1、网络消费市场调查与细分,1,网络市场调查的概念,网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。 网络市场调查的两种方式 网上直接市场调查：利用互联网直接进行问卷调查等方法收集一手资料的方式； 网上间接市场调查：利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的方式。,2,网上市场调查的优势,及时性（效果即时性） 信息共享 费用低廉 交互性与充分性 可靠性和客观性（由于参与调查的对象都属于自愿的，收集的信息相对可靠） 调查的时间和空间限制小 可检索 便捷性与高效性,3,网络市场调查的局限,问卷设计的局限 问题不能太多，开放性问题不宜使用 样本数量和抽样的科学性难以保
2、证 愿意参与网络调查的受众量不大 而受调查者意愿与受调查的目标受众往往难以吻合 人口统计信息的准确性 调查对象往往不愿意在调查问卷上填写自己的真实个人信息 被调查者的作弊行为 为了贪图调查设计的奖励而恶意接收调查 为了伪造调查数据而“雇佣”被调查者,4,网络市场调查的作用,网络市场调查和普通市场调查的作用类似 有利于企业明确市场目标，开拓市场 有利于企业公共关系的建立 有利于提高企业客户服务的水平,5,网络市场调查程序（直接和间接调查法都基本类似该程序）,确定调查内容 明确市场调查的对象 设计调查内容 分析人口统计信息 选择适用的信息 统计分析市场信息,6,网上市场调查的注意事项,内容设计要下
3、功夫 通过各种手段吸引尽可能多的人参与调查 剔除无效问卷 保护被调查者个人信息 避免滥用市场调查功能 避免样本分布不均衡 奖励设置合理 多种调查手段相互补充,7,网络直接市场调查的方式,自建网站调查 借用别人的网站调查 混合型调查 Email调查 讨论组调查,8,网络直接调查类型,按照调查思路不同 问卷调查 站点外挂问卷 电子邮件发收问卷 论坛调查 按照样本行为不同 主动调查与被动调查 按照调查技术不同 站点法 电子邮件法 随机IP法 视频会议访谈法,9,网络间接市场调查信息源,企业内部信息 企业外部信息 政府机构网站 电子图书馆 行业组织网站 商情调查机构 其他企业网站（尤其是竞争对手） 银
4、行等金融机构网站,10,网络间接调查方法,搜索引擎 搜索引擎的使用方法 公告栏 新闻组搜集资料 搜集市场上的电子邮件（其他企业营销性邮件）,11,网络市场的细分与选择,网络市场容量越来越大，企业不可能满足整个市场的所有需求，必须通过市场调查与细分选择合理的市场定位，确定企业网上的目标市场。 市场可以分为网络市场和传统市场 每个市场又可以分为产品市场和服务市场,12,网络消费市场的基本特征,网上市场是一个全天候市场 网上市场是一个虚拟市场 网上市场是一个全球性市场 网上市场是一个互动性市场 网上市场是偏向买方的市场,13,市场细分,市场细分是指企业依据顾客需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某
5、一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。 市场细分的依据 地理因素 人口统计因素 心理因素 受益因素 例如轿车市场可以根据消费者不同的受益需求进行细分：安全、省油、速度、舒适、保养,14,网络市场细分,网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分为不同类型的消费群体的过程。 有利于分析市场，发掘机会 有利于企业集中资源，取得最佳营销效果 有利于针对性制定营销方案，增强企业应变能力,15,市场细分的基本原则,可衡量性 实效性 可接近性 稳定性,16,目标市场选择策略,无差异营销策略 差异性营销策略 密集性营销策略,17,目标
6、市场选定的条件,网络市场存在购买力，或者具备产生购买力的基础 网络市场上的需求尚未得到充分满足 企业有能力满足市场需求 企业有触及和开发目标市场的能力，并能够迅速形成竞争壁垒,18,影响企业选择网上目标市场的因素,宏观环境因素 人口因素 经济因素 基础设施 技术水平 法律规范 微观环境因素 企业本身的能力 渠道 竞争者实力 微观市场状况,19,企业市场定位的方式,避强定位 迎头定位 重新定位,20,网上市场定位的内容,网络服务功能定位 网站类型定位 服务半径定位,21,市场定位策略,根据具体产品的特点对产品进行定位。 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。 根据使用场合对产品进行定位。 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。 为不同的产品种类进行定位。 定位其实就是寻找核心竞争力的问题,22,23,
