能有效地满足消费者的需求。（2）利益关系：企业需要解决消费者短期欲望与社会长期福利之间的冲突，并把企业自身利益与社会整体利益，顾客眼前利益与长远利益紧密、有机地结合起来（3）社会责任：企业不仅考虑当前顾客，而且需要考虑未来顾客；在向社会索取的同时，企业
7、还应承担相应的社会责任。3、在不同的需求状况下，营销管理的任务是什么？需求状况 营销管理类型 营销管理任务（1）负需求 改变式营销 扭转需求（2）无需求 刺激式营销 激发需求（3）潜伏需求 开发式营销 实现需求（4）下降需求 恢复式营销 恢复需求（5）不规则需求 同步式营销 调节需求（6）充分需求 维护式营销 维持需求（7）过量需求 限制式营销 限制需求（8）有害需求 抵制式营销 抵制需求第三章 市场营销环境分析1、市场营销微观环境包括哪些因素？微观环境：是指直接影响企业为顾客提供服务的能力的各种因素，具体包括企业本身、营销渠道、市场、竞争者和社会公众等方面。（或与企业营销关系相对紧密的外在参
8、与者及其相互关系的总和。）供应商 企业 竞争者 分销商 顾客2、市场营销宏观环境包括哪些因素？宏观环境：企业开展生产经营活动的重要外部条件。一般而言，具有不可控的特点。包括：人口环境经济环境政治环境 法律环境技术环境 自然环境社会文化环境第六章 市场购买者及其购买行为分析一、关键概念消费者市场：最终消费者的集合，即参与 生活消费活动的个人或家庭的总和。二、问答题1、消费者购买决策的主要步骤是什么？问题确认源于：内部刺激与外部刺激四类问题：熟悉的、不寻常的、 明显的、潜在的信息收集信息的四个来源： 个人、商业、公共与经验方案评价：根据产品的属性及其重要性进行评价购买决策：两种影响因素：他人态度，
9、意外情况购后行为：消费者满意与否影响以后的购买行为。2、什么是参照群体？它包括哪几类？对个人的态度和行为具有直接或间接影响的所有群体。认同群体与向往群体、崇拜群体与隔离群体3、根据消费者参与程度和品牌差异程度，可以将购买行为分为哪几种类型？参与程度低 参与程度高 品牌间差异小 习惯性的购买行为 减少失调感的购买行为 品牌间差异大 寻求变化的购买行为 复杂的购买行为4.影响消费者购买行为的因素有哪些？a.文化因素：1 社会文化 2 亚文化 3 社会阶层b.社会因素：1 参照群体 2 家庭 3 角色与地位c.个人因素：1 年龄与人生阶段 2 职业 3 经济状况 4 生活方式 5 个性与自我观念d.
10、心理因素：1 动机 2 知觉 3 学习 4 学习与态度第九章 目标市场选择一、关键概念市场细分：从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。无差异性营销策略：企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者。 差异性营销策略：企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场分别提供不同的产品和设计不同的营销组合 ,以满足它们的不同需求。集中性营销策略：企业集中力量开发一种产品，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。二、问答题1
11、、市场细分的原则和程序是什么？原则：1.可测量性 2.可进入性 3.可赢利性 4.可辨认性 5.相对稳定性程序：确定潜在的顾客范围 分析潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 抽掉潜在顾客的共同需求 进一步分析各细分市场的特点确定细分市场2、三种目标市场策略的优缺点分别是什么？无差异性营销策略：优势： （1）规模经济所带来的生产、分销成本降低 （2）无差异的广告和其他推广活动带来的推广费用降低 （3）无市场细分所带来的市场调研、产品研发费用降低缺陷： （1）不能满足消费者的差别性需求 （2）容易受到竞争冲击差异性营销策略优势（1）扩大销售 （2）连带优势 （3）风险较小缺陷:(1)经营成本
12、上升 (2)管理难度大 (3)不利于核心竞争力的形成集中性营销策略:优势:(1)集中资源、力量于有限的细分市场，能够深入了解消费者的需求，提供有针对性的营销策略 , 从而取得强势的市场地位。(2)实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得较高的投资回报率。缺陷：风险较大3.企业的市场定位有哪几个步骤？(一) 识别可能的竞争优势 (产品差异化,服务差异化,渠道差异化,人员差异化,形象差异化)（二）选择适当的竞争优势1.确定推广差异项目的数量2.对推广差异作出取舍(重要性 显著性 优越性 沟通性 专有性 经济性)4.市场细分的标准有哪些？市场细分以顾客特征为基础，以顾客对商品和服务的
13、不同需求为出发点。(一)消费者市场细分1.地理因素 处在不同地理区域的消费者各有不同的 需求与偏好，对企业采取的不同营销策 略也有不同反应。2.人口因素（年龄 性别 收入 家庭生命周期）消费者的需求、愿望和使用率随人口因素的不同而变化；另外，人口因素比其他因素更容易测量。3.心理因素 （生活方式 个性 价值观）4.行为因素 指人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况，具体表现为购买时机 寻求利益 使用率 忠诚状况 （坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型忠诚者）态度 （多变化者 热情、肯定、无差异、否定、敌视）（二）产业市场细分客户情况（行业公司规模地理区域 ）经营特点（技术使用者和非使用者客户能力）
14、购买方式（购买者职能组织权力结构关系情况形势因素（紧迫性具体应用订货规模）个性特点（买卖双方的相似性风险态度忠诚度）第十章 新产品开发与产品生命周期一、关键概念产品生命周期产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退直至被淘汰为止的整个时期。二、问答题1、企业在产品生命周期不同阶段的营销策略是什么？导入期: A：快速撇脂战略 高价高促销B：缓慢撇脂战略 高价低促销C：快速渗透战略 低价高促销D：缓慢渗透战略 低价低促销成长期: 1、改进质量，增加特色，提高竞争力2、进入新的细分市场3、扩大营销网点，开辟新的分销渠道4、改变广告宣传目标，由树立产品形象转为争取更多的消费者购买5、对
15、价格敏感性消费者采用低价策略成熟期: A：市场改进：企业从增加使用人数和提高人均使用率入手，寻找机会扩大产品销售空间B：产品改进：企业从提高产品质量和增加产品特点入手，为产品扩大市 场销售寻找空间C：营销组合改进：企业通过改变市场营销组合中的各项要素，延长产品市场声明衰退期: A：增加投资B：维持策略C：集中策略D：收缩策略E: 放弃策略具体如下：1、增加对于该项产品的投资数量，使其处于有利的竞争地位；2、当行业存在不确定因素时，企业维持该项产品的现有投资水平；3、企业有选择地降低该项产品的投资，加强对其他具有顾客需求的产品项目的投资；4从该项产品中尽可能多地获取利润，以便快速地回收投资；5、
16、用较为有利的方式处理与该项产品相关的资产，迅速放弃该项产品的经营业务。第十一章 产品、品牌、包装与服务策略一、关键概念产品:传统意义上:产品指的是通过劳动创造的、具有实用价值和价值、能够满足人类需要的有形物品市场营销学中 ：产品指的是任何一种能够被用来满足市场欲望和需要的东西，既包括有形的产品，也包括无形的服务产品组合：一个销售者提供或出售的的全部产品线和产品项目的集合产品线：又称为产品大类，指的是在同一产品种类中一组密切相关的产品，它们有着相似的功能，卖给相同的顾客群体，利用相同的销售网点或渠道，或处于给定的价格范围品牌 ：品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合，用以识别某
17、个销售商或一群销售商的产品和服务，以便同竞争者的产品或服务相区别。二、问答题1、品牌的作用是什么？对于营销者的作用 1.有助于树立企业形象，促进产品销售 2有助于保护品牌所有者的合法权益 3约束企业行为，促使企业努力提高产品质量 对于消费者的作用1.品牌能够帮助消费者识别各种产品的来源或制造厂家，更有效地选择和购买商品。2.品牌有助于维护消费者的利益。 3.好的品牌对消费者有很强的新引力，深受消费者的喜爱，有利于形成消费者的品牌偏好，满足消费者精神层面的需求。4.借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等2、企业在制定品牌策略时，一般面临哪几种选择？（一）品牌化策略:又称
18、为品牌建立决策或品牌有无策略，企业决定所生产经营的产品是否使用品牌。包括:无品牌策略和有品牌策略（适用于大多数商品）无品牌策略:适用于1.大多数未经加工的原料产品 2.本身并不具有因制造商不同而形成3. 一些包装简单、价值较低的日用品等（二）品牌归属策略：品牌归谁所有，由谁负责包括：制造商策略（适用于大中型企业或产品声誉比较高的企业）经销商品牌（适用于制造商资金能力薄弱、市场营销能力相对不足的情况）混合品牌（三）品牌名称策略：给予产品什么样的品牌名称包括：同一品牌，个别品牌，企业名称加个别品牌，分类品牌（四）品牌延伸策略:又称品牌扩展，是指企业利用其成功的品牌声誉来推出改良产品或新产品(五)品
19、牌重定位策略：也称品牌再定位，指的是全部或部分调整或改变品牌原有的市场定位3、包装设计的作用是什么？（一）保护商品的价值和功能不受损害（二）便于携带、运输、储存、和使用（三）美化商品、促进销售、增加产品的价值（四）增加商品价值4、包装设计的原则是什么？（一）造型美观大方，图案生动形象（二）包装与商品的价值或质量水平相配合（三）包装要能显示商品的特点或独特风格（四）包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便（五）包装上文字的设计要求能增加顾客的信任感并能知道消费（六）包装上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求，并且不与民族习惯宗教信仰发生抵触第十二章 价格决策一、关键概念撇脂定价：新产品比
20、其成本高出许多，即实行高定价策略，为在最短时间内获取最大利润。渗透定价：企业有意将其产品价格定得很低，为了让消费者迅速接受新产品，尽快扩大新产品的销量，占领更大的市场份额。二、问答题1、价格决策的目标有哪些？利润导向目标销售导向目标竞争导向目标稳定导向目标2、以成本为中心的价格决策方法包括哪几种？（一）成本加成定价法企业在其产品单位成本之上再加上一定比率的金额，确定为其产品的单价 （二）目标收益定价法 企业根据其总成本和预期销售量，确定一个目标收益率，以此作为产品定价的标准 （三）收支平衡定价法 企业以单位产品的全部成本作为产品的单价，使得盈亏相抵（四）边际成本定价法 企业排除固定成本因素，只
21、根据变动成本（实际为边际成本）确定产品的单价3、以竞争为中心的价格决策方法有哪些？（一）随行就市定价法 适于需求弹性小或供需基本平衡的市场，或寡头垄断市场（二）投标定价法是社会集团（企业或事业单位）购买者在进行批量采购、从事大型机械设备购买或为工程项目选择承包商（承建商或承造商）时通常采用的一种方法。4. 撇脂定价和渗透定价的前提条件分别是什么？撇脂定价:1、市场上有足够的购买者，且需求弹性很小2、市场上不存在竞争对手或没有能与企业抗衡的竞争对手3、产品的高价格可以使消费者产生优质品的感觉渗透定价：1、市场需求弹性大2、成本会随生产规模的扩大以及经验的积累而下降3、低价不会招致实际或潜在的竞争
22、 第十三章 渠道决策一、关键概念营销渠道：也称销售渠道，是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织直接渠道：又称零级渠道，是指制造商直接把产品卖给最终顾客，不经过任何中间机构。主要方式包括上门推销、邮购、电视直销、开设自销门市部、网上销售等。二、问答题1、直接渠道与不同间接渠道的优缺点分别是什么？直接渠道：优点：产需直接见面，环节少有利于降低流通成本，便于及时了解市场行情有利于产品迅速投放市场 缺点：不利于专业化分工，占用大量资金一级渠道：只经过一个中间环节。中间环节少，渠道短，有利于生产者充分利用零售商或代理商的力量，扩大销路，树立品牌形象 二级渠道：有两个中间环节。中间环节
23、多，渠道长，有利于大批量生产，节省销售费用，扩大经营品种。但不利于及时准确了解市场行情变化 三级渠道：有三个中间环节 有利于打开销路，降低费用，增加效益，但不利于产品及时投放市场，且难于选择合适的代理商2、影响渠道选择的顾客特性有哪些？产品特性有哪些？顾客特性：顾客人数 购买者的地理分布 购买习惯 产品特性：产品的理化属性 产品的体积和重量 产品的单位价值 非标准化的产品 产品的时尚性 3、生产企业激励渠道成员的方式有哪几种？合作：强制力 报酬力 法律力 专家力 感召力合伙：生产企业与中间商建立长期、紧密的伙伴关系分销规划：建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把生产企业的需要与中间
24、商的需要结合起来第十四章 促销决策一、关键概念促销：即促进销售，销售者为促使目标顾客购买其产品和服务所进行的一系列说服与沟通活动。 实质是销售者与购买者之间的信息沟通；目的是吸引和诱导那些有需求的潜在购买者促销组合：企业根据促销活动的需要，对广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种促销工具进行的适当选择和综合编排二、问答题1、促销决策的主要程序是什么？（1）确定目标受众 （2）确定沟通目标 （3）设计沟通信息（4）选择沟通渠道 （5）编制总体促销预算（6）设计促销组合 （7）评价促销效果2、企业的营业推广决策主要包含哪些内容？（一）确定营业推广目标消费者目标市场零售商目标市场推销人员目标市场（二）选择推广工具（三）设计营业推广方案营业推广的规模与水平参与者的条件促销媒体的分配促销时间的长短促销时机的选择促销的总预算（四）实施营业推广方案（五）评价结果3、广告的特征有哪些？广告的发起者不仅包括形形色色的营利性组织，还包括各类非营利性组织 广告是一种付费的信息传播活动，有别于无偿的宣传报道 广告是一种非人际传播方式，有别于面对面进行游说活动的人员推销 广告所介绍和宣传的内容不仅包括商品和服务信息，而且包括思想观念信息4、营业推广所使用的促销工具有哪些？ 针对消费者的a.样品 b.优惠券c.特价品d.附送赠品e.竞赛、抽奖 f.惠顾奖励g.购买现场陈列和示范表演针对中间商的
