认知失调理论在网络广告中运用.doc

1、广告心理学期末考 试( 2008 级)题目：认知失调理论在网络广告创意中的运用班 级： 学 生 姓 名：学 号：指 导 教 师： 认知失调理论在网络广告中运用一、认知失调理论定义：认知失调理论是由 L.费斯廷格 1提出的阐释人的态度变化过程的社会心理学理论。它是认知相符理论中具有代表性的理论,其思想基础源于格式塔心理学；是 20 世纪 5060 年代在西方社会心理学研究领域中最有影响的理论之一。认 知 失 谐 论 2： 人 们 对 于 一 个 对 象 形 成 新 的 态 度 时 会 有 一 种 倾 向 ， 这 就是 使 新 的 态 度 与 原 有 的 态 度 、 价 值 观 和 个 性 相 一

2、 致 。 如 果 感 知 到 的 新 信 息 与原 有 的 了 解 、 信 念 或 态 度 不 一 致 ， 那 么 ， 就 会 体 验 到 失 调 。 因 而 引 起 态 度 的变 化 。 认 知 失 谐 论 把 相 符 合 或 一 致 的 认 知 因 子 称 为 和 谐 因 子 ， 而 把 不 相 符 合或 不 一 致 的 认 知 因 子 称 为 失 谐 因 子 ， 并 且 认 为 认 知 因 子 失 谐 的 程 度 越 大 ， 改变 态 度 的 压 力 也 就 越 强 。失 谐 程 度 依 赖 于 三 个 因 素 ： 失 谐 因 子 对 和 谐 因 素 的 比 例 、 认 知 因 子 的

3、重要 性 和 认 知 的 重 叠 。二、当今对于网络广告的创意要求：对于广告创意的要求，我国广告学专家作了如下总结 3：（一）重在新颖作为一种创造性的思维活动，创意的魅力首先在于新颖。因为只有新颖才会有新意，才能体现出鲜明的个性，给人以新的感受。英国 BBDO 广告公司执行创意总监哈金斯奥西亚认为：“广告要能脱颖而出，就必须与众不同，甚至还得有点疯狂。”可以说，新颖而美好的创意犹如黑夜中的一盏明灯，能牢牢地吸引人们的注意力。（二）贵在原创广告创意贵在“创”，贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料。与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允许

4、的，但不能模仿照搬。（三）力在震撼震撼性是指广告创意能够触动人的心灵深处，使他们产生强烈的冲击。因为平庸而缺乏震撼性的广告是难以给人留下深刻印象的。可以说新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。而要做到这一点，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，必须有很好的点子（即创意）不可”（奥格威语）。当然，这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象，如果追求震撼而缺乏品味或俗不可耐，那势必难有好效果。（四）意在简明广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息

5、的海洋中，只有那简单明快的广告才能够吸引他们。因此在广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。例如，麦当劳的一则电视广告画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑。笑是因为摇篮荡上去时看不到标识。整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，由此在戛纳广告界上被评为金奖。（五）符合法规广告创意符合广告法规是基本的要求之一，并且要符合广告发布地的风俗信仰、伦理道德。如果与这些方面相搏，就会引发矛盾而带来麻烦。例如日本索尼公司为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了一个高招：用释迦穆尼做广告。在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进入物我两忘的境界。不一会儿，画面上的索

6、尼收录机放出美妙的音乐。佛祖听了居然凡心萌动，全身随音乐不停摆动，最后睁开了双眼。这则广告的创意不可谓不新颖，岂料佛教是泰国的国教，对释迦穆尼甚为崇敬，人们认为这个广告是对佛祖的莫大侮辱，是对泰国的公然挑衅，不少人到日本大使馆游行抗议，以致泰国当局最后通过外交途径向索尼公司提出抗议。索尼公司不得不立即停播这个广告，并公开道歉。三 、 至 今 认 知 失 调 理 论 在 网 络 广 告 中 的 运 用 方 式 ：（一）设置悬念 悬念广告是指通过在广告中设置悬念，引起受众的好奇心，激发起他们的关注情绪，然后通过解释悬念，使受众记住相关的商品或劳务信息。传统的媒介广告中， 通常是通过系列广告，由粗至

7、细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。如此一来，受众可能会由于一次或几次连续解不开悬念而选择放弃。相比之下，由于网络悬念广告的答案就隐藏在链接背后，受众只需点击就能解悬，所以更受网民的欢迎。 举例 4：联想继 2000 年借用悬念广告成功推出新网站后，04 年联想又借用奥运射击冠军杜丽推出打印机。联想巨大的悬念广告来遍布北京靶心上一个醒目的 10 环，“谁打的？9 月 15 日就知道”。路人则莫名其妙，不知所云，当然，也有些好奇。互联网上，已可见到悬念广告的谜底联想正在网站上掏钱做万元有奖竞猜：“2004 奥运刚刚落下帷幕，参与奥运赞助的厂商再上征程，联想作为首

8、个成为奥运 TOP 厂商的中国企业，他们万人瞩目的第一枪将打向哪里？9 月 15日，敬请期待联想第一款奥运新品揭晓” 9 月 15 日，这轰动中国广告界的悬念广告主角终于揭晓，发布会上，雅典奥运会首枚金牌获得者杜丽应邀成为联想打印机的形象代言人，她和七款金色打印机一起出现在媒体面前。 叶茂中在策划北级绒保暖内衣赵本山广告片时，也充分利用了悬念广告。他的整个创意来源于充满悬念的句子：18 时 58 分 8 秒赵本山被外星人劫持。相关的平面广告刊登后，引来了北京青年报、广告导报和中国青年报等媒体的关注和报道，极大的提升了人们对广告的关注，进而关注北级绒保暖内衣。（二）比例失调现实世界中，人们对物体

9、大小的知觉是有一定认知习惯的，过大或过小都会造成人们的认知失调。网络广告中也经常使用类似的手法。这种形式的广告在国内几乎没有，可以很好地满足网民的好奇心理。举例： 人们在网站上看到的旗帜广告大都采用 64860 的横幅形式或 120270 的对联形式一般的旗帜广告，而 IBM 公司推出 AS/400 电子服务器的时候大胆采用了 148800 的长幅形式它通过纵向的延伸可以表达的内容比普通广告多对于产品和品牌的宣传也是如虎添翼。索尼 Cyber.shot 广告有型有色，自有我主张 故意将相机的比例放大，十分有效的凸显了相机的个性化，运用多种形式，组合巧妙，表现大气华美，互动性强，非常符合品牌特性

10、，整个广告记忆度高，对营销推广产生了促进作用 。（三）合成艺术 该手法是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失调。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。由于网络广告是一种基于电子技术的新型广告，利用各种图形软件合成形象十分方便，所以合成广告在网络世界中比较常见。举例：达芬奇的著名油画蒙娜丽莎就曾被许多商家利用进行广告宣传。其中一则网络广告便是给蒙娜丽莎佩戴上了一只钻戒，让闪闪发光的钻戒

11、和蒙娜丽莎的微笑发生关系，以此凸显出该品牌钻戒的珍贵。（四）版面失调网民在浏览网页时，往往感觉会有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的邮箱总是在最上方，搜狐的首页新闻在屏幕的左侧，而新浪的在屏幕的右侧等。但是一旦有一天以上的安排突然发生变化，可能就会导致网民对熟悉的网站很不适应。但是广告与新闻不同，网民不会按部就班地去浏览它。在旗帜广告被广大网民习惯性的接受为长方形或正方形的时候，为了吸引更多的注意力，不定时地插入一些“另类”旗帜广告就成为一种十分有效的手段。举例：一汽马自达 6 新款汽车的网络旗帜广告就曾经以汽车的形状出现在新浪首页中，完全摒弃了传统旗帜广告周边的条条框框，起到了很好的效果。

12、（五）病毒式营销病毒式营销 5(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。举例：“爱 碎 碎 念 ， 爱 什 么 都 敢 告 诉 你 ， 爱 大 声 喊 爱 爱 爱 ， 要 么 就 喊 不爱 不 爱 不 爱 ， 请 相 信 真 诚 的 广 告 创 意 永 远 有 口 碑 ， 我 不 是 某 白 金

13、或某 生 肖 生 肖 生 肖 ， 我 是 凡 客 体 ”。 似 乎 只 有 跟 风 创 作 一 条 这 样 的 开 头 ， 才 最 适 合 为 这 类 火 得 不 得 了 的 流 行 广告 语 作 个 小 小 的 纪 念 。 在 过 去 的 两 周 内 ， 来 自 电 子 商 务 服 装 品 牌 凡 客 诚 品(Vancl)的 代 言 广 告 引 起 了 今 年 新 一 轮 互 联 网 PS 狂 潮 ， 后 被 称 为 “凡 客 体 ”。 各 路 名 人 和 企 业 相 继 成 为 “被 凡 客 ”的 主 角 ， 凡 客 诚 品 的 知 名 度 也 随 之 爆炸 式 提 升 。 “一 条 有

14、态 度 的 广 告 作 品 。 ”奥 美 互 动 北 京 总 经 理 陈 蓉 评 价 说 ，“我 相 信 这 是 它 流 行 的 原 因 。 ” 这 则 以 “爱 ， 不 爱 ， 是 ， 不 是 ， 我 是 ”为 基 本 叙述 方 式 的 广 告 在 网 上 掀 起 PS 热 潮 ， 不 论 是 名 人 乔 布 斯 还 是 动 画 人 物 灰 太 狼 ，都 成 为 “被 凡 客 ”的 对 象 。凡 客 的 “无 心 插 柳 ”已 在 网 络 上 掀 起 一 场 大 范 围 的 “病 毒 营 销 ”。 中央 民 族 大 学 广 告 学 专 业 教 师 范 小 青 表 示 ， “VANCL 这 次

15、 营 销 的 最 大 特 点 在 于 ，它 并 不 直 接 产 生 对 VANCL 本 身 产 品 的 口 碑 ， 而 只 是 通 过 恶 搞 来 吸 引 眼 球 ， 提升 知 名 度 。 ”传 统 的 营 销 是 通 过 广 告 的 形 式 ， 客 户 被 动 接 受 产 品 信 息 。 但 是 ， 随 着 广告 数 量 的 急 剧 增 加 ， 不 但 营 销 费 用 高 涨 ， 其 效 果 越 差 。 与 传 统 营 销 方 式 截 然相 反 ， “病 毒 式 营 销 ”多 以 诱 导 为 主 ， 同 时 还 为 消 费 者 提 供 可 参 与 的 娱 乐 活动 ， 其 已 受 到 广 泛

16、 欢 迎 。 然 而 ， 此 次 “凡 客 体 ”的 营 销 则 在 “病 毒 营 销 ”的 基 础 上 更 进 了 一 层 ，传 播 的 信 息 是 “多 病 毒 ”， 而 非 “单 个 病 毒 ”， 发 动 的 群 体 也 不 是 商 家 单个 体 ， 而 是 庞 大 的 网 民 。 中 海 互 动 CEO 艾 顺 告 诉 记 者 ， 与 传 统 “病 毒 营 销 ”主 要 依 靠 厂 商 发 动 其 自 主 创 作 的 “病 毒 ”信 息 不 同 ， 这 次 “凡 客 体 ”的 传播 不 仅 仅 限 于 VANCL 产 品 本 身 ， 而 是 在 群 策 群 力 的 基 础 上 ， 广

17、泛 传 播 多 样 版本 的 “病 毒 ”， 声 势 之 大 前 所 未 有 。 “最 开 始 是 对 VANCL 比 较 熟 悉 和 关 注 的 人 在 传 播 这 个 消 息 ， 并 开 始学 习 制 作 凡 客 体 ； 后 来 病 毒 营 销 延 展 开 了 ， 吸 引 的 是 对 VANCL并 不 太 熟 悉 的 其 他 目 标 受 众 群 。 这 些 受 众 群 恰 恰 是 VANCL的 重 要 目 标 消费 群 ， 喜 欢 网 络 新 鲜 事 物 的 上 班 族 、 上 学 族 。 ”范 小 青 认 为 ， “只 要 这 个事 件 达 到 火 爆 效 果 ， VANCL 的 知 名

18、 度 就 会 提 高 。 ”另外，反时空、语言失调、倒置失调、生理失调等也是认知失调的一些方面，也经常运用在网络广告创意中，具体的运用方式可以由以上几种触类旁通，在此就不再做过多的赘述了。 总之，随着时代的发展，认知失调理论将在网络广告创意中被应用的越来越广，也将成为挑战传统媒体的一种新的风景线，网络广告等新媒体也将有越来越广阔的发展空间与可观前景，到时候广告界将呈现新媒体与传统媒体百花齐放，百家争鸣的蓝图。注 释 ：1L.费斯廷格利昂费斯廷格 Leon Festinger1919.05.08-1989.02.11，美国社会心理学家，是继勒温之后将完形心理学原理应用于社会心理学研究的学者。2出自 消 费 与 广 告 心 理 学 3摘 自 奇 虎 问 答 网 络 广 告 创 意 要 求4摘 自 百 度 悬 念 网 络 广 告5出 自 百 度 百 科