1、广 告 学 模 拟 题 1一 、 填 空 题1 针 对 那 些 对 社 会 消 费 习 惯 具 有 影 响 力 的 职 业 团 体 或 专 业 人 士 所 做 的 广 告 ， 称 为 _媒 介 性 广告 _。2 历 来 被 认 为 是 广 告 媒 介 中 的 中 流 砥 柱 的 媒 介 类 型 是 _报 纸 _。3 广 告 效 果 有 狭 义 和 广 义 之 分 。 狭 义 的 广 告 效 果 是 指 广 告 所 获 得 的 _销 售 效 果 _， 即 广 告传 播 促 进 产 品 销 售 的 增 加 程 度 ， 也 就 是 广 告 带 来 的 销 售 效 果 。4 国 际 通 行 的 广 告
2、 经 营 与 运 作 机 制 是 _广 告 代 理 _。5 1890 年 左 右 ， 艾 尔 父 子 广 告 公 司 首 先 实 现 业 务 由 媒 介 掮 客 型 向 _佣 金 制 _的 转 变 ， 从 而奠 定 了 现 代 广 告 公 司 的 雏 形 。6 广 告 大 师 李 奥 贝 纳 曾 经 说 过 ： “ 每 个 商 品 都 有 其 _与 生 俱 来 的 戏 剧 性 _， 我 们 最 重 要的 任 务 是 把 它 发 掘 出 来 并 加 以 利 用 。 ”7 在 整 个 广 告 活 动 执 行 过 程 中 ， 广 告 公 司 的 客 户 部 门 扮 演 的 双 重 角 色 ， 对 外
3、 代 表 广 告 公 司 ；对 内 则 代 表 _广 告 主 _的 利 益 。二 、 简 答 题1 什 么 是 商 业 广 告 ， 扼 要 分 析 其 构 成 要 素 。见 书 2-4， 由 确 定 的 广 告 主 公 开 付 费 ， 通 过 非 个 体 传 播 ， 以 劝 说 的 方 式 向 特 定 的 目 标 对 象 推销 产 品 、 服 务 或 观 念 ， 以 取 得 盈 利 的 信 息 传 播 活 动 。 要 素 为 六 个 ， 广 告 主 ， 公 开 付 费 来 控 制 ，非 个 体 传 播 ， 劝 说 的 方 式 ， 特 定 的 目 标 对 象 ， 推 销 产 品 、 服 务 或
4、观 念 ， 以 取 得 盈 利2 态 度 三 个 成 分 及 其 相 互 关 系 是 什 么 ？ 分 析 这 种 关 系 对 开 展 广 告 运 动 的 意 义 。见 书 35-， 包 括 认 知 成 分 ， 感 情 成 分 ， 行 为 成 分 。 各 个 层 次 有 不 同 的 着 重 点 ， 如 认 知 成 分是 由 个 人 关 于 产 品 或 品 牌 的 信 念 与 知 识 组 织 ， 感 情 乘 法 是 对 客 观 事 物 的 感 情 上 的 反 应 。 等 方面 。 但 是 一 致 性 。3 列 举 并 扼 要 分 析 心 理 定 位 的 8 种 方 法 。见 书 117， 压 倒
5、优 势 、 功 效 、 产 品 想 象 产 品 种 类 分 离 、 竞 争 对 抗 、 比 附 、 产 品 使 用 特 殊 使用 时 机 定 位 法 。4 如 何 认 识 和 把 握 广 告 主 题 和 广 告 创 意 之 间 的 关 系 ？答 ； 见 书 189， 主 要 围 绕 广 告 的 主 题 是 广 告 的 中 心 思 想 ， 灵 魂 ， 统 帅 广 告 的 产 品 的 创 意 ， 及其 他 要 素 ， 广 告 创 意 及 其 其 他 的 广 告 表 现 要 素 都 要 围 绕 如 何 更 好 的 展 现 广 告 的 主 题 。 但 广 告主 题 如 何 传 递 到 潜 在 的 顾
6、客 中 ， 必 须 依 靠 广 告 的 创 意 来 充 分 体 现 。 等 ，5 扼 要 分 析 互 联 网 广 告 媒 体 的 主 要 优 缺 点 。主 要 是 表 现 在 非 强 迫 性 、 互 动 性 、 实 时 性 、 经 济 性 。 形 式 多 样 、 内 容 详 实 、 无 时 间 地 域 限 制等 。 但 也 有 时 效 性 差 、 广 告 关 注 度 不 够 ， 真 实 性 差 等 。三 、 分 析 论 述 题1 撰 写 广 告 策 划 书 应 遵 循 的 框 架 结 构 是 什 么 ？见 书 77-， 主 要 围 绕 计 划 摘 要 、 情 况 分 析 、 广 告 的 营 销
7、 目 标 、 广 告 创 意 策 略 ， 媒 体 策 略 营业 推 广 策 略 、 广 告 预 算 、 广 告 效 果 评 估 、 结 论 。 等 方 面 进 行 展 开 。四 、 案 例 分 析 题从 二 十 世 纪 八 十 年 代 潘 虹 、 李 默 然 等 影 视 明 星 开 始 代 言 广 告 开 始 ， 中 国 的 明 星 广 告 方 兴未 艾 ， 轰 轰 烈 烈 地 走 过 了 二 十 年 的 岁 月 历 程 。 然 而 ， 从 明 星 广 告 诞 生 的 那 天 起 ， 它 就 不 再 是一 种 纯 粹 的 商 业 行 为 ， 而 是 一 种 社 会 行 为 ， 甚 至 出 现
8、了 引 发 全 社 会 关 注 的 各 式 各 样 的 明 星 广告 事 件 。 近 些 年 来 的 这 类 事 件 就 层 出 不 穷 ， 如 “ 巩 俐 阿 姨 ” 广 告 风 波 （ 受 赠 女 孩 已 失 学 ） ，唐 国 强 、 解 小 东 为 北 京 新 兴 医 院 代 言 的 “ 送 子 广 告 ” 被 叫 停 ， 郭 德 纲 代 言 的 藏 秘 排 油 广 告 被央 视 3 15晚 会 曝 光 ， 郭 德 纲 以 及 产 品 厂 家 和 刊 登 广 告 的 一 家 媒 体 被 告 上 了 法 庭 ， 等 等 。试 结 合 上 述 案 例 材 料 ， 根 据 你 所 掌 握 的
9、广 告 传 播 理 论 和 知 识 对 明 星 广 告 （ 传 播 行 为 ）进 行 解 释 ， 分 析 明 星 广 告 的 效 果 ， 并 提 出 你 解 决 问 题 的 思 路 。答 案 要 点 ： 广 告 是 一 种 销 售 推 广 的 手 段 ， 企 业 如 何 做 广 告 是 企 业 的 问 题 ， 但 广 告 不 同 公共 关 系 ， 而 是 劝 说 ， 所 以 必 须 以 事 实 为 依 据 。 明 星 做 广 告 本 身 就 是 利 用 明 星 的 知 名 度 ， 扩 大企 业 或 产 品 的 知 名 度 ， 促 进 销 售 。 但 不 能 欺 骗 ， 误 导 消 费 者 。
10、明 星 是 公 众 人 物 ， 其 言 行 广 受关 注 ， 故 不 仅 是 商 业 行 为 ， 而 是 社 会 行 为 ， 受 社 会 责 任 、 道 德 的 约 束 。 明 星 代 言 ， 必 须 以 法律 规 范 、 社 会 道 德 为 准 绳 。 有 时 顾 客 是 相 信 明 星 产 生 购 买 行 为 。 明 星 应 有 自 觉 意 识 ， 了 解 产品 的 真 实 情 况 ， 对 社 会 、 产 品 、 消 费 者 负 责 ； 一 旦 出 现 问 题 ， 应 主 动 与 社 会 各 界 沟 通 ， 处 理等 ， 结 合 按 理 来 分 析 。广 告 学 模 拟 题 2一 、 填
11、空 题1 商 业 广 告 按 广 告 对 象 可 以 分 为 消 费 者 广 告 、 工 业 用 品 广 告 、 _贸 易 广 告 _和 _媒 介 广 告 _。2 广 告 有 广 义 和 狭 义 之 分 ， 狭 义 广 告 是 指 _商 业 广 告 _。3 介 于 传 播 者 与 纯 粹 受 众 之 间 的 受 众 又 被 称 为 _广 告 代 理 商 _。 这 些 人 具 有 双 重 传 播 身 份 ，既 是 受 者 ， 也 是 传 者 ； 具 有 双 重 行 为 ， 既 译 码 ， 也 编 码 。4 广 义 的 _POP广 告 _， 是 指 凡 在 购 买 场 所 、 零 售 商 店 的
12、周 围 、 入 口 、 内 部 以 及 有 商 品 的 地方 设 置 的 广 告 物 。5 构 成 广 告 策 划 基 础 的 三 项 调 研 分 析 工 作 是 产 品 分 析 、 _同 类 产 品 分 析 _和 市 场 分 析 。6 在 广 告 代 理 制 度 下 ， 广 告 公 司 在 广 告 制 作 过 程 中 各 项 支 出 总 额 的 基 础 上 可 以 获 得 的 制 作费 加 成 是 _5%_。二 、 简 答 题1 扼 要 分 析 广 告 由 通 告 性 传 达 发 展 到 感 化 性 传 达 的 必 然 性 。见 书 17， 主 要 了 解 通 告 性 传 达 是 广 告 作
13、 用 的 初 级 形 式 ， 在 早 期 的 传 播 中 发 挥 了 较 好 的 作 用 ，但 随 着 产 品 性 能 差 别 日 益 缩 小 和 广 告 受 众 要 求 的 不 断 提 高 ， 通 告 性 传 达 变 得 越 来 越 没 有 市场 ， 于 是 ， 感 化 性 传 达 就 成 为 广 告 信 息 传 播 活 动 的 新 的 主 要 形 式 ， 虽 然 这 种 形 式 并 没 有 改 变广 告 信 息 传 播 活 动 的 功 能 ， 这 种 转 变 也 是 广 告 完 成 从 仅 仅 是 信 息 传 递 转 变 为 复 杂 的 劝 说 功 能的 过 程 。 等 等2 简 述 广
14、告 策 划 中 产 品 内 在 特 容 点 分 析 的 主 要 内 。答 ； 见 书 97， 产 品 的 用 料 ， 加 工 程 度 ， 产 品 功 能 ， 产 品 的 外 形 设 计 ， 产 品 包 装 。3、 析 说 明 USP策 略 的 要 点 。答 ； 即 为 独 特 销 售 说 辞 策 略 。 每 一 广 告 必 须 有 发 展 一 个 主 张 ， 销 售 必 须 独 特 ， 销 售 必 须有 强 大 的 力 量 鼓 动 消 费 者 购 买 决 策 的 重 要 承 诺 。4 在 广 告 创 作 中 ， 如 何 挖 掘 产 品 “ 与 生 俱 来 的 戏 剧 性 ” ？答 ； 见 书
15、209， 对 你 所 要 表 现 的 事 情 作 长 久 的 关 注 及 思 考 ， 挖 潜 未 知 的 东 西 ， 不 要 满 足 。 等展 开 。三 、 分 析 论 述 题1 依 据 多 属 性 态 度 模 式 分 析 说 明 改 变 态 度 的 基 本 策 略 。答 ； 见 书 -39， 看 模 式 公 式 ， 四 个 方 面 ， 改 变 消 费 者 对 有 关 牌 号 各 种 属 性 的 信 念 ， 改 变 这 些属 性 的 相 对 重 要 性 ， 在 消 费 者 认 识 结 构 的 基 础 上 增 加 新 的 观 念 ， 改 变 消 费 者 对 产 品 的 有 关 属性 的 观 念
16、。2 分 析 定 位 工 作 的 步 骤 以 及 各 步 骤 的 内 容 。见 书 112， 三 步 骤 ， 明 确 一 些 可 利 用 的 竞 争 优 势 ； 选 择 若 干 适 应 的 优 势 在 生 产 经 营 实 践家 以 发 展 ， 有 效 地 向 市 场 表 明 竞 争 优 势 。四 、 案 例 分 析 题“ 你 为 什 么 购 买 这 个 产 品 或 这 个 品 牌 ?” 这 个 问 句 常 常 被 用 来 测 定 人 们 的 购 买 动 机 。1996 年 由 某 权 威 机 构 进 行 的 一 项 抽 样 调 查 发 现 ， 因 亲 朋 好 友 推 荐 而 购 买 新 产 品
17、 的 占 63%，因 看 电 视 广 告 而 买 的 占 25%， 报 纸 广 告 占 5%， 杂 志 广 告 13%， 售 点 广 告 13%。 (注 ： 上 述资 料 中 包 括 交 叉 信 息 )。 此 后 ， 日 本 电 通 以 及 其 他 国 内 外 机 构 的 研 究 也 得 出 相 似 结 论 。基 于 上 述 调 研 结 论 ， 请 你 结 合 广 告 传 播 理 论 ， 对 上 述 传 播 问 题 提 出 理 论 解 释 ， 并 结 合 广 告传 播 和 策 划 实 例 扼 要 说 明 你 解 决 问 题 的 思 路 和 要 点 。答 案 要 点 ： 广 告 的 传 播 在
18、消 费 者 中 是 从 不 知 晓 到 兴 趣 到 最 后 决 策 过 程 。 顾 客 的 消 费 心 理 是 从各 类 信 息 中 引 起 动 机 ， 最 可 靠 的 信 息 来 源 就 是 个 人 或 经 验 ， 如 亲 朋 好 友 推 荐 就 是 。 关 注 使 用者 的 态 度 。 广 告 传 播 就 是 要 对 信 息 进 行 人 中 认 知 及 解 释 。 对 此 应 在 策 划 中 加 强 一 些 企 业 产 品的 宣 传 ， 如 营 业 推 广 ， 人 员 推 销 ， 促 销 活 动 。 充 分 利 用 传 播 渠 道 把 信 息 达 到 消 费 者 。 做 足 购买 决 策
19、者 的 工 作 。 等 结 合 按 理 及 平 时 的 营 销 理 论 来 展 开 论 述 。广 告 学 模 拟 题 3一 、 填 空 题1 具 有 广 泛 地 理 分 布 面 、 截 稿 时 限 短 、 尺 寸 上 最 大 伸 缩 性 等 优 点 ， 但 是 较 少 文 选 择 性 的 媒介 是 _报 纸 _。2 所 谓 商 业 广 告 是 指 由 明 确 的 广 告 主 _公 开 付 费 _， 以 劝 说 方 式 、 通 过 非 个 体 传 播 、 针 对 特定 目 标 对 象 所 进 行 的 有 关 商 品 、 劳 务 或 观 念 的 _以 取 得 盈 利 _活 动 。3 商 业 广 告
20、 按 广 告 对 象 可 以 分 为 消 费 者 广 告 、 _工 业 用 户 广 告 _、 _贸 易 广 告 _和 媒 介性 广 告 等 四 类 。4 _电 视 _的 出 现 ， 使 得 广 告 这 一 原 来 由 工 商 企 业 自 己 进 行 的 辅 助 性 推 销 活 动 变 成一 个 独 立 的 商 业 性 产 业 。5 广 告 策 划 时 需 要 考 虑 的 产 品 物 质 特 点 主 要 包 括 ： _产 品 的 用 料 _、 加 工 程 度 、 用 途 、 性能 、 出 售 方 式 与 地 点 以 及 包 装 。6 在 现 代 广 告 媒 介 评 价 中 使 用 的 针 对 性
21、 指 标 ， 除 表 征 _媒 介 的 主 要 受 众 构 成 情 况 _外 ， 还特 别 表 征 媒 介 受 众 的 购 买 力 水 平 和 消 费 水 平 。二 、 简 答 题1 影 响 学 习 效 果 的 因 素 是 什 么 ？ 分 析 它 们 在 广 告 学 习 中 的 作 用 。答 ； 见 书 25， 三 方 面 ， 重 要 性 ， 强 化 ， 重 复 影 响 学 习 的 效 果 。 作 用 主 要 是 结 合 广 告 的 实 际 ，如 学 习 信 息 的 重 要 性 ， 传 递 信 息 等 ， 强 化 可 以 加 强 消 化 ， 明 确 广 告 的 内 容 达 到 消 费 者 。
22、等 展开 。2.列 举 并 扼 要 分 析 心 理 定 位 的 8 种 方 法 。见 书 117， 压 倒 优 势 、 功 效 、 产 品 想 象 产 品 种 类 分 离 、 竞 争 对 抗 、 比 附 、 产 品 使 用 特 殊 使 用时 机 定 位 法 。3 简 析 广 告 主 题 的 含 义 。答 ； 是 广 告 为 达 到 项 目 的 目 的 而 要 说 明 的 基 本 观 念 ， 是 广 告 将 产 品 可 以 提 供 给 潜 在 顾 客 的 基础 上 基 本 权 利 或 解 决 难 题 的 方 法 通 过 表 现 出 来 的 承 诺 。4.简 析 广 告 文 本 创 作 的 “ 5
23、I” 目 标 。答 ； 概 念 、 立 刻 印 象 、 兴 趣 、 情 报 、 推 动 力 。5.扼 要 分 析 电 视 广 告 媒 体 的 主 要 优 缺 点 。答 ； 效 果 最 大 最 好 ， 可 靠 而 广 泛 ， 有 利 于 反 复 宣 传 ， 表 现 手 段 多 样 ， 可 借 助 电 视 的 声 誉 。缺 点 ， 费 用 高 ， 人 文 选 择 差 ， 杂 乱 。三 、 分 析 论 述 题1 根 据 阿 瑟 传 播 模 式 分 析 说 明 为 使 广 告 信 息 顺 利 传 达 给 消 费 者 ， 各 广 告 机 构 应 分 别 担 当 什么 职 责 以 及 如 何 协 同 工
24、作 ？见 书 19 20。 要 点 ： 传 播 模 式 由 五 个 方 面 ， 来 源 （ 广 告 主 ） 、 制 码 （ 广 告 代 理 ） 、 传 送 （ 大众 媒 体 ） 、 解 码 （ 消 费 者 ） 、 行 动 （ 消 费 者 ） 。 具 体 看 产 品 要 好 ， 广 告 也 要 宣 传 好 ， 尤 其 是 把真 实 的 信 息 传 播 到 消 费 者 中 ， 这 必 须 协 调 一 致 ， 等 展 开 论 述 。2 分 析 媒 体 目 的 的 主 要 内 容 。见 书 151。 六 个 方 面 。 广 告 信 息 要 到 达 什 么 人 ， 达 到 什 么 目 的 ， 广 告 何
25、 时 出 现 。 在 何 处 出 现 ，应 安 排 多 少 广 告 以 及 要 特 殊 体 现 的 营 销 或 广 告 目 标 是 什 么 。 通 过 这 些 展 开 论 述 。四 、 案 例 分 析 题当 走 时 准 确 、 使 用 耐 久 以 及 “ 三 防 ” 功 能 作 为 手 表 的 基 本 功 能 已 经 普 遍 具 备 的 情 况 下 ，手 表 功 能 也 逐 渐 转 向 满 足 人 的 心 理 需 求 、 审 美 需 求 和 个 性 需 求 。 随 着 生 活 水 平 的 提 高 ， 人 们越 来 越 注 意 用 外 部 标 志 来 满 足 自 尊 需 求 ， 体 现 个 人
26、情 趣 和 追 求 。 日 趋 装 饰 化 和 时 装 化 的 手 表是 这 类 外 部 标 志 常 见 的 一 种 。 林 达 斯 （ Lintas） 纽 约 广 告 设 计 事 务 所 副 主 席 、 西 铁 城 业 务 指导 克 拉 维 兹 说 ： “ 人 们 不 仅 仅 在 基 本 生 活 用 品 上 投 资 时 装 套 装 是 时 尚 和 个 人 风 格 的 真 正点 缀 。 西 铁 城 希 望 利 用 这 一 潮 流 ， 发 展 一 种 提 高 整 个 产 品 系 列 形 象 、 档 次 的 战 略 。 ”西 铁 城 过 去 一 直 是 世 界 手 表 市 场 廉 价 表 的 主
27、要 厂 家 。 但 是 ， 随 着 80 年 代 中 叶 欧 美 国 家经 济 转 入 繁 荣 ， 它 开 始 不 满 足 自 己 薄 利 多 销 的 形 象 。 西 铁 城 通 过 这 次 策 划 成 功 地 将 诺 贝 利 亚（ NOBLIA） 高 档 表 导 入 美 国 市 场 。针 对 在 美 国 市 场 上 西 铁 城 手 表 缺 乏 出 众 形 象 这 一 调 研 结 果 ， 新 投 入 市 场 的 诺 贝 利 亚 手 表一 反 过 去 模 仿 较 多 的 姿 态 ， 将 欧 洲 式 的 设 计 与 西 铁 城 的 超 薄 型 表 体 相 结 合 ， 外 框 和 表 链 适 合欧
28、洲 趣 味 ， 实 际 上 它 们 是 在 瑞 士 设 计 和 制 造 的 。 以 前 西 铁 城 表 大 部 分 售 价 不 到 100美 元 ， 而诺 贝 利 亚 系 列 中 有 几 款 标 价 高 达 1500美 元 。 诺 贝 利 亚 手 表 是 西 铁 城 公 司 在 批 量 市 场 上 体 现其 地 位 和 风 格 意 识 的 首 选 品 牌 。西 铁 城 公 司 有 了 市 场 战 略 ， 也 有 合 适 的 产 品 来 实 现 战 略 ， 但 是 却 没 有 许 多 经 费 用 来 促 销 。公 司 不 打 算 依 靠 猛 烈 的 媒 介 火 力 ， 以 削 弱 自 己 其 他
29、 牌 子 的 代 价 来 取 胜 。 他 们 想 要 的 也 是 任 何客 户 想 要 的 ： 精 美 绝 伦 ， 具 有 突 破 力 的 广 告 。应 该 说 ， 这 种 广 告 也 是 广 告 设 计 事 务 所 梦 寐 以 求 的 。 问 题 是 必 须 找 到 一 个 全 新 的 视 角 、道 具 和 环 境 。“ 我 们 担 心 创 造 出 某 种 广 告 怪 物 ， 它 的 概 念 会 压 倒 产 品 本 身 。 但 是 我 们 的 研 究 使 我 们 确信 ， 虽 然 它 们 很 吸 引 人 ， 但 它 们 却 能 促 进 手 表 的 销 售 。 ” 最 后 ， 这 个 用 创
30、新 形 象 在 高 档 手 表广 告 市 场 上 脱 颖 而 出 的 策 划 被 客 户 通 过 了 。虽 然 他 们 在 产 品 上 采 用 了 通 用 汽 车 公 司 的 “ 金 字 塔 ” 市 场 战 略 ， 但 是 他 们 无 意 在 零 售 上化 1500万 美 元 来 促 销 ， 也 不 打 算 在 一 些 新 闻 周 刊 上 进 行 地 毯 式 轰 炸 ， 不 想 靠 大 量 广 告 来 促成 实 际 销 售 。 不 同 的 产 品 有 不 同 的 媒 介 要 求 ， 要 推 销 诺 贝 利 亚 产 品 系 列 ， 就 要 进 入 一 流 珠 宝店 。 广 告 事 务 所 下 决
31、 心 在 一 流 时 装 杂 志 如 GQ 、 哈 帕 市 场 、 时 髦 和 绅 士 上 刊 登 广告 。 后 来 则 进 入 了 珠 宝 业 的 关 键 杂 志 城 市 与 乡 村 ， 不 仅 因 为 它 比 其 它 任 何 美 国 杂 志 都 刊登 更 多 的 手 表 广 告 ， 同 时 也 因 为 它 的 读 者 中 有 很 多 是 有 影 响 力 的 手 表 零 售 商 。结 果 使 事 务 所 最 乐 观 的 人 也 大 吃 一 惊 ， 销 售 量 大 大 超 过 原 先 的 预 期 。 在 这 年 的 秋 冬 季 节 ，西 铁 城 共 售 出 3.5 万 只 诺 贝 利 亚 手
32、表 ， 后 来 美 国 对 诺 贝 利 亚 手 表 的 订 货 一 直 不 断 ， 为 企 业 带来 了 非 常 好 的 经 济 效 益 。这 次 以 杂 志 广 告 为 主 的 广 告 策 划 ， 预 算 并 不 大 ， 1986 年 为 200 万 美 元 ， 1987 年 略 低 于这 个 数 字 ， 所 以 这 个 广 告 案 例 可 以 称 得 上 是 靠 创 意 成 功 的 典 范 。仔 细 阅 读 上 述 案 例 材 料 ， 然 后 回 答 问 题 ：(1)广 告 创 意 是 CITIZEN 广 告 案 成 功 的 根 本 。 你 认 为 广 告 代 理 商 提 出 的 广 告
33、创 意 是 什么 ？ 也 就 是 说 ， 什 么 是 展 示 诺 贝 利 亚 手 表 的 绝 好 方 法 ？(2)“ 我 们 担 心 创 造 出 某 种 广 告 怪 物 ， 它 的 概 念 会 压 倒 产 品 本 身 ” 就 克 拉 维 茨 这 句话 ， 谈 谈 你 对 广 告 创 意 的 理 解 。答 案 要 点 ： 概 念 就 是 他 的 创 意 ； 顾 客 购 买 的 不 仅 是 高 贵 时 尚 的 表 而 是 能 为 顾 客 具 体 掌 握 的 概念 。 产 品 的 特 色 在 高 档 顾 客 ， 广 告 的 选 择 是 高 档 顾 客 关 注 的 一 流 的 杂 志 ， 扩 大 影 响 力 、 知 名度 。 是 一 个 象 征 。 广 告 的 创 意 就 是 针 对 顾 客 的 各 种 难 题 找 茬 产 品 所 能 提 供 的 利 益 或 解 决 的 办法 ， 并 将 这 种 利 益 或 解 决 的 办 法 以 一 有 效 的 或 难 忘 的 方 式 表 现 出 来 。 这 是 他 的 关 键 。 可 以 自己 结 合 按 理 或 实 际 展 开 论 述 。
