1、 网络广告 荣获华东地区大学出版社第六届优秀教材奖张建军主编()东南大学出版社1 广告基础知识1 广告基础知识 1.1广告的概念、功能和市场构成 1.2 广告的分类 1.3广告心理与广告心理策略 1.4 广告媒介及其整合策略【 导读案例 】 一双渴望读书的 “大眼睛 ”【导读案例】一双渴望读书的 “ 大眼睛” 1991年 5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽革命老区金寨县采访拍摄希望工程系列照片时，在张湾小学发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的 “ 大眼睛 ” （图 1-1）。这幅画面为一个手握铅笔头、两只直视前方的大眼睛小女孩、原标题为 “ 我要上学 ” 的照片发表后，
2、很快被国内各大报纸杂志争相转载，民间人士也把这张照片称为 “ 大眼睛 ” 。这张照片也被选为中国希望工程的宣传图片，苏明娟也随之成为希望工程的形象代表。中国摄影杂志在纪念建国 50年的时候将这张纪实照片选为新中国成立以来最具影响力的照片之一。据统计，这张照片为中国希望工程募集资金超过三千万元。1.1广告的概念、功能和市场构成1.1.1 广告的概念 广告是指广告主借助各种媒介和形式，向广告受众传递商品、服务和观念信息，以有效影响受众行为和观念的营销传播活动。1.1.2广告的功能 1）传播信息，沟通产销渠道 2）激发潜在欲望，刺激需求，指导消费 3）塑造企业形象，增强市场竞争力 4）发挥社会文化功
3、能，对公众起示范引导作用1.1.3广告市场的构成1）广告主2）广告代理3）广告信息4）广告媒介5）广告受众6）广告费用1.2 广告的分类1.2.1按广告的最终目的划分1.2.2 按广告的内容划分1.2.3按广告的直接目标来划分1.2.4 按广告的诉求对象划分1.2.5 按广告的覆盖地域范围划分1.2.6 按不同媒体的广告划分1.2.7按广告诉求方式划分1.2.8按商品生命周期不同阶段的广告划分1.3广告心理与广告心理策略 1.3.1 广告受众的心理活 动过 程 1）心理活 动 的 认 知 过 程 2）心理活 动 的情 绪过 程 3）心理活 动 的意志 过 程 1.3.2 广告心理策略 1）吸引
4、注意 2）增 强 记忆 3）促 进联 想 4） 说 服受众 1.4 广告媒介及其整合策略 1.4.1不同广告媒介特点 1） 报纸 2） 杂 志 3） 电视 4）广播 5）网 络 6） 户 外广告媒体 7） DM 8） POP 1.4.2广告媒介整合策略 1）确立媒介目 标 （ 1）到达率和 频 次 （ 2）持 续 性 （ 3） 总 印象数与毛 评 点 2）影响媒介目 标设 定的主要因素 （ 1） 产 品的生命周期 （ 2） 购买 的周期和 购买 的 时 机 （ 3）目 标 消 费 者的地理和人口分布 （ 4） 竞 争 对 手的广告策略 （ 5） 预 算和 时间 的 约 束 3）媒介 组 合策略
5、 （ 1）确定目 标 受众 （ 2） 选择 媒介 类别 （ 3）建立媒介 组 合 4)媒介排期策略 （ 1）媒介排期的方式 （ 2） 选择 媒介排期方式的影响因素 5）媒介 购买 【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡任务 1结合案例，说明广告策划中明确广告的目的及目 标受众的重要性。任务 2. 分析麦当劳选择互联网作为媒介的理由是什么。【练习与思考题】 1.何谓广告，广告的功能有哪些？ 2.广告活动的主体有哪些？ 3.广告是怎样分类的，有哪些类型？ 4.广告媒体有哪些，各有什么特点？ 5.何谓广告媒介整合策略，进行广告媒介整合决策时应考虑哪些因素？ 6.分析本章导读案例中 “ 大眼睛 ” 广告的成功原
6、因？谈谈评价一则广告好坏的标准是什么？2 网络广告概述【导读案例】亚马逊（ ）的个性化推荐一本叫触及巅峰的都快绝版的冷门书，却在 10年之后因另一本同题材书籍的热销而再度大卖 克里斯 安德森在其著作长尾理论一书中曾引用这样一个例子。触及巅峰能重新焕发青春首先要归功于亚马逊网上书店的关联推荐。事实上，数据显示，在亚马逊网站上有 35%的销售额是来自个性化推荐，有 60%的销售额是间接受到推荐的影响。另有一组关于 B2C平台的重复购买率的数据，凡客（ Vancl)是 40%，电子商务企业平均水平是 50%，而亚马逊是 80%。亚马逊一直以来专注于对用户过去行为的数据分析。这也被认为是其能获得巨大成
7、功的关键一环。总的来看，其推荐方式包括基于个人和群体浏览记录、交易记录的关联推荐 (主要是同类商品 )，以及基于用户评论评分和主观要求等个人反馈数据的推荐。同时亚马逊的主页也是个性化的，把当前的热卖商品和促销活动与对用户的推荐商品相互穿插然后随机排序放在首页中，让用户能轻松获得各种自己想要的商品信息。本教材编者也是亚马逊网的顾客之一，时不时在这个网站淘一些图书，下面这张图（图 2-1，）是本主编作为用户登录后进入亚马逊网站后时，看到的为我定制的个性化页面： “ 我的亚马逊 ” 记录了登录后的商品浏览记录，根据浏览和购买记录提供的推荐商品，用户还可以反馈 “ 已经拥有 ” 或者 “ 不感兴趣 ”
8、 ，也可以根据个人喜好给商品打分。2.1网 络 广告的特点与功能 2.1.1网 络 广告的起源与 发 展 2.1.2网 络 广告的特点 1）跨 时 空 2）形式丰富多彩 3）内容种 类 繁多，信息面广 4）可以 实现较为 精准的投放 5）多 对 多的 传 播 过 程 6）互 动 性 7）灵活性 8）易于 统计 和 评 价效果 9）易于保存和 查阅2.1.3网 络 广告的功能 1） 发 布信息 2）推广、提升品牌 3）开拓 销 售渠道 4）促 进顾 客关系 5）网站推广 6）特色服 务 功能 7）促 进销 售 2.2网 络 广告的形式 2.2.1网幅广告 (包含 Banner、 对联 、 But
9、ton、通 栏 、巨幅等 ) 1) 旗 帜 广告（ Banner） 2） 对联 广告 3）按 钮 广告（ Button） 4）通 栏 广告 5）巨幅广告与全幅广告 2.2.2文字 链 接广告 2.2.3悬 浮（漂浮）广告 2.2.4电 子 邮 件广告 2.2.5搜索引擎广告 2.2.6弹 出式广告（插 页 广告） 2.2.7分 类 广告 2.2.8虚 拟 社区广告 2.2.9鼠 标 感 应 广告 2.2.10即 时 通 讯 广告 2.2.11互 动 式广告 2.2.12 App广告 2.2.13原生广告（ (Native Ads) 2.2.14病毒式广告 旗帜广告图 2-3 旗帜广告（原始图片源于 http:/）对联式广告按钮广告通栏广告巨幅广告（图片源于 http:/）文字广告
