1、航空机票市场消费者调研,胡贤华 2009.7.23,目 录,一、调研目的 二、调研方法 三、问卷设计和调研执行 四、调研费用 五、调研规则,一、调研目的,了解旅客的基本特征：年龄、性别、职业、教育程度、收入情况； 了解旅客的类型：商务、旅行、紧急、休闲； 了解旅客乘坐航班时段； 了解旅客的购票途径及择其原因： 了解旅客决策出行方式的影响因素； 了解影响旅客出行方式的有效促销方式。,二、调研方法： 问卷调查,1、问卷数量：120份 2、问卷内容：见附件 3、调研执行：分7：00-9：00/9：00-12：00/12：00-15：00 /15：00-20：00/20：00-24：00/0：00-6
2、：00 6个时段调查，每个时段执行20份问卷。聘请3名工读生执行调查。,三、问卷设计和执行,四、调研费用,工读生A：7：00-9：00/9：00-12：00/12：00-15：00 /15：00-20：00 80份 1.5元/份，小计120元； 工读生B：20：00-24：00/0：00-6：00 40份 2.5元/份，小计100元 交通费预估：60元； 总计费用：280元。,五、调研规则,本着诚实调查的原则，杜绝造假，调查结束后公司会做抽样回访，一旦发现虚假情况，将以3倍薪资/份倒扣。,二、消费者行为研究的用途-2,4、新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，
3、企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。5、产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。6、分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。7、广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有
4、效的广告/促销策略。,三、消费者行为的具体分析 消费者购买行为的经典模型,消费者行为总体模型,（一）外部影响文化,文化是理解消费者行为的重要概念，可以视为社会的个性。它不仅包括一个群体所产生的物质产品和提供的服务，如汽车、服装、食物，而且包括它所重视的抽象的观点，如价值观和道德观。一个社会的文化包括价值观、伦理道德观及人们制造的物质产品。 消费者行为与文化之间的关系就像一条双行道，一方面，在任何时点上，与文化的偏好合拍的产品和服务更有可能被消费者接受；另一方面，对文化及时、成功地创造出的新产品及产品设计的革新进行研究，为我们了解当时占主导地位的文化理想提供了一个窗口。,（二）外部影响亚文化,社
5、会阶层（最重要的三个因素：职业、收入、教育程度）：,（二）外部影响亚文化,民族、种族、宗教亚文化团队 年龄亚文化群人们与其他人有着许多共同的事物，仅仅是因为他们的年龄差不 多相同。在同一时代长大的消费者分享着许多共同的文化与记忆， 他们属于同一个年龄组。,（二）内部影响知觉,知觉是诸如光、色、味等感觉被挑选、组织和解释的过程。 知觉图是一个广泛应用的营销工具，可用来根据有关的维度评定竞争品牌的相对低位。 市场刺激有很重要的感官属性。当我们进行评价时，依靠的是颜色、气味、声音、味道、甚至还有对产品的“触觉”。 人们的知觉阈限是有差别的。推出的刺激必须具有一定的强度才能被人的感受器捕捉到。,知 觉
6、 图,（二）内部影响学习 信息处理导致记忆和行为改变的过程,高介入和低介入状态下的学习理论,（二）内部影响学习,介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性（高介入与低介入） 操作性条件反射：积极的正面强化 替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚,（二）内部影响学习 品牌与产品定位,知觉图（perceptual mapping）：联系感知、品牌与定位 品牌杠杆（brand leverage）： 利用已有品牌资产创造新品牌,（二）内部影响动机,马斯洛的需要层次理论 弗洛伊德动机理论 Herzberg双因素理论消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通
7、过合理的方式将动机引导成为所期望的行为,（二）内部影响个性,表现为实现目标所采取的不同行为 个体个性理论与社会学习理论以及混合理论,无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。S M H (斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：,（二）内部影响情绪,情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找 那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品。很多产品 把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益。电影、书籍和音乐 拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园 情绪在广告中的重要性,（三）综合影响态度 认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）,态度的组成成分及其表现,（三）综合
8、影响态度,态度组成成分的一致性,态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础,（三）综合影响自我概念与生活方式,VA L S 2生活方式系统,S R I识别了3种主要的自我取向： 原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。 地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。 行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。,四、消费者决策和购买过程,对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。 扩展型
9、消费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过程。然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或名义型决策。,（一）消费者决策过程,（一）消费者决策过程情境,购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过 程之前，我们必须首先理解情境： 传播情境：信息接受情境（广告时段选择） 购买情境：（卖场氛围） 使用情境： 处置情境：（伦理）,情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于 消费者，也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征。情境影响分为五种类型：物质环境：装饰、音响
10、、气味、灯光、气候社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品）时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因）购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）,（二）消费者决策类型（名义型、有限型、扩展型）,购买介入程度：购买决策中意识的努力程度 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化 名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌） 有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较） 扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品,（三）消费者问题与问题认知,问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。,消费者解决某一特定问题
11、的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性,（四）消费者购买过程信息搜集,消费者决策中的信息搜寻,（四）消费者购买过程信息搜集,评价标准：满足需要的产品特性 内部搜寻：信息充分（消费者教育） 外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的 评价标准。,（四）消费者购买过程信息来源,（四）消费者购买过程信息搜集的影响因素,市场特征：备选方案数目、价格幅度商店集中程度、信息可获程度 产品特征：价格、差异程度 消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好 情境特征：时间、用途、环境、体能,（四）消费者购买过程备选方案,
12、意识域：潜在备选品 激活域：将要进行评价的备选品 惰性域：后备方案,（四）消费者购买过程评价与选择,评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益pc产品的配置与价格对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异 决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等,（四）消费者购买过程店铺选择,影响选择的因素：,商店形象：影响情绪、认知和评价 店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart） 零售广告：降低信息获取成本（时间、体力） 店铺位置与规模：增加吸引力,（四）消费者购买过程店铺选择,消费者特征与店铺选择：知
13、觉风险： 社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。 金钱成本（如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨）。 时间成本（如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段时间才能取回）。 精力成本（如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃）。 身体方面的损害（如一种新药产生毒副作用） 购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向 其他因素：铺货方式、促销活动、销售人员能力,（四）消费者购买过程购买,购买方式：现金支付信用卡支付分期支付,（四）消费者购买过程（购后过程） 顾客满意与顾客忠诚,总结：基于消费者行为的营销策略,消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定
14、购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。,第二部分 一、我国消费者调查的主要内容 二、如何开展市场调研,一、 我们消费者调查的主要内容,人口 年龄、性别及其比例 城乡人口比例 教育水平 行业分布 年龄结构老年化,（一）我国消费者市场的基本特征,（二） 生活方式,生活方式是影响人们的消费习惯、购物行为的重要因素。 生活方式主要指人们的居住方式 生活方式变化特点及其影响 我国的家庭规模在逐渐缩小； 我国家庭规模
15、及家庭结构的变化都将对商品的需求产生很大影响。,（三） 收入水平与消费结构,收入水平是决定人们购买力的重要因素。 收入水平变化的特点 全民所有制企业的职工平均年工资水平高于集体所有制单位 城镇人均收入显著地高于农村家庭的人均收入 人均收入及消费水平是随家庭户人数的增加而减少的,消费结构是影响人们购买行为、消费习惯、商品需求的重要因素。 消费结构变化的特点 我国居民用于食品消费占人均收入的比例随着我国经济发展而下降 用于日用品及文娱方面消费比例有所上升 高收入家庭在食品消费上的比例与低收入家庭相比要低得多,（四）消费者购买动机调查,购买动机的定义 由人们的需求所引起的，购买行为是购买动机付诸实施
16、的结果 购买动机特点 引发购买行为 有一定强度和目的性 有些购买动机是外露的，有些是隐含的 购买动机可能来自内部激励,也可能是外部激励 购买动机受消费者需求层次和人们追求多样化的欲望的影响,（五） 促销活动与消费者购买动机的关系,企业促销活动与消费者购买动机的关系 企业市场营销活动的最终目的是让消费者购买自己的产品 营销活动特别是促销活动直接影响着由购 买动机到购买行为的过程,促销活动须达到下面的效果 直接激发购买欲望 让顾客了解产品 让顾客熟悉产品性能及效用 使顾客对产品产生好感 使顾客产生购买欲望 使顾客购买本企业产品而不是其它 使顾客重复购买本企业产品,二、如何开展市场调研,（一）市场营
17、销调研综述，如表所示。,（二）市场调研的基本过程与类型,1、基本过程 问题确认 调研计划设计 确定抽样方式 收集数据信息 分析数据 结论报告陈述 新问题确认 2、基本类型 探索型调研：为确认问题性质而进行的一种调研 描述型调研：为提示与描述问题的特征与性质的一种调研，如了解谁、什么、什么时候、在哪里等 因果型调研：即现象与影响因素之间呈何种对应关系，一般是较大较全面的调研,（三）市场营销信息系统,建立完整的营销信息收集调研分析系统,（四）收集市场信息的方法,观察法 访问法 实验法 固定样本连续调查法,（五）市场研究的执行程序,确定问 题和研 究目标,制定研 究方案,实施 调查,信息 处理,完成
18、 分析 报告,（六）市场研究中的问卷调查,问卷设计三原则,被调查者愿意回答 被调查者回答方便 便于数据整理,问卷结构,问候及填写说明 调查内容 被调查者基本情况,（七）市场调研的几个要点,1、确认问题与研究目标 调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题,2、收集分析二手资料，问题精细化 别人收集、已存在的、为其它目的或项目收集的 主要来源：内部来源、政府或其它出版物、咨询公司 获得性好、费用低、可靠性差、过时、采用率低 3、市场原始资料的收集 谁来收集？本企业人或专业公司 收集调查什么资料信息？具有创造性的工作 调查研究谁/什么？ 直接关系到数据的准确性 抽样方式？ 随机抽样与非随机抽样,（七）市场调研的几个要点,样本规模？根据时间、要求、成本等确定 数据收集研究方法？ 问询法 面谈：直接沟通、察言观色但时间长、费用大 电话问询：费用低、速度快、地区广但合作性差 问卷调查：书面形式，最常用。设计注意点提问方式问卷结构问卷发放方式,
