1、武穴世纪广场项目策划报告书目录一、武穴市场简介二、项目命名三、项目投资策划四、项目规划设计策划五、项目形象策划六、项目营销推广策划七、项目销售策划八、项目服务策划九、综述一、 武穴市场简介武穴市位于鄂东地区, 长江中游 ,大别山南麓,幕阜山以北。交通十分便利，素有“鄂皖赣三省通衢” 、 “鄂东门户”之称,长江黄金水道、京九铁路、沪蓉高速公路贯穿境内。武穴行政区划为 3 个办事处 8 个镇和一个国营农场，73 万人(其中农村人口 55.86 万人)武穴市的房地产市场起步较晚，是典型的三线城市市场。主要表现在：房地产市场起步较晚；缺少整体规划；住宅设计以居住型为主；缺少必要的舒适性；商业物业比较散
2、乱，2基本以底层商铺为主；整体消费观念相对比较滞后，价格仍然是影响消费的主要因素。目前随着武穴市经济社会的的发展，和外界先进理念的影响，该市的房地产市场将会逐步的发展完善。二、 项目命名武穴项目是商业和住宅组合的综合性物业，项目的命名要考虑到住宅宣传的需要，也要考虑商业发展的要求。所以该项目的命名应坚持：1、 名字大气朗朗上口2、 符合商住楼盘要求3、 开闭音节合理4、 通俗易懂便于记忆5、 符合当地风俗信仰根据以上原则，将该项目命名为“世纪广场” 。 “ 广场”即体现了住宅的时尚和定位也表明了商业楼盘的基本属性。 “世纪”两个字是时代的表示，也是先进的代表。寓意为一个世纪不落伍的百年基业。同
3、时也代表了发展商希望客户能够，创百年基业，住世纪豪宅的愿望。所以用这种吉祥的名称非常恰当。三、 项目投资策划项目投资策划是根据项目实际情况和地域属性，结合地方市场对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，对开发程序提出专业意见。一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查土地位置该项目位于武穴市西南城区，南望长江，北接永宁大道西段，相对于中心城区优势不是特别明显，但交通相对来说还算理想。地质地貌状况（待定）土地面积及红线图（待定）土地规划使用性质（待定）七通一平现状：三通一平已经达到， （水、电、路） ，该地块目前为木材市场。2、项目用地周边环境调查地块周边的建筑物：地块
4、东南面有岳飞武校、电信局、市第一中学、第一小学和鄂东中学、市全民健身活动中心等；其他方向均以自建房为主。总之本地块相关的配套设施相对较健全但缺乏相应的规划和开发。绿化景观：武穴目前的绿化，以道路绿化带和沿江绿化为主，本地块周遍的绿化亦是如此。环境污染状况本地块处于武穴外围城区，所以整个环境相对理想，但由于本地段是去田镇水泥厂的必经之路，所以环境污染属于轻度污染。3、地块交通条件调查地块周边路网及公交现状远景规划本地块北临主干道永宁大道，市 1 路、2 路、5 路公交从附近经过，方便业主的出行。3项目的水、陆、空交通状况本地块水陆交通便捷南靠长江黄金水道，北处主干道永宁大道，为业主出行提供了可靠
5、的保证。4、周边市政配套设施调查购物场所：本地块正对面是明心超市，方便了业主购物，使业主购物就在家门口上。文化教育：本地块处在教育资源黄金地段，距市第一中学、第一小学和鄂东中学步行越 20 分种，主们的孩子学习成长提供了个很好的教育平台。医疗卫生：武穴市第三人民医院和本地块都处在永宁大道西段，本地块距三医院步行约 15 分种并有 1路 2 路公交直接可到，为业主遇到紧急情况提供畅通的通道。金融服务：该城市几大重要银行（农行，建行）都处在永宁大道西段，距本地块公交行程约 5 分钟，业主可便利快捷享受相关服务。邮政服务：该城市的邮政服务机构位于城市中心区域，而本地块处在城市边缘区域距市邮政局有一定
6、的距离在考虑到这个问题我们将在附近设立油箱或邮筒以方便业主。同时考虑到中游快递和中信快递的迅速发展对一个县级城市来讲任何一个地方都是很方便的。娱乐休闲设施：对于一个县级城市来说娱乐休闲设施多设立在外围区域，武穴市全民健身活动休闲中心距本地块步行约 10 分种，便利业主享受生活。 次商圈 外围商圈 周边存在的对项目不利的干扰因素： 核心商圈 北 绿花带不够健全，所处的永宁大道西段正在重修。 西 东5、项目周边配套及环境分布 南市三同心超市 二路车站 建行 医院 市委电信局 建 农行 黄商购物广场菜市场 民 邮政局岳 门 市政府飞 诊 武 部 第 第校 一 一中 小学 学鄂东中学 市全民健身活动中
7、心沿江路永宁大道玉湖路 窝陂塘路 民主路本地块去田镇方向农业用地长 江4二、区域市场现状及其趋势判断该市房地产项目也并不是很多,多以本地开发商为主。该市的房地产市场处于起步阶段，多小规模的楼盘为主但销售情况较为理想，总体现状处在卖方市场供小于求。相信随着武穴市经济水平的提高和人们居住观念的改变，武穴市的房地产市场将会逐步的发展完善,规划好配套优的大型项目将会给武穴市房地产市场注入新的活力。同时市场竞争将逐渐的激烈，小楼盘不断会被规划好配套优的大楼盘取代、 “安居”型住宅将会被“时尚”型住宅取代。三、土地 SWOT（深层次）分析1、项目地块的优势交通便利：该地块处在主干道（永宁大道）西段；并有市
8、 1 路 2 路 5 路公共汽车从附近经过方便出行。地理位置优越：该地块可南望长江，拥有长江亮丽的景观附近农作物地块较多空气质量佳，提高了生活质量。生活配套设施健全:项目附近有超市,学校,医院,银行 学校并形成“十分种生活圈” （就医、购物、上学等大概乘公交需十分钟）2、项目地块的劣势缺乏科学的市政规划：该地块附近多于自建房为主，规划混乱。该市人口多集中在老城区，没有成熟社区的鼎盛人气本地块处在该市的外围城区3、项目地块的机会点当地房地产市场不成熟，为本地块的开发进入提供了先机该地房地产市场以小楼盘为主并缺少一个规划专业的商业物业，为我们地块开发进入提供了先机。首个专业规范的商业物业武穴市的商
9、业基本上处于零散状态,商业业态比较混乱;以沿街或沿主干道的底层商铺为主;经营状态以分散独立的“小摊点”式商铺为主为我们提供了机会。4、项目地块的威胁及困难点成本、客源、利润之间的矛盾本项目是首个统一规范的商业物业，再因为市场不是很健全，市场风险、客户的观念很难掌握从而形成了一些想象不到的矛盾。受经济影响，目前目标客户对统一经营有一定的认识误5. 综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比“，追求产
10、品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前武穴市房地产市场项目以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：是地段、人气和5租金，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域，租金是客户权行的重要砝码。我们项目所处地段相对较佳，人气相对较旺，唯一方面就是要在租金方面优惠，全面吸引投资客户。四、项目市场定位1、类比竞争楼盘调研类比竞争楼盘基本资料1、 丽江豪园 该项目位于玉湖路与沿江路交汇处开发商:武穴市刊江房地产有限公司售房电话:13581257980 13871967921 13871967922 基本情况:用地面积 2
11、0934.95 平方米,总建筑面积 70000 平方米,4 栋多层(2007 年 5 月封顶一楼和七楼其余全部售完)5 栋高层，2009 年底全部竣工。项目动工开始办理银行按揭；首付 40%；以 127-141 平米的三房为主.房价:一楼 1638 元/平方米,二楼-六楼均价 1738 元/方米,七楼 1688 元/平方米优势: 生活配套设施佳,对面是武穴市全民健身活动中心西南面是市一中学和第一小学; 是武穴市较大规模住宅小区；交通便利。劣势: 栋距较短容积率高 ;高层是塔楼结构通风采光差 .2、 香苑大厦: 该项目位于广济大道与民主路交汇处;该项目基本情况 ：1-6 楼东面的均价是 1468
12、 元/平米;商铺不卖;一共 80 套现于销售了40 套位于不能银行按揭只能分期付款和一次性付款;以 130 平米三房为该项目优势:交通便利处于两大主干道交汇处；距市中心近; 房价较低。 劣势:规模小;马路边噪灰尘大。3、 华隆江苑该项目位于沿江路东段，沿江路与粮食路交汇处 。基本情况： 均价 1628 元/ 平米;以131.97 平米左右的三房为主；总共 96 套现在在订房。售房电话:0713-3655068 何先生该项目优势：可观看长江；距市一中；二中 一小 和小桥小学近。该项目劣势：距市中心较远。4、锦华公寓该项目位于：粮食路东段,总共 52 套住宅，均价 1589 元/平米.地处粮食路和
13、沿江路交汇处.可银行按揭首付 4 0% 该项目优势在于，地处黄金地段，教育资源优势明显（距市一中；二中 一小 和小桥小学近） 。劣势：户型缺少必要的结构性和功能性。5、明珠豪园该项目位于：在明珠路中段。以 400 平米的别墅区为主.该项目优势：规模较大；别墅区该项目劣势：面积较大总房价较高;地段偏离市中心。武穴市总共十几个项目,但这些项目大多数是以一、两栋的小项目为主.6、 商业物业概括该市以沿街的底层商铺为主，总体上以“租带销”的销售策略。根据市场调查该市的商铺6租金的大概情况如下：核心商圈：25 元/-月次商圈： 20 元/-月外围商圈 10 元/-月综合评判武穴市的房地产项目也并不是很多
14、,多以本地开发商为主虽然销售情况较好,但整体规划效果并不理想,属于安居型向小康型过度阶段,武穴市缺少统一规范的家装材料市场，因此为我们进入开发本地块提供先机。2、项目定位市场定位由于本项目处在该市的外围城区，但生活配套设施较为健全、交通较为便利，就购物、上学、休闲、上班形成了“十分钟生活圈” 。因此本项目第一定位为：外围城区的核心地段核心生活。根据该市的住宅物业和商业物业的实际情况，结合自身的优势和劣势，将本项目定位为：中档商住结合的楼盘。主力客户群定位：根据该市房地产市场的现实情况和本项目自身情况将目标客户定位为 ：商铺以家装材料个体商或企业投资商为主，其他投资商为辅。 住宅以中高层收入人士
15、为主形成武穴市首个专业规范的商住合一的楼盘。功能定位考虑到本地块处在该市的外围城区，以单纯的住宅或商铺的项目都不能充分挖掘其价值，而商住综合项目可以从价值体系上得到互补，因此本地块功能定位为商住合一的楼盘。建筑风格定位以简约现代式风格为主。五、项目价值分析及定价1、可类比商品住宅项目分析如图：比较内容比较项目内部户型种类小区配套 物业管理外部交通情况 市政配套 周边环境均价丽江豪园 较全面 较好 有 便利 健全 好 香苑大厦 单一 基本上无 无 便利 较健全 一般 华隆江苑 较全面 较好 无 较便利 较健全 较好 锦华公寓 单一 基本上无 无 较便利 较健全 较好 明珠豪园 单一 较好 有（较
16、好） 较便利 不健全 一般注这图只做简单分析.根据以上简单分析，总体上决定商品住宅的价值因素为内部因素和外部因素，具体如下：内部因素：A、建筑风格和立面的设计、材质B、单体户型设计C、建筑空间布局和环艺设计D、小区配套和物业管理E、形象包装和营销策划F、发展商品牌和实力7外部因素：A、市政交通及直入交通的便利性的差异B、项目周边环境的差异自然和绿化景观的差异、教育和人文景观的差异、各种污染程度的差异、社区素质的差异。C、周边市政配套便利性的差异根据该市的商品住宅定价的情况，结合影响商品住宅价值的因素，综合考虑本项目的自身的具体情况，根据市场定价导向法和成本定价导向法对本项目商品住宅进行定价。同
17、时根据具体的情况实行差异性价格系数定价法（以日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数为标准） 。总体上认为本项目住宅定价应根据具体情况而定不应以一个固定的标准，应因时因地具体问题具体而定。2、可类比商铺分析商圈 经营业态 经营情况 租金（元/月） 备注核心商圈 百货、专卖店一般 25/ 经营散乱缺少运营次商圈 电器、杂货一般 20/外围商圈 专业市场 无 10 元以下根据以上分析，该市的商业物业都以租为主要销售方式，结合该市的商铺的租金动，虽然本地块处在该市的外围商圈，但本项目是该市首个以家装材料为主的规范统一的商业市场，因此认为本项目的商铺租金将可定位：1520 元/-月。六
18、、项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标（待定）首期经济技术指标（待定）2、项目首期成本模拟成本模拟表及其说明（待定）3、项目收益部分模拟销售收入模拟销售均价假设（待定）销售收入模拟表（待定）利润模拟及说明模拟说明8利润模拟表敏感性分析可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响结合这些因素，根据市场动态，随时做出相应的对策和办法，使本项目在武穴市达到“无人不知无人不晓”的程度。七、投资风险分析及规避方式提示1、项目风险性评价价值提升及其实现的风险性项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性减少资金占用比例
19、，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设该市的土地管理制度不是很健全，为本项目开发提供了先机同时也带来了风险，因此在项目开发时配合好政府，并得到政府的支持，改善投资环境，有利于本项目的进一步的拓展宣传。八、开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素政策法规因素地块状况因素资金投放量及资金回收要求销售策略、销售政策及价格控制因素市场供求因素上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测项目开发步骤具体如下:在项目开发的过程中：第一步：就是对当地的市场、消费
20、者进行研究（市场、消费者对那类项目满意对那类厌烦，并对市场、消费者需求变化在不同的时期做相应的研究） 。第二步：在对市场、消费者的需求变化有一定了解的基础上，寻找市场上正缺少那类项目，意见反馈和房源分析阶段项目开发设计阶段市场、消费者研究阶段寻找消费市场阶段市场定位和品牌定位阶段项目营销推广阶段市场跟踪阶段9那类项目市场上需求很大，一下很容易接受。第三步：在前两步市场调查的前提下，把本项目定位为那类项目，怎样做好定位怎样树立品牌。第四步：根据市场和消费者的需求，开发和设计与市场、消费者需求相吻合的项目。第五步：在市场变化和自身的具体情况下，对本项目进行营销推广，迅速的占领市场。第六步：在营销推
21、广中，客户和潜在客户进行跟踪。第七步：对客户和潜在客户的意见进行反馈，并对去房源和滞房源全面的分析对当地的消费者和市场做相应的了解和研究。总之这些步骤不是相互独立的，它们是相互联系循环的过程。总体上也可以分为以下四大阶段： 项目投入产出评估结论四、 项目规划设计策划1、 本项目总体规划建议由于武穴市房地产市场处于起步时期,而本项目开发规模相对较大,因此在规划设计中要足现实着眼未来,建议在总体规划设计中,将商铺和住宅有效的结合,并根据市场情况进行分析 结合一切有利因素，重点突出在该市是首个专业规范统一的家装材料市场，发挥其投资潜能，挖掘其财富。2、 建设规划设计建议商业形式：独立商铺布局+大开间
22、框架自由分割商业布局，约 （套）住宅形式：中小户型居住式住宅布局，约 （套） 停车形式：地上 个，地下 ，合 个车位(地下两层停车布局，约 )。储藏形式：独立个间布局+框架自由分割布局 约 （间） 建筑密度： % 绿地率： % 容积率：总体上采取开放式的模式的商住合一的项目，负一层为仓储、物流区，一至二层为商铺区，市场调查阶段信息反馈和分析阶段营销推广阶段开发设计阶段策划定位阶段10其他层为住宅区。具体上负一层前段为仓储区，后段为物流区，两区分开方便业主存取货物和畅通派送货物通路。第二层商铺每 20 米设有连通天桥，方便消费者选购，节省了消费者的时间和金钱，更重要的是提高了业主的客户量增加了营
23、业额，同时为我们招商提供了有利的条件。总体来说该市场无家装材料市场为我们提供了先机。在规划设计中要充分考虑的市场变量因素，并以迅雷不及掩耳之势扩占市场，树立良好的形象和品牌，让武穴市居民家知户晓。五、 项目形象策划一、项目的包装设计 （一）核心部分1、名称:该项目命名为“世纪广场”更显的大气和时尚。2、标志：以圆形易识易记迅速强占人们眼球的为该项目的标志3、标准色：结合当地的审美观和该项目的特色为准。4、标准字体：结合本项目的特点以易识易懂易记为主题。（二） 运用部分1、现场 彩旗 挂幅 欢迎牌它们的挂放和色彩应于项目的特点相吻合，坚持“强占眼球，增加客户量”为原则。2、营销中心 形象墙 门楣
24、标牌 展板规范员工 工作着装 台面标牌应统一、规范、整洁给客户专业、舒适的氛围。3、功能标牌 请勿吸烟 防火、防电危险11体现本项目“以人为本”坚持“人性化”原则。二、项目的功能描述本项目是商住合一的楼盘，从价值体系得到互补，使资源得到充分的利用。进一步塑造本项目的形象。三、项目的特色武穴市首个以家装材料为主的专业统一规范的市场。抓住这个先机并通过广告宣传，使本项目一举成名总之项目的形象很重要，一个好的品牌形象是通过“广告+品质”塑造的即是一个建筑质量和环境规划上过的硬的楼盘，再加上大量的广告宣传，很快就会在当地树立形象形成品牌。品牌形象形成的过程如下：因此本项目以现代、简约、大气、时尚的视觉
25、风格并兼容当地和现代的审美生活格调，突出创百年积业、住世纪豪宅的宣传理念。综合提升本项目的品牌知名度、美誉度和扩张力。树立品牌形象。六、 项目营销推广一）目标：打造武穴市商圈里最具有投资价值的商铺二）总体策略： 从总体上把握武穴市现存空缺的时机（缺少一个统一规范商业物业） ，以商住结合增强本项目商铺的商业价值以及潜力，吸引更多客户关注本项目，联合相关的政府部门，通过事件的营销炒作，制造新闻热点，并启发市场期待，培育市场销售的基础，抓准时机推进销售。项目命名：世纪广场推广主题：为武穴市商界精英筑造的钱巢三）策略体现：1、完全销售。有利于我们回笼资金，但不利于吸引客户，增加了投资客户的运营成本和投
26、资风险，要很认知认同关系坚持拥护族群12好的优惠政策才可以吸引他们。因此建议销售第一步不可取此种销售方式。2、带租约销售，撬动市场带租约销售减低了投资客户的投资风险，同时商铺的所有权掌握在我们手中。因此商铺销售的第一步建议采用此种销售方式，首先引进几家知名品牌，将商铺出租给知名品牌的信息扩散出去，吸引投资客的关注，炒热世纪广场。此项目是武穴市首个家装材料市场，这就要求我们必须速化、细化、量化，迅速占领市场扩展市场。3、联合区委会，改善投资环境联合区委会，争取政府的支持，利用政府的政策引导，对于世纪广场的改造等方面的倾斜政策进行广泛宣传，通过舆论导向以及相关事件的配合，形成政府重点发展商圈的市场
27、印象，增强投资客的投资信心。4 、广告推广强调内容、温馨格调，色彩夺目。以墙体广告、单叶广告、业务员推广、报纸为主要推广渠道。以“为武穴市商界精英筑造的钱巢”招商广告。 七、 项目销售策划根据该市的实际情况和本项目的实际情况，项目销售实行分阶段性销售。第一阶段 蓄势期：通过大量的广告宣传及价格模糊策略广积客户蓄势待发。第二阶段 强势销售期：通过优惠政策吸引和氛围烘托宣传配合迅速把房源销售出去。第三阶段 平稳销售期：通过 DM 宣传（业务员） 、客户公关（群客户策略） 、销售力度加大（专业细化） 、销售控制执行、销售价格细化调整达到平稳销售。第四阶段 收尾期：通过明确的优惠政策和促销策略打尾盘销
28、售出去，并分析去房源分析为后期积累经验。总之这几个阶段并不是相互独立的，他们相互联系相互依存，因此我要做好每个阶段，树立良好的形象，同时价格趋势是低开高走。八、 项目服务策划1、 销售前的准备理念心态的准备：销售主任摆正心态，做好服务的准备形象准备：统一着装给客户一个专业舒适的形象资讯准备：全面了解自己的项目和竞争对手的项目，做专业“医生”式的销售见解。2、销售中在销售气氛的营造上：给客户一个高级、舒适、高雅并营造出一个紧张竞争的销售气氛。在现场包装上：给客户一个高品味的洽谈环境。13在销售地点的选择上：给客户一个舒适、安静的洽谈场所。在客人的接待上：给客人一个高级、热情的款待，热浓的茶水和热
29、情的解说，给客户已受尊重的感觉。在接电话上：给客户一个温和的语气并细心讲说。3、销售后服务态度应有始有终“热情友好” ；提供相关的咨询和服务；每逢节假日或喜庆日子不定期的问候等总之项目的销售主任的服务态度的好坏，在一定的程度上影响着该项目的销量和形象。因此本项目在销售服务的过程中，应有始有终的保持“热情友好”的态度，在销售服务的过程中赢得客户的心，树立本项目良好的品牌形象。以真诚、热情和友好的服务打动每位个客户，那我们就成功了。九、 综述武穴房地产市场是典型的三线市场（县级城市市场） ，地段和价格是楼盘销售成功的关键因素。该市正缺少统一规划的商业物业，而本项目的开发正好填补了这个空缺，抓住了良好时机。虽然本地块位于武穴城区的边缘，从商铺项目的价值分析本地块属于外围商圈，基本上以专业市场为主；但以单纯建商铺来说本地块的价值不能得到充分的挖掘；以单纯的建住宅来说地段比较偏离中心城区，不能吻合县级城市人住民居习惯；而商住综合项目可以从价值体系上得到互补。尽管本地块处在该市外围城区，但充分的挖掘其价值、抓住时机、根据市场的动态和热情的服务使该项目必定会形成热销局面。
