1、我国主题公园发展历史与发展趋势,一、国内外研究的历史与现状,随着社会的发展和科技的进步,旅游业蓬勃发展.同时,旅游者的需求也趋向多样化,游客通过游历不同的旅游目的地满足自己多方面的需要.此时,一种能够满足旅游者多样化休闲娱乐需求的新型旅游目的地-主题公园诞生了.主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态.对中国主题公园业来说,21世纪初年是一个充满希望和挑战的时期.沃尔特迪斯尼公司在香港新建迪斯尼乐园,引起了业内的极大震动.围绕着香港迪斯尼乐园对中国主题公园业的影响,专家学者纷纷撰文,各抒己见.余波未了,又传来环球影城意
2、欲进军北京,迪斯尼即将落户上海的传闻,还有其他国际主题公园也在跃跃欲试等等.国际主题公园的进入,无疑会为中国主题公园业带来极大的挑战.一方面,会对现有主题公园形成冲击,甚至对一些企业造成毁灭性的打击;另一方面,西方现代主题公园的进入又必将为中国新生的主题公园业注入新的生机,提升中国主题公园的经营管理水平,使中国主题公园业进入新的发展时期。,二、存在的问题,当前,主题公园的经营管理已经逐渐走上市场化和专业化的正轨,但仍存在许多问题有待进一步改善和充实。1主题选择趋同化我国主题公园在探索性发展过程中出现了盲目跟风和模仿的现象,表现出“主题策划特色不鲜明,题材重复趋于泛滥”的不成熟特色。从而导致兴建
3、了一些品位不高或者品位低下的主题公园。它们的主题主要有微缩中西景观、民俗风情、器械游乐、野生动物园、海洋世界等五种。全国200多家主题公园几乎都是这些类型的。主题公园选择的这种雷同、克隆现象,实际上是一种创造性思维贫乏的表现,也是当前我国旅游主题公园建设中的一个“误区”。从宏观上看,大量主题雷同的旅游主题公园在我们国家里重复建设,这不仅干扰了旅游者休闲娱乐的选择和对旅游主题公园的辨认,而且给国家的土地、人力、财力等旅游资源造成了极大的浪费,最终必将影响到旅游主题公园的可持续发展。,2 收入结构单一化在我国的主题公园中,门票收入在整体收入中所占比例过大,一般占八成以上,餐饮和商品经营的观念建筑在
4、一种垄断的高价位基础上,收益占比很低。而国外主题公园的门票在整体收入中仅占50%左右。国外主题公园研究者发现,住亲戚朋友家的旅游者消费仅是住酒店的旅游者的20%,这从一个侧面反映了旅游者的花费是一种综合的消费。我国的主题公园很少像国外那样经营度假胜地,除了公园以外还有酒店、度假营地、购物中心等设施，由于经营模式单一,综合收益也就比较低。,3 经营管理多头化从宏观方面讲,由于对主题公园的认识不到位和重视不够,再加上投资主体的多元化,出现了“多头管理、多级管理”的现象,而这种现象实际上是一种没有明确管理责任的“管理失控”现象。比如,主题公园的投资者在立项时须经计划委员会、外贸经济委员会等部门批准；
5、土地征用时应到国土管理、城市规划部门报批；申请营业执照时则须到工商行政部门登记；开业时又须争取旅游主管部门的支持；也就是说,国家缺乏统一的管理,配套法规不健全,对旅游主题公园的总量把握、区域布局、结构协调、市场调控、经营指导等方面没有实质性的措施。,4 客源市场本地化主题公园的客源市场可分为现实客源市场和潜在客源市场。据了解,目前支持我国主题公园正常运作的主要目标市场仍是以公路运输为主,铁路运输为辅的客源市场。主题公园客源市场的本地化倾向,客观上造成了主题公园营销策略的本地化和营销运作的本地化,主题公园在做市场推广时户外广告就立在“家”门口,电视广告也没有进入中央台,更别说做国际化宣传。这种本
6、地化营销倾向将直接导致对潜在客源市场开发的本地化。,5 人力资源短缺化人力资源是具有一定科学知识、生产经验和劳动技能,能为企业所利用,并带来利益的人。目前,我国主题公园中存在的一个很大问题就是人力资源短缺化,主要表现在以下几个方面：实干的多,总结的少,上升到理论层面的就更少；挑剔的多,实干的少,坚持科学态度研究问题的就更少；基础的多,专业的少,真正旅游主题公园方面的就更少；事物性的多,战略性的少,学习型的就更少；流动的多,稳定的少,形成梯队结构的就更少。这五个方面的问题,实际上说明了我国主题公园的人才成长机制还没有构建起来,人才短缺现象形成了旅游主题公园实施可持续发展战略的最大瓶颈。,6 缺乏
7、科学的市场调研市场营销管理是主题公园经营管理的重要内容和基本任务，是最具活力的经济要素之一。但是，一些公司投资者在决策前把周边的人口计算一下，就将他们当作是自己的潜在市场：假设这些人口中只要有百分之几的人到公园，就可以保证年游客量是多少，毫不考虑公园的真正可进入性、市场的可支撑力、替代产品的竞争性等因素。这样一来，无论从现实的需要出发，还是从长远的发展出发，对主题公园都是极其不利的。,一 我国主题公园发展历程,1955年7月17日,美国加利福尼亚州迪斯尼乐园开园营业,它的开业标志着具有真正主题意义的主题公园诞生了。从此，主题公园这种现代化旅游目的地便开始在世界范围内迅速发展。在我国,由于历史传
8、统的缘故,主题公园起步较晚。纵观20世纪80年代初以来这20多年的发展历程,可将其分为三个阶段: 1萌芽阶段。其标志是我国第一批旅游影视基地的建立。如同世界上第一批主题公园是旅游与影视结合的一样,中国主题公园的发展,也是从旅游与影视结合开始的。1983年,北京大观园建成,形成了红楼梦的拍摄基地。之后,又在河北正定县建立了第二个红楼梦拍摄基地-荣国府。就这样,中国的主题公园慢慢开始萌芽。在当时,还主要是考虑影视自身的发展。但是,由于旅游发展的强劲,使影视界的人士自然而然地考虑影视拍摄地的多功能发展问题,进一步形成了影视拍摄基地的长期化和固定化的局面。随之而逐步成为一个个新兴的旅游吸引物,取得了很
9、好的效益。但是,随之出现了一种低层次的泛滥,最典型的就是河北正定县的西游记宫引发的“西游记宫热”。它们基本上是由农民集资或地方企业出资建造的小规模工程，因此,也注定了它在市场上的失败命运。,2发展阶段。以深圳锦绣中华主题公园的建成开业为标志。在我国,第一个真正意义的大型主题公园是1989年开业的深圳锦绣中华微缩景区。得益于荷兰“马都洛丹”小人国的启示,锦绣中华将中国的名山大川和人文古迹以微缩模型的方式展现出来,但其文化内涵都是中国自己的。因此,在市场上形成了非常强烈的影响,取得了轰动性的成功,开业一年就接待了超过300万的游客,不仅如此,锦绣中华1亿元的投资仅用一年的时间就全部收回。主题公园良
10、好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用,引致了20世纪90年代初主题公园的又一次投资热潮。据不完全统计,在1990年至1994年间,全国建起了2500多个主题公园,投资金额达3000多亿元。这些公园70%亏损,20%持平,只有10%赢利。大规模的主题公园投资浪潮带给人们更多的是教训：许多主题公园并没有带来预期的经济效益,长期处于亏损状态,只能停业或关闭。,3完善阶段。其标志是欢乐谷等主题公园的日益兴起。经过了市场优胜劣汰的无情考验,中国主题公园的发展渐趋理性化。特色、品质和创新构成了主题公园发展的基调。目前中国的主题公园和世界相比,基本还是处于一个“散、弱、小”的状态，主要集中于三个区域:
11、珠江三角洲、长江三角洲和京津地区。珠江三角洲是我国主题公园发展最早的地区,这里的主题公园无论从规模、数量、质量还是从经营状况来说,都比较领先。深圳华侨城旅游度假区的锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、珠海的圆明新园、神秘岛、广东的香江野生动物园等一批较好的公园,代表了中国主题公园的发展水平。,二目前主题发展中存在的问题,当前,主题公园的经营管理已经逐渐走上市场化和专业化的正轨,但仍存在许多问题有待进一步改善和充实。1主题选择趋同化我国主题公园在探索性发展过程中出现了盲目跟风和模仿的现象,表现出“主题策划特色不鲜明,题材重复趋于泛滥”的不成熟特色。从而导致兴建了一些品位不高或者品位低下的
12、主题公园。它们的主题主要有微缩中西景观、民俗风情、器械游乐、野生动物园、海洋世界等五种。全国200多家主题公园几乎都是这些类型的。主题公园选择的这种雷同、克隆现象,实际上是一种创造性思维贫乏的表现,也是当前我国旅游主题公园建设中的一个“误区”。从宏观上看,大量主题雷同的旅游主题公园在我们国家里重复建设,这不仅干扰了旅游者休闲娱乐的选择和对旅游主题公园的辨认,而且给国家的土地、人力、财力等旅游资源造成了极大的浪费,最终必将影响到旅游主题公园的可持续发展。,2 收入结构单一化在我国的主题公园中,门票收入在整体收入中所占比例过大,一般占八成以上,餐饮和商品经营的观念建筑在一种垄断的高价位基础上,收益
13、占比很低。而国外主题公园的门票在整体收入中仅占50%左右。国外主题公园研究者发现,住亲戚朋友家的旅游者消费仅是住酒店的旅游者的20%,这从一个侧面反映了旅游者的花费是一种综合的消费。我国的主题公园很少像国外那样经营度假胜地,除了公园以外还有酒店、度假营地、购物中心等设施，由于经营模式单一,综合收益也就比较低。3 经营管理多头化从宏观方面讲,由于对主题公园的认识不到位和重视不够,再加上投资主体的多元化,出现了“多头管理、多级管理”的现象,而这种现象实际上是一种没有明确管理责任的“管理失控”现象。比如,主题公园的投资者在立项时须经计划委员会、外贸经济委员会等部门批准；土地征用时应到国土管理、城市规
14、划部门报批；申请营业执照时则须到工商行政部门登记；开业时又须争取旅游主管部门的支持；也就是说,国家缺乏统一的管理,配套法规不健全,对旅游主题公园的总量把握、区域布局、结构协调、市场调控、经营指导等方面没有实质性的措施。,4 客源市场本地化主题公园的客源市场可分为现实客源市场和潜在客源市场。据了解,目前支持我国主题公园正常运作的主要目标市场仍是以公路运输为主,铁路运输为辅的客源市场。主题公园客源市场的本地化倾向,客观上造成了主题公园营销策略的本地化和营销运作的本地化,主题公园在做市场推广时户外广告就立在“家”门口,电视广告也没有进入中央台,更别说做国际化宣传。这种本地化营销倾向将直接导致对潜在客
15、源市场开发的本地化。5 人力资源短缺化人力资源是具有一定科学知识、生产经验和劳动技能,能为企业所利用,并带来利益的人。目前,我国主题公园中存在的一个很大问题就是人力资源短缺化,主要表现在以下几个方面：实干的多,总结的少,上升到理论层面的就更少；挑剔的多,实干的少,坚持科学态度研究问题的就更少；基础的多,专业的少,真正旅游主题公园方面的就更少；事物性的多,战略性的少,学习型的就更少；流动的多,稳定的少,形成梯队结构的就更少。这五个方面的问题,实际上说明了我国主题公园的人才成长机制还没有构建起来,人才短缺现象形成了旅游主题公园实施可持续发展战略的最大瓶颈。,6 缺乏科学的市场调研市场营销管理是主题
16、公园经营管理的重要内容和基本任务，是最具活力的经济要素之一。但是，一些公司投资者在决策前把周边的人口计算一下，就将他们当作是自己的潜在市场：假设这些人口中只要有百分之几的人到公园，就可以保证年游客量是多少，毫不考虑公园的真正可进入性、市场的可支撑力、替代产品的竞争性等因素。这样一来，无论从现实的需要出发，还是从长远的发展出发，对主题公园都是极其不利的。,三未来主题公园发展对策,针对上述主题公园发展中存在的主要问题，怎样才能更好地引导使其能更健康有序地发展前进，我认为可以从以下几方面入手：1 主题选择应突出特色主题是旅游主题公园个性和特色的象征，统领着主题公园环境氛围的营造和活动项目的编排，构筑
17、了旅游者游园的线索和形象链，是形成主题公园商业感召力的核心支点。因此，主题的选择是决定主题公园经营管理成败的关键。而当前，主题公园的主题选择趋向同质化，这就很难争取广阔的客源，满足游客“求新、求奇、求知、求趣”的需求。因此，选择主题就必须反映和突出这个基本特征，形成独特的异质文化。 欢乐谷的五大主题活动中有一个是暑期的玛雅狂欢节，其运用的就是玛雅文化，玛雅文化在中国乃至整个世界都已认为是一种神秘文化的代表，因此，欢乐谷的玛雅水公园、玛雅狂欢节无疑是一个亮点，具有独特的吸引力。,2 盈利模式多元化仅靠门票维持主题公园经营状况的情形已不复存在，餐饮和商品经营已失去昔日的垄断地位。在欢乐谷，餐饮和商
18、品的经营占了很大的比重。在餐饮方面，既有西式快餐KFC、CCPIZZA，又有传统富有民俗风情的如意村餐厅、老船长餐厅，还有广东人自己品牌的面点王等；这让游客在就餐时有了更多的选择，特别是KFC和面点王，园区内的价格和园外相同，深受游客们的喜爱；在商品方面，欢乐谷设立了专门的主题商品店，这些店里除了传统的工艺品，最引人注目的是欢乐谷的主题吉祥物：皮皮王、高比、快乐王子、唐吉它们有的是单独立体的毛绒制品，有的是T恤图案，有的被熨贴在杯子上，也有的制成钥匙、手机链和胸针琳琅满目的商品让游客有了更强的购买欲望，当然也增加了公园的收入。,3 主题公园集团化趋向主题公园应用规模经济原理实现企业文化管理，经
19、营管理出现了集团化趋势，这是主题公园实现可持续发展的必由之路。继锦绣中华之后，华侨城又兴建了中国民俗文化村、世界之窗、和欢乐谷等主题公园。四个公园，四个主题，四种旅游文化，各具特色，客源市场既不重叠，又能相互间成为对方的客源市场，形成聚集效应。华侨城在市场上的整体影响力，又反过来增加了个体主题公园的吸引力。另外，华侨城集团还投资亿元兴建了OCT生态广场，进一步改善了华侨城的旅游环境和强化了旅游城的功能。华侨城也因此由单个的主题公园成为了区域性的旅游目的地。4 人才培养和队伍建设21世纪的竞争归根到底是人才的竞争。当然，优秀的人才是每个主题公园所必须的，人力资源的优化也更是刻不容缓。欢乐谷作为一
20、个服务性的经营组织，专门设立了一个人力资源部，负责人事管理工作，建立健全的人力资源管理制度。在欢乐谷，人才的引进是多元化的。例如：和浙江旅游职业学院、辽宁铁岭外事学校等旅游专业院校合作，招聘实习生；通过网络、劳动中介机构发布招聘信息；主动出击高薪聘请高级技术人员；在五一、十一、暑期等旅游旺季招募临时工、季节工等。此外，员工的培训管理也是非常到位的。每个进欢乐谷的新员工必须进行入司培训考核，学习公司的规章制度、岗位职责和企业文化纲领等。为了让员工的培训更系统全面，公司还成立了专门的员工培训讲师组，讲师组成员既包括人力资源部的培训师，也有各个部门的基层管理人员中的金牌领班等。可以说，欢乐谷的人力资
21、源制度是非常健全的。,5 创新是主题公园发展的永恒的主题创新是主题公园发展的不竭动力，主题公园必须是创新的。这种创新不仅意味着有别于其他的主题公园所形成的创意、新的市场和新的吸引力，同时也意味着要适应发展的需要，特别是适应新一代消费者，即新新人类的需要。欢乐谷的赵小兵副总曾说过：“欢乐谷本身就是创新的产物。没有创新，就没有今天的欢乐谷。唯有坚持不懈地更新改造，以创新求发展，以规模创效益，追求规模经济，才能保住主题公园的生命力”。欢乐谷主题公园的创新主要表现在以下几个方面：,品牌创新品牌是主题公园最大的无形资产，品牌可以增强景区的吸引力，从而提升游客量，这已经成为主题公园经营者的共识。为了研制更
22、有吸引力的主题吉祥物，公司专门成立了吉祥物研制组，希望能创造出像迪斯尼的“米奇”一样深受大众喜爱的吉祥物，成为欢乐谷品牌的象征标志。“流行音乐节”、“国际滑稽节”、“国际极限运动挑战赛”、“玛雅狂欢节”、“国际魔术节”这五大主题活动作为欢乐谷大品牌下的子品牌，运用时注重把握国际娱乐潮流和脉搏，将“时尚文化”和“本土文化”有机结合，以凸显欢乐谷品牌的内涵。此外，2005年11月，欢乐谷和CCTV、KBS电视台联合推出了第七届中韩歌会；2006年1月9日至11日又和CCTV-3联合打造了“想挑战吗？欢乐之旅特别节目”；同时，还和CCTV少儿频道联合录制了七期欢乐运动会春节强档少儿节目。欢乐谷和这些
23、强档媒体融和组合，利用强势媒体的知名度和辐射力，提高了景区的美誉度和影响力，大步提升了欢乐谷的品牌。,项目创新2005年5月1日，以“欢乐时光”为主体的欢乐谷三期正式建成开放，而且还开放了夜场，延长了项目的运行时间，使其成为日夜两重娱乐地。再加上能饱览华侨城四大主题公园的国内第一条城市高空单轨列车欢乐干线和深圳“嬉水天堂”玛雅水公园的加入，使欢乐谷从单一的陆地公园延伸成为“海、陆、空”三栖游乐公园。另外，按照新三年形象工程计划，2006将展开对卡通城和古海沟区域的改造，以保证景区硬件超前，真正打造“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”。,企业文化创新2005年，欢乐谷荣获“2005全国企业文化建设
24、工作创新奖”。回顾2005，欢乐谷开展了一系列企业文化活动：为提升员工服务质量举办了“特色岗前十分钟暨内部服务承诺启动仪式”；为提升员工的细节意识举办了“千人共读一本书细节决定成败”；为提升领班的管理能力举办了“领班沙龙”；为激活员工斗志和激情举办了“我行我SHOW”员工才艺活动等。这些活动的开展为公司挖掘和培养了一批骨干员工，更好地营造了青春、动感、时尚、欢乐的氛围。,服务创新欢乐谷的服务实行两手抓：一手抓硬件，即抓设施设备的功能品质；一手抓软件，即抓服务行为品质。2005年，欢乐谷的游客有效投诉率从2004年的十万分之零点七一下降到了十万分之零点三，这从一个侧面表明了欢乐谷的整体服务水平在提升。在欢乐谷，每个员工都知道也都会使用“三先五会”、“祝你玩的开心”、“请把欢乐带回家” 欢乐谷在不断完善标准化规范化服务的基础上，着力推行本土特色，提供个性化服务，创造独特的欢乐谷优质服务形象。,四主题公园发展展望,如今，主题公园已经发展到相对稳定的成熟阶段。同时，这也是一个非常关键的时期，主题公园能否通过产品创新和日常经营管理来保持对游客的吸引力，提升主题公园的营运力，延长主题公园的生命周期，使其进入新一轮的竞争发展态势，让整个中国的主题公园飞速成长，成为我国旅游业中不可小觊的力量。,
