1、目 录摘 要 .1前 言 .1一、传统营销模式与电子商务模式 .1（一）传统营销模式 .1（二）电子商务模式 .2二、电子商务环境下企业的现状 .2三、我国企业建立电子商务的有利条件 .3（一）我国网络事业迅速发展 .3（二）政府在电子商务中发挥重要作用 .4（三）安全的购物环境 .4四、电子商务盈利模式分析 .4（一）电子商务盈利模式的概念 .4（二）电子商务盈利模式要素 .41、利润点 .52、利润对象 .53、利润源 .54、利润杠杆 .55、利润屏障 .5（三）电子商务盈利模式的分类 .51、商品交换型 .52、服务提供型 .53、网络价值型 .6五、企业电子商务盈利策略分析 .6（一
2、）积极打造电子商务环境策略 .6（二）着力塑造网络品牌策略 .6（三）利用网络广告提高企业知名度策略 .7（四）提供个性化服务策略 .7（五）重视客户关系管理，及全方位服务策略 .7（六）建立物流配送策略 .7结论 .8参考文献 .9致谢 .10苏州大学自学考试“专接本”毕业论文1摘 要随着 21 世纪的到来，企业成了国家经济的基础和社会经济中最活跃的因素，成为社会经济储蓄发展和繁荣稳定的重要因素。与此同时，电子商务作为新经济时代下的产物，已经成为众多企业关注和发展的重点。电子商务作为新兴网络经济的一项重要内容，其本质是利用现代信息技术进行商务活动，核心仍然在“商务”而非“电子” ，网络技术只
3、是手段而商务就意味着利润，利润的创造就要归功于盈利模式。现如今众多电子商务企业因经营不善而纷纷倒闭的情况下，模式的研究，无论是对即将要建立电子商务企业的创业者，还是对已存在的电子商务企业，都具有重大意义。本文对电子商务模式与传统营销模式进行了比较，阐述了电子商务的特点，分析了我国企业电子商务的发展现状，提出了具体的企业电子商务盈利的基本策略，明确了企业只有采取有效的电子商务盈利策略方可在激烈的市场竞争中立于不败之地。关键词：电子商务，盈利策略，利润创造苏州大学自学考试“专接本”毕业论文1前 言根据 2007 年 1 月来自中国互联网信息中心的数据显示，2006 年全国网页总共有 44.7亿个，
4、中国网站总数为 84.3000 个，上网计算机总数为 5940 万台，网民总人数为 13700万人。2008 年以来，全球金融危机对实体经济造成了极大的冲击，使众多企业面临了严重的生存危机。电子商务作为重要的新兴产业，正在成为企业“避风港”和“助推器” 。使用电子商务的企业在全球经济危机下的存活率要高出不使用电子商务企业的五倍， 中国企业电子商务发展报告（2009） 数据显示：使用电子商务的企业的营业额增速是不使用电子商务企业的 1.35 倍；使用电子商务的企业的人均产值比不使用电子商务的中小企业的人均产值高出 10.9%，报告中的数据同时显示：2009 年，企业通过电子商务创造的新增价值占我
5、国 GDP 的 1.5%，拉动我国 GDP 增长 0.13%，目前企业电子商务交易规模已经高达 8.199 万亿元，年增速度达到 20.3%，如果以目前的发展趋势，2013 年我国企业电子商务交易规模将达到 10.59 万亿元。此外，企业还通过电子商务创造就业超过 130 万人，每增加 1%的企业用电子商务，将带来 4 万个新增就业机会。对一个企业来说，企业的价值在于能够有效地创造利润，不断减少营销成本，拓展销售渠道，提高产品市场占有率。我国经济界专家对企业在投入资金的分配比例上，提出了“一分研究、二分制造、七分营销”的概念。我国许多企业无论在传统市场竞争力方面还是利润追求上都趋于成功，趋向于
6、世界前列。但是电子商务方面却处于初级阶段，为了使我国的电子商务企业尽快与世界经济接轨，企业必须迅速调整自己的营销模式和产业结构，以适应新形势的发展变化，肯于投入人力物力财力建设属于企业自己的网络营销渠道，以便更好的带动企业发展，增加盈利，增强自身品牌效应，扩大市场规模。一、传统营销模式与电子商务模式企业如何将传统的营销模式转变为电子商务模式，并迅速掌握成功契机呢，这不仅可以拓展销售渠道、提高产品知名度、提高产品市场占有率、降低营销成本，还关系到我国未来经济能否与世界经济接轨，和未来经济发展的成败。（一）传统营销模式在传统营销模式中，企业的销售人员为了把企业的产品推销出去，要四处奔波寻找客户。采
7、购员接到采购任务后，便要奔波于各主要原材料、配件供应商之间，并比较价格和质量，选择供应商后签订合同。采购员、销售员为了完成任务必须往返于各供应商苏州大学自学考试“专接本”毕业论文2和客户之间，其车旅费、住宿费和出差补贴是一大笔很大的费用。企业的产品广告宣传基本上都是利用报刊，广告牌，广播，杂志，电视等传统的媒体作为营销工具，产品的售前与售后服务也基本上是由大量的员工参与完成，因此，效率低、费用高、漏洞多、顾客满意度低。（二）电子商务模式电子商务是伴随 Internet 及相关技术的发展而产生的一种新的现代商务模式，它是融合了计算机技术、通信技术和网络技术于一体，通过现代电子信息技术，特别是网络
8、技术所开展的一系列商务贸易活动的总称。它通过计算机、通信、信息技术将产品的生产、销售、配送、结算和广大客户、消费者紧密的联系在一起，以快捷、低成本完成整个商品的交换、销售过程。电子商务改变了传统的市场营销模式，企业对外广告宣传、信息发布也不再全部采用传统媒体，而是利用 Internet 的 Web 技术作为营销宣传手段，使信息覆盖面更广，更新更及时。同时电子商务也为企业提供了新的网络市场，提高企业的经济效益，使企业更好地适应市场变化，以便开拓国际市场。 对于一个企业来说，电子商务模式与传统商务模式相比，电子商务是没有时空和地域的限制，不受营销渠道的制约，营销渠道成本可降低 47%，营销成本可降
9、低 55%，总成本降低了 20%。二、电子商务环境下企业的现状随着经济全球化和信息网络化的不断发展。在中国，随着近几年互联网的迅速发展，电子商务也已经进入千家万户，一些国外企业已经发展电子商务并使之成熟，而相当一部分的国内企业也纷纷加紧发展电子商务，以增强自身的市场竟争力。同时，世界各国和地区都在为电子商务企业的发展制定和完善相应的政策和法律法规。据 IDC 数据统计报告显示，2008 年中国电子商务总体交易规模达到 1.195 万亿元人民币，增长 20%，到 2012 年中国电子商务市场交易规模达到 8.199 万亿元，同比增长30.83%，近期，中国电子商务研究中心与麦肯锡全球研究所都发布
10、报告称，中国的电子商务市场呈现高速增长，预计到 2020 年，网络零售可占到中国消费市场 10%-16%的份额，中国电子商务总体规模保持高速增长，与整体低迷的宏观经济形成鲜明对比，近几年电子商务在中国快速良性的发展,吸引了越来越多的专业人士和从业人员进行效益性探索。2006-2013 年，电子商务交易对比分析及预测，如图 1 所示：苏州大学自学考试“专接本”毕业论文3中国越来越多的企业正在借助电子商务来增强公司的实力，使企业始终保持在不败之地，而在这一领域成功的企业目前主要是个别企业。大部分企业尽管实施了电子商务，但是从总体上看，作为我国经济重要主体组成部分的企业，信息化水平还处于落后阶段，而
11、盈利能力不强是应用水平低的一个重要提现，很多企业为了提高盈利水平，盲目的进行规划、投入、操作，都走了不少弯路，致使投入产出不成正比，电子商务项目停滞不前，甚至失败。这些企业没有实在的盈利策略，且缺乏有效的研究。所以要先制定正确的企业电子商务策略，然后再解决企业的盈利问题。三、我国企业建立电子商务的有利条件20 世纪 90 年代，Internet 的出现把信息技术和网络技术的应用推向了一个高潮，网络化己经从一个高新技术的产物演变为一个社会化的发展进程。经济全球化、信息全球化和社会网络化己经成为人类社会发展的总趋势。电子商务则是信息系统的产生和网络技术飞速发展而结出的硕果。我国企业必须迅速更新观念
12、，紧跟全球电子商务发展的步伐。（一）我国网络事业迅速发展由于我国网络事业的迅速发展，政府网络，企业网络，家庭网络日益普及，电子政务、电子商务方兴未艾。根据中国互联网络信息中心最新统计报告，截至去年 6 月底，我国上网用户总数达到了 5.38 亿人，互联网普及率 39.9%，CN 下域名注册数量达到 1681 万个，WWW 站点数约 30 万个，我国国际出口宽带总量超过十万兆。我国网络事业的迅速发展,为企业开展图 1 电子商务交易对比及预测苏州大学自学考试“专接本”毕业论文4电子商务铺平了道路。（二）政府在电子商务中发挥重要作用不久前的各地“两会”上，电子商务是热门话题。上海市委书记韩正思索：一
13、些实体商场变成了电商的展示柜台，商业模式正在发生深刻变化，上海应该如何面对；杭州市市长邵占维在政府工作报告中表示，2013 年杭州将探索新的消费模式，大力培养网商，做强电子商务产业链，鼓励居民扩大网购；广州市加快电子商务发展的实施方案(试行)已经出炉，从 2013 年起，广州市将连续五年每年投入 5 亿元扶持电子商务发展，这种热潮一直持续到全国“两会” 。 “可以利用电子商务这个新途径来扩大内需。 ”全国政协委员、致公党中央委员徐晓兰介绍，当下不少商场成为电子商务的“试衣间” ，对传统商家来说，转变经营思路和模式，适应新的消费趋势已是题中应有之义。 “现在的电子商务只是对传统零售渠道的变革，未
14、来三至五年，将进入生产制造的变革，直到影响生活方式的变革，”陈乃科说， “中国制造业应该抓住这个机会。 ”（三）安全的购物环境为了使得网购更安全，实现全国公民征信系统的对接。针对网站对会员注册验证程序过于简单的问题，运营商应该与工商和公安部门开展合作。与公安部门的身份认证系统建立联系，在会员特别是卖家会员开设店铺时，通过公安系统鉴定卖家身份证明的真假；与工商部门建立合作，逐渐实现网络店铺注册过程与个体经营者工商注册过程的融合，卖家在网站上注册店铺获得审批，同时也完成了在当地工商部门的个体经营者注册手续。为了保证网络店铺的诚信经营，网站根据自身特点建立了诚信评价体系，要求完成每一笔交易买卖双方都
15、要互相评价，并将评价结果计入诚信积分系统。四、电子商务盈利模式分析（一）电子商务盈利模式的概念电子商务盈利模式可以概括为一个系统，是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系，是企业在经营过程中所形成的，不易被竞争对手所模仿，它是一个企业核心竞争力的来源，且能带来超额利润，实现企业的可持续发展。（二）电子商务盈利模式要素一个好的盈利模式必须能够解决以下问题：向客户提供什么样的价值，向哪些客户提供价值，如何提供这些价值，能够提供价值的关键活动有哪些，收入来源有哪些，如何保持优势等。不管什么样的企业，其盈利模式都是由一个核心和五个基本点组成的，一个核心就苏州大学自学考试“专
16、接本”毕业论文5是价值创造结构，五个基本点指的是五个基本构成要素，它们是：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障，几乎所有企业的盈利模式都包含这些要素的不同形式的组合。1、利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，好的利润点一是要对国际目标市场的选择做一个详细调查。二是要为构成利润源的客户创造价值，三是要为企业创造价值。利润点解决的是向客户提供什么样的价值。2、利润对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，它们是企业利润的唯一源泉，利润对象解决的是向哪些用户提供价值。3、利润源指的是企业的收入来源，即从哪些渠道获取利润，解决的是收入来源有哪些。在传统商业中，企业往往从直接销售的产品
17、和相关服务中获取利润。而电子商务企业，由于主要依靠网络技术，打破了时间和空间的限制，其利润获取方式更加多元化。4、利润杠杆是企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列相关活动，必须与企业的价值结构相关，它回答了企业能够提供的关键活动有哪些。5、利润屏障是指企业为防止竞争者争夺本企业的利润而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，而利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。利润屏障解决的是如何保持持久盈利的方法，因特网的广泛应用给新经济时代下的电子商务企业盈利模式的五个构成要素赋予了新的内容。（三）电子商务盈利模式的分类 1、商品交换型 这
18、种盈利模式更多地与整个运营过程有关的，通过一种过程的创新以一种更好的制造、或销售、或分销方式来处理己有的产品或服务可以电子商务模式。采用这类模式的主要有两种企业，一种是以制造商为主导的电子商务企业如康柏、戴尔、昇阳等，和家电企业如海尔。另一种是以交易为主导的网上零售企业如卓越、当当等在线零售商。商品交换型的利润杠杆用如图 2 所示：向内输入 运作 向外输出 营销 售后服务图 2 商品交换型利润杠杆苏州大学自学考试“专接本”毕业论文62、服务提供型服务提供型的价值创造不是大规模地生产某种产品，而是寻找客户的真实需要，并找到一种方法满足它。在体验消费经济下应运而生的一种模式。体验消费是人们对于精神
19、消费、娱乐消费、休闲消费的一种。需求盈利模式属于这一类型的电子商务企业大都属于服务提供商又可分为两类，一类是娱乐服务提供商，如网络游戏提供商、在线电影下载、电视节目等。另一类是专业信息服务提供商，如提供数字内容服务：中国期刊网、中国数字图书，搜索服务如 google、百度，求职信息发布如前程无忧、51job ，广告等各类服务。服务提供型的利润杠杆用如图 3 所示：寻找问题 解决问题 选择 执行 控制评估3、网络价值型 网络价值是经纪业务变化发展的直接结果，是一种能够使两个及以上需要交易的客户之间取得联系的技术，价值创造结构为价值网络的电子商务企业基本上是这么几类：第三方交易市场、在线经纪商如：
20、证券经纪、保险经纪、票务经纪、房地产与抵押贷款经纪、在线旅行社，实际上，这几类企业在本质上都可以看作是中介商，它们通过将买者和卖者结合到一起来获取利润，它的作用范围适用于中介服务领域，是经纪业务演变的结果。网络型的利润杠杆如图 4 所示：图 4 网络型的利润杠杆五、企业电子商务盈利策略分析企业若想通过开展电子商务而盈利，首先应充分认识电子商务的特点，并做到善用其有利条件而去克服其限制条件，便能获得成功。（一）积极打造电子商务环境策略真正的电子商务绝对不仅仅是企业前台的商务电子化，更加重要的是包括后台在内的整体运作体系的全面信息化、建立电子商务高效运作所必须的、高效率的、信息化的管理体系，这有大
21、量的前期工程要做，包括组织体系、业务流程、工作制度、协作环境价值网络的相关活动网络推广 提供服务 基础结构运作图 3 服务型利润杠杆苏州大学自学考试“专接本”毕业论文7等等的重组优化，经营理念的根本转变和网络文化建设。（二）着力塑造网络品牌策略 在日益激烈的国际市场竞争中，品牌作用已显得十分突出，品牌知名度的高低和影响力的大小，直接影响进出口商品的档次与售价。品牌是一种信誉，它是产品质量、服务、商标和消费者对产品评价的综合反映。品牌是企业形象的标志，与传统的产品品牌相比在网络环境下品牌的形成周期要短得多。网络品牌的作用是直接指引客户进入企业的网站，是吸引访问者注意力的重要武器。因为因特网上的各
22、种商务信息是“海量”的，所以无论是商家选择贸易伙伴还是消费者选择满意的商品，很大程度上是依靠网络品牌来进行选择的。因此，着力塑造有影响力的网络品牌是进出口企业成功实施电子商务战略的关键。（三）利用网络广告提高企业知名度策略企业根据自身的需要，利用 Internet 的 Web 技术进行广告宣传、发布信息,使自己有了更大的自主性。通过建立 Internet 主页，企业可以及时把新产品和各种信息展现在自己的网页上，或是其他网页上如新浪、百度等，覆盖遍及全国乃至全世界各个角落,这一切都超越了传统媒体广告宣传的范围,可大大提高企业的知明度,增加潜在的客户。（四）提供个性化服务策略重视用户的个性化，从每
23、一个用户或客户入手，改变以往“生产什么，用户就接受什么”的营销方式，开创“用户需要什么，就生产什么”新的营销方式。通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供了一种服务，在汽车销售商的陈列室里，客户可以在计算机终端前设计自己所喜欢的汽车结构，客户可从大量的参考方案中作出具体的选择，直到满意为止。客户每设计出一种结构，车子的价格也同时被计算出来，客户还可以利用软件进行模拟驾驶。客户对自己设计的结果感到满意时即可签订单，前后只需 8 周时间，工厂便可生产出汽车。（五）重视客户关系管理，及全方位服务策略客户关系管理在国际贸易活动中占据重要地位，因为进出口企业的每一笔业务，都是建立在良好的客户关系基础之上的。好的客户关系管理能帮助进出口企业把握市场机会，不仅有助于现有产品的贸易，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，最大限度地满客户的需要，从而赢得客户的忠诚。根据美国市场研究机构 ARM 的数据显示，2012 年我国企业客户关系管理(CRM)市场逐渐成熟，并呈现快速增长态势。越来越多的企业意识到 CRM 对于赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度、挖掘客户潜在价值等方面所具有的重要意义。实际上，CRM 的核心内容就是通过不断改善与管理企业销售、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程，
