1、广告项目发展策划书2011 年 8 月（一）计划开展背景及意义当前中国电影市场正在经历一个热潮，但仍离巅峰尚远，因此注定在电影发展的热潮中还存在着一定的机会。可也正是因为当下电影市场的火热，造就了许多“冲动式”投资，这种“冲动式”投资带来了大量资本的急速投入，从而给人们造成了一种电影市场过度繁荣的假象。面对这样一个局面，每一个电影行业的从业者都应该保持一颗理性的心，借用好自身所拥有的平台去不断探索影业市场的空白点，更大程度地挖掘出银幕资源的潜力。随着社会的不断进步与发展，广告形式也在变得日益多样。从最初的叫卖广告、实物广告，到后来的四大媒体（报纸、电视、广播、杂志）广告、路牌广告、楼体广告，以
2、及近年来出现的网络广告，手机短信广告等，各种广告类型是五花八门。目前，随着商业电影的不断发展，又出现了新的广告形式，这就是电影广告。如今，电影与广告的互动是时下内地电影业的一个热点，在电影公映之前，总会在各种媒体上做预告宣传，吸引媒体和公众的注意力。对于观众来说，电影成为一种最直观，最广阔同时也最细微的信息载体，通过最形象、最生动的方式去影响普通人的生活。由于电影容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众喜爱，那么这种人际关系之间的口头舆论就是一种独具渗透力的传播，它甚至可以在最短时间内发挥最大的作用。因此对于电影中传播舆论的载体而言进行“捆绑式”广告宣传就可以使产品、品牌和广告都会发挥很大的
3、影响力，留给受众深刻的印象，甚至在其后的生活中左右他们的消费观念和行为。因此，电影和广告的合作必将不断地拔高和深入发展。在这种国产电影商业化的浪潮中，电影和广告融合的价值正逐步显现在我们的面前，电影与广告的合作也日益深入。而公益放映+电影+ 广告的捆绑模式也正随着这样的浪潮在不断孕育着市场，广告也正是公益放映和电影二者发展的支撑平台之一。其中公益类型的电影广告得到发展的空间在于它是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能与责任，表明自己在发展中追求的不仅是从经营中获利，而且还不断过问和参与如何解决社会问题和环境问题的一种表达形式。通过电影广告，企业或社会团体可以提高自身企业形象，向社会传达企业
4、理念，并使 电 影 广 告 很 好 的 成 为 企 业 与 社 会 公 众 沟通 的 渠 道 之 一 。我公司业务部承担着为市政府放映公益电影的任务。为市政府放映公益电影是公司特有的一个优势平台，如何利用这一优势，去提升公司业务，壮大公司产业，发展公司资源，树立公司形象，是我们每一位公司员工都应深切思考的问题。我个人认为，如果能将公司的公益放映业务和电影广告有机结合，抓好当前电影市场发展的这个热点，不仅能为公司在短期内创造效益，也能在长期的企业战略规划中衍生出新的业务，提升公司产业多样性，灵活性，增加公司资产。（二）广告项目可行性报告一、方案实施前提分析针对公司目前现状，公司当前业务结构相对单
5、一，且未能最大限度发挥出公司现有资源，通过分析，可以发现公司的公益放映业务还有进行更深层次挖掘的潜能。公司目前只是进行简单的公益放映业务，所获得的利润空间比较有限，加上人工费用、器材折旧费用、交通费用等，估计盈利微薄，甚至亏损。但考虑到公益电影放映业务有政府资金扶持，那么正常运营肯定问题不大。不过通过宏观考虑，在市场经济运行的今天，政府不可能一直出资扶持这样一个项目。一旦公益放映市场运行成熟，政府定会从中撤资，长此以往的结果只有两个，要么被市场经济所淘汰，要么成为公司发展的包袱。那么如何才能改善这样一个局面，把这块资源通过合理的方式成功运作呢？个人认为公益放映业务里面包含了一个较大空间，那就是
6、广告市场。面对这样一个广告市场，公司具有较大优势，当然也有明显劣势。如何有效运用自身优势，回避好劣势，用较小成本来换取平稳利润，很值得公司进行分析，因为它发展的不仅是公司的一个业务，更是树立公司这块品牌的有力平台。二、发展广告策划业务的好处1、树立公司品牌，为长远规划开辟基础。影业发展有限公司一直承担着替市政府放映公益电影的任务，一般放映地点在各个居民社区，广场，学校等公众相对集中的地方，但是到目前为止贵阳影业发展有限公司具有多高公众知晓度呢？或许在大众的心中影业公司这块牌子的知晓度还不如合并进来的 XX 电影院，XX 电影院等单位。这是什么原因？恐怕还是我们自身缺乏有效宣传和策划造成的。公益
7、放映是公司树立品牌的一个有利机会，目前公司业务部开展所做的只是简单的公益放映，并未在这块业务上进行详细的规划。如果我们有计划，有条理的在这块业务上进行宣传营销，那么贵阳影业发展有限公司的公益名声必能快速传播。在今后的发展中，也定能为公司今后的其他业务发展带来初期便利，所产生的品牌效应也是我们目前无法估计的。2、拉动公司经济新的增长点，促进内部机制效率运转。公益放映+合理的策划必然能得到广告业务的垂青。广告业务一旦打开，就将如奔腾的江河，有主有次，逐级发展开来。因为在广告市场如果不前进，不行走，这块业务就只能成为一个湖泊，最后变成一滩死水。在这种危机意识前，拉动的不仅仅是经济效益的增加，更是一种
8、企业内部机制效率的提升。三、电影广告的优势1、受众人群的广泛性广告一旦与广大人民群众最为喜爱的电影结缘，也就同时具有了极为广泛的群众性这一特征。覆盖面之广、影响力之大、持续性之久，都是许多媒体难以达到的。2、广告形式的多样性广告形式具有灵活多样性，公司发展这块业务可以很快上手，各种方式可任凭客户采用，如：活动冠名、图像展示、文字介绍、悬挂横幅、气球广告、彩旗广告、散发传单等。3、广告宣传的专注性由于电影放映场地环境的特定性和电影放映视觉的单一性，将使观众聚精会神的观看银幕上的广告内容，其专注性大大优于观看其他媒体的随意性。4、广告效应回报率高发展这块业务目前对于公司来说，投入低、回报高。四、公
9、司发展电影广告的劣势1、缺少广告专业人才。2、对广告市场认识较为模糊。五、企业内部环境分析1、企业资源分析我公司是经过文化体制改革后成立的国有独资公司，原来的这几家企业虽然在市场竞争中落后于人，但在市场上仍具有一定的知晓度，这首先就是公司的一种无形资产。其次贵阳影业发展有限公司以政府支持为发展平台，承担替市政府放映公益电影的任务。同时又拥有自己的放映设备，放映人员，放映车辆，放映影片，这些先决条件都为公司公益电影广告业务的先期发展提供了一定保障。通过这些自身所拥有的有形或无形资产，再运用合理的手段将广告与公益放映有效结合，必能用较少的资源为公司带来比现在更大的利润。当然公司在拥有先天优势的情况
10、下，也有自己的弱势。首先对广告市场不了解，不了解如何定价，不了解如何更合理运作，缺乏这方面经验；其次，缺乏这方面的人力资源，没有一个成熟的广告开发团队；不过虽然如此，但公司独特的资源运作平台，会为这项业务的初期发展规避很多强有力的竞争对手，有足够的时间去摸索市场，调整自身结构和发展方向。2、企业能力分析公司的竞争优势源于公司的核心竞争力，核心竞争力又源于公司的能力，而公司能力源于公司资源。换言之，公司可持续性的竞争优势是由公司在长期运行中，将业务发展不断累积的经验和自身独有的背景进行整合，升华而形成的核心竞争力。（1） 有价值的能力。公司所具有的放映设备，放映人员，放映车辆，放映影片的情况具备
11、为顾客创造顾客所重视的广告价值。（2） 独特的能力。公司承担替贵阳市政府放映公益电影的任务，有政府资金和政策扶持，因而能给公司带来持久的竞争优势。（3） 难于模仿的能力。原有 6 家企业所具有的品牌效应和现有公司名所具备的品牌效应。五、企业外部环境分析1、宏观环境因素分析当前在欧美、日本、韩国等地区，电影与广告的合作已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。而我国的电影广告市场还处于发展的初期阶段，因此还有着巨大的发展空间和潜力。目前中国的电影市场发展火爆，广告对大众的影响力也越来越大，国家对文化产业扶持力度也正逐渐加大。所以面对这样一个市场，在适当的平台找到合适的切入点定能挖掘出其所具有的商业价
12、值。2、产业竞争性分析目前企划预计的是利用公益放映+电影+电影广告播放的形式进行盈利。这种模式只是广告的一个细分市场，而且就当前的市场而言，特别是在贵阳市场，不可能有 3 家以上的竞争对手，并且这种情况将会持续很长一段时间。而当市场孕育出雏形后，我们只要做好品质和长远规划，就能达到产品差异优势和一定的行业规模经济，所以这种盈利模式使公司无论在目前还是在以后都具备一定的产业竞争性。3、竞争对手分析竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者，在以后的发展中，我们需要时刻分析竞争对手，因为广告市场瞬息万变，这样做的目的可以了解每个竞争对手所可能采取的战略行动及其实质的希望，以及各竞争对手对可能发
13、生的产业变迁和环境的大范围的变化可能作出的反应。但当前我个人不认可现行业竞争对手的能力（注：未指广告行业竞争对手，因为暂时不可能有哪家广告公司购买一系列放映设备来发展这类型广告业务，最多采用合作形式，这里指的是公益电影行业竞争对手对广告市场的挖掘能力。 ） ，但应当注意竞争对手在快速反击能力和适应变化的能力，这不仅考验是我们对发展这一行业的决心和持久力，能考验的是我们初期的策划能力和战略规划能力。五、项目市场定位1、初步定位市场问答（1）本公司是干什么的？本公司业务之一是承担替贵阳市政府放映公益电影的任务。这份策划想开发公益放映的广告市场，既做到公益放映，又能有利润回收来提高企业效益和员工福利
14、。（2）谁是这个计划的现实顾客？想通过公益放映提高自身企业形象的企业或社会团体；想通过公益放映与 社 会 公 众 沟 通 的 企 业 和 社 会 团 体 ； 想通过公益放映宣传自身产品的企业。（3）顾客需要的是什么？顾客需要的是我们所拥有的这个公益放映平台；顾客需要的是人气；顾客需要的是我们所具有的品牌号召力；顾客需要的是我们对自身的品牌包装；顾客需要的是我们的活动策划能力。（4） 顾客需要得到的是什么？顾客需要得到的是通过我们的广告宣传让社会公众对他们认可，对他们所持有的品牌进行肯定。2、市场定位利用目前所拥有的优势，把自身包装成一个品牌，选择哪些具有市场号召力，每个季度都拥有广告费用的大企
15、业进行市场营销。选择这样的企业，首先是因为我们所做的产品符合他们想要得到社会公众认可的心理意愿，其次他们有对这种广告营销模式买单的能力，最后同他们的合作对我们今后的发展和自身品牌成长有着巨大意义。综上所述，我认为初期可以先从具备先进管理理念的大企业来作为我们业务的目标市场，随着项目的开发再逐步细分市场。3、初期采用无差异市场营销策略根据以上定位，个人认为初期要采用无差异营销策略。无差异营销策略是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注意子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。面对当前情况，我们不可能做规模化广告产品，只能利用我们现有优势，建
16、立我们的特属产品。这样我们就能用最小的资金投入来开拓市场，随着产业的升级再考虑是否拓展新的业务。六、发展步骤成立广告策划部门策划活动业务联系放映点 联系客户策划广告形式正式放映七、人力资源筹备和组建1、申请一位熟悉公司内部情况，可做到和公司各部门（特别是业务部）有效沟通的职员做部门领导。具体负责处理广告策划部门的内部事宜及与业务部的沟通合作工作。2、申请再招聘两名职员，一名具有吃苦耐劳精神的职员来推广业务；一名熟悉电脑操作，负责基本图像处理工作的职员。3、申请购买一台电脑和配置一张办公桌。4、打印名片，便于推广业务。八、资金投入和回报1、初期需要工作人员四人，四名员工的基本工资在 6000 元
17、以下，加上电脑采购，预计需要成本在 10000 元以下。2、一场公益电影的广告回报假设为 500 元一场，一个月 20 场放映就能收回成本。3、最终的谈判肯定不会按 500 元一场结算，这不符合当前的市场经济，最终成交的价格肯定比这个高，甚至可以翻 1-2 番。九、长远规划1、初期规划采用无差异市场营销，只推出简单的公益放映+电影广告的形式进行运作，不断摸索并熟悉市场。2、中长期规划逐步建立一个广告团体，开始建立细分市场，并剥离广告和策划两个业务。广告部门负责开拓市场，赢取利润。策划部门服务于都溪影视旅游基地的活动。同时尝试建立公司的电子商务平台和门户网站来推广公司品牌。3、长期规划向电影市场
18、靠拢，摸索电影制作，成为贵阳影业发展有限公司的一个重要部门。十、结论发展广告策划业务，面临许多着问题，但公司完全有能力克服这些问题，并能达到预想效果的五成以上。（三）广告项目实施方案一、策划主题要将公益放映结合电影广告作为产品来进行市场营销，让企业愿意出钱，舍得多出钱，我们就不能向原来一样，随意找个地方就进行露天放映，应该有针对性的在每个星期组织一次主题放映活动。例如：9 月，第九届少数民族运动会志愿者专场慰问放映（一个星期放一场，可放四场，针对四所高校的志愿者。 ）10 月，专场放映。11 月，专场放映。12 月，专场放映。这样有计划的放映可以让广告价值获得提升,让客户觉得物有所值。二、联系
19、放映场地针对策划主题，首先联系主题放映场地。三、招商对象1、方案寻找对提升企业形象有良好意愿的大型国营、民营、合资、独资企事业单位。2、备案寻找正在发展中，需要打开大众市场，推广自己产品的企业。四、招商内容1、随片广告（1）广告形式：采取电影放映前播映或电影放映中播放广告的放映形式。2、冠名包场放映。（1）广告形式：采取冠名包场的放映形式。可以涵盖随片广告所有形式。（2）广告宣传内容：活动冠名：如可冠名“XX 与你共庆中秋电影放映活动”等等。宣传横幅：可在放映场所前方和两侧悬挂 2-3 条横幅，对企业或产品进行宣传。播放广告：可在冠名包场的场次内播放 1-5 分钟的广告宣传片（宣传片由企业自行制作或委托制作） 。宣传品发放：宣传企业可在放映场所发放企业或产品宣传材料。媒体宣传：我公司将在尝试寻找我市部分新闻媒体上进行一定的宣传报道。其他宣传：冠名单位可在放映场地周边布置一定数量的广告宣传。五、广告覆盖区域主要在贵阳市市区广场、社区、学校以及贵阳市各乡、镇、村等。六、寻求合作在各项工作洽谈完毕后，预计寻求一家书刊，报纸类媒体来寻求三方合作。企业出资给我方进行赞助，媒体负责做一个公益系列活动的版面推广，我方替企业做广告宣传，并负责运作整个活动，在运作活动中冠名是企业+媒体+ 我方的方式，力求做到三赢。
